編者按：本文來自微信公眾號 偲睿洞察（ID：siruidongcha），作者：立冬，編輯：孫越，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年是跨境電商井噴式發(fā)展的一年。

1月17日，權(quán)威數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)data.ai最新發(fā)布《2024移動市場報告》顯示，中國電商“出海四小龍”（SHEIN、阿里旗下的速賣通AliExpress、拼多多旗下的Temu和字節(jié)旗下的TikTok Shop）在過去一年全球下載量激增，霸榜2023年全球購物類應(yīng)用下載增速排行榜前4名。

（出海四小龍2023全球購物app下載榜排名前四 圖源：data.ai報告）

如果說2023是中國電商大航海元年，那么2024必將成為各家爭奪版圖、插旗拔寨的關(guān)鍵年。

市場上除了高調(diào)的SHEIN、Temu，2023年阿里出海全球化的“船首”也開始逐漸顯現(xiàn)。筆者從一位接近速賣通的人士獲悉，出海四小龍中，表面低調(diào)的速賣通AliExpress最近全球動作頻頻，發(fā)力逐漸明顯。

過去一年，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡帶領(lǐng)海外業(yè)務(wù)交出了一份不錯的成績單：據(jù)阿里最新財報顯示，2023年三季度國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入245.11億元，同比增長53%，收入僅次于淘天和阿里云，收入增速則遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)集團(tuán)。

我們能夠預(yù)見的是，在多面布局和半托管模式的加持下，阿里出海全球化的步伐，將越來越快。

PART-01中國電商出海，主力陣容成型

過去的2023年，是中國電商出海元年。

在這一年，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘將阿里面向未來十年的重要優(yōu)先級明確為三個方向：技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)，AI驅(qū)動的科技業(yè)務(wù)，全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

目前阿里的出海業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出以下版圖：速賣通和阿里巴巴國際站作為阿里嚴(yán)格意義上的出海業(yè)務(wù)，成為不少國內(nèi)商家的出海選擇，向除中國以外的全球電商市場（北美、歐洲、拉美、日韓、中東）進(jìn)軍；而Lazada、Trendyol、Daraz等則采取本土化運(yùn)營的模式，培育本地電商的種子。

（2023財年國際商業(yè)布局 圖源：阿里巴巴2023財務(wù)年度報告）

同時期“出海四小龍”其他選手，也正在火熱布局中:

在布局時間上，SHEIN創(chuàng)立于2008年，B2C業(yè)務(wù)要早于2010年出發(fā)的速賣通，但對比2022年4月、9月上線的TikTok Shop 和 Temu，阿里B2C業(yè)務(wù)在時間上突出了整整12年；

在品類方面，除了SHEIN專注于服裝生意（主營女裝），其他家基本都是覆蓋全品類，服裝、日用家居、美妝個護(hù)為主；在業(yè)務(wù)規(guī)模方面，SHEIN和阿里均已覆蓋200多個國家，TikTok Shop、 Temu則在短短一年半左右的時間里實(shí)現(xiàn)了150個和近50個國家的覆蓋。從最新披露的各家戰(zhàn)績來講，阿里2023年前三季度（2023年1月-9月）國際數(shù)字商業(yè)收入651.75億元（91億美元）；SHEIN（2023年1月-9月）收入達(dá)到240億美元，增長超過40%；TikTok Shop與Temu并未披露收入情況，據(jù)媒體報道，TikTok Shop預(yù)計2023年GMV達(dá)到200億美元，Temu預(yù)計2023年GMV達(dá)到140億美元。

與四小龍中的其他選手主打單個APP相比，根據(jù)海外市場差異進(jìn)行多面布局的阿里，整體陣型較為立體：不僅有以速賣通為代表的B2C模式，以國際站為代表的B2B新外貿(mào)，還有以Lazada/Trendyol/Daraz等為代表的本地電商。

除了扎堆外卷北美市場，四小龍中，也有人在新興市場繼續(xù)搶占先機(jī)。

據(jù)韓國媒體報道，速賣通過去一年在韓國市場獲得了巨大的成功：下載榜第一名的位置霸榜時間長達(dá)300天，用戶時長超本地巨頭Coupang，用戶規(guī)模超G-market，躍居韓國電商排名第三，這是韓國電商TOP3里，首次出現(xiàn)海外平臺。在韓國社交媒體平臺上，“顫抖吧Coupang”、“阿里速賣通擊敗G-market”等標(biāo)題的報道屢見不鮮。

2023年的跨境電商儼然成為新風(fēng)口，2024年，各大平臺也都紛紛立下軍令狀，讓這片本就火熱的戰(zhàn)場更加白熱化。

據(jù)媒體報道，Temu為2024年定下了一個頗為激進(jìn)的GMV目標(biāo)——300億美元，是去年的兩倍多。

TikTok Shop為2024年定下了500億美元的GMV目標(biāo)，對照去年200億美元的目標(biāo)數(shù)字，同樣翻了一倍多。

SHEIN定下在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元營收（約合人民幣4270億元）的年度目標(biāo)。

而速賣通、國際站兩大阿里跨境電商平臺，也在1月初陸續(xù)向商家公布了“半托管”的新政策，顯然，阿里對新一年的業(yè)績增長有著更大的野心。

PART-02用全托管大殺四方

作為“四小龍"中出海的第一個探路人，阿里在海外一路走來并不容易。

在出海的模式選擇上，憑借平臺模式，速賣通快速覆蓋了超200個國家。但跨境物流成本高企、運(yùn)營鏈路長且不可控、議價話語權(quán)不夠等因素，傳統(tǒng)的平臺模式在全球化市場競爭力逐漸有限。

2023年底，速賣通果斷宣布推出試行一段時間的“全托管模式”——商家只需要供貨給平臺，由平臺方來全權(quán)承包店鋪運(yùn)營、物流履行、售后服務(wù)等復(fù)雜環(huán)節(jié)。

相比于平臺模式，全托管模式讓商家端和平臺端發(fā)揮了各自優(yōu)勢：商家專注于供貨；平臺方能夠深度介入交易鏈路，有利于提升交易效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，平臺方掌握了議價權(quán)，在供應(yīng)鏈端將成本壓縮到了最低。

Temu和速賣通推出全托管后，TikTok Shop、SHEIN等跨境平臺陸續(xù)跟進(jìn)，目前均處于“全托管+平臺模式并行”的方式。

（出海四小龍全托管模式差異 圖源：AMZ123收集整理）

站點(diǎn)的選擇也是一個挑戰(zhàn)。

歐美市場有亞馬遜這個布局更早的巨頭。憑借本土化、自建物流、Prime 會員服務(wù)、廣告營銷等多重優(yōu)勢，亞馬遜一直穩(wěn)坐歐美電商市場的老大哥位置。速賣通除了產(chǎn)品低價之外，在用戶心智的建立上，難以與其抗衡。

于是，早期阿里的目光便瞄準(zhǔn)電商滲透率低、增量空間大的東南亞市場。

根據(jù)Google、淡馬錫控股和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的研究顯示：目前東南亞市場的電商滲透率僅為11%，預(yù)計到2025年時，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將比現(xiàn)在翻一番，達(dá)到3630億美元。

起初，阿里在東南亞迅速打開了知名度，成為了當(dāng)?shù)刈钪饕碾娚唐脚_。在2016年收購了東南亞電商平臺Lazada后，阿里便選擇all in Lazada，解散了速賣通在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

后來者們也紛紛盯上了等待“開荒”的東南亞市場：TikTok Shop于2022年4月上線之初便鎖定泰國、越南、馬來西亞、菲律賓4國，上個月TikTok控股印尼最大電商平臺Tokopedia；而攻下大部分海外市場的SHEIN也在2021年7月起在新加坡建立了新中心，發(fā)力東南亞市場。

然而，東南亞市場存在著自身局限性，一方面平均客單價不高，用戶消費(fèi)能力整體不足，另一方面受較為復(fù)雜的歷史、宗教、民族等文化差異、以及政策等影響，這對中國企業(yè)的經(jīng)營開展造成了一定難度。

如今的東南亞市場已然卷出了新高度，據(jù)墨騰創(chuàng)投梳理2023年東南亞電商平臺市占率及GMV發(fā)展情況：Shopee 45.9% 或638億美元；Lazada 17.5%或243億美元；Tokopedia 14.2%或197億美元；TikTok Shop 13.9%或193億美元；其他平臺 8.6%或 119億美元。

值得注意的是，最晚入局的Temu反其道而行之，創(chuàng)立之初繞開了各家火拼的東南亞市場，最先登陸美國市場，站穩(wěn)腳跟后即迅速向歐洲市場規(guī)?；瘮U(kuò)張，最后才登陸東南亞。

Temu勢如破竹的同時，其他電商平臺也在紛紛發(fā)力。

目前來看，阿里的優(yōu)勢在于，其有著超20多年的海外電商布局經(jīng)驗(yàn)，也有著多面布局——以速賣通為代表的B2C、以國際站為代表的B2B新外貿(mào)、以Lazada/Trendyol/Daraz等為代表的本地電商。

在這之中，各業(yè)務(wù)之間可共享各國風(fēng)土人情知識點(diǎn)、本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，讓資源最大化，相應(yīng)地也帶來成本的下降。

PART-03出海新階段的新賽場

從馬云時代的全球夢，到張勇時代堅持“消費(fèi)、云計算、全球化”三大戰(zhàn)略，再到吳泳銘將“全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)”作為阿里未來十年重要優(yōu)先級方向之一，全球化一直是新一代中國企業(yè)的必答題。

進(jìn)入2024年，1月Similarweb披露了全球幾個重要電商平臺的用戶數(shù)量。截至去年底，出海四小龍中的速賣通和Temu同時位列全球電商排行榜第二名。

而憑借柔性供應(yīng)鏈，SHEIN穿透行業(yè)痛點(diǎn)，成為重塑供應(yīng)鏈、銷售、品牌的標(biāo)桿企業(yè)之一。據(jù)Morning Consult發(fā)布“全美十大增長最快品牌”，SHEIN位列第四，是唯一一個上榜的中國品牌，值得一提的是，也是全球范圍內(nèi)唯一入榜的時尚品牌。

在如今群雄逐鹿的跨境電商江湖，阿里也有了一支較為年輕的團(tuán)隊(duì)，新一代的阿里人，明顯步子也加快了起來。

2024剛開年，速賣通商家圈的消息就頻頻傳出：在運(yùn)營服務(wù)方面，速賣通在經(jīng)過半年試運(yùn)營后，全面上線“半托管服務(wù)”，為自運(yùn)營賣家升級物流服務(wù)；阿里巴巴國際站則將于2月上線該服務(wù)，首期將開放美國、加拿大、墨西哥、英國、德國和法國6個國家站點(diǎn)。

半托管模式，依然是商家自運(yùn)營，但升級物流服務(wù)。即商家自主支配商品定價權(quán)，以及自主經(jīng)營店鋪，而平臺則負(fù)責(zé)物流履約和退貨服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。簡單來說，除了將定價權(quán)和運(yùn)營交還給商家，其他服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)益與全托管模式相同。

與全托管模式相比，半托管模式保留商家自運(yùn)營的優(yōu)勢，同時解決物流環(huán)節(jié)的問題，激發(fā)供給側(cè)活力，進(jìn)而形成更豐富的產(chǎn)品供給。

（“半托管”模式升級介紹 圖源：速賣通賣家社群）

在自建物流方面，菜鳥宣布在美國開通集運(yùn)服務(wù)，服務(wù)于全美華僑華人和留學(xué)生群體。半年前，菜鳥與速賣通聯(lián)合推出了 “全球 5 日達(dá) ”國際快遞快線產(chǎn)品。

在AI應(yīng)用方面，阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮表示，2024年阿里國際站的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于AI電商及圍繞買家做確定性。此前，阿里國際站在賣家側(cè)，回復(fù)、詢盤以及分析數(shù)據(jù)的三塊業(yè)務(wù)場景都有開發(fā)AI應(yīng)用功能，例如首個AI外貿(mào)應(yīng)用“生意助手”、OKKI AI工具等。

如果說2023是中國電商大航海元年，那么2024必將成為各家爭奪版圖、插旗拔寨的關(guān)鍵年。種一棵樹，最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。

從長遠(yuǎn)來看，阿里的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)出港——此前阿里曾許下宏愿，到2036年，服務(wù)全球20億用戶，海內(nèi)外各占一半。現(xiàn)如今，阿里國際用戶規(guī)模已然達(dá)到3、4億。

現(xiàn)階段的出海之戰(zhàn)，仍是價格戰(zhàn)為主，但燒錢補(bǔ)貼、擠壓供應(yīng)鏈成本的打法終究是短期和被動的。未來的戰(zhàn)役，既要看阿里能否講出AI電商新故事，進(jìn)一步提升運(yùn)營、物流效率，為跨境業(yè)務(wù)打開另一扇窗；又要考驗(yàn)其頻繁的組織變革能否穩(wěn)妥落地，為業(yè)務(wù)構(gòu)建起堅實(shí)的大后方。

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