來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨白薇
編輯丨關(guān)雎
圖源丨keep官網(wǎng)
1月12日，Keep港股收盤跌3.78%，當(dāng)日報(bào)收5.86港元/股，這也是其股價(jià)連續(xù)第12個(gè)交易日下跌。
Keep當(dāng)前市值30.80億港元（約28億元人民幣），較上市首日收盤市值已經(jīng)跌去近8成，約120億港元。
Keep成立于2014 年，是一家在線健身平臺，主要產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。為人所熟知的故事是創(chuàng)始人王寧減肥成功后創(chuàng)業(yè)、庫克成為其第80000001名注冊用戶。
蒂姆庫克與王寧 圖源：keep官方
2023 年 7 月，Keep登陸港交所，成為運(yùn)動(dòng)科技第一股，滿足了國內(nèi)健身市場對融入科技世界的想象。上市當(dāng)日收盤價(jià)29港元/股，收盤市值為153億港元（約 140 億元人民幣）。
好故事沒能繼續(xù)。在達(dá)到42.4港元/股的高點(diǎn)后，Keep股價(jià)便開始一路下滑。消息面上，Keep并無大的利空。對于股價(jià)大跌，Keep回應(yīng)，公司方面沒有收到任何消息。
在投行工作多年的吳斌說，個(gè)股股價(jià)下跌原因很多， 目前經(jīng)濟(jì)遇冷、股市低迷，Keep股價(jià)受市場影響，也是原因之一。
納入港股通、股票解禁
去年 12 月4 日，港股通標(biāo)的名單更新，Keep被納入其中。
這原本是一個(gè)好消息，意味著Keep是一家大市值、市場影響較好的公司。納入港股通也能為其帶來更多的股票成交量。但市場的反應(yīng)卻是股票被大量拋售，當(dāng)日股價(jià)暴跌27%。
緊跟著，Keep迎來了股票解禁期。
按照一般上市公司禁售期6個(gè)月的原則，2024年1月1日是Keep股票的解禁日。股票的解禁被視為市場供給增加的信號。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日，Keep限售股解禁規(guī)模達(dá)到最大，超過八成限售股解禁，首發(fā)股東里有26名股東的股份解禁，解禁股數(shù)達(dá)42745.43萬股，占總股本的81.32%。
1月12日，Keep限售股迎來第二波解禁，涉及2位股東，解禁數(shù)量為8873.04萬股，占總股本比例16.88%。創(chuàng)業(yè)邦了解到，兩次解禁的都是首發(fā)限售股，但限售開始時(shí)間不同，前一次是在2023年7月5日，后一次是在2023年7月12日。
Keep IPO上市時(shí)只發(fā)行了1083.86萬股，融資約3.13億港元，占總股本的比重2%，極低的發(fā)行量導(dǎo)致了流通盤稀少，日成交量較低，限售股解禁后，Keep向二級市場釋放了大量的流通股，導(dǎo)致股價(jià)受影響。
踩著短視頻、互聯(lián)網(wǎng)+、內(nèi)容定制風(fēng)口起來的Keep，從成立就一直被資本眷顧，紀(jì)源資本、 BAI資本從B輪開始幾乎一直跟投，五源資本、騰訊投資也參與了多輪投資，軟銀、高瓴資本、Coatue Management后面也加入了進(jìn)來。
Keep也講了不少故事，不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界、擴(kuò)大生態(tài)圈，以此來增加營收來源，一度憑借近4000萬月活成為全國乃至全球最大的線上健身平臺，市值最高沖到200 億港元。
但一直沒盈利，或許是Keep股價(jià)被大量拋售的重要原因。“沒有衡量坐標(biāo)，投資者不知道股價(jià)會跌到什么時(shí)候?！蓖缎匈Y深分析師陳鵬說。
盈利前景仍不明朗
根據(jù)招股書及財(cái)報(bào)，Keep在 2021-2023年（截至上半年），營收分別為16.20億元、22.12億元和9.85億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額8.26億元、6.67億元和2.23億元；三年間累計(jì)虧損17 億。
Keep在2015年上線，彼時(shí)還只是一個(gè)提供免費(fèi)健身課程、具備社交功能屬性的工具平臺。市場打開后，Keep擴(kuò)展成包括線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在內(nèi)的綜合生態(tài)平臺。
由此，Keep形成了三部分收入：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)業(yè)務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)。
其中，前兩大板塊的業(yè)務(wù)是Keep的兩大收入來源，過去三年（2023年為上半年數(shù)據(jù)），兩大板塊業(yè)務(wù)為公司分別創(chuàng)造了8.72億元、11.37億元、4.66億元，及5.58億元、8.94億元和4.49億元的收入，合計(jì)占每年總營收的 88%% 以上。
兩個(gè)核心業(yè)務(wù)營收增加背后是用戶數(shù)量的增加，兩者相輔相成。
上線不到3年，注冊用戶數(shù)突破1億，成為國內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)App。
2019年-2022年，Keep平均月活用戶從2180萬增加到3640萬。
這些數(shù)字給市場傳遞出的信息，是無限的增長。這三年也是Keep快速增長很關(guān)鍵的三年：抓住了疫情居家鍛煉的契機(jī)、短視頻的風(fēng)口。
相應(yīng)的，花在營銷上的錢也在大幅度上漲。為了獲客、留客，過去三年，Keep 在營銷上花了近20億元，同期營收為48億元，占比近半。
僅2021 年一年，Keep 營銷費(fèi)用就花掉了近10億元，是2020年的三倍還多。
2021年Keep新增月活用戶數(shù)462萬，平均每位新用戶獲客投入約為207元，到 2022 年獲客成本已經(jīng)高達(dá)318元，相比之下，2020年這個(gè)數(shù)據(jù)僅為38元。
花錢打廣告在獲客容易時(shí)期能起到很大作用，當(dāng)獲客成本和流量成本變高，花錢未必能解決問題。
截至2023年6月30日，Keep平臺平均月活躍用戶約為2954.9萬名，較2022年同期減少812.9萬名；平均月訂閱用戶約為301.7萬名，同比下降17.68%。2022年，Keep的會員留存率已跌至70%以下。
用戶數(shù)下降、愿意付費(fèi)的用戶減少，主營業(yè)務(wù)營收減少，加上高額營銷費(fèi)用的壓力，Keep的盈利前景仍不明朗。
陳鵬認(rèn)為，Keep的護(hù)城河正在消失，內(nèi)部原因是其商業(yè)變現(xiàn)能力弱、業(yè)務(wù)方向不清晰。外部原因是，疫情結(jié)束，線下健身房還是主流，線上直播流行，搶走了一部分不愿意花錢的小白用戶，Keep選擇避開重度沉迷型用戶，也增加了其流失率。
這些都是難以在短時(shí)間內(nèi)解決的問題，Keep未來充滿了不確定性。
“對投資人來說，他們很難預(yù)期Keep什么時(shí)候有比較穩(wěn)定的盈利計(jì)劃?！标慁i說。
尋找確定性
線上健身的紅利正在全球范圍內(nèi)消失。
成立于2012年的Peloton近兩年的運(yùn)程也給市場提供了一個(gè)參照：市值從500億美元下滑到如今的21.55億美元，裁員2800人，因活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)低預(yù)期，CEO被不滿的投資人趕下臺。
Keep和Peloton的模式近乎一致，靠賣硬件和產(chǎn)品、會員定制、廣告賺錢，都曾風(fēng)光過，也都在同一時(shí)期先后沉落。
“也很難說清楚是大環(huán)境不好，還是自身的模式問題?！眳潜笳f。
Peloton在歐美快速發(fā)展的那兩年，Keep也趁機(jī)打入健身市場成熟的歐美。2018年，Keep推出了兩款海外版產(chǎn)品Keep Trainer和Keep Yoga，產(chǎn)品一度覆蓋到全球180多個(gè)國家，海外用戶突破1000萬。僅一年后，兩款產(chǎn)品就停止了更新。原因主要是沒有出海經(jīng)驗(yàn)、沒有好內(nèi)容、不了解海外市場。
市場普遍認(rèn)為，健身的場景在線下，但Keep和Peloton短暫的成功，似乎也能說明線上健身空間存在的可能性。
Keep在招股書表示，按經(jīng)銷渠道劃分，中國健身市場在2022年增至9.42千億元，年增長率11.8%，預(yù)計(jì)2027年將以17.2%的年增長率增至20.77千億元。其中，2022年中國線上健身市場占中國整體健身市場的48.4%，預(yù)計(jì)2027年將占61.8%。
去年 3 月，數(shù)字化智能健身綜合服務(wù)平臺樂途科技完成一筆3000萬元Pre-A輪融資，其打法是主品牌聚焦中高端社區(qū)居民。另一邊，快速擴(kuò)張的樂刻運(yùn)動(dòng)推出副品牌閃電熊貓布局下沉市場，同時(shí)還孵化了樂刻健身、FEELINGME樂刻私教館、YOGAPOD 小瑜莢等多個(gè)品牌。
短視頻、直播的火熱也給健身這條賽道提供了另一種存在的可能，免費(fèi)的健身教程和內(nèi)容分享存在于各種直播平臺，市場進(jìn)入更快發(fā)展期。Peloton在上周傳出和TikTok建立了合作關(guān)系后，股價(jià)上漲了15%。
一位健身App創(chuàng)始人接觸過王寧，他們曾在一起討論怎么做產(chǎn)品、怎么做內(nèi)容，他對王寧的評價(jià)是一位很優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，年輕、有想法，很懂市場營銷和品牌建設(shè)?！白钪匾氖峭鯇帉∩淼臒釔?。”
如今，Keep以及其他健身平臺一同站在了更復(fù)雜的大環(huán)境下，未來的發(fā)展都充滿了不確定行，眼下看來，保留住實(shí)力才是最重要的。
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