編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

茶飲成為了2024年開年最火熱的賽道。元旦假期剛結束，起家于江南的古茗，和已經(jīng)揚名全國的“雪王”蜜雪冰城，都各自向港交所遞交招股書，準備上市。再加上去年8月提交招股書的茶百道，現(xiàn)在有三家茶飲品牌都在港股的上市序列中。

這兩者的共同點在于，都以加盟模式為主，賺的主要是是加盟商購買產(chǎn)品的錢。在這個模式的加持下，成立于1997年的蜜雪冰城已經(jīng)在全球開出了36000家門店；而相對年輕（成立于2010年）的古茗則在全國開出9000家門店。其次是，他們都以低線城市為主要戰(zhàn)場，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價在6-8元之間，而古茗則在10-20元之間。

而和上一個周期里最終選擇流血上市的奈雪不同，這一批茶飲品牌都手持利潤，擁有財務上更為成熟的商業(yè)模式。在本質(zhì)上，他們都不靠向消費者直接賣茶飲來賺錢，而是向加盟商銷售“一站式解決方案”，做的是To B生意。

也有不少人感慨，當年喜茶、奈雪門口大排長龍的景象還歷歷在目，最后怎么反而是沒那么“高級”的品牌反而扎堆上市了？難道只有低價才能活下來？

01越便宜，越賺錢

4-6塊錢，不超過1美元，就是蜜雪冰城給自己錨定的定價區(qū)間。

某種程度上，蜜雪冰城成為了消費者心中的業(yè)界良心：都這么便宜了，還要什么自行車？所以，過去兩年的降價潮、低價潮，很難影響到在價格上“遙遙突出”的蜜雪冰城，甚至他們?nèi)ツ暧行┥唐窛q了一塊錢，也并沒有引起大家的討論。

但是，蜜雪冰城的利潤并不低。根據(jù)招股書，2022年蜜雪冰城的收入為136億元，歸母凈利潤接近20億。疫情后更是業(yè)績回暖，2023年的前9個月的營收為154億元，歸母凈利潤同比增長了接近一半，達到24億元。也就是說，蜜雪冰城的凈利潤率達到了16%。

如果這沒有什么實感，蜜雪冰城最有名的案例是它的銷冠“冰鮮檸檬水”，售價4元，僅在2023年前9個月，就賣出了9.13億杯。根據(jù)界面新聞，一杯檸檬水的毛利率是60%，成本約為1.6元；也就是這九個月，單在這一杯檸檬水上，蜜雪冰城就能賺大概22億元人民幣。

“雪王”能夠做到這一點，首先源于它對供應鏈的超強力掌控。就拿檸檬水這一個產(chǎn)品來說，根據(jù)晚點，檸檬水背后的供應體系搭建花了6年的時間。

一開始的時候，國產(chǎn)檸檬到5月就不能用，只能改從南非進口，但價格會翻倍。蜜雪冰城本來想找大供應商合作，卻發(fā)現(xiàn)供應量還是跟不上它的擴張節(jié)奏。

最后，2020 年 9 月，蜜雪冰城在中國最大檸檬產(chǎn)地安岳縣全資成立四川雪王檸檬有限公司，設立收儲基地和冷庫，通過當?shù)睾献魃缰苯酉蜣r(nóng)戶收檸檬，延長國產(chǎn)檸檬儲存供應期。

現(xiàn)在，蜜雪冰城從每年有 5 個月需要進口檸檬，慢慢縮短到每年 2 個月。巨大的檸檬水出杯量，也讓蜜雪冰城成為了中國最大的檸檬采購商。根據(jù)灼識咨詢報告數(shù)據(jù)，中國每10杯鮮制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。成本就是這么一步步被削減下來的。

現(xiàn)在，蜜雪冰城擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應鏈體系，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸，生產(chǎn)蜜雪冰城產(chǎn)品所需的糖漿、果醬、包裝等。

在效率上，蜜雪冰城也是頂級的，他們還建立了由26個倉庫組成、總面積達30多萬平方米的倉儲體系，截至2023年9月30日，已在全國超過90%的縣級行政區(qū)劃實現(xiàn)12小時內(nèi)觸達。

可以說，古茗是蜜雪冰城模式的追隨者，但在產(chǎn)品上向最早規(guī)模化產(chǎn)出鮮果茶的喜茶學習，做出了差異化。根據(jù)灼識咨詢報告，截至2023年9月30日止九個月，在按GMV計的中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

古茗的爆款產(chǎn)品超A芝士葡萄，定價20元，是全店最貴的產(chǎn)品

眾所周知，鮮果是最難管理的庫存之一，因為農(nóng)產(chǎn)品很難做到產(chǎn)出完全一致，同時保存條件更加嚴苛，保質(zhì)期也短得可憐。在制作時，鮮果還需要人工處理，清洗、剝皮，這也是像喜茶、奈雪等主打鮮果的品牌成本天然就更高的核心原因。值得一提的是，蜜雪冰城的鮮果原材料只有柑橘和檸檬，進一步降低了它的成本。

而古茗為了做到標準化，付出了更多額外的努力。創(chuàng)始人王云安曾經(jīng)向《南方都市報》介紹，古茗倉庫內(nèi)設有5個溫區(qū)，如乳制品會放在2℃~4℃的倉，熱帶水果會放在4℃~8℃的倉，冷凍品會放在-20℃的倉，還有一個比常溫低但比冷藏溫度更高的倉庫，以及一個催熟的倉庫。

古茗從2013年開始自建供應鏈，曾斥資4000萬元在華東、華中、華南地區(qū)自建倉儲基地和完善冷鏈配送，在保證原材料新鮮的同時降低運輸成本；原料方面也直達水果產(chǎn)地，在云南西雙版納自建檸檬基地、在海南自建芒果基地等。

“大家會覺得直營的質(zhì)量管理會更好，加盟管理會很差，這是連鎖行業(yè)給大家?guī)淼囊粋€誤解?！蓖踉瓢舱J為，加盟店未必做得不如直營店，關鍵是要讓管理者注重產(chǎn)品品控。

事實上，蜜雪冰城能達到數(shù)萬店規(guī)模、古茗能做到近萬店規(guī)模，也就是這幾年的事情。2019年，蜜雪冰城的加盟店從原來的5000家跌落到3000家，原因既有互相競爭，也有門店經(jīng)營不善、負責人能力不足等主動和被動的原因。創(chuàng)始人張紅超意識到，只有自己生產(chǎn)原料，才能保證穩(wěn)定供應，維持極致低價。

嚴格的操作流程、科學的選址邏輯、密集的大倉輸送，這些固然是標準化的內(nèi)功，但核心還是要做到，讓老板們在這個系統(tǒng)內(nèi)，能盡可能簡單地賺到錢。蜜雪冰城有一個很出名的標準，就是選加盟商的時候，要看他們是否想“開奔馳”，是否能為了賺錢而吃苦耐勞。

本質(zhì)上，品牌的要求是老板們嚴格執(zhí)行規(guī)定動作，不走形；而品牌的使命是，只要老板們執(zhí)行了這些動作，就要保證他們賺到錢。

蜜雪冰城就形容自己是 “招聘式加盟”。過去二十年，盡管篩選嚴格，蜜雪冰城似乎從來不缺人加盟。它本質(zhì)上成為了一項門檻為 40 萬元左右的基礎創(chuàng)業(yè)設施。

甚至有古茗的加盟商告訴財新，和很多品牌偏愛自帶點位的“資源型”加盟商不同，古茗的門店選址由公司確定，更希望投資人本人實際參與門店經(jīng)營。在進入新省份時，古茗傾向于整體考慮當?shù)厥欠襁m合建倉，從而決定是否在該區(qū)域拓店。據(jù)招股書，截至2023年9月30日，古茗在全國擁有21個倉庫，其75%的門店位于倉庫150公里范圍內(nèi)。

02喜茶的落后，是因為定位嗎？

當蜜雪冰城和古茗的招股書公布時，人們也忍不住將它們與上一個茶飲上行周期的“王者”喜茶相對比，恰好，它也幾乎同時公布了自己的十周年數(shù)據(jù)：從2022年年末開放加盟之后，在過去一年，喜茶喜茶挺進了37個新城市，門店總數(shù)突破3200家，比2022年的門店數(shù)量翻了三倍。

在宣布加盟之前，喜茶可以說進入了一個增長停滯期：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌，2022年的前三個季度，喜茶門店僅新開了33家。當直營模式看到了自己的局限性，不論是主動還是被動，喜茶只能選擇開放加盟。開放之后，喜茶的門店數(shù)量確實突飛猛進，但整體規(guī)模依然和業(yè)界頭部有所差距。

根據(jù)有數(shù)DataVision，喜茶加盟商似乎也取得了不錯的成績：目前超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開出2家及以上的門店，還有眾多合伙人在各自區(qū)域開出十家以上門店。

但在加盟這條賽道上，喜茶還需努力。根據(jù)招股書，蜜雪冰城的加盟商，平均每人開2.2家店；按照同樣口徑，古茗加盟商平均每人開1.95家店。另外，如果剔除新加盟商，古茗截止到2023年的第三個季度，在加入古茗超過2年的加盟商中，平均每人的門店數(shù)量為3.1家。

很多人認為，喜茶的增長勢頭變?nèi)酰且驗橄M疲軟，消費者對于高價茶飲產(chǎn)品喪失了興趣。但是，根據(jù)喜茶的公開數(shù)據(jù)，從2022年主動降價開始，到今天，15-19元的產(chǎn)品其實已經(jīng)占產(chǎn)品總量的8成。這個價格和古茗的價格區(qū)間是接近的。

核心原因可能是，一位茶飲行業(yè)的天使投資人對市界表示，喜茶在發(fā)起降價后，毛利、坪效等關鍵數(shù)據(jù)，暫時沒有快速拉起來。在門店本身都在劇烈變動的階段，還要推進加盟，無異于戰(zhàn)車快散架了，還要組成軍團對戰(zhàn)。

比如，和蜜雪冰城、古茗等只需要控制幾個核心鮮果品類的品牌不同，喜茶每個季度依然在上不同的新品，并且依靠不同季節(jié)的水果來做新品（當然，最近有所收縮，采用更多芋泥、定制輕乳等原材料）。但是，消費者的心智已經(jīng)形成，創(chuàng)新的鮮果茶依然是他們對于喜茶的期待。

盡管一個新品就能帶動整個品牌的勢能，這件事情非常誘人，但現(xiàn)在，我們已經(jīng)逐漸看到了不斷上新的SKU這么多年以后給整個公司帶來的負荷：

喜茶現(xiàn)在在全國擁有48個倉庫，覆蓋300多個城市，服務3000多家門店。作為對比，蜜雪冰城只有21家倉庫，能夠供應三萬多家門店。另外，門店方面，喜茶已經(jīng)積極自研設備，能夠自動完成去皮、去核、錘檸檬、切丁、蒸煮等工作，也從側面證明了喜茶飲品制備工作的繁雜程度。

喜茶現(xiàn)在主推的新品，原材料以茶液和牛乳為主，變得更易于管理了。

現(xiàn)在喜茶在規(guī)模發(fā)展上落后，恐怕在于很多人還沒有意識到，一旦品牌選擇了加盟模式，就是踏上了一條不能再回頭的河流：他們售賣的不再是商品，而是“商業(yè)模式”。

他們的目標客戶群也不再是顧客，而是商家。所以，門檻最低、最容易上手，運營起來最靈活的商業(yè)模式，自然會得到最多小B商家的青睞。

但喜茶則把更多重擔放到了加盟商頭上：根據(jù)之前的加盟文件，需要50萬的加盟費用，以及100萬的自有現(xiàn)金流。與之相比，根據(jù)晚點，蜜雪冰城加盟一家店的實際所需要的資金為40萬左右。

有加盟商分享披露稱：前幾年加盟蜜雪冰城，投入30多萬元，大概半年回本。但現(xiàn)在競爭激烈，在表現(xiàn)更好的北方市場，大概需要一年半回本。喜茶公布過加盟商回本的周期，但從平均每人開設的門店數(shù)量來看，難度是更大的。

所以，喜茶今天的落后，不是因為定價，而是因為效率。效率低，需要的資金量大，吸引的加盟商數(shù)量就少。加盟商網(wǎng)絡沒搭建起來，就更加難以進行供應鏈升級，從而提高效率。喜茶要走出這樣死亡循環(huán)，可能需要從先下狠心，在這個絞肉機一般的新時代，少談靈感，多談無限細節(jié)。

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