雪王才是資本那杯茶

20社·2024-01-12

在本質(zhì)上，他們都不靠向消費(fèi)者直接賣茶飲來賺錢，而是向加盟商銷售“一站式解決方案”，做的是To B生意。

編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

茶飲成為了2024年開年最火熱的賽道。元旦假期剛結(jié)束，起家于江南的古茗，和已經(jīng)揚(yáng)名全國的“雪王”蜜雪冰城，都各自向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備上市。再加上去年8月提交招股書的茶百道，現(xiàn)在有三家茶飲品牌都在港股的上市序列中。

這兩者的共同點(diǎn)在于，都以加盟模式為主，賺的主要是是加盟商購買產(chǎn)品的錢。在這個(gè)模式的加持下，成立于1997年的蜜雪冰城已經(jīng)在全球開出了36000家門店；而相對年輕（成立于2010年）的古茗則在全國開出9000家門店。其次是，他們都以低線城市為主要戰(zhàn)場，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在6-8元之間，而古茗則在10-20元之間。

而和上一個(gè)周期里最終選擇流血上市的奈雪不同，這一批茶飲品牌都手持利潤，擁有財(cái)務(wù)上更為成熟的商業(yè)模式。在本質(zhì)上，他們都不靠向消費(fèi)者直接賣茶飲來賺錢，而是向加盟商銷售“一站式解決方案”，做的是To B生意。

也有不少人感慨，當(dāng)年喜茶、奈雪門口大排長龍的景象還歷歷在目，最后怎么反而是沒那么“高級”的品牌反而扎堆上市了？難道只有低價(jià)才能活下來？

01越便宜，越賺錢

4-6塊錢，不超過1美元，就是蜜雪冰城給自己錨定的定價(jià)區(qū)間。

某種程度上，蜜雪冰城成為了消費(fèi)者心中的業(yè)界良心：都這么便宜了，還要什么自行車？所以，過去兩年的降價(jià)潮、低價(jià)潮，很難影響到在價(jià)格上“遙遙突出”的蜜雪冰城，甚至他們?nèi)ツ暧行┥唐窛q了一塊錢，也并沒有引起大家的討論。

但是，蜜雪冰城的利潤并不低。根據(jù)招股書，2022年蜜雪冰城的收入為136億元，歸母凈利潤接近20億。疫情后更是業(yè)績回暖，2023年的前9個(gè)月的營收為154億元，歸母凈利潤同比增長了接近一半，達(dá)到24億元。也就是說，蜜雪冰城的凈利潤率達(dá)到了16%。

如果這沒有什么實(shí)感，蜜雪冰城最有名的案例是它的銷冠“冰鮮檸檬水”，售價(jià)4元，僅在2023年前9個(gè)月，就賣出了9.13億杯。根據(jù)界面新聞，一杯檸檬水的毛利率是60%，成本約為1.6元；也就是這九個(gè)月，單在這一杯檸檬水上，蜜雪冰城就能賺大概22億元人民幣。

“雪王”能夠做到這一點(diǎn)，首先源于它對供應(yīng)鏈的超強(qiáng)力掌控。就拿檸檬水這一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)晚點(diǎn)，檸檬水背后的供應(yīng)體系搭建花了6年的時(shí)間。

一開始的時(shí)候，國產(chǎn)檸檬到5月就不能用，只能改從南非進(jìn)口，但價(jià)格會翻倍。蜜雪冰城本來想找大供應(yīng)商合作，卻發(fā)現(xiàn)供應(yīng)量還是跟不上它的擴(kuò)張節(jié)奏。

最后，2020 年 9 月，蜜雪冰城在中國最大檸檬產(chǎn)地安岳縣全資成立四川雪王檸檬有限公司，設(shè)立收儲基地和冷庫，通過當(dāng)?shù)睾献魃缰苯酉蜣r(nóng)戶收檸檬，延長國產(chǎn)檸檬儲存供應(yīng)期。

現(xiàn)在，蜜雪冰城從每年有 5 個(gè)月需要進(jìn)口檸檬，慢慢縮短到每年 2 個(gè)月。巨大的檸檬水出杯量，也讓蜜雪冰城成為了中國最大的檸檬采購商。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，中國每10杯鮮制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。成本就是這么一步步被削減下來的。

現(xiàn)在，蜜雪冰城擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應(yīng)鏈體系，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸，生產(chǎn)蜜雪冰城產(chǎn)品所需的糖漿、果醬、包裝等。

在效率上，蜜雪冰城也是頂級的，他們還建立了由26個(gè)倉庫組成、總面積達(dá)30多萬平方米的倉儲體系，截至2023年9月30日，已在全國超過90%的縣級行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)。

可以說，古茗是蜜雪冰城模式的追隨者，但在產(chǎn)品上向最早規(guī)?；a(chǎn)出鮮果茶的喜茶學(xué)習(xí)，做出了差異化。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，截至2023年9月30日止九個(gè)月，在按GMV計(jì)的中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

古茗的爆款產(chǎn)品超A芝士葡萄，定價(jià)20元，是全店最貴的產(chǎn)品

眾所周知，鮮果是最難管理的庫存之一，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品很難做到產(chǎn)出完全一致，同時(shí)保存條件更加嚴(yán)苛，保質(zhì)期也短得可憐。在制作時(shí)，鮮果還需要人工處理，清洗、剝皮，這也是像喜茶、奈雪等主打鮮果的品牌成本天然就更高的核心原因。值得一提的是，蜜雪冰城的鮮果原材料只有柑橘和檸檬，進(jìn)一步降低了它的成本。

而古茗為了做到標(biāo)準(zhǔn)化，付出了更多額外的努力。創(chuàng)始人王云安曾經(jīng)向《南方都市報(bào)》介紹，古茗倉庫內(nèi)設(shè)有5個(gè)溫區(qū)，如乳制品會放在2℃~4℃的倉，熱帶水果會放在4℃~8℃的倉，冷凍品會放在-20℃的倉，還有一個(gè)比常溫低但比冷藏溫度更高的倉庫，以及一個(gè)催熟的倉庫。

古茗從2013年開始自建供應(yīng)鏈，曾斥資4000萬元在華東、華中、華南地區(qū)自建倉儲基地和完善冷鏈配送，在保證原材料新鮮的同時(shí)降低運(yùn)輸成本；原料方面也直達(dá)水果產(chǎn)地，在云南西雙版納自建檸檬基地、在海南自建芒果基地等。

“大家會覺得直營的質(zhì)量管理會更好，加盟管理會很差，這是連鎖行業(yè)給大家?guī)淼囊粋€(gè)誤解?！蓖踉瓢舱J(rèn)為，加盟店未必做得不如直營店，關(guān)鍵是要讓管理者注重產(chǎn)品品控。

事實(shí)上，蜜雪冰城能達(dá)到數(shù)萬店規(guī)模、古茗能做到近萬店規(guī)模，也就是這幾年的事情。2019年，蜜雪冰城的加盟店從原來的5000家跌落到3000家，原因既有互相競爭，也有門店經(jīng)營不善、負(fù)責(zé)人能力不足等主動(dòng)和被動(dòng)的原因。創(chuàng)始人張紅超意識到，只有自己生產(chǎn)原料，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)，維持極致低價(jià)。

嚴(yán)格的操作流程、科學(xué)的選址邏輯、密集的大倉輸送，這些固然是標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)功，但核心還是要做到，讓老板們在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，能盡可能簡單地賺到錢。蜜雪冰城有一個(gè)很出名的標(biāo)準(zhǔn)，就是選加盟商的時(shí)候，要看他們是否想“開奔馳”，是否能為了賺錢而吃苦耐勞。

本質(zhì)上，品牌的要求是老板們嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定動(dòng)作，不走形；而品牌的使命是，只要老板們執(zhí)行了這些動(dòng)作，就要保證他們賺到錢。

蜜雪冰城就形容自己是 “招聘式加盟”。過去二十年，盡管篩選嚴(yán)格，蜜雪冰城似乎從來不缺人加盟。它本質(zhì)上成為了一項(xiàng)門檻為 40 萬元左右的基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)設(shè)施。

甚至有古茗的加盟商告訴財(cái)新，和很多品牌偏愛自帶點(diǎn)位的“資源型”加盟商不同，古茗的門店選址由公司確定，更希望投資人本人實(shí)際參與門店經(jīng)營。在進(jìn)入新省份時(shí)，古茗傾向于整體考慮當(dāng)?shù)厥欠襁m合建倉，從而決定是否在該區(qū)域拓店。據(jù)招股書，截至2023年9月30日，古茗在全國擁有21個(gè)倉庫，其75%的門店位于倉庫150公里范圍內(nèi)。