編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：加號(hào)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
繼奈雪之后，又有新茶飲要IPO了。
只不過(guò)這回不是獨(dú)角戲。1月2日，港交所文件透露，蜜雪冰城正式向港交所遞交了上市申請(qǐng)。和它同天有同一個(gè)想法的，還有一個(gè)叫古茗的新茶飲品牌。
雪王要上市大家都沒(méi)話說(shuō)，似乎也在情理之中。但敢同天上市的古茗，又是個(gè)什么來(lái)頭？
我點(diǎn)開外賣軟件試圖搜索古茗，結(jié)果連個(gè)影子都沒(méi)看到。和在南方的朋友抱怨一句，結(jié)果人家“??？我家樓下連著三家古茗，北京不可能沒(méi)有吧？”
是了。古茗，一個(gè)南方人的自家常客，北方人的陌生面孔。
圖源：小紅書
越搜越想喝，越想喝越喝不著。小紅書上和我一樣情緒的北京上海等一二線城市打工人比比皆是。一時(shí)間，“北京急需古茗”、“上海怎么會(huì)沒(méi)有古茗”的話題隨處都有。
“和雪王爭(zhēng)茶飲第二股”的古茗，怎么就饞死了一二線城市打工人？
01.“北上你都不來(lái)，小茗星耍大牌?。俊?/h2>
浙江小村鎮(zhèn)都能買上幾杯的古茗，在北京只想靠做夢(mèng)才能喝到。
網(wǎng)友們一邊幸災(zāi)樂(lè)禍“居然還有上海得不到的奶茶店”，一邊曬出自己手中的古茗并留下一條評(píng)論表示“嘿嘿大城市好像都沒(méi)有，我們小地方每公里都有一家嘿嘿嘿”。
沒(méi)法子，古茗確實(shí)不去北方，也不怎么進(jìn)南方大城市。逼得一二線打工人發(fā)出尖銳爆鳴——“偌大的北京容不下一家古茗嗎！姐以前一周點(diǎn)四次，在北京四年喝不了一次！”
小紅書@今天也要美美鴨
中國(guó)人有句古話，辦法總比困難多。沒(méi)有古茗的大城市打工人也不會(huì)坐以待斃。
網(wǎng)友透露，在南京浦口區(qū)有一個(gè)專門點(diǎn)古茗奶茶的群，訂單滿了20杯，就會(huì)有人從安徽滁州專門來(lái)南京送一趟。還沒(méi)來(lái)得及判斷消息來(lái)源真假，底下就已經(jīng)有了一溜煙兒江蘇IP的回復(fù)“能不能拉我進(jìn)群”。
我看大概率是真的。畢竟真的是有人會(huì)專門坐幾個(gè)小時(shí)車去周邊小地方喝古茗。
圖源：小紅書，出處如圖
不止是奶茶本身，還有人買古茗單純是因?yàn)橄胍顒?dòng)聯(lián)名。這下好了，想喝奶茶的，想要東西的干脆合作搞事情。
是一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“代喝”業(yè)務(wù)開始應(yīng)運(yùn)而生。凡是古茗做的在江湖上說(shuō)得上名字的聯(lián)名，都有人提供“代喝”業(yè)務(wù)。比如最近很火的蓮花樓聯(lián)名，以及
于是一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“代喝”業(yè)務(wù)開始應(yīng)運(yùn)而生。凡是古茗做的在江湖上說(shuō)得上名字的聯(lián)名，都有人提供“代喝”業(yè)務(wù)。比如最近很火的蓮花樓聯(lián)名，以及去年10月的天官賜福聯(lián)名，都需要去線下店說(shuō)出“我是蓮絡(luò)人”這類i人社死的暗號(hào)才能獲得周邊。
“代喝”業(yè)務(wù)干的就是這樣的活兒——你出奶茶錢，我去現(xiàn)場(chǎng)買，我來(lái)對(duì)暗號(hào)。奶茶歸我喝，周邊給你包郵寄過(guò)去。
圖源：小紅書，出處如圖
就連古茗打工人站出來(lái)分享自己的心酸，感慨一下橙子真的很難剝，剝了十幾個(gè)才不到半盆。本以為底下網(wǎng)友們會(huì)像面對(duì)瑞幸Manner打工人分享崩潰瞬間時(shí)送上一樣的安慰和理解，沒(méi)想到畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，竟然成了“是手剝粒粒大橘嗎！我最愛(ài)的古茗單品。因?yàn)楣跑磕曜约憾假I一箱春見(jiàn)粑粑柑吃?！?/p>
以及語(yǔ)重心長(zhǎng)勸大家少喝點(diǎn)的浙江臺(tái)州人，“坐標(biāo)古茗總部發(fā)源地，古茗lv8。別喝了，120斤到180斤。”
圖源：小紅書@韓式炒年糕
但就在大家逐漸開始接受大城市沒(méi)有古茗的時(shí)候，去年下半年，它在深圳市中心開了店。“好你個(gè)古茗，真讓人摸不著頭腦”，說(shuō)好的只寵愛(ài)三四五線小城市呢，說(shuō)好的“縣城奶茶”呢。茗茗，你要拋棄父老鄉(xiāng)親們?nèi)ゴ蟪鞘匈嵈箦X了嗎？
其中最無(wú)法忍受的城市當(dāng)屬南京。周圍所有小城市乃至縣城都充斥著古茗的身影，唯有偌大的南京城，除了高鐵站以外一家都不開。網(wǎng)上各種迷幻傳言，有人說(shuō)是因?yàn)槔习迩芭咽悄暇┤耍岳@開南京開；有人說(shuō)南京這邊的供應(yīng)鏈沒(méi)做穩(wěn)，不敢往里開。
所有說(shuō)法都還沒(méi)有考證，傳言就已經(jīng)和熱播劇《繁花》里的商戰(zhàn)八卦不相上下。
確實(shí)，對(duì)一二線城市的打工人來(lái)說(shuō)，古茗還挺神秘的。
根據(jù)本次招股書顯示，古茗大部分門店集中在華東及華南的8個(gè)省份，每個(gè)地方的門店數(shù)量都超過(guò)了500家，其中浙江和福建開店最多，分別超過(guò)了2000和1000家。而河南以北的地區(qū)則有大片灰色未解鎖領(lǐng)域，南方則繞開了上海南京等大城市。
這種情況下沒(méi)來(lái)北京，倒也能說(shuō)得過(guò)去。
圖源：窄門餐眼
不過(guò)你這都要IPO了，北京上海還不來(lái)，古茗到底怎么個(gè)事兒，真不想要大市場(chǎng)嗎？小茗星耍大牌?。?/strong>
02.古茗怎么一聲不吱把錢掙了
其實(shí)也不是不想要大市場(chǎng)，只是古茗目前賺的錢確實(shí)能給自己撐上市。
全國(guó)擁有9001家門店，僅次于蜜雪冰城，古茗成為中國(guó)新茶飲第二家突破萬(wàn)店的品牌近在眼前。商品銷售額更是高達(dá)192億元，號(hào)稱中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲品牌（雪王是最大的平價(jià)茶飲品牌）。
甚至在實(shí)績(jī)面前，雪王都得給古茗多多少少讓點(diǎn)位置。招股書顯示，蜜雪冰城去年前三個(gè)季度收入為153.93億元，毛利率29.7%，凈利潤(rùn)16%，而古茗的毛利率則高達(dá)31%，凈利潤(rùn)率也是略勝一籌18%。
不進(jìn)北京上海照樣能贏麻，不擴(kuò)張全國(guó)也能和蜜雪冰城并肩站港交所門口IPO，古茗到底怎么做到的？
茗就一個(gè)字，穩(wěn)只說(shuō)一次。別問(wèn)，問(wèn)就是夠穩(wěn)。
古茗能上市的神奇精髓之處，在于供應(yīng)鏈。蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫曾公開表示，茶飲同行中最欣賞喜茶和古茗。喜茶把行業(yè)的高度帶了起來(lái)，而古茗在供應(yīng)鏈方面很扎實(shí)。
由于古茗產(chǎn)品中鮮果茶數(shù)量很多，且不同季節(jié)的時(shí)令水果一直在換。古茗就在全國(guó)各地建了23個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，有300多輛專門負(fù)責(zé)配送運(yùn)輸?shù)能囮?duì)，還和多家第三方冷鏈物流合作，向超過(guò)97%的門店提供“兩日一配”的冷鏈配送服務(wù)，保證水果的新鮮程度和供應(yīng)速度。
招股書中顯示，古茗僅在2022年就采購(gòu)了逾8.16萬(wàn)噸新鮮水果，是同期現(xiàn)制茶飲店品牌中最大的水果采購(gòu)商。
和蜜雪冰城不同，由于雪王選用的水果大都是檸檬橙子等儲(chǔ)存條件比較寬松的品類，對(duì)供應(yīng)鏈速度方面就沒(méi)有古茗嚴(yán)苛。一般古茗購(gòu)買的水果會(huì)先送至當(dāng)?shù)乩鋷?kù)，然后即刻被冷鏈車送到倉(cāng)庫(kù)基地，再?gòu)膫}(cāng)庫(kù)出發(fā)送至加盟商門店，整個(gè)過(guò)程控制在七天內(nèi)。
因?yàn)橥踉瓢苍l(fā)現(xiàn)芒果等熱帶水果在冷鏈運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)被凍傷，還專門在倉(cāng)庫(kù)里設(shè)置了五個(gè)溫區(qū)——催熟倉(cāng)庫(kù)、4℃~8℃度的熱帶水果倉(cāng)庫(kù)、2℃~4℃的乳制品倉(cāng)庫(kù)、-20℃的冷凍品倉(cāng)庫(kù)以及一個(gè)用于保鮮的正常溫度倉(cāng)庫(kù)。
水果搞定了，茶葉也是個(gè)麻煩事兒。
某茶葉公司總監(jiān)在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)表示，“古茗是對(duì)茶葉理解最深的奶茶品牌”。本以為受到行業(yè)高度肯定的新茶飲茶葉會(huì)是恨不得告訴全世界我家只做茶的霸王茶姬，又或者天天研究鴨屎香單樅茶的奈雪，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到是這個(gè)北方人一無(wú)所知的古茗。
看了招股書才明白，原來(lái)古茗在水果上使不完的牛勁兒全用在了茶葉上。根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)茶底的不同偏好，古茗在同一款產(chǎn)品落地當(dāng)?shù)貢r(shí)都會(huì)略作調(diào)整茶底。江浙川渝一帶的檸檬茶茶底是烏龍茶，廣東福建則換成了鴨屎香單樅茶。
浙江臨平和廣西橫縣都有古茗自己的茶廠，甚至還會(huì)賣茶葉給同行。反正都是賺錢，賺誰(shuí)的不是賺。
甚至還發(fā)生過(guò)“奈雪撞款古茗茶葉大師”事件，去年3月，古茗官宣自己攜手國(guó)家級(jí)非遺“西湖龍井采摘與制作技藝”傳承人樊生華，將重新上架自己的原創(chuàng)龍井系列，但十幾天后，奈雪的茶發(fā)布了一篇“奈雪×樊生華 | 非遺傳承龍井，一杯春日頂配”文章。同樣的大師、同樣的表情、同樣的背景，大師幾乎只是換了個(gè)衣服就來(lái)了。
圖源：咖啡工坊
針對(duì)供應(yīng)鏈問(wèn)題，王云安表示“其實(shí)在行業(yè)內(nèi)，這些做法我們是做的比較嚴(yán)格的”，以及“倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的?！?/p>
且古茗在某一城市要么不開，要么集中開店。門店跟著倉(cāng)庫(kù)走，門店密度高了，配送效率也會(huì)高，最大程度上壓縮了物流成本。
圖源：小紅書@H.
要說(shuō)供應(yīng)鏈只是基建，那對(duì)加盟商的管理之穩(wěn)就是高明之處。
根據(jù)招股書統(tǒng)計(jì)，古茗直營(yíng)店只有個(gè)位數(shù)，剩下皆是加盟店。蜜雪冰城平均每位加盟商開了2.2家店，而古茗的老加盟商人均開了3.1家店。
在大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率控制在15%以下的大市場(chǎng)環(huán)境下，古茗加盟商單店利潤(rùn)率能控制在20.2%。能賺錢的生意，誰(shuí)都想做。做了發(fā)現(xiàn)真能賺到錢，才會(huì)接著做。古茗就靠著給加盟商提供高利潤(rùn)率拿捏了一干人等。
9.88萬(wàn)元的加盟費(fèi)雖然可以分期支付，但是加上裝修設(shè)備等七七八八成本，開一個(gè)古茗新店的啟動(dòng)資金大概需要23萬(wàn)元左右。為了解決新加盟者對(duì)啟動(dòng)資金憂慮的問(wèn)題，古茗也有自己的解決辦法，不僅加盟費(fèi)可以延期一年支付，而且一年內(nèi)如果門店倒了，加盟費(fèi)還會(huì)全額退款。
這生意，給誰(shuí)誰(shuí)不做啊。
基建和秘訣搞好了，產(chǎn)品搭建也要夠穩(wěn)。畢竟做茶飲，口味和噱頭還是要做足了的。
由于開店密集外加集中于某個(gè)城市，茶飲品牌很容易給人一種“喝膩了”的感覺(jué)。古茗打出的口號(hào)選擇正面迎戰(zhàn)“每天一杯喝不膩”。
咋做到呢？瘋狂上新唄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年前三個(gè)季度蜜雪冰城月均也就上新了5.2款，阿水大杯茶月均上新4-6款、滬上阿姨月均上新2-4款，古茗直接拉滿到11.8款。玩的就是速度，這哪是“喝不膩”，根本就是“喝不完”。
《有數(shù)DataVision》提出了一個(gè)精妙的形容——古茗的快速上新像極了快時(shí)尚。
你們卷你們的，我只要能快速?gòu)?fù)制就行?！拔也簧a(chǎn)爆款， 我是爆款的搬運(yùn)工”，大城市出什么新品，古茗就會(huì)即刻略作改良送去縣城各大門店里，玩的就是一個(gè)時(shí)間差，Zara來(lái)了都不一定能搶得過(guò)它。和快時(shí)尚來(lái)回就是那幾個(gè)版型一個(gè)道理，所謂“你中有我、我中有你”，茶飲喝來(lái)喝去也都是差不多的味道。
快時(shí)尚蹲點(diǎn)大牌秀場(chǎng)玩打版模式，新茶飲借鑒前輩也成了常態(tài)。有網(wǎng)友形容，古茗的云嶺茉莉白和霸王茶姬的伯牙絕弦之間絕對(duì)算不上清白，喝起來(lái)幾乎一模一樣，再加上隔壁茶百道的七窖茉莉，堪稱三胞胎，“碰到哪個(gè)就喝哪個(gè)吧”。
還有人發(fā)現(xiàn)前一天喜茶剛出了“芭樂(lè)葡”，后腳古茗小程序就給上了“甜心芭樂(lè)葡”。速度之快讓人懷疑古茗是不是分發(fā)出了針對(duì)老前輩們的買手，每人盯緊一個(gè)店，一上新品第一時(shí)間品嘗報(bào)備。
上游供應(yīng)鏈、中間加盟商、給消費(fèi)者搞新品一條龍都穩(wěn)了，古茗貫穿一生的理念甚至延伸到了選址上。
選地兒也要夠穩(wěn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至去年，古茗位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店的79%。兩年內(nèi)古茗猛增了3000家新店，總數(shù)一下子超過(guò)了茶百道和書亦燒仙草。
古茗的營(yíng)銷顧問(wèn)跟《晚點(diǎn)》分享了他們的推廣案例。所謂簡(jiǎn)單粗暴，具體就體現(xiàn)在古茗在這些下沉市場(chǎng)的“洗腦式開店”，不僅店內(nèi)的燈光要是別人的兩倍量，還要密集開店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，比起門頭有多好看，好找才是最重要的。
圖源：小紅書@婷婷子
由于古茗的供應(yīng)鏈要求極高，門店擴(kuò)張都是跟著倉(cāng)庫(kù)走的，所以遲遲沒(méi)有北上。王云安并非是不想把古茗開到北方，而是圖一個(gè)穩(wěn)中求穩(wěn)。在他眼里，古茗尚且還沒(méi)有拿下河南全部市場(chǎng)，更別提河北和北京了，供應(yīng)鏈的手完全沒(méi)伸過(guò)去。
不過(guò)未來(lái)還是會(huì)考慮北京市場(chǎng)的，但上海不太一樣，由于上海的茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，在沒(méi)有十足特色和把握的情況下，古茗不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入。
“我們?cè)谶M(jìn)省會(huì)城市，以及大的一線城市的時(shí)候，我們一定是做好準(zhǔn)備了再去的，比如上海的消費(fèi)者到底要什么，我們進(jìn)去應(yīng)該怎么做才可以讓更多的店做得更好，古茗能夠給上海的消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的不同呢，這些是我們要去思考的?！?/p>
要說(shuō)雪王的人格是e中之e，那古茗可能就j中之j，生怕一步行差踏錯(cuò)。
當(dāng)然，還沒(méi)有深耕北京上海就已經(jīng)走到上市這步了，古茗還是給人留了白——你看我不在一線城市賣都這么牛，我要是再進(jìn)北京上海，那還得了？
有人如雪王想讓全世界嘗嘗4塊錢的檸檬水有多香，有人如古茗深思熟慮步步謹(jǐn)小慎微。倒閉的奶茶品牌各有各的不幸，但站在港交所門口的牌子的新茶飲殊途同歸——奶茶能賣到財(cái)富自由，人家壓根不靠賣奶茶賺錢。
北上白領(lǐng)們跨省代購(gòu)古茗，喝的是奶茶嗎？隨便找家商場(chǎng)都能找到貴替平替，喝的是撫平被奶茶大大小小品牌齊心協(xié)力重塑的DNA，喝不到的奶茶永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。
你以為奶茶夠卷夠飽和，打工人根本不夠用了，但王云安表示，下沉市場(chǎng)都沒(méi)有飽和，甚至還容得下20個(gè)古茗呢。
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