編者按：本文來自微信公眾號億邦動力（ID：iebrun），作者：周昕怡，編輯：何洋，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
12月，亞馬遜全球開店宣布商家成本結構的年度調整，包含2024年將大幅削減客單價20美元以下的服裝商品的抽傭比例、推出低價商品物流優(yōu)惠費率、新增入庫配置服務費和低量庫存費等。
這其中，最為商家所意外的就是服裝類目低價商品抽傭比例降低。不少業(yè)內(nèi)人士將此歸結為：“SHEIN、Temu、TikTok三大新銳平臺快速崛起，在流量和GMV上的破竹之勢，讓一貫穩(wěn)健的大佬亞馬遜也坐不住了——無法再對這場低價心智的大戰(zhàn)不在意?！?/p>
過去一年，不止是新老平臺間暗流涌動，身處其中的傳統(tǒng)跨境賣家也充滿焦慮——無論是“全托管”業(yè)務模式的橫空出世，還是新流量渠道的出現(xiàn)，都引發(fā)著他們對于“要不要加入其中”、“會不會在新風口上踩空”、“如何變換經(jīng)營矩陣”等問題的思考。
一位賣家指出，從前提起跨境電商，言必稱亞馬遜，但今天，“三朵金花”——SHEIN、TikTok、Temu，才是焦點。它們都曾登頂APP下載榜首位、創(chuàng)下GMV迅猛增長的紀錄，也都引入了更適合新手賣家、產(chǎn)業(yè)帶商家的全托管模式，并憑借高性價比成為市場新貴。
根據(jù)行業(yè)預測，SHEIN 2023年GMV可達410-430億美元；TikTok全球電商業(yè)務2023年的GMV規(guī)模將擴大四倍，達到200億-230億美元；Temu在三季度的GMV已突破50億美金，全年目標為150億美金。這相比于亞馬遜的體量不可同日而語，但其成長速度卻難以忽視。
要知道亞馬遜增長飛輪的起點就是“低價吸引買家”。曾經(jīng)，亞馬遜同樣憑借提供價格更有競爭力的商品，贏得了與傳統(tǒng)零售商之間的激戰(zhàn)。而“三朵金花”的登場，搶走線下一元店生意，重走著亞馬遜老路，但卻來得更加猛烈。
從今年的情況看，亞馬遜與“三朵金花”的發(fā)展側重有較大差異。后者趨向于以平臺效率快速整合上游資源、以更低的門檻引入大量中小賣家和起步型賣家，而亞馬遜則更多將目光投在品牌打造上，不斷優(yōu)化品牌經(jīng)營環(huán)境。
然而，當“三朵金花”持續(xù)沖擊低線基本盤，亞馬遜也要直面一個矛盾點：喪失價格優(yōu)勢就會流失消費者，價格壓太低又對賣家沒了吸引力——畢竟運營成本早已翻了多倍。
一邊是擁擠但卻最容易見效的“低價”市場，一邊是提升溢價空間的品牌市場。向左走，還是向右走？如何在夠守住市場基本盤的同時，還能創(chuàng)造新亮點？這是很多商家對亞馬遜的觀望和等待。億邦動力也整理了亞馬遜2023年的重要新政策及重大變化，試圖從中找到一些線索。
01加入產(chǎn)業(yè)帶爭奪戰(zhàn)
全托管、產(chǎn)業(yè)帶、高性價比，是今年跨境電商行業(yè)里的熱詞，也是圍繞著“三朵金花”的重要標簽。產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)能優(yōu)勢疊加全托管這種由平臺在前端集中式運營的高效模式，是當下跨境電商實現(xiàn)高性價比的不二之選。
相比于Temu、SHEIN、TikTok都通過全托管模式把營銷、物流、客服等前端運營環(huán)節(jié)攬在自己手里，讓商家只負責供應產(chǎn)品，亞馬遜則圍繞品牌打造的角度，強調商家的“自主”運營能力，并推出了一系列支持賣家優(yōu)化運營的工具和功能。比如，上線生成式AI Listing創(chuàng)建工具、推出自動集成端口(API)功能使亞馬遜庫存供貨各渠道、賣家自配送Prime計劃向美國站賣家重新開放新賣家注冊等。
然而，在供應鏈方面，亞馬遜于2023年年末正式一項推出類似于“物流全托管”的服務——亞馬遜供應鏈整體解決方案。該方案包攬產(chǎn)品從工廠出貨到送達海外買家手中的運輸、倉儲和配送，涵蓋了工廠提貨、跨境運輸、清關和存儲倉庫、管理亞馬遜和其他銷售渠道的補貨，以及交付給買家的全流程，降低了賣家的跨境物流難度，并節(jié)省一定的物流倉儲費用。
無論全托管還是“物流全托管”，背后都是瞄準中國供應鏈深處的產(chǎn)業(yè)帶商家，通過幫助他們解決整個鏈條當中不熟悉或者不擅長的環(huán)節(jié)，從而降低他們進入跨境電商的門檻。
產(chǎn)業(yè)帶出海，成為大勢所趨，也成了跨境電商平臺之間“爭奪”的一大焦點?？梢钥吹降氖?，眾多平臺都在通過各種方式深入產(chǎn)業(yè)帶拓展商家資源，增加平臺商品供應的豐富度。
2022年Temu線之初，同步發(fā)布的“多多出海扶持計劃”顯示，Temu將聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，扶持1萬家制造企業(yè)直連市場。2023年，TikTok也將目光鎖定在產(chǎn)業(yè)帶，于7月份啟動“新海計劃”，走進產(chǎn)業(yè)帶商家，為其提供包含經(jīng)營助力、平臺服務和生態(tài)支持的全鏈路服務。2023年9月，SHEIN則推出全國500城產(chǎn)業(yè)帶計劃，預計三年內(nèi)將深入全國500城產(chǎn)業(yè)帶，將產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字化柔性供應鏈貫通。
同樣，2023年8月，亞馬遜全球開店中國發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，為各產(chǎn)業(yè)帶有轉型跨境電商、打造全球品牌意愿和需求的企業(yè)，提供從前期轉型跨境電商，到后期品牌打造的全過程的幫助。啟航十條中，亞馬遜還啟動與十省市政企的協(xié)作，計劃全年培育數(shù)萬個新跨境電商主體；根據(jù)產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)發(fā)展特點提供定制化服務；啟動多產(chǎn)業(yè)帶專屬旗艦品牌扶持計劃等。
如業(yè)內(nèi)人士所言，盡管亞馬遜從未正面回應過與Temu、SHEIN、TikTok的競爭，但在后者以低價心智猛攻市場之際，卻并不能坐以待斃。某種意義上，亞馬遜各項舉措，包括提高低價商品配送時效和服務質量、挖掘產(chǎn)業(yè)帶資源等，都是在針對性修筑“防護罩”。
02與Shopify、Meta聯(lián)姻，守擂北美大本營
沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永恒的利益——這句老話，往往被用來形容商界競爭對手之間冰釋前嫌。2023年，亞馬遜先后與Shopify、Meta的合作，也被業(yè)內(nèi)看作是同樣的故事。
亞馬遜2022年就推出的Buy with Prime，旨在向非亞馬遜商家開放包括支付、物流在內(nèi)的亞馬遜會員服務。加入該項目的商家可在獨立站（品牌官網(wǎng)）的產(chǎn)品頁面顯示Prime標識，亞馬遜Prime會員就可以從商家的獨立站購物，并享受以往只能在亞馬遜購物才能享受到的服務，諸如快速、免費送貨、無縫結賬、免費退貨等。
最初，Buy with Prime被視作亞馬遜對Shopify獨立站的一種“侵蝕”，甚至Shopify還對此發(fā)起過多次警告。但轉折出現(xiàn)在2023年7月，雙方正式達成合作。要知道，二者曾被認為是全球電商的兩極、代表著兩種有著一定矛盾沖突的商業(yè)模式。
此后，亞馬遜將獲得數(shù)以百萬計的Shopify商家資源、拓展服務邊界，而Shopify也將借助亞馬遜的基建為商家賦能，比如商家可用一個插件將自己在亞馬遜的商品評論和評級導入獨立站，帶動獨立站的轉化。
與此同時，2023年7月，亞馬遜DSP（即“廣告投放平臺”，允許廣告商和代理商以程序化購買方式覆蓋網(wǎng)絡上的受眾）推出新功能，不僅可實現(xiàn)自動化投放廣告至亞馬遜站內(nèi)外，還首次允許亞馬遜賣家將廣告流量導回獨立站，把顧客引導至獨立站下單。
另一個重要的動作則發(fā)生在2023年11月。亞馬遜與Meta達成合作，讓消費者可在Facebook和Instagram站內(nèi)購買亞馬遜商品，并能直接看到亞馬遜精選產(chǎn)品廣告上的實時定價、Prime會員資格、送貨預估和產(chǎn)品詳細信息，而無需跳轉至亞馬遜平臺。
亞馬遜與Meta有一個共同的潛在的新型對手——TikTok。TikTok是社交媒體與電商的結合體，增長速度驚人。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年5月時，TikTok電商在美國的GMV為20萬美元/天，8月達到500萬美元/天，10月超過1000萬美元/天，到黑五前夕已突破1500萬美元/天。
而亞馬遜與Meta的聯(lián)合，恰恰也是電商+社交媒體轉化模型的進一步探索，自然而然也被視作二者對TikTok的防御動作。
亞馬遜更早些時候還推出了短視頻購物功能Inspire。從功能來看，Inspire好比是TikTok的精簡版，集成短視頻與圖片內(nèi)容推送，由網(wǎng)紅博主、品牌與其他消費者創(chuàng)建內(nèi)容，內(nèi)容里嵌入可供用戶直接購買的產(chǎn)品頁鏈接。
無論是亞馬遜與Shopify的握手言和，還是與Meta的聯(lián)合攻勢，一方面源自于內(nèi)部增長壓力，另一方面很難說與外部新銳力量（Temu、SHEIN、TikTok等）的刺激無關。
此外，值得一提的是，亞馬遜2023年沒有增設新的國家站點。市場研究機構Marketpalce Pulse統(tǒng)計顯示，過去6年，亞馬遜每年都至少會推出一個新國家站點，但2023年并未有此動作，曾被提及的哥倫比亞、智利、尼日利亞站點都未能上線。而不開新站點，一定程度上也意味著亞馬遜正聚焦現(xiàn)有站點、繼續(xù)加高競爭壁壘。
圖片來源：市場研究機構Marketplace Pulse
“三朵金花”憑借各自獨特優(yōu)勢攪動北美市場，快速找到自己的生態(tài)位：SHEIN將極致性價比時尚標簽烙印在了消費者心智中；Temu“像百萬富翁一樣購物”的Slogan飄蕩在美國；TikTok則深挖社交電商潛力，發(fā)揮內(nèi)容、達人的巨大能量。作為跨境電商擂主，亞馬遜不得不在北美大本營直面新一代生力軍發(fā)出的挑戰(zhàn)。
03繼續(xù)扶持品牌賣家，也不得不重審中小商家價值
在年末舉行的“2023亞馬遜全球開店跨境峰會”上，一組數(shù)據(jù)引起行業(yè)關注——2023年亞馬遜上銷售額超過100萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長超25%，銷售額超過1000萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長近30%。
“腰部以上賣家跑贏大盤?！币晃粊嗰R遜賣家如是評價。
腰部以上的賣家，也正是更有希望實現(xiàn)品牌夢的那一群。
連續(xù)六年，亞馬遜全球開店在中國的戰(zhàn)略重點都提及推動品牌賣家的打造，并持續(xù)完善品牌運營工具。其中，2023年戰(zhàn)略中提及“做‘輕’品牌全球化出海路徑”，2024年戰(zhàn)略則提出“賦能品牌打造”，不斷重申品牌賣家的中心位置。
為支持品牌賣家的運營，亞馬遜在工具層面提供的“彈藥”也不少數(shù)。比如，2023年7月正式上線品牌定制促銷工具。這是一個支持品牌賣家精細化運營、精準投放的工具，通過將消費者分為品牌粉絲、復購客戶、近期購買過的客戶、高消費客戶、未付款客戶和潛力新客6種類型，來“量身定制”促銷活動，以提高轉化率。
不可否認，在任何一個平臺，金字塔頂部的大賣家都是最為閃耀的明星，但金字塔中腰部以下、數(shù)量更為龐大的中小賣家的生存空間，往往決定著平臺的基本盤大小以及發(fā)展活力。
大量中小賣家既是平臺生態(tài)內(nèi)源源不斷的新鮮血液，又是平臺低價商品的重要來源。Temu、SHEIN、TikTok三個新興平臺的崛起就離不開這些中小商家的陪跑——他們早期幾乎都通過免傭、補貼等扶持手段，大力招攬中小賣家，以便靈活、快速地組織貨盤。
亞馬遜作為跨境電商平臺“老大哥”，進入了更為成熟、穩(wěn)定的發(fā)展階段，最常被詬病的就是“中小賣家生存空間變小”、“難再出現(xiàn)白手起家的故事”。然而，2023年，它也在重審中小商家的價值，包括出臺一些新政扶持中小賣家。比如，一方面亞馬遜提高對低價商品的重視度，削減低價產(chǎn)品的抽傭比例；另一方面推出針對所有10美元以下低價商品的亞馬遜物流費率，每件商品降低0.77美元運費的同時，還保障物流速度。
具體來看，亞馬遜服裝商品傭金政策顯示，從2024年1月起，售價低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例由17%降至5%，同時把價格在15-20美元之間的服裝產(chǎn)品的抽傭比例由17%降至10%。這也意味著亞馬遜將大力扶持平臺上的部分低價商品，重審中小商家的價值，直面以極致性價比著稱的SHEIN、Temu的沖擊。
而低價商品亞馬遜物流費率政策施行后，亞馬遜上所有10美元以下的商品配上高質而價格更低的FBA物流，將發(fā)揮出亞馬遜相比于其他跨境電商平臺在基礎設施建設上遙遙突出的優(yōu)勢。東方財富證券研究報告顯示，在美國，亞馬遜Prime會員2日內(nèi)可送達，非Prime會員2-5天內(nèi)送達，而Temu特快也需4-9天才能送達。
此外，亞馬遜從前強調需注冊品牌商標來防止侵權，但2023年推出了無品牌商品新政策，讓非品牌商品也能受到商品詳情頁面的保護。包括前文提及過的降低20美元以下服裝商品交易傭金、針對10美元以下商品實施新的物流費率等，也都是在對中小賣家、低價商品拋出橄欖枝。
一邊是推動商家走向更高溢價的品牌市場、扶持品牌型商家，一邊是更多地發(fā)揮中小商家力量、做大低價商品供給。“恐怕亞馬遜最終不得不在兩種不同目標之間做出平衡取舍?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言。
在12月的一次媒體訪問中，亞馬遜CEO Andy Jassy首次公開回應了來自中國跨境電商平臺的競爭。他指出，公平競爭對顧客、企業(yè)、創(chuàng)新都有好處，“你可以通過更少的品類、更低的價格、更久的配送時間來取得成功，但我對亞馬遜提供的廣泛選擇、價格以及交付速度感到非常滿意”。
“繼續(xù)努力為顧客做正確的事”——這是Andy Jassy總結的亞馬遜的行動指南。
本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
