2024年該如何走好發(fā)展道路？良品鋪子已在2023年尾聲階段作答。

2023年11月27日，良品鋪子宣布將實施品牌成立17年以來的最大規(guī)模降價，300款熱銷產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%。12月28日，其又發(fā)起新一輪降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%。

表面來看，面對行業(yè)競爭態(tài)勢，良品鋪子正通過一系列的降價動作“放下身段”，不斷搶奪市場注意。但若關注到其2023年年底官宣新品牌大使的宣傳語——“因品質(zhì)執(zhí)手”，可以從中品味出，其大刀闊斧的自我革命，或許并不意味著零食行業(yè)價格戰(zhàn)將愈演愈烈，而是正在醞釀一場供應鏈層面的進化升級。

品牌戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)身，順應時代之舉？

眾所周知，消費偏好和市場環(huán)境是影響企業(yè)決策的關鍵因素，良品鋪子的戰(zhàn)略布局，也很大程度受到上述要素驅(qū)動。

2019年，良品鋪子確立了“高端零食”定位，從而開啟了全面高端化的戰(zhàn)略升級。彼時，我國居民消費持續(xù)保持升級態(tài)勢，更有意愿和能力為高端產(chǎn)品買單，但零食行業(yè)不少品牌基于低價導向發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化情況突出，造成的一大結(jié)果是未出現(xiàn)領導性品牌，市場集中度并不高 ，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，當時CR5和CR10分別為24.6%和36.3%。

這種背景下，良品鋪子定位高端，無疑有利于形成差異化競爭優(yōu)勢。對此，良品鋪子也有表示：“我們之所以推出高端戰(zhàn)略，其實就是想避開同質(zhì)化的競爭。在所有的發(fā)展路徑中有價格導向式、品質(zhì)需求式、品牌導向式，而我們選擇基于品質(zhì)高端的需求發(fā)展?！?/p>

再從良品鋪子“連續(xù)8年全國銷量突出”的標語來看，這樣的戰(zhàn)略選擇具備一定正確性。不過，既然成果顯著，其為何又開啟降價，選擇不再強調(diào)高端化？做出這樣改變?nèi)匀皇亲裱M心智的改變。

具體而言，2023年以來，市場消費逐漸回歸理性，不再單純考慮高端品牌效應，而是更重視自身需求以及相關產(chǎn)品的性價比。正如DT研究院發(fā)布的《當代青年消費報告》顯示，選擇“量入為出，消費應該量力而行”“不浪費，需要多少買多少”“品牌不重要，主要看性價比”的消費者比例分別達到65.4%、47.8%、41%。

這樣的消費需求驅(qū)動下，具備顯著價格優(yōu)勢的量販零食品牌強勢崛起，并站在市場舞臺中心。方正證券研報指出，2023年量販零食門店有望達到2.2-2.5萬家，總銷售規(guī)模有望達到700-800億元。其中，頭部品牌零食很忙已然形成較強的市場影響力，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年10月，零食很忙全國門店總數(shù)已經(jīng)突破4000家，并以每天新開7家門店的速度持續(xù)發(fā)展。

在新的市場環(huán)境下，良品鋪子積極轉(zhuǎn)舵，響應消費者需求實施降價，可以說是順應時代之舉，且符合其一貫的發(fā)展邏輯。

然而，市場對于降價這一決策的爭議始終存在。短期來看，下調(diào)價格利于快速提升銷量，助力品牌爭取到更大的市場份額，但長期來看，降價并非長久之計，隨著價格優(yōu)惠政策的不斷推出，品牌價值或由此減弱，尤其會影響到利潤空間。這也是當前新能源汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”面臨一定質(zhì)疑的原因所在。

不過，談及零食行業(yè)時，可能不能用上述邏輯推測相關企業(yè)未來發(fā)展走向。

具體到良品鋪子來看，降價并不僅是意味著價格的下調(diào)，更關鍵在于實現(xiàn)品牌與消費者的雙贏，即保證合理利潤的同時，守護消費者的零食體驗。正如良品鋪子董事長楊銀芬所言：“一系列變革的背后，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線?！痹谛碌陌l(fā)展變革中，“品質(zhì)”仍是關鍵詞，而這也導向零食行業(yè)的核心環(huán)節(jié)——供應鏈。

劍指供應鏈，從性價比到質(zhì)價比煥新消費者體驗

當前，高端與價格的辯證關系正在發(fā)生變化，相關品牌只有用“良心價”帶來優(yōu)質(zhì)大單品，才能從競爭激烈的市場中突圍。

具體而言，雖然目前消費者都在踐行更加務實的購買決策，但并不代表著對產(chǎn)品質(zhì)量將放松追求，其希望享受好產(chǎn)品、好服務的態(tài)度是不變的。換言之，當前消費者越來越追求質(zhì)價比。正如凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“消費者并非是想要一個絕對的低價，當一個質(zhì)量不錯又有優(yōu)質(zhì)價格的產(chǎn)品出現(xiàn)時，對消費者非常有吸引力?！?/p>

而從行業(yè)格局的變化來看，重視品質(zhì)也愈發(fā)必要。

現(xiàn)階段，零食行業(yè)已進入“洗牌期”。一方面，零食折扣店兼并之風持續(xù)席卷，如零食很忙和趙一鳴零食合并，萬辰集團先后收購好想來、來優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌等。另一方面，行業(yè)出清正在持續(xù)進行。數(shù)據(jù)顯示，僅就2022年而言，由于資金實力不足、產(chǎn)品品質(zhì)不佳等原因，全國就有超過3萬家零食店關門大吉，平均壽命不到8個月。

綜合來看，零食行業(yè)的發(fā)展已然進入下半場，而追求極致質(zhì)價比已成為零食企業(yè)制勝關鍵，當然，盈利也是企業(yè)發(fā)展的第一要義。這種情況下，為了保障產(chǎn)品品質(zhì)以及推進降本增效，加強供應鏈管理便顯得尤為重要。

值得一提的是，量販零食品牌樹立的高性價比優(yōu)勢，也是高效的供應鏈在提供支持。據(jù)了解，量販零食店采取直接與品牌廠商合作，省去經(jīng)銷商、代理商等環(huán)節(jié)的發(fā)展模式，進而減少了產(chǎn)品溢價，也能實現(xiàn)更高的供應鏈效率。

相比之下，三只松鼠、良品鋪子等自主品牌基于“渠道+產(chǎn)品”邏輯，具有更深更長的供應鏈，與上游原料采集地、生產(chǎn)工廠、供應商等均存在著密切的合作，而并非單純的采買關系。因此，良品鋪子等品牌要想提高供應鏈效率，保障產(chǎn)品質(zhì)量，需要對供應鏈各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化升級，“擠出水分”的重要性逐漸凸顯。

可以看到，為了保障產(chǎn)品水準，三只松鼠已自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，并采取高度智能化、數(shù)字化、自動化的管理模式，提高了生產(chǎn)效率，并改善了產(chǎn)品品質(zhì)。公告顯示，三只松鼠自產(chǎn)的夏威夷果壞籽率下降了約20%，控制在2%以內(nèi)，粘殼率從此前的約20%降低到10%。

而良品鋪子則注重幫助供應商提升精益管理能力。此前，良品鋪子對于供應商是“保姆式幫扶”，即供應商若在產(chǎn)品研發(fā)、原料基地擴建、生產(chǎn)自動化提升、縮短物流周期等方面存在需要，良品鋪子會派遣團隊去現(xiàn)場幫扶、給予支持，雖然這利于供應鏈的協(xié)同運作，但一定程度上也會給品牌商帶來成本壓力。

而現(xiàn)在，良品鋪子主張流程明晰化，即“該工廠干的事情就工廠干，該良品鋪子干的事情就良品鋪子干”，并通過作業(yè)標準化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度，使供應商可以成為降本增效的參與者、貢獻者和受益者。

反饋到產(chǎn)品端成果顯著。以良品鋪子爆款單品香鹵鐵蛋為例，通過指導相關生產(chǎn)商優(yōu)化生產(chǎn)設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝等，提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，在成本側(cè)可一年節(jié)省105萬元，基于此，散稱產(chǎn)品每斤價格也降低23%至39.9元。

與此同時，“好原料造就好味道”，加強對原料端的把控也至關重要。目前，良品鋪子的原料采購模式已發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由委托工廠變?yōu)槁?lián)合工廠，以重新設定原料標準，并在供應鏈中掌握更大的自主權(quán)和主動權(quán)。另外，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地，以最大程度上保證原材料出自同一產(chǎn)地及其新鮮度，進而塑造食品“新鮮”理念和“產(chǎn)地品牌”的護城河。

這一系列供應鏈優(yōu)化措施，均是為了實現(xiàn)“降價不降質(zhì)”的目標。至于最終效果如何，雖然還需時間來驗證，但從同行的發(fā)展上也可進行一番積極預想。

根據(jù)財報，2023年第三季度，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入16.89億元，同比增長38.56％；歸屬凈利潤1600.94萬元，同比增長40.86％。取得這樣的業(yè)績成果很大程度得益于供應鏈的管理優(yōu)化。

由此來看，良品鋪子的供應鏈升級成效或也在兌現(xiàn)中。

作者：熊生

來源：松果財經(jīng)