編者按：本文來自微信公眾號(hào) 松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1），作者：半夏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
非洲有一家“神級(jí)”手機(jī)品牌：大街小巷貼滿廣告，貧民窟到機(jī)場(chǎng)全是門店，四卡四待功能讓用戶愛不釋手......這是傳音控股在非洲稱雄的真實(shí)寫照。但步入2025年，這個(gè)非洲機(jī)皇可能要迎來一個(gè)國內(nèi)同行都覺得棘手的對(duì)手：雷軍的小米。
媒體《財(cái)經(jīng)天下》援引知情人士消息稱：“小米內(nèi)部成立了一個(gè)專門對(duì)打傳音的戰(zhàn)略組。”當(dāng)小米等國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛調(diào)整策略深入非洲，傳音2024年?duì)I收增速從33.69%驟降至10.35%，當(dāng)雷軍去年親自出席中非企業(yè)家大會(huì)宣布加大投入時(shí)，一場(chǎng)圍獵非洲之王的大戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。
從電子產(chǎn)品普及率低、多運(yùn)營商并存的特殊市場(chǎng)，到如今成為各大手機(jī)品牌爭奪的新戰(zhàn)場(chǎng)，非洲，也許正是全球手機(jī)競(jìng)爭格局改變的突破口。
01非洲有什么？
非洲雖然在全球手機(jī)市場(chǎng)上常被忽視，但畢竟坐擁十幾億人口，擁有世界上增長最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，非洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)1840萬臺(tái)，同比增長3%。這個(gè)增長看似不高，但在全球手機(jī)市場(chǎng)普遍疲軟的背景下，非洲市場(chǎng)展現(xiàn)出了難得的韌性。
非洲市場(chǎng)的另一個(gè)特征是銷售高度不均衡：埃及以34%的爆發(fā)式增長領(lǐng)跑大陸，主要得益于其本地化生產(chǎn)政策；尼日利亞僅實(shí)現(xiàn)1%微增，受到貨幣貶值影響；而曾經(jīng)增長強(qiáng)勁的南非和肯尼亞則雙雙下滑10%，摩洛哥更是因上調(diào)進(jìn)口關(guān)稅而暴跌24%。
這顯然和各地貧富差距有關(guān)，非洲消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感。2024年第三季度，非洲智能手機(jī)平均售價(jià)下跌6%，而100美元以下價(jià)位段的手機(jī)出貨量暴增35%，充分說明了這一點(diǎn)。
因?yàn)閺?fù)雜，所以“難搞”。由于基礎(chǔ)設(shè)施落后，非洲的通信基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，運(yùn)營商數(shù)量眾多，不同運(yùn)營商之間通話資費(fèi)較高，導(dǎo)致用戶經(jīng)常需要攜帶多張電話卡應(yīng)對(duì)不同需求。同時(shí)，供電不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面、氣候炎熱，這些在其他國家已經(jīng)解決的問題，在非洲仍然挑戰(zhàn)著手機(jī)品牌。
但前有傳音，后有小米等手機(jī)品牌，都證明這個(gè)市場(chǎng)值得投入。非洲大陸仍處于功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的發(fā)展趨勢(shì)中。傳音控股創(chuàng)始人竺兆江此前在業(yè)績說明會(huì)上坦言：整體上，非洲等新興市場(chǎng)的智能機(jī)滲透率相對(duì)于北美、西歐和成熟亞太發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體及中國市場(chǎng)而言，仍然較低。功能機(jī)換智能機(jī)，仍然是驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)增長的重要因素。
正是這種特殊性，讓非洲市場(chǎng)成為了國產(chǎn)手機(jī)品牌出海的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
02小米之前的那個(gè)機(jī)皇
2006年，當(dāng)大多數(shù)手機(jī)廠商都在中國市場(chǎng)激烈競(jìng)爭時(shí)，從波導(dǎo)出走的傳音創(chuàng)始人竺兆江，卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴非洲，開始了一段不尋常的創(chuàng)業(yè)歷程。
說不尋常，是因?yàn)閭饕魧?shí)在太懂非洲市場(chǎng)了：
察覺到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者頻繁更換SIM卡的痛點(diǎn)，傳音率先推出雙卡雙待功能，隨后更是開發(fā)出行業(yè)首創(chuàng)的“四卡四待”手機(jī)，立即獲得市場(chǎng)認(rèn)可。針對(duì)非洲用戶的膚色特點(diǎn)，傳音專門研發(fā)了適合深色膚色的美顏算法；考慮到當(dāng)?shù)馗邷囟嗪沟臍夂驐l件，設(shè)計(jì)了防汗防塵的機(jī)型；了解到當(dāng)?shù)厝讼矚g戶外社交聚會(huì)的習(xí)慣后，加強(qiáng)了手機(jī)的揚(yáng)聲器音量；甚至還考慮到了非洲消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，推出了創(chuàng)新的分期付款方案，允許用戶用舊手機(jī)抵扣部分價(jià)款，剩余款項(xiàng)分12周支付。
其他國際品牌擠在高檔商場(chǎng)，試圖樹立自己的品牌形象，而傳音深入到非洲最基層的市場(chǎng)，在城鄉(xiāng)結(jié)合部、小鎮(zhèn)乃至偏遠(yuǎn)村落都能見到其廣告和銷售點(diǎn)。傳音的“非洲群眾路線”，倒是和國內(nèi)某些手機(jī)品牌極其相似。
這讓傳音的渠道策略與其他中國品牌截然不同。大部分國際品牌都會(huì)先偏好連鎖店、運(yùn)營商渠道或電商平臺(tái)，因?yàn)檫@樣進(jìn)入市場(chǎng)更簡便快捷，而傳音則更依賴本地小型零售商、夫妻店和批發(fā)市場(chǎng)。一開始，這會(huì)擴(kuò)大開拓市場(chǎng)的難度，但又使得其產(chǎn)品能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，包括那些生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)的潛在用戶。
這種下沉戰(zhàn)略讓傳音在非洲構(gòu)建了一張密不透風(fēng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，甚至在交通不便的沙漠地區(qū)，也能找到提供手機(jī)銷售、維修和充值服務(wù)的傳音門店。
經(jīng)過多年精耕細(xì)作，傳音在非洲市場(chǎng)建立了全面的品牌矩陣：中高端智能手機(jī)品牌Tecno和Infinix針對(duì)城市白領(lǐng)和學(xué)生群體；入門級(jí)品牌Itel則面向預(yù)算有限的消費(fèi)者和老年群體；此外還有配件品牌Oraimo、家電品牌Syinix和售后服務(wù)品牌Carlcare，形成了初具規(guī)模的產(chǎn)品生態(tài)。
這一系列戰(zhàn)略使傳音在非洲市場(chǎng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。最新數(shù)據(jù)顯示，傳音以約50%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居非洲智能手機(jī)市場(chǎng)首位，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭對(duì)手。盡管以低價(jià)策略著稱，傳音卻實(shí)現(xiàn)了驚人的利潤率——2023年時(shí)，傳音以不到小米手機(jī)業(yè)務(wù)40%的收入，創(chuàng)造了相當(dāng)于小米手機(jī)業(yè)務(wù)60%的毛利。
一個(gè)關(guān)鍵原因，是傳音嚴(yán)格的成本控制體系。一方面，傳音的研發(fā)投入占比較低，2023年僅為營收的3.6%，遠(yuǎn)低于小米等競(jìng)爭對(duì)手；另一方面，傳音通過在當(dāng)?shù)亟◤S、雇傭本地員工等措施，有效降低了生產(chǎn)和營運(yùn)成本。傳音還對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行了精簡優(yōu)化，只保留非洲用戶真正需要的特性，進(jìn)一步控制了產(chǎn)品成本。
03雷軍下場(chǎng)，盯上非洲
小米不是非洲的新玩家，它早在2014年就進(jìn)入了非洲市場(chǎng)，但長期以來其表現(xiàn)平平。直到2024年，情況發(fā)生了顯著變化。
小米的新戰(zhàn)略有幾個(gè)關(guān)鍵支柱：首先是價(jià)格攻勢(shì)。小米明確將Redmi系列定位為攻占非洲市場(chǎng)的主力，推出了一系列專為非洲消費(fèi)者設(shè)計(jì)的超低價(jià)機(jī)型。其中Redmi A系列和C系列成為主打產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間控制在70-100美元之間，直接與傳音的核心產(chǎn)品線正面競(jìng)爭。
其次是強(qiáng)化渠道建設(shè)。小米開始學(xué)習(xí)傳音的分銷模式，逐漸從依賴少數(shù)大型零售商向更廣泛的小型零售商網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，提高了在二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的覆蓋率。同時(shí)，小米也積極與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作，推出套餐機(jī)等組合產(chǎn)品，增加了觸達(dá)用戶的渠道。
第三是本地化制造。小米在埃及等北非國家建立了生產(chǎn)基地，一方面降低了生產(chǎn)成本和物流費(fèi)用，另一方面也規(guī)避了部分國家對(duì)進(jìn)口電子產(chǎn)品征收的高額關(guān)稅。這些布局，未來可能會(huì)成為小米創(chuàng)造海外生態(tài)鏈的關(guān)鍵落子。
第四是文化營銷創(chuàng)新。小米將國內(nèi)成功的“米粉文化”引入非洲，但進(jìn)行了本地化改造。在埃及推出“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”，在尼日利亞舉辦"粉絲見面會(huì)”，通過這些活動(dòng)培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐钠放浦艺\度，讓用戶知道傳音之外，還有小米。
而要說最引人注目的動(dòng)作，或許還得是雷軍親自參與了小米的非洲戰(zhàn)略。2024年9月，雷軍出席中非企業(yè)家大會(huì)，不僅宣布加大在非洲的投入，還特別提到了小米在非洲的全產(chǎn)品線戰(zhàn)略。這種高層親自督戰(zhàn)的姿態(tài)，表明小米對(duì)非洲市場(chǎng)的高度重視。
雷軍的戰(zhàn)略眼光不僅局限于手機(jī)業(yè)務(wù)。他在會(huì)議上特別提到了智能電視、可穿戴設(shè)備、智能家電等小米生態(tài)鏈產(chǎn)品在非洲的潛力。甚至，雷軍還暗示了將小米新能源汽車引入非洲的可能性。假如小米能拉攏非洲最前沿的一批用戶，再向下拓展，那么它就有可能成為非洲的“蘋果”。
2024年，小米在非洲的銷量增長達(dá)38%，市場(chǎng)份額升至11%，成為僅次于傳音和三星的第三大智能手機(jī)品牌。在埃及和摩洛哥等北非市場(chǎng)，小米的表現(xiàn)尤為出色，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
當(dāng)然，這樣一塊市場(chǎng)必定是復(fù)雜的。除小米外，OPPO旗下的realme也表現(xiàn)亮眼，以近90%的年增長率和380萬臺(tái)的出貨量躋身非洲市場(chǎng)第四位。其主打的C系列機(jī)型在18-25歲年輕群體中大受歡迎，直接沖擊了傳音旗下Infinix品牌的核心用戶群。榮耀則在南非等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了近300%的爆發(fā)式增長，主要依靠其針對(duì)年輕人的教育和就業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目擴(kuò)大品牌影響力。
這些中國品牌的集體進(jìn)攻，使傳音的市場(chǎng)地位面臨前所未有的挑戰(zhàn)。去年，傳音全年?duì)I收為687.43億元，同比增長10.35%；凈利潤55.90億元，同比增長0.96%，幾乎持平；扣非凈利潤還出現(xiàn)了10.21%的下滑，這是傳音近年來首次出現(xiàn)利潤負(fù)增長。在全球智能手機(jī)出貨量排名中，傳音已跌出前五。
你進(jìn)我退，此消彼長。座次的輪換中，非洲將有一場(chǎng)大戲。
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