編者按：本文來自微信公眾號億邦動力（ID：iebrun），作者：王浩然，編輯：何洋，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一個多月前，小牛電動CEO李彥帶著團隊亮相米蘭國際兩輪車展EICMA。

這是世界頂級的兩輪車展會之一，有著悠久的歷史，蜚聲世界，是中國兩輪車及零配件制造企業(yè)進軍歐洲乃至全世界的一個重要渠道。

展會期間，李彥和團隊一起拜訪了小牛電動的一位忠實用戶——米蘭市市長。在15分鐘的交流中，他們得知，米蘭每一百人就擁有49輛汽車，現(xiàn)在要把這個數(shù)字降到40，通過大鋪自行車道，用短途出行工具來解決城市擁堵和環(huán)保問題。

過去幾年間，在ESG理念的帶動和多國政府的政策扶持下，歐美市場短途出行需求大漲。這也帶來了兩輪電動產(chǎn)品的爆發(fā)，E-motorcycle（電動摩托車）、E-bike（電動自行車）以及E-scooter（電動滑板車）三大主要品類，即便在市場寒冬的2022年，也走出了一個又一個增長神話。

據(jù)麥肯錫研究數(shù)據(jù)，2018年至2022年，全球微出行（micromobility），包括自行車，電動自行車，電動滑板車、電摩之類的投資規(guī)模超過80億美元。其中，投資的中位規(guī)模增長四倍，從2018年的100萬美元增至2022年的423萬美元，大部分投資資金流向了低速電動兩輪車，例如滑板車、輕便摩托車等。

據(jù)市場研究公司Meticulous Research預(yù)測，歐洲電動兩輪車市場將不斷擴大，從2021年到2028年，復(fù)合年增長率預(yù)計將達到43.1%，到2028年增長至2106.3億美元的規(guī)模。Mordor lntelligence報告顯示，2023年北美電動自行車整體市場規(guī)模估計為28.9億美元，2017-2022年的復(fù)合年增長率為26.85%；預(yù)計到2029年市場規(guī)模將達到75.4億美元，復(fù)合年增長率為17.33%。

然而，隨著入局者不斷增多，進入2023年后，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)市場需求后勁不足、庫存高企的情況，細分賽道也傳來破產(chǎn)、賣身的消息。比如，荷蘭知名E-bike品牌VanMoof，曾在兩年內(nèi)拿下總計近兩億美元的投資，在全球擁有20多萬用戶，2023年8月宣布破產(chǎn)，被邁凱輪子公司Lavoie以據(jù)傳“數(shù)千萬美元”的價格收購。

如果把目光放到整個兩輪電動行業(yè)，市場也正進入一個波動調(diào)整期：部分地區(qū)受政策影響大，市場需求萎縮；一些經(jīng)銷商面臨資金斷裂；頭部玩家集中度高，競爭趨向于同質(zhì)化；本土老品牌根深蒂固，中國企業(yè)難以把國內(nèi)的定位、經(jīng)驗復(fù)制到海外等。

作為兩輪電動行業(yè)的頭部出海品牌，小牛電動的海外業(yè)務(wù)線以電動摩托車和電動滑板為主，靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢和出彩的設(shè)計，2022年在海外市場獲得了突飛猛進的成績。如今，在市場的變動下，小牛電動也正審視自己的發(fā)展路徑。

告別紅利期、面對新的市場形勢，中國玩家們將如何講述兩輪電動的品牌全球化新故事？以此出發(fā)，億邦動力與小牛電動CEO李彥進行了一次深入的交流。

01盛況猶在眼前，市場經(jīng)歷大起大落

高漲的市場需求，不僅引來了資本熱潮，也讓眾多企業(yè)大舉進行生產(chǎn)。而當(dāng)供需兩端的天平開始失衡，庫存高壓便暴露無遺。有廠商指出，一些對市場預(yù)期過于樂觀的品牌面臨著嚴(yán)重的庫存積壓問題，保守預(yù)計也要到2024下半年甚至年底左右才能恢復(fù)此前的下單需求。

而賽道的另一個危機也正在浮現(xiàn)：行業(yè)的發(fā)展，時刻被消費市場當(dāng)?shù)卣咚Q制。

短途出行行業(yè)的爆發(fā)，除了最關(guān)鍵的底層技術(shù)突破和疫情帶來的需求增長，政府及公共組織對民眾的補貼是推動市場滲透率提升的重要一環(huán)。

比如，荷蘭早在2018年就推出“每天10公里，每周19歐元”的交通補助；美國在今年3月重啟抵稅法案，推出了“給予新E-Bike 30%購入補貼（最高1500美元）”的“E-Bike環(huán)境改善法案”；法國政府增加對以汽油車換取電動自行車的補貼規(guī)模至每人4000歐元；東南亞國家也在近期提出相關(guān)政策補貼，如印尼和泰國決定自今年起對每輛電動摩托車提供折合人民幣3000元以上的補貼。

現(xiàn)在的變化是，一些地區(qū)的政策落地不順，一些地區(qū)的補貼政策正在收緊。以米蘭為例，其推進兩輪電動化的路子并不順利——當(dāng)?shù)氐慕值老鄬^窄，又要單獨開辟出一條自行車道，本就緊張的車位更是岌岌可危，一度引發(fā)居民的不滿。

拿小牛電動最經(jīng)典的電摩產(chǎn)品來說，在英國，消費者買一臺這樣的產(chǎn)品，補貼一度達到600磅；在意大利，產(chǎn)品賣到4000歐元，消費者也能拿到不菲的補貼。李彥告訴億邦動力，但現(xiàn)在，英國的這一補貼政策已經(jīng)取消；荷蘭也在今年推出了限制電摩走自行車道的政策。

然而，在對電摩仍有相當(dāng)需求的地方，廠商也可能面對經(jīng)銷商環(huán)節(jié)出問題所帶來的影響。比如，在全球經(jīng)濟下行的情況下，部分經(jīng)銷商因資金鏈斷裂而無法進貨，門店沒貨可賣，就陷入死循環(huán)。

高客單價、大體積、重體驗的產(chǎn)品屬性，使得兩輪電動行業(yè)在海外高度依賴于線下渠道，尤其是經(jīng)銷商渠道。比如，小牛電動在歐洲的一家大經(jīng)銷商，高峰時期能夠為其帶來一萬多臺的年出貨量。

據(jù)悉，在海外，小牛電動的電摩產(chǎn)品大多是通過經(jīng)銷商進入線下門店，這些門店多為燃油車、電動車混賣的多品牌店。但在巴黎、米蘭，其電摩產(chǎn)品也經(jīng)營有部分品牌專店，多用以品牌形象展示。而其滑板車類產(chǎn)品則是線上線下并行，線上覆蓋亞馬遜、獨立站等主流渠道，線下以Best Buy、MediaMarkt等傳統(tǒng)商超為主。

“直接賣給門店，需要招新的運營主體；找新的經(jīng)銷商，也耗時間?！崩顝┍硎?，兩輪電動出海企業(yè)在本地直接搭建直營網(wǎng)絡(luò)，仍然有相當(dāng)高的難度，“需要有本地網(wǎng)絡(luò)來幫你上車牌，解決售后、維修等問題?！?/p>

他告訴億邦動力，為了解決這些問題，目前，小牛電動已經(jīng)在歐洲搭建起了本地團隊，正在進一步拓展線下渠道。去年，小牛電動進入了不到100家Best Buy渠道，而今年，這個數(shù)字暴漲到600多家。據(jù)其財報顯示，截至今年第三季度，公司海外銷售網(wǎng)絡(luò)包含55家經(jīng)銷商、覆蓋53個國家，有近200家旗艦店和專賣店，拓展亞馬遜、速賣通等電商平臺，并入駐歐洲和美國各地的消費電子品商店等。

押注海外市場，被小牛電動視為近年來的業(yè)績突破點。2022年，小牛電動在海外突飛猛進，全年營收31.69億元，全球總銷量83.16萬輛，其中海外市場賣出了12萬輛，貢獻了近5億元收入。

（圖注：小牛電動2023年第三季度電動車營收情況，其中在中國市場銷售收入為7.109億元，海外市場為1.217億，占整車總收入的14.6%）

今年前三季度，小牛電動海外市場累計銷售整車81786輛。在財報電話會議上，李彥提及，新推出的碳纖維滑板車KQi Air系列產(chǎn)品線為其全球擴張奠定堅實基礎(chǔ)，“隨著微出行產(chǎn)品在海外市場走強，我們的產(chǎn)品矩陣將推動公司實現(xiàn)長期的可持續(xù)增長”。小牛電動方面認(rèn)為，國外市場對于微出行產(chǎn)品（E-bike、電動滑板車型）的需求還是大于國內(nèi)市場。

李彥對億邦動力表示，如果單看消費者端的激活數(shù)據(jù)，小牛電動的滑板車產(chǎn)品線在海外增長了80%；電摩產(chǎn)品線盡管因海外政策原因而有所下滑，但是第一批新品已經(jīng)運向美國，經(jīng)過淡季的沉淀后，預(yù)計到明年3月份能見到成效。其在米蘭展上展出的XQi3越野電摩產(chǎn)品，也將于2024年3月在美國的NIU旗艦店和線下經(jīng)銷商處上市。

02再談定位：兩輪電動出海，從哪兒找空間？

在中國市場，小牛電動毫無疑問走的是高端路線，而在海外，純粹的高端路線難以復(fù)制——市場早已被Piaggio、杜卡迪這樣的歐洲老牌燃油摩托車品牌，以及寶馬、本田、雅馬哈等世界巨頭牢牢占據(jù)，本土品牌壁壘過高，新入局者難以在短時間內(nèi)打破格局。

小牛電動選擇根據(jù)不同產(chǎn)品線來開拓不同的戰(zhàn)場。

比如，小牛電動的滑板車在海外市場依然定位偏高端。其今年推出的一款輕量型碳纖維產(chǎn)品，定價超過1000美金，憑借11.8公斤的重量媲美市面上20公斤重量的滑板車性能?！霸诤Ｍ猓遘囈呀?jīng)變成通勤工具，大部分使用場景需要折疊起來拎到辦公室，或者地鐵多段中轉(zhuǎn)。輕便化，更符合用戶需求。”李彥指出。

在摩托車領(lǐng)域，高端心智依然被燃油巨頭牢牢占據(jù)，大眾對“高端”的印象就是靠大功率堆出來的加速感和極速體驗。而放在電摩身上，實現(xiàn)這一點較為困難——要堆不知道多少塊電池才能達到同樣的體驗。因此，小牛電動的電摩產(chǎn)品在海外的定位為中端，普遍定價在3000歐元左右，面向大眾通勤、越野等領(lǐng)域。

“小牛電動主打的還是解決日常通勤問題。”李彥談道，“但是要說服更多人選擇一個更便利、環(huán)保的交通工具，這個事兒就得多方位做?！?/p>

小牛電動的解題角度是：安全、好用、好看。

針對“安全”問題，小牛電動配備有輔助駕駛、助力推行等功能，解決上坡等場景；還針對歐洲路況不好的情形設(shè)置有雙減震功能。李彥告訴億邦動力，小牛團隊曾去美國深度調(diào)研了數(shù)十名用戶——每個用戶都花上一天時間去跟蹤，了解其使用場景，針對安全問題進行改進。

他表示，類似于這樣的本地化動作，依然是這個行業(yè)有所欠缺的。

兩輪電動產(chǎn)品的研發(fā)，部分依賴于對用戶需求的感知——用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？現(xiàn)實是，行業(yè)內(nèi)許多廠商盡管有布局海外線下團隊，但多為銷售人員，對前端市場的反饋大多止于評論、意見，更深層次的用戶需求難以被挖掘。

“還有哪些用戶使用場景？是不是現(xiàn)在只有市面上這一種做法能滿足？用戶拿到這個產(chǎn)品到底是用來做什么？”

李彥也直言，直接在海外鋪設(shè)本地研發(fā)團隊、品牌團隊，需要相當(dāng)大的成本投入。小牛電動選擇讓研發(fā)團隊和海外一線銷售團隊更深入地結(jié)合，每兩周開一次會。目前，其針對歐美市場的用戶運營團隊、市場營銷團隊已經(jīng)扎根在當(dāng)?shù)?，也會時不時將產(chǎn)品團隊派去考察。

“好用”則更多歸功于智能化，比如藍牙啟動、兩輪車導(dǎo)航、彩屏儀表盤等。小牛電動的儀表盤已經(jīng)可以像智能座艙一樣，連接智能設(shè)備并進行部分操作；針對寶爸寶媽、小牛電動的產(chǎn)品甚至配備有寶寶椅。

在“好看”層面，李彥表示，設(shè)計是小牛產(chǎn)品理念的本質(zhì)和核心，這也是小牛區(qū)別于其他廠商的根本所在。“友商說我們是個設(shè)計公司，我認(rèn)。我們設(shè)計確實厲害，就有點顏值主義?！崩顝╅_玩笑說。

“我們甚至不會特意為了極致實用而犧牲顏值。”他舉例稱，為了整體形象更好看，小牛的車型會把腳踏做得略短，如此一來，即使質(zhì)量足夠過硬，許多外賣小哥也不會選擇它——外賣箱放不下。

高顏值的特性，為小牛電動帶來了一批又一批忠實用戶。在海內(nèi)外各個社交媒體上，不乏有用戶曬出炫酷的騎行體驗，以及各式各樣的社群活動。這遠遠超過了其本身的價值。

小牛電動的一個經(jīng)典形象是車體前方的“天使眼”圓圈燈，被用戶視為小牛電動的標(biāo)志。“說起圓圈燈，就是小牛?！?/p>

“我們以前做其他風(fēng)格，但凡不是圓圈燈，大家都會覺得很普通，覺得只有圓圈燈才是小牛。”李彥補充說道，一些在歐美賣得火熱的車型，多是機甲尖銳款式。

不過，小牛電動最新的F系列，突破了圓圈燈的風(fēng)格，市場反響也相當(dāng)不錯——這個機甲風(fēng)格的產(chǎn)品在三季度推出后，占到了小牛將近一半的銷量。

“當(dāng)然，全靠設(shè)計吃飯也不行，產(chǎn)品、性能、科技，缺一不可。”李彥指出，“技術(shù)依然是核心。我們技術(shù)團隊常常開玩笑說，我們是一個被顏值耽誤了的科技公司?！?/p>

03競爭同質(zhì)化 ，通過微創(chuàng)新占領(lǐng)消費者心智

頭部玩家在技術(shù)、功能等方面并沒有明顯的壁壘——這似乎是很多品類發(fā)展到一定階段都會面臨的問題。比如，智能手機產(chǎn)品已相當(dāng)成熟，各種硬件配置在追求技術(shù)邊界的過程中不斷趨同，各種旗艦機型在某些方面已經(jīng)高度同質(zhì)化。

“兩輪電動行業(yè)，現(xiàn)階段還沒有突破性、革命性的創(chuàng)新?！崩顝┲毖?。

智能化、高端化的口號，已經(jīng)被頭部玩家喊了許多年。作為首家實現(xiàn)智能鋰電規(guī)?；钠髽I(yè)，小牛電動最早拉起高端化的大旗；九號公司緊隨其后，將智能化作為核心競爭力；愛瑪、雅迪等傳統(tǒng)大牌也相繼涌入高端市場。

陀螺儀、車載導(dǎo)航、動能回收、遠程解鎖……五花八門的智能化功能儼然成為各家的標(biāo)配。

競爭同質(zhì)化，部分原因還在于上游供應(yīng)鏈的成熟。像智能手機一樣，兩輪電動頭部玩家的硬件配置趨同，如電池的生產(chǎn)商集中于幾家頭部廠商，這在一定程度上再次縮小了差異化空間。

“本質(zhì)上來說，現(xiàn)在大家都在微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的方向是否正確，顯得更加重要?！崩顝┙榻B，小牛的微創(chuàng)新方向就集中在安全、便捷實用和動力性能。

安全和便捷實用，顧名思義，跳出所謂“智能化不智能”的陷阱，在安全系數(shù)和用戶體驗上下功夫。比如，基于消費者的需求洞察，小牛的一款新車型搭載有毫米波雷達，可以自動檢測路況并進行提示。

動力性能則可以分為性能問題和續(xù)航問題：如何在突破現(xiàn)有速度和加速度、提高騎乘爽感的同時，又兼顧安全性和實用性？

小牛電動曾與廠商聯(lián)合開發(fā)電機與控制器，使得產(chǎn)品在電量不變的情況下可以多跑10公里；也陸續(xù)在動能回收、快充等方面進行研究，有一款產(chǎn)品充電2個小時就能跑100公里。

另外，小牛電動還在巴黎、柏林、印尼、泰國、巴西等地設(shè)置有換電柜，解決電摩用戶的續(xù)航問題?！跋喈?dāng)于只買車，不用買電池，屬于租賃的邏輯?！?/p>

但李彥也表示，微創(chuàng)新的問題是門檻不高，容易被同行模仿，等到起訴流程走完，對方已經(jīng)賺得盆滿缽滿跑路關(guān)門。“我們研發(fā)電機技術(shù)，讓車多跑10公里，但這個問題耐不住別人說：我堆兩塊鉛酸電池就解決了，價格也不會貴那么多?！彼忉尅?/p>

“微創(chuàng)新的本質(zhì)是解決消費者心智問題。所有的微創(chuàng)新都要回到產(chǎn)品力本身?！彼赋?，“一切都要回到人群。你要面向的是什么人群？要打哪一類群體？如果這個事情沒想明白，是創(chuàng)造不出來一個屬于自己的標(biāo)簽的?！倍@恰好是小牛選擇在安全、便捷實用和動力性能下功夫的原因所在。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。