編者按：本文來自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所(ID:YuanChuanInstitution) ，作者 ：黎錚/任彤瑤，編輯：李墨天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)代卡耐基、人性密碼大師、新媒體教母咪蒙，最近在豎屏短劇上重回舒適區(qū)。

單集2分鐘、全長(zhǎng)上百集的短劇世界里，人類的刻板印象被解碼到了極致。紅男綠女的貪嗔癡恨化作最大公約數(shù)，男有贅婿翻身和保安逆襲，女有霸道總裁和豪門虐戀。

咪蒙公司最新力作《黑蓮花上位手冊(cè)》，集《如懿傳》和《延禧攻略》的宮斗和復(fù)仇元素之大成，豎屏觀眾從此有了自己的《黑暗榮耀》。

萬事萬物都被濃縮加速。哈利波特系列電影全長(zhǎng)1179分鐘，但放在短劇，伏地魔活不過倆小時(shí)。哈利本人要在開篇10秒內(nèi)知曉巫師身份，三分鐘打臉馬爾福，十分鐘大戰(zhàn)食死徒；魔法特效也得用在刀刃上——每逢付費(fèi)點(diǎn)，畫面務(wù)必精美，情節(jié)務(wù)必離奇。

你問邏輯是什么？“爽”就是最大的邏輯。

咪蒙深諳此道，可惜時(shí)代的弄潮兒出走半生，歸來仍在被整頓的一線。上線不到24小時(shí)，《黑蓮花上位手冊(cè)》充值金額突破2000萬，隨后被火速下架。

這只是冰山一角。按照光大證券的測(cè)算，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水達(dá)180多億元，差不多是4個(gè)《流浪地球》的票房。

2023年，光是短劇在流量平臺(tái)的投放消耗就有可能超過200億——短劇票房與投放規(guī)模直接掛鉤，這就意味著，短劇的市場(chǎng)規(guī)模至少達(dá)到2022年國(guó)內(nèi)電影票房的三分之二[13]。

《歡樂頌》里劉濤的金融水平成了茶余飯后的談資，但短劇里外賣小哥一怒之下收購(gòu)美團(tuán)就沒什么問題；觀眾還沒來得及思考《證券法》往哪擱，公司保安已經(jīng)在和微軟簽并購(gòu)協(xié)議了。

解碼人性的生意在此地發(fā)揚(yáng)光大，流水千萬乃至上億的爆款神話在業(yè)內(nèi)傳頌，橫店里的劇組演員扎堆，傳統(tǒng)影視公司躬身下場(chǎng)，“短劇”概念大熱，直接盤活了上市公司的股價(jià)。

那么問題來了：

1.短劇為什么如此讓觀眾上頭？

2.人性的密碼又是如何被破譯和量產(chǎn)的？

2020年秋天，名叫管云鵬的安陽小伙被掛上全網(wǎng)熱搜，接受來自四面八方的注目，他有個(gè)更為人熟知的名字：歪嘴戰(zhàn)神。

管云鵬畢業(yè)于河南大學(xué)播音專業(yè)，是個(gè)沒有經(jīng)紀(jì)公司的底層演員，疫情期間為了生計(jì)，他接拍了一系列網(wǎng)絡(luò)爽文的引流廣告。

在這些一分鐘短片里，管云鵬扮演卑微的上門女婿，被妻子嫌棄，被丈母娘扇耳光。在離婚協(xié)議生效那一刻，一群神秘人出現(xiàn)跪倒在他面前，齊聲大喊：恭迎龍王回宮！

窮小子揭露真面目，扮豬吃老虎的戰(zhàn)神歪嘴邪魅一笑，開啟復(fù)仇之路。

B站曾經(jīng)有個(gè)歪嘴戰(zhàn)神的廣告合集，短短一個(gè)月內(nèi)獲得2050萬次播放

流行千變?nèi)f化，戰(zhàn)神初心不改。三年后，管云鵬和小說里回宮的龍王從大眾視野中銷聲匿跡，但戰(zhàn)神的傳說在熱度漸起的短劇中反復(fù)上演。

今年秋天爆火的《無雙》（原名《贅婿無雙》），是部從制作班底到演員全都查無此人的小程序短劇。成本不到50萬，但上線8天整體收入就破1億元，由此開啟了“7天拍完、8天破億，10天財(cái)富自由”的短劇神話傳說。

《無雙》的簡(jiǎn)介是這樣的：

丈母娘家面臨破產(chǎn)，男主陪伴五年幫其渡過難關(guān)，卻終究化作一句狼心狗肺，男主傷心欲絕，決定不再回頭。

一個(gè)歪嘴戰(zhàn)神撤退了，無數(shù)個(gè)歪嘴戰(zhàn)神站起來。當(dāng)年嫌棄網(wǎng)文廣告“無腦”的網(wǎng)民們，不知有多少人在背地里看保安逆襲、戰(zhàn)神歸來、兵王傳說。

仔細(xì)看爆款短劇的題材關(guān)鍵詞，人民群眾的口味其實(shí)很穩(wěn)定：一個(gè)字，爽。這是短劇生產(chǎn)的第一性原理。

有人總結(jié)過一段順口溜：霸道總裁愛上我、英雄救美反被救、欲擒故縱談戀愛、綁架案中見真情、豪門宴上不認(rèn)親、突患癌癥苦虐戀。

男頻劇女二號(hào)一定是性感尤物/清純癡戀、男二號(hào)一定是自作聰明/小丑跳梁；女頻劇的男二號(hào)一定渣穿天際/隱忍情深。婆婆一定是惡毒的，閨蜜一定是陰險(xiǎn)的，戰(zhàn)神的好兄弟是一定會(huì)領(lǐng)盒飯的。

演員各有不同，但每一個(gè)角色都能無縫對(duì)號(hào)入座。和短劇相比，電影解說視頻里的小帥小美、光頭大魔王的角色塑造，都有些過于飽滿立體了。

與“我們一起包餃子”的春晚口號(hào)相比，這是更全面的人類刻板印象大全。

偏頗就對(duì)了，足夠偏頗才足夠爽。

一個(gè)優(yōu)秀的短劇編劇，應(yīng)該像高考語文考場(chǎng)上的答題熟手，用最直接的關(guān)鍵詞觸碰上述得分點(diǎn)。熱門+熱門=更大的熱門，這是短劇的第二性原理。

《無雙》的出品方是廣州蜜糖傳媒，拍虐戀一把好手；制作方是西安的豐行文化，有“全國(guó)戰(zhàn)神看西安，西安戰(zhàn)神看豐行”之稱，過去半年火的11部短劇里10部是戰(zhàn)神題材[4]。

于是《無雙》博采眾長(zhǎng)，兼具了戰(zhàn)神+虐戀+贅婿等元素，令人欲罷不能。

蜜糖傳媒和豐行文化的劇集表

題材是原料，還看廚師如何炒菜。此處引入短劇的第三個(gè)原理：要快。

衣著樸素的男主在大排檔吃炒面，突然有混混闖入。男主面色平靜地拿出手機(jī)撥了個(gè)電話。三分鐘后，一個(gè)豪車隊(duì)呼嘯而至，混混們口中高不可攀的“南省座山虎”老大惶恐下車，西裝革履單膝跪地，向男主作揖：“拜見主人！”

這是《無雙》的開篇?jiǎng)∏?。從被欺?fù)的路人到明示只手遮天的戰(zhàn)神身份，只用了短短2分57秒。

下一個(gè)兩分鐘，劇情已經(jīng)進(jìn)展到男主被通知離婚——隱藏大佬身份入贅豪門的他，被妻子一家百般羞辱，因愛生恨。

如果之前沒看過短劇，可能會(huì)覺得一切在以超音速前進(jìn)。

疑問包括但不限于：為什么手拿筷子的男主手中突然出現(xiàn)了玻璃酒瓶，為什么豪車隊(duì)能三分鐘到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。在隔壁劇組，還有一些更發(fā)人深省的橋段，比如植物人在新婚夜突然復(fù)蘇、心臟衰竭熊貓血的主角被起搏器滋了兩下睜開雙眼。

這些都不重要，短劇有一個(gè)非常中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特色的衡量指標(biāo)：兩秒跳出率。

“好有本領(lǐng)”的負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)介紹[3]，這是短視頻平臺(tái)去年增加的新指標(biāo)，平臺(tái)會(huì)以秒為單位告訴創(chuàng)作者，與同類型的內(nèi)容相比，“有多少在拋棄你。”

用兩秒切五個(gè)機(jī)位抽耳光把觀眾吸引住，短劇還要想辦法讓大家心甘情愿掏錢。此處引入短劇的第四個(gè)原理：轉(zhuǎn)折，永遠(yuǎn)不要放棄轉(zhuǎn)折。

一部小程序短劇體量基本是80-100集，大概會(huì)有四個(gè)付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，平均20集就要設(shè)置一個(gè)吸引充錢的“鉤子”。三大“鉤子”殺手锏：高潮、反轉(zhuǎn)、擦邊。

因此很多劇組總要求一個(gè)漂亮的女二號(hào)，負(fù)責(zé)在適當(dāng)?shù)奈恢锰嵝延^眾是時(shí)候捧個(gè)錢場(chǎng)了。網(wǎng)絡(luò)小說里少年苦練神功的勵(lì)志劇情，只適合在這個(gè)年代依然相信愛情和童話的人。

劇集之內(nèi)，男王女王、保安丫鬟的生活以五倍速前進(jìn)，不給你的尷尬留下哪怕一秒的時(shí)間。劇集之外，科班出身的團(tuán)隊(duì)火速進(jìn)場(chǎng)，只求在財(cái)富列車上補(bǔ)一張站票。

理想賭博模型

在戰(zhàn)神兵王傍地走，贅婿嬌妻競(jìng)雌雄的多元宇宙里，短劇《二十九》顯得有些特別。

翻開主演名單，陣容堪稱科班團(tuán)建。飾演女主的楊蓉曾是于正的御用女配，同期另一部在播作品是電視劇《三體》；背后的制作公司檸萌影業(yè)，曾經(jīng)拍出過《小歡喜》、《三十而已》等爆款劇集。

《二十九》劇照

盯上短劇市場(chǎng)的影視從業(yè)者不只一家。

經(jīng)過一年多的縝密研究，曾參與制作《刺客聶隱娘》的華策影視，于上個(gè)月端出最新力作——《落魄老公的總裁身份曝光了》[8]；導(dǎo)演王晶的短劇新片《億萬傻王子》也在橫店開拍，有人調(diào)侃“爛片王”在豎屏?xí)r代重回舒適區(qū)。

不怪專業(yè)人士主動(dòng)降維打擊，實(shí)在是短劇的商業(yè)模式太過性感。

傳統(tǒng)影視行業(yè)是一座巨大的焚鈔爐，集投資成本高，回收周期長(zhǎng)，且回報(bào)率極其不穩(wěn)定等地獄要素于一體，本質(zhì)上是一門賭爆款的博彩生意，還不是人人都有資格上牌桌。

遍地化緣的《流浪地球2》，光制作成本就預(yù)估在5億以上[9]，電視劇《如懿傳》投資3億，霍建華和周迅兩大主演片酬就要1.5個(gè)億，鄭爽來了都得干倆月；耽改劇待播多年，不敢怒也不敢言；票房收視不及預(yù)期，導(dǎo)演編劇公開破防的場(chǎng)面更是司空見慣。

短劇卻完美規(guī)避了這些問題，把影視內(nèi)容做成了一門快時(shí)尚生意，小體量，低成本，廣撒網(wǎng)，快迭代。

電視劇動(dòng)輒上億投資，一部“小成本”劇集的千萬預(yù)算，放在三十萬一部的短劇市場(chǎng)，足夠拍攝數(shù)十個(gè)新項(xiàng)目。

你想說它粗制濫造偷工減料，投資人會(huì)拍拍你的肩膀：年輕人，這叫分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，小步試錯(cuò)。

預(yù)算緊張，生產(chǎn)就只能從簡(jiǎn)從速。一部短劇從開機(jī)到殺青通常只有7天，曾有劇組為了省錢，找來一對(duì)雙胞胎接力飾演同一個(gè)角色，將原本10天的戲份壓縮到5天拍完[10]。

戰(zhàn)神、總裁和贅婿們來不及花天酒地，就要頂著斑駁的妝容殺進(jìn)下一部片場(chǎng)。

王晶《萬億傻王子》開機(jī)儀式

從表演方式、拍攝手法到后期剪輯，一切都有套路可循。

臺(tái)詞要短，動(dòng)作要快，流淚不如下跪，能甩耳光就別多嘴，觀眾和劇組時(shí)間寶貴，浮夸是片場(chǎng)最高級(jí)的藝術(shù)。

后期制作進(jìn)可套模板，退可抄同行，高舉精品化大旗的《二十九》耗時(shí)三個(gè)月，算是凝結(jié)工匠精神的藝術(shù)杰作了，畢竟絕大部分短劇全套流程僅需10-20天，劇集已經(jīng)上線，劇組的人還沒認(rèn)全。

誰能想到，無數(shù)電影人向往的“影視工業(yè)化”，會(huì)在這片光影藝術(shù)的鹽堿地上率先落地呢。

變現(xiàn)方式同樣被精心設(shè)計(jì)。如今業(yè)內(nèi)盛行的小程序短劇，以投流為核心環(huán)節(jié)，即在短視頻平臺(tái)投放切片廣告，將用戶導(dǎo)流到小程序看劇。變現(xiàn)模式則與網(wǎng)文如出一轍，當(dāng)贅婿變身戰(zhàn)神，小三慘遭打臉，都仰仗觀眾老爺慷慨解囊。

以《無雙》為例，無痛解鎖全集需要39.9元，與一張電影票相當(dāng)；開通298元的年費(fèi)會(huì)員即可解鎖全站內(nèi)容，優(yōu)愛騰看了流淚，B站看了心碎。

同樣找爆款，影視劇看天吃飯靠玄學(xué)，短劇卻將其量化成數(shù)學(xué)問題。

短劇上線首日，投手會(huì)測(cè)試上千種投放模型，由于投流成本和充值情況實(shí)時(shí)可見，投手就能根據(jù)ROI（投入產(chǎn)出比）選擇是否繼續(xù)投放。

通常來說，業(yè)內(nèi)ROI最高能做到1.7（投放1元，收入1.7元），1.2-1.3屬于小幅盈利，一旦低于1.1就會(huì)立刻減少乃至停止投流[13]。

每部短劇的生命周期極短，上線第一周就會(huì)消耗80%的投流預(yù)算。為了提高ROI，投手還會(huì)根據(jù)3-5秒完播率、整集完播率等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整投放素材和模型。

用一位業(yè)內(nèi)人士的話來說，“本質(zhì)像炒股，投流就是量化交易[11]?！?/p>

一個(gè)新的票房計(jì)量單位由此誕生：總消耗?！稛o雙》的戰(zhàn)績(jī)是八天總消耗破億，這意味著投流成本超過1個(gè)億，同期收入也必然在1億以上。

爆款如《無雙》鳳毛麟角，以頭部平臺(tái)“九州短劇”為例，其短劇有70%能保本，只有10%能成為千萬級(jí)爆款[14]。但由于投資體量小，只要十個(gè)項(xiàng)目里有一到兩個(gè)成功，就能覆蓋此前的所有成本。一時(shí)間橫店人人當(dāng)VC，攢著彩票券等待暴富垂青。

一百億拍五部電影，只能徘徊在投資機(jī)構(gòu)的waiting list；但一百億拍一百個(gè)短劇，就成了一門性感無比的大生意。

低成本投入+流水線生產(chǎn)+回報(bào)可量化，創(chuàng)造了一種字面意義上可以復(fù)制的成功——有人照著《無雙》重拍了一遍，就改了下角色名，連演員臺(tái)詞的斷句都一樣，結(jié)果還是爆了[2]。

但這世上沒有完美的商業(yè)模式，短劇行業(yè)最大的隱痛，便是投流成本太高，錢都被流量平臺(tái)賺走了。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，短劇行業(yè)90%的收入都被用于支付各類平臺(tái)的廣告費(fèi)，行業(yè)利潤(rùn)率不會(huì)超過10%[2]。真正賺錢的也只有行業(yè)的前十分之一，辛苦一年，替人數(shù)錢，平臺(tái)打工人才是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)。

即便如此，短劇市場(chǎng)依舊火爆。數(shù)百個(gè)劇組將橫店擠成“豎店”；明星演員片酬水漲船高，“短劇四大頂流”之一的孫樾如今日薪2萬，約為0.01爽；走量取勝的體力派，主打品質(zhì)的專業(yè)派，以及無數(shù)投機(jī)者前赴后繼，人人都心懷僥幸，要做下一個(gè)幸運(yùn)兒。

一位傳統(tǒng)編劇的感受成了這個(gè)行業(yè)最真實(shí)的寫照：“不能細(xì)想[6]。”

痛苦消除器

美國(guó)八十年代最受歡迎的劇集是《考斯比一家》（The Cosby Show，又譯《天才老爹》），這是一部圍繞一個(gè)黑人家庭生活展開的情景喜劇。一位名叫英達(dá)的中國(guó)留學(xué)生受到這部劇啟發(fā)，回國(guó)后拍出了中國(guó)第一部情景喜劇《我愛我家》。

《考斯比一家》驚人的收視成績(jī)至今未被突破，但巨大的成功背后有尖銳批評(píng)。

不少學(xué)者指出[5]，這個(gè)黑人家庭被塑造成上層中產(chǎn)，日常生活方式與同階層的白人家庭一模一樣?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中尖銳的種族沖突和貧困現(xiàn)象，完全被輕柔的喜劇表達(dá)掩蓋了。

《考斯比一家》劇照

電視時(shí)代，劇集必須盡一切可能把觀眾留在頻道上，才能賺到收視率，再借由廣告費(fèi)變現(xiàn)。因此盡可能淡化矛盾，尋找大眾審美的“最大公約數(shù)”是這個(gè)時(shí)期的編劇策略。

流媒體時(shí)代，溫吞的天下大同敘事已經(jīng)無法撬動(dòng)用戶錢包，更小眾的題材、更激烈的戲劇沖突、更直白火爆的臺(tái)詞，才能讓人有“付費(fèi)解鎖全集”的欲望。

把階層沖突和生存游戲結(jié)合在一起的《魷魚游戲》成為全球文化現(xiàn)象，是例證之一。讓卑微打工人一夜成神的短劇火爆，是例證之二。

奈飛2021年出品的《魷魚游戲》收視破億，創(chuàng)下奈飛史上系列劇最高紀(jì)錄

兩者的區(qū)別在于，Netflix的經(jīng)營(yíng)思路是讓自己的內(nèi)容庫看上去足夠值錢，進(jìn)而讓用戶掏錢訂閱，還帶著古典資本主義的文質(zhì)彬彬。但短劇的手法顯然更爐火純青：在恰到好處的位置攔腰斬?cái)?，倒逼觀眾花錢消除痛苦。

游戲行業(yè)早就把這招玩到了登峰造極，以至于鬧出過“不充錢打不過日本鬼子”的笑話。

被總局喊停的超前點(diǎn)播則是視頻網(wǎng)站卑微又大膽的試探：把本屬于“VIP”的權(quán)益步步拆分，設(shè)置更多門檻逼人贖回權(quán)益——不想承受被劇透的痛苦？請(qǐng)充值VVVVVVIP，搶先看四集。

《貪婪的多巴胺》一書中提到，多巴胺的興奮是短暫的。當(dāng)期待的事情得到兌現(xiàn)，魔法就消失了，失望乘虛而入。為了逃避失落的痛苦，人會(huì)不斷追求能激發(fā)多巴胺的事件，下一個(gè)，還有下一個(gè)，永無止境。

那些編劇們“不敢細(xì)想”的戰(zhàn)神逆襲、起死回生橋段，是當(dāng)代見效最快的多巴胺靈丹。

尾聲

熱門電影《花束般的戀愛》講述了這樣一個(gè)故事：

一對(duì)因?yàn)殡娪啊⑽膶W(xué)和音樂走到一起的情侶，在畢業(yè)后被拋入殘酷的社會(huì)生活。日復(fù)一日的高強(qiáng)度工作榨干了打工人的“文化體力”，讀詩詞歌賦變成了讀網(wǎng)絡(luò)小說，去美術(shù)館看展覽變成了在家玩手機(jī)消消樂。

疲憊的戀人最終漸行漸遠(yuǎn)，像極了大多數(shù)人的日常。

《花束般的戀愛》的北京/上海版

簡(jiǎn)中互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)吵大多與一條精神鄙視鏈有關(guān)：嚴(yán)肅文學(xué)看不上通俗小說，通俗小說瞧不起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，付費(fèi)網(wǎng)文自覺高免費(fèi)小說一等；電影總比電視劇高級(jí)，橫屏的看不上豎屏的。

如今，修驢蹄子的、趕海的、《3分鐘看完甄嬛傳》的博主們估計(jì)也沒想到，自己有一天能躋身武林上流，圍攻戰(zhàn)神贅婿們的光明頂。

但生活的真相如同一位網(wǎng)友所說：《大明宮詞》是饕餮盛宴，但人總要吃一日三餐。

不是所有人都能今天去阿爾卑斯山自駕，明天去特拉維夫看海。那些付幾塊錢就能痛快解鎖的快樂，永遠(yuǎn)不缺觀眾。

參考資料：

[1]「歪嘴戰(zhàn)神」邪魅一笑，B站鄙視鏈消失了1分鐘，36氪

[2] 短劇制造者：哪有什么一夜暴富，不過是流量的打工仔，南方周末

[3] 檸萌短劇《二十九》：“專業(yè)制作”如何在抖音生態(tài)體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，東西文娛

[4] 人物專訪 | 《無雙》成本不到50萬，上線48小時(shí)消耗5500W，短劇要和電影掰手腕了？，短劇自習(xí)室

[5] 數(shù)字化、私人化與激進(jìn)化：技術(shù)變遷視野中的美劇文化，文化縱橫

[6] 橫店短劇江湖：擦邊、暴富和群演飛升，后浪研究所

[7] 短?。焊咚僭鲩L(zhǎng)的內(nèi)容新賽道，中信建投

[8] 華策影視公告

[9] 春節(jié)檔電影，誰賺錢了？娛樂硬糖

[10]“8天充值破億”的魔幻短劇，是怎么拍出來的？每日人物

[11] 生猛的微短劇，誰站“C位”？上海證券報(bào)

[12] 咪蒙：網(wǎng)紅，病人，潮水的一種方向，GQ雜志

[13] 淘沙見金：小程序短劇的盈利法則是什么？光大證券

[14] 拍10部火1部，道觀也來湊熱鬧，短劇成吸金神器？Tech星球

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