編者按：本文來自微信公眾號 三易生活（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在經(jīng)過了多日的預(yù)熱后，12月1日美團買菜的全新形象也終于正式與用戶見面。小象超市便是這家隸屬于美團、上線至今已有五年的生鮮電商平臺，為自己選擇的新起點。

據(jù)了解，在全面升級的同時，小象超市依舊延續(xù)了美團買菜的自營模式，以及最快30分鐘送達的服務(wù)承諾，且原美團買菜賬戶權(quán)益，例如會員、余額、買菜幣、優(yōu)惠券等，均不會受到影響。后續(xù)用戶可通過美團App、小象超市App、小象超市微信小程序三個渠道，繼續(xù)使用相關(guān)服務(wù)。

從美團買菜到小象超市，變化之大顯而易見。對此小象超市方面也給出了自己的解釋，“和‘買菜’說再見，是小象超市對零售+科技的業(yè)態(tài)升級。只要你需要，我們就能送到”，以及“未來，我們希望不僅是你的‘菜籃子’，也是能陪伴在你身邊，幫助你解決一日三餐、衣食住行的好伙伴”。

正如官方所說的那樣，其之所以要由“生鮮平臺”轉(zhuǎn)型“超市”，首先就是因為不只想做用戶的“菜籃子”。所以可以預(yù)見的是，未來小象超市勢必將進一步擴大SKU、向全品類進發(fā)，進而真正讓前置倉也能“萬物到家”。

而小象超市不再執(zhí)著于“生鮮電商”之名，其實也不難理解。畢竟相比生鮮品類，酒水飲料、個護美妝、日用清潔及百貨等品類不僅損耗率更低，還能進一步滿足用戶的多元化需求，進而培養(yǎng)用戶消費心智和習慣，以及提升客單價、提升前置倉的坪效收益。

同時在如今包括沃爾瑪、永輝、華潤萬家等線下商超，陸續(xù)通過組建自有配送體系，或是接入其他運力平臺的方式，入局即時零售的情況下，如果依然固守“生鮮”二字，顯然也不利于小象超市打造自身的市場競爭優(yōu)勢。

其實現(xiàn)在放眼整個行業(yè)可以看到，向“超市”轉(zhuǎn)型已然成為了一眾生鮮電商平臺的共識。例如從福建起步的樸樸超市，上線之初就瞄準了“超市”二字。此前《晚點LatePost》的報道就曾援引相關(guān)數(shù)據(jù)稱，樸樸超市的商品結(jié)構(gòu)中，各類標品占比已達約50%，超過了生鮮品類的30%。

此外即便是對于美團自己而言，其也早在去年就將社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選升級為了“明日達超市”。

那么有意轉(zhuǎn)型為“超市”的美團買菜，為什么不直接更名“美團超市”，而是選擇了小象超市呢？事實上，“小象”這個名字并不是突然出現(xiàn)。早在2018年、甚至早在美團買菜上線前，美團方面就曾對標盒馬推出了新零售業(yè)務(wù)小象生鮮。據(jù)了解，小象生鮮同樣采用的是倉店一體模式，可支持線上服務(wù)和即時配送服務(wù)，并且其重點生鮮食材為直營自采。

雖然小象生鮮此前在2020年就已關(guān)停，但其并未就此消失。據(jù)官方當時發(fā)布的相關(guān)公告顯示，小象生鮮線上服務(wù)將遷移至美團買菜App，并以“美團買菜生活超市”之名提供服務(wù)。隨后在2022年年初，美團買菜更是相繼推出了“象大廚”、“象優(yōu)選”、“象劃算”等自有品牌，覆蓋的品類也逐漸從烘焙熟食、生鮮糧油，拓展到零食百貨。

就在今年8月盒馬方面率先對山姆“發(fā)難”、上線“移山價”后，美團買菜也迅速參戰(zhàn)、并推出了“拔河價”，且參與“拔河價”的商品均來自“象大廚”等自有產(chǎn)品。

要知道，自古以來價格無疑就是零售行業(yè)最樸實無華，卻又最能夠“拿捏”用戶的方式之一。所以無論是盒馬的“移山價”、還是美團的“拔河價”，在各大社交平臺圍繞相關(guān)話題展開的討論可謂是此起披伏，而美團買菜方面也趁機通過此次“營銷”，為一眾自有品牌造了勢。

由此或許不難猜測，美團買菜此次啟用“小象”之名，還有著進一步擴充自有品牌的意圖。而且正如向“超市”轉(zhuǎn)型已成為一眾生鮮電商平臺的共同選擇一樣，發(fā)力自有品牌在業(yè)內(nèi)也早已成為普遍的操作。

以同樣在堅守前置倉模式的叮咚買菜為例，雖然其業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)大不如以往，但已經(jīng)在2022年第四季度和2023年第三季度兩次實現(xiàn)季度全面盈利，并實現(xiàn)了截至2023年第三季度連續(xù)第四個季度Non-GAAP盈利。復盤叮咚買菜近年來的各種嘗試不難發(fā)現(xiàn)，其之所以能夠取得如今的成績，核心原因便是過去兩年一直致力于通過深入源頭、基于上游供應(yīng)鏈開發(fā)自有商品的模式，來拉高利潤水平、打造差異化的市場競爭力。

據(jù)了解，叮咚買菜已相繼推出了“叮咚好食光”、“叮咚王牌菜”、“叮咚大滿貫”、“蔡長青”等多個自有品牌，涵蓋預(yù)制菜、肉類、米面、豆制品四大類，并形成了從加工到配送的全鏈路閉環(huán)供應(yīng)鏈。用該公司CEO梁昌霖的話來說，就是“我們不僅僅是一家零售渠道公司，更是一家擁有商品研發(fā)和生產(chǎn)能力的食品企業(yè)”。換而言之，產(chǎn)品力如今已成為生鮮電商平臺的制勝關(guān)鍵。

此外，小象超市此次選擇放棄“美團”二字，或許也是為了與社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選、即時零售業(yè)務(wù)美團閃購等進行區(qū)隔。由于業(yè)務(wù)特性存在一定的重疊，例如美團買菜與美團優(yōu)選均可購買生鮮等商品，美團買菜與美團閃購同樣支持即時配送服務(wù)，在社交平臺上，許多網(wǎng)友關(guān)于美團優(yōu)選、美團閃購，以及美團買菜的討論，時常就會出現(xiàn)“張冠李戴”的情況。

甚至就在此次美團買菜宣布升級的相關(guān)報道評論區(qū)里，也不乏將其與拼多多社區(qū)團購業(yè)務(wù)多多買菜進行對比的用戶。如今隨著美團買菜也向“超市”轉(zhuǎn)型，其與美團優(yōu)選、美團閃購的共同點顯然又多了一條。所以為了更好地建立用戶認知，美團買菜確實也需要一個全新的品牌。

總而言之，此次更名小象超市，美團買菜或是意在“一箭三雕”，并且也再一次體現(xiàn)出了美團方面的意圖。事實上，在剛剛結(jié)束的三季度財報電話會議上，美團CEO王興就表示依然看好食雜零售市場的巨大潛力，看好包含美團買菜在內(nèi)的各項新業(yè)務(wù)前景和戰(zhàn)略價值。

而且就在公布新形象的同時，小象超市還宣布正式進軍杭州市場，至此其已覆蓋了全國近10座城市。不過與“美團”二字相比，當初草草離場、聲名不顯的“小象”，品牌價值究竟有多少仍需打上一個問號。而且想要通過“小象超市”的升級擴大自有品牌知名度，從價格到產(chǎn)品力，美團方面要做的事情顯然還有很多。

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