編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：Leslie Lam，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

三十年河?xùn)|，三十年河西——這句話用來形容時(shí)尚行業(yè)最適合不過。

區(qū)別是，時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)云變化可能根本用不了30年。前幾年還在流行的極繁主義、街潮，這兩年銷聲匿跡，取而代之的是早前被認(rèn)為保守土氣的老錢風(fēng)（Old Money Aesthetic）。

在這股風(fēng)潮面前，新貴們喜歡的大logo被認(rèn)為是暴發(fā)戶的品位，成為眾矢之的。那些看不出品牌但是剪裁優(yōu)良的“貴版優(yōu)衣庫(kù)”，才是好品位的代表。

而曾奄奄一息的時(shí)尚品牌Ralph Lauren，竟也借助老錢風(fēng)逆風(fēng)翻盤了。

01 老錢風(fēng)，得多老？

要問Ralph Lauren為什么翻紅，就得先聊聊什么是“老錢風(fēng)”。

俗語(yǔ)有云，富不過三代。那些能把財(cái)富傳承下去的人，就被稱為“老錢”。他們不在乎logo大不大，衣服的材質(zhì)、剪裁和舒適度才是重點(diǎn)。

羊絨、羊毛、針織、真絲等天然面料是他們的最愛，剪裁追求合身舒服，直接上定制款也是日常操作。在顏色方面更不考慮各種亮色、熒光色，經(jīng)典黑白尤其是淺色系才是正解。

看似和我們消費(fèi)的優(yōu)衣庫(kù)式基本款沒區(qū)別，但再一細(xì)想，全是各種隱而不宣的門檻：化纖面料可以被隨意扔進(jìn)洗衣機(jī)，金貴的天然面料則需要精心護(hù)理；淺色系服裝顯臟，暗示著“老錢”們十指不沾陽(yáng)春水的生活。階層區(qū)隔由此達(dá)成。

《藍(lán)色茉莉》里凱特·布蘭切特營(yíng)造的經(jīng)典貴婦形象。（圖/《藍(lán)色茉莉》）

拿下多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的熱門美劇《繼承之戰(zhàn)》里，就有這種經(jīng)典的“新錢”“老錢”對(duì)戰(zhàn)情節(jié)。

中產(chǎn)家庭出身的女婿Tom，通過婚姻進(jìn)入頂豪Roy家族，但在穿著上卻還保留有原本生活圈層的痕跡。參加活動(dòng)時(shí)，Tom有樣學(xué)樣穿了件帶Moncler（盟可睞）logo的亮面羽絨背心，卻被小舅子Roman毫不留情地嘲諷道：“你這羽絨服里鼓鼓囊囊的裝的啥呀，是希望和夢(mèng)想嗎？”

對(duì)比家族其他男性穿的輕薄簡(jiǎn)約羽絨背心，Tom的張揚(yáng)選擇無疑暴露了他非老錢的身份。

（圖/《繼承之戰(zhàn)》）

這股風(fēng)潮究竟流行到了什么地步？

作為身家?guī)资习賰|元的新貴，曾靠造型博出位的宇宙級(jí)網(wǎng)紅——卡戴珊家族，都紛紛拋棄了花里胡哨的造型，不再暴露身材，走起了低調(diào)貴價(jià)的老錢風(fēng)。

盡管被指責(zé)跟風(fēng)美國(guó)星二代、名媛Sofia Richie，但比起話題度、形象提升帶來的好處，這點(diǎn)風(fēng)波對(duì)于卡戴珊家族的女人來說不算什么。

這股由國(guó)外帶起的老錢風(fēng)潮流，毫無意外地在國(guó)內(nèi)火了。在種草平臺(tái)搜“老錢風(fēng)”，第一個(gè)蹦出來的聯(lián)想關(guān)鍵詞是“Ralph Lauren”?？梢?，它已經(jīng)成為了這股風(fēng)潮的代名詞。

要知道就在幾年前，作為美國(guó)第一梯隊(duì)的奢侈品品牌，Ralph Lauren還面臨著轉(zhuǎn)型成快時(shí)尚的危機(jī)。這怎么就直接翻盤了？

（圖/小紅書截圖）

02 美式時(shí)尚的起死回生

當(dāng)帶貨小花都開始穿一件單品的時(shí)候，你就知道，這個(gè)東西火了。

如果你關(guān)注韓國(guó)時(shí)尚，不難發(fā)現(xiàn)韓流圈目前對(duì)Ralph Lauren的推崇。從去年開始，就有很多女明星在各種場(chǎng)合穿著Ralph Lauren的經(jīng)典Polo衫出現(xiàn)。

Ralph Lauren Polo衫的再次翻紅，或許得歸功于它新請(qǐng)來的代言人鄭秀晶。

作為前二代知名女團(tuán)成員，她的影響力毋庸置疑。較好的家庭出身加持，她來演繹白富美，確實(shí)再適合不過。加上現(xiàn)在鄭秀晶處于半退休狀態(tài)，她在社交平臺(tái)上所展現(xiàn)的，大部分都是“世界那么大我要去看看”的打卡內(nèi)容，完美契合領(lǐng)著信托基金、不事勞作、只需要消遣的老錢形象。

（圖/Harper's Bazaar Korea）

但此前，Polo衫一直被視為土氣和直男的代表。它在國(guó)內(nèi)第一次走紅，要追溯到2007年的電視劇《奮斗》。劇里把領(lǐng)子立起來穿的方式引發(fā)眾多跟風(fēng)，并成為了成功男士的經(jīng)典造型之一。

而Ralph Lauren，正是靠做Polo衫起家的。它一度成為了國(guó)人對(duì)上流社會(huì)想象的具體映照，也曾是被山寨得最多的品牌。

而現(xiàn)在，Ralph Lauren居然擺脫了中老年男士專屬的陳舊形象，在年輕人的市場(chǎng)里也逐漸分到了一杯羹。

（圖/Ralph Lauren廣告海報(bào)）

在年輕人集聚的種草平臺(tái)，Ralph Lauren的搜索量高達(dá)24萬+，其中Polo衫這一單品就占了6萬+搜索量。除此之外，它家的襯衫、針織衫等也都成了熱門單品。

近期，Ralph Lauren的微信指數(shù)也再創(chuàng)新高，最高時(shí)達(dá)到了450萬，要知道去年同期才180萬。

即便是流行趨勢(shì)，在不同地區(qū)也有滯后效應(yīng)。

實(shí)際上，Ralph Lauren的爆紅并不是近一年來的事。權(quán)威時(shí)尚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站LYST去年第二季度發(fā)布的TOP 10榜單中，Ralph Lauren罕見入圍。在此之前，上榜的都是諸如LV、巴黎世家等當(dāng)紅大牌。一直游離在主流時(shí)尚（指歐洲）之外的Ralph Lauren，總算打了個(gè)翻身仗。

（圖/lyst）

比普通消費(fèi)者更敏感的是資本。錢在哪兒，他們?nèi)ツ膬骸?/p>

2021年，Ralph Lauren股價(jià)錄得100%的上漲。到今年，在大部分奢侈品日子都不好過的情況下，Ralph Lauren開年后股價(jià)逆勢(shì)上漲10.96%，還在6月時(shí)成為美股最優(yōu)表現(xiàn)公司之一。

別人關(guān)店它開店，從2019年到現(xiàn)在，Ralph Lauren在亞太市場(chǎng)的直營(yíng)門店數(shù)量增加了94家。

（圖/微博@RalphLauren）

Ralph Lauren的逆襲，讓兩大奢侈品巨頭坐不住了。

2021年1月，開云集團(tuán)放出消息想收購(gòu)Ralph Lauren。歐洲主流時(shí)尚中心對(duì)美國(guó)時(shí)尚品牌放下身段求合作，在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)業(yè)內(nèi)的小風(fēng)暴。今年，宇宙第一奢侈品集團(tuán)LVMH也傳出正在和Ralph Lauren洽談收購(gòu)事宜。

目前來看，兩大巨頭還沒有打動(dòng)Ralph Lauren，后者以實(shí)力詮釋了什么叫“以前你對(duì)我愛理不理，現(xiàn)在我讓你高攀不起”。

兩個(gè)巨頭的垂涎屬實(shí)罕見，難怪有業(yè)內(nèi)人士將Ralph Lauren的翻盤喻為時(shí)尚行業(yè)的“美國(guó)夢(mèng)”。

但這個(gè)評(píng)價(jià)，Ralph Lauren受之有余。

03 穿上Ralph Lauren，真能變老錢？

《繼承之戰(zhàn)》第三季，Tom穿上了米白色亞麻套裝。有國(guó)外觀眾評(píng)價(jià)：終于穿得像個(gè)“Roy”了。言下之意，有老錢味兒了。

這套西裝，正是來自Ralph Lauren。

能達(dá)到這種“中產(chǎn)變老錢”的效果，Ralph Lauren肯定是有點(diǎn)東西的。這么說吧，Ralph Lauren未必是奢侈品品牌里最貴的那個(gè)，但它或許是普通人能看出的最貴的那個(gè)。

（圖/《繼承之戰(zhàn)》）

在《Ralph Lauren’s Polo Shirt》一書中，Ralph本人曾如此寫到：Polo衫之于Ralph Lauren，就好比米奇老鼠對(duì)于迪士尼來說那么重要。

1968年，他創(chuàng)立了第一個(gè)品牌POLO RALPH LAUREN，并選用了貴族運(yùn)動(dòng)馬球（polo）作為品牌logo和風(fēng)格，為其埋下了老錢風(fēng)的伏筆。

此后，Ralph Lauren和各種頂級(jí)賽事展開合作，2006年開始，還給貴族運(yùn)動(dòng)溫網(wǎng)贊助服裝，每年邀請(qǐng)明星去觀賽。種種舉動(dòng)，都進(jìn)一步提升了Ralph Lauren的老錢形象。

（圖/微博@RalphLauren拉夫勞倫）

但Polo衫，僅僅是這個(gè)龐大時(shí)尚帝國(guó)的開始。1971年，Ralph推出了女裝系列ph Ralph Lauren，主打一種不因潮流而改變、永恒并具個(gè)人風(fēng)格的穿著感。

Ralph Lauren的靈感，來自上世紀(jì)初英美上層社會(huì)的生活、西部荒野、好萊塢舊電影和30年代的棒球運(yùn)動(dòng)等。不管什么時(shí)候的廣告大片中，都有正在騎馬或狩獵的Ralph Lauren式女人，時(shí)刻致力于重現(xiàn)古早老錢白富美的生活。品牌甚至專為打高爾夫球的上流社會(huì)女性設(shè)計(jì)了“Ralph Ralph Golf”系列。

（圖/Ralph Lauren廣告海報(bào)）

1978年，他開拓了Polo男士香水線；1983年，Ralph Lauren Homme上線，它也是首批進(jìn)入家居產(chǎn)業(yè)的奢侈品品牌之一；后來更推出了Ralph's Coffee，每個(gè)新店都會(huì)成為熱門打卡點(diǎn)。

如今流行的生活方式品牌營(yíng)銷手段，Ralph Lauren早在幾十年前就已經(jīng)這么干了。

正如Ralph Lauren所說：“我所設(shè)計(jì)的一切靈感都來自于生活，而且是上流社會(huì)的生活?！盧alph的老錢感，不是像Loro Piana等過分強(qiáng)調(diào)對(duì)材料的執(zhí)著，而是將美式上流社會(huì)日常具象化。此謂“奢侈生活方式品牌”是也。

（圖/微博@RalphLauren）

此外，永恒的、仿佛時(shí)光停止般的門店風(fēng)格，也是Ralph Lauren維持老錢基調(diào)的法寶。

在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，其他奢侈品品牌都在尋求各種聯(lián)名合作，不時(shí)更新門店風(fēng)格，或利用新穎的快閃店維持新鮮感。但Ralph Lauren顯然不在此列。

1986年在紐約麥迪遜大街的旗艦店，就是其品牌美學(xué)高度濃縮的體現(xiàn)。它打破了商業(yè)化的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格，將設(shè)計(jì)師本人的喜好展現(xiàn)無遺，極力販賣一種“舊世界”鄉(xiāng)村俱樂部的形象。這種形象延續(xù)至今。

Ralph在自家的紐約女裝旗艦店。（圖/@Pinterest）

一個(gè)奢侈品牌是否成功，要看它能否勾起普羅大眾的向往。

上世紀(jì)80年代說唱文化興起后，Ralph Lauren被出身底層的rapper們視為成功的象征，由此引發(fā)了對(duì)品牌追捧的流行現(xiàn)象。含有“Ralph Lauren”一詞的歌曲，在lyrics.com中收錄的高達(dá)1996首。

（圖/ lyrics.com）

然而，成也蕭何敗也蕭何，Ralph Lauren也曾毀于過分鮮明的老錢形象。

全球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，年輕人成為了奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們并不想穿得像父輩，而更想要酷、有型、有趣的造型。

2015年，Michele入主Gucci，一舉掀起了極繁主義風(fēng)潮。同年，維特萌（VETEMENTS）在法國(guó)成立，印著DHL字樣的T恤被模特穿著走上T臺(tái)，售價(jià)幾千塊，時(shí)髦的人們還都搶破頭。

次年，身為維特萌設(shè)計(jì)總監(jiān)、創(chuàng)始人之一的Demna Gvasalia被巴黎世家招入麾下，開始了對(duì)品牌進(jìn)行東歐美學(xué)的改造，各種大廓型、多層疊穿大行其道。2017年，Kim Jones成為L(zhǎng)V男裝總監(jiān)，找來Supreme聯(lián)名，引發(fā)行業(yè)震蕩。

那是“傳統(tǒng)時(shí)尚已死”論調(diào)盛行、時(shí)尚行業(yè)民主化號(hào)角吹遍全球的幾年。

（圖/@vogue）

別的品牌風(fēng)光的時(shí)候，正是Ralph Lauren日子難過的時(shí)候。

2015年，因?yàn)樵O(shè)計(jì)陳舊、推新周期長(zhǎng)，Ralph Lauren被傳“要轉(zhuǎn)型成ZARA般的快時(shí)尚品牌”。品牌甚至將紐約第五大道的一家店鋪，兩折虧本轉(zhuǎn)租給西班牙快時(shí)尚品牌Mango。

那幾年，關(guān)店、股價(jià)下挫、裁員是Ralph Lauren的關(guān)鍵詞。

（圖/therealdeal）

以往年輕人能賺錢，自然愿意高舉享樂主義大旗，給各大奢侈品送錢。印個(gè)logo、搞個(gè)聯(lián)名，幾千上萬元的單品就能賣脫銷，品牌當(dāng)然拼命迎合年輕人的審美。

但這幾年，全球經(jīng)濟(jì)下行，根基不穩(wěn)的年輕人沒錢了，奢侈品品牌們才幡然醒悟：不熟不做，還得是老主顧們才能掏得出錢。

眼看著掀起極繁主義大浪的Michele，被一浪拍死在沙灘上，開云請(qǐng)來了Sabato De Sarno對(duì)Gucci進(jìn)行極簡(jiǎn)化改造?；ㄒ路疾灰耍趺春?jiǎn)單怎么做，能讓有錢人買單就好。讓BV年輕化、網(wǎng)紅化的Daniel Lee，也被替換了下來，新任總監(jiān)一看就是老錢審美。

新舊Gucci對(duì)比。（圖/@vogue）

時(shí)尚是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。而老錢風(fēng)迎合的，正是當(dāng)下人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的恐懼，面對(duì)朝不保夕、隨時(shí)被裁的大環(huán)境，沒人會(huì)說自己不羨慕悠閑自在、生活優(yōu)越的老錢階層。

花里胡哨的季拋式時(shí)尚無法再吸引消費(fèi)者，在這種情況下，一向被認(rèn)為保守乃至于老套的Ralph Lauren，直接乘風(fēng)起飛，成為老錢風(fēng)的最佳注腳。

它保留了始終如一的上流階層風(fēng)格，同時(shí)產(chǎn)品又具有一定辨識(shí)度，傳播度也優(yōu)于低調(diào)藏富的Loro Piana和Brunello Cucinelli。簡(jiǎn)而言之，是中產(chǎn)階層最容易模仿的老錢風(fēng)。

不像一開始就為皇室服務(wù)、自帶貴族基因的愛馬仕、Gucci、LV，窮小子出身的Ralph Lauren，踏入奢侈品行業(yè)全靠模仿老錢，就正如今日網(wǎng)絡(luò)上模仿Ralph Lauren的老錢風(fēng)一樣，也算殊途同歸了。

不過，Ralph曾登頂時(shí)尚首富寶座是靠販賣老錢風(fēng)，普通消費(fèi)者是掏錢買老錢風(fēng)，能不能真買來老錢身份，見仁見智了。

參考資料

《服飾生意難做 奢侈品牌Ralph Lauren將轉(zhuǎn)型為快時(shí)尚模式》，頭條時(shí)尚網(wǎng)

《不堪重負(fù)，Ralph Lauren旗艦店2折轉(zhuǎn)租給快時(shí)尚》，LADYMAX，周惠寧

《突發(fā) | 傳LV母公司有意收購(gòu)Ralph Lauren》，LADYMAX，周惠寧

《深度 | Ralph Lauren如何逆勢(shì)翻盤？》，LADYMAX，周惠寧

《Ralph Lauren還在等待轉(zhuǎn)型生效，但投資者好像沒耐心了》 ，穿T恤的界女士，朱詠玲

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。