編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：天下網(wǎng)商，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2018年，有“健身界Netflix”之稱(chēng)的美國(guó)健身公司Peloton拿下5.5億美元融資，估值超40億美元，一舉成為資本圈內(nèi)炙手可熱的獨(dú)角獸。

彼時(shí)，創(chuàng)造了40億美元神話(huà)的Peloton，憑借高端硬件產(chǎn)品和制作精良的在線(xiàn)課程，讓行業(yè)玩家看到了健身市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的新可能。健身公司、科技公司抱團(tuán)結(jié)盟、躍躍欲試，新品牌風(fēng)風(fēng)火火的入局，爭(zhēng)先打造“中國(guó)版Peloton”——那一年，背靠小米生態(tài)鏈，金史密斯的初代走步機(jī)推向市場(chǎng)；野小獸（Yesoul）用“硬件+內(nèi)容”的模式切入市場(chǎng)……

在沸騰的健身江湖中，麥瑞克也以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)入局。這家2018年創(chuàng)立于杭州的品牌，迅速生長(zhǎng)，2022年成為天貓、京東等電商平臺(tái)細(xì)分類(lèi)目第一，年GMV近10億。2023年雙11期間，麥瑞克全渠道銷(xiāo)售額突破1億元，再次登頂天貓、京東大型健身器材類(lèi)目，其動(dòng)感單車(chē)、橢圓機(jī)、劃船機(jī)、跑步機(jī)拿下多個(gè)品類(lèi)和單品銷(xiāo)售額第一。

“入局行業(yè)的時(shí)候，國(guó)際高端品牌和本土低價(jià)品牌之間有一個(gè)市場(chǎng)空位，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要一個(gè)中高端健身器材品牌，品質(zhì)過(guò)硬、價(jià)格厚道?！睂?duì)于85后創(chuàng)業(yè)者羅衛(wèi)波來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立麥瑞克頗具冒險(xiǎn)精神，從成熟品牌的經(jīng)銷(xiāo)商到重新操盤(pán)新品牌，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與戰(zhàn)略選擇完全不一樣。

在羅衛(wèi)波看來(lái)，家用健身行業(yè)有三次變革。第一次是場(chǎng)景變革，從商用轉(zhuǎn)向家用，注重家居設(shè)計(jì)和便捷性；第二次是品類(lèi)變革，從單一的跑步機(jī)轉(zhuǎn)向動(dòng)感單車(chē)、劃船機(jī)、橢圓機(jī)等多品類(lèi)擴(kuò)展；第三次則是數(shù)字化變革，從非智能轉(zhuǎn)向智能化，硬件、軟件、內(nèi)容三位一體。

在第三次變革浪潮中，麥瑞克的戰(zhàn)略調(diào)整也頗為務(wù)實(shí)：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打通硬件端、軟件端和內(nèi)容端，發(fā)力服務(wù)端的變現(xiàn)，同時(shí)布局高端品牌絕影、高性?xún)r(jià)比品牌UTRY；在海外市場(chǎng)，進(jìn)軍更多國(guó)家，做到國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條腿走路。

想要在健身器材行業(yè)挖掘更多增量空間，麥瑞克正在積草屯糧，以面對(duì)新一輪漫長(zhǎng)、殘酷、反復(fù)的交鋒。

0185后電商操盤(pán)手，掘金運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)

羅衛(wèi)波是個(gè)“愛(ài)折騰”的創(chuàng)業(yè)者。

阿里巴巴“中供鐵軍”是他畢業(yè)后的第一份工作，就此與電商結(jié)緣。他曾經(jīng)把汕頭玩具做到營(yíng)收千萬(wàn)，也做過(guò)跑步機(jī)品牌經(jīng)銷(xiāo)商。2014年到2017年，羅衛(wèi)波作為億健的經(jīng)銷(xiāo)商，巔峰時(shí)刻一年就可以為億健貢獻(xiàn)約10億元的銷(xiāo)售額。

高點(diǎn)之后，等來(lái)的是品牌方的制約，業(yè)務(wù)受到遏制，利潤(rùn)不斷被擠壓。“我是這個(gè)行業(yè)最厲害的操盤(pán)手，已經(jīng)在多個(gè)品類(lèi)證明了自己的能力，為什么不能自己做品牌，把大盤(pán)握在自己手中。”在與《天下網(wǎng)商》的對(duì)話(huà)中，自信是羅衛(wèi)波最顯性的特征，在他看來(lái)，創(chuàng)業(yè)付出的無(wú)非是時(shí)間和金錢(qián)，如果兩樣都能接受，人便有著激昂的勁頭。

此前的行業(yè)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，使得他善于抓住回報(bào)率高的紅利行業(yè)，在判斷是否進(jìn)入一個(gè)新賽道時(shí)，羅衛(wèi)波更像一個(gè)商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的獵手。

談及賽道的選擇，他坦言：“健身器材品牌電商化程度沒(méi)那么高，對(duì)手太弱，進(jìn)來(lái)就可以降維打擊。”在他看來(lái)，在女裝、家電這樣的紅海賽道，沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌，日子就不太好過(guò)了。

這個(gè)道理等同于一個(gè)人怎么才能打敗一只大鱷魚(yú)？在水里肯定是打不過(guò)的，但如果把鱷魚(yú)引到樹(shù)上，即便是一只力氣最小的猴子也能收拾它。

“在電商這個(gè)領(lǐng)域賺錢(qián)并不難，當(dāng)時(shí)把所有身家投到麥瑞克，做好了失敗的準(zhǔn)備，即使所有錢(qián)全部輸?shù)?，我依然可以回去打工?！?2018年，麥瑞克創(chuàng)立，羅衛(wèi)波不再滿(mǎn)足于“賺點(diǎn)小錢(qián)”，而是奔著做一個(gè)穿越周期的長(zhǎng)期品牌，當(dāng)用戶(hù)提起產(chǎn)品時(shí)是由衷地喜歡，他自己則充滿(mǎn)自豪。

當(dāng)時(shí)，跑步機(jī)產(chǎn)業(yè)帶集中在金華永康，主打性?xún)r(jià)比，行業(yè)對(duì)品質(zhì)的把控并不嚴(yán)。羅衛(wèi)波發(fā)現(xiàn)，那時(shí)大部分商家都在打價(jià)格戰(zhàn)，如果繼續(xù)在價(jià)格上下探，沒(méi)有出路。

能把健身器材的品質(zhì)和體驗(yàn)做到偏向中高端，但價(jià)格又做到比國(guó)外品牌更親民，比較容易打造品牌，這是一個(gè)空白點(diǎn)。“我們走了一條反向的路，和出口型供應(yīng)鏈合作，先把品質(zhì)提上去?！?/p>

創(chuàng)業(yè)之初，品牌以硬件切入，但賣(mài)貨不是唯一追求：“當(dāng)用戶(hù)、當(dāng)朋友提起健身器材，我可以真正有底氣推薦我的產(chǎn)品，這比銷(xiāo)售本身更有成就感?！?/p>

02“300萬(wàn)，是抵抗同行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)生命線(xiàn)”

彼時(shí)，資本已經(jīng)關(guān)注到健身器材行業(yè)，據(jù)懶熊體育數(shù)據(jù)，2018年前后，行業(yè)上下游發(fā)生了50起以上的融資——主做智能劃船機(jī)的莫比運(yùn)動(dòng)獲得愉悅資本融資；金史密斯則拿到順為資本及小米投資。

行業(yè)熱了，用戶(hù)量快速增長(zhǎng)。麥瑞克的第一款產(chǎn)品是動(dòng)感單車(chē)，在當(dāng)時(shí)，商用健身產(chǎn)品以及工廠(chǎng)產(chǎn)品不太注重顏值，但在消費(fèi)者端，產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、智能化已經(jīng)成為重要關(guān)注點(diǎn)，麥瑞克在單車(chē)外觀(guān)、配色、定價(jià)上做了大幅調(diào)整，“黑大粗”變“白細(xì)美”，使產(chǎn)品更像是一件融入家庭裝修風(fēng)格的單品。

不同于許多品牌的工廠(chǎng)思維，麥瑞克比較擅長(zhǎng)走差異化路線(xiàn)，布局不同產(chǎn)品線(xiàn)的多價(jià)格帶產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)的橢圓機(jī)、劃船機(jī)、動(dòng)感單車(chē)等爆品，麥瑞克優(yōu)先從平臺(tái)推廣、擴(kuò)大認(rèn)知度，團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)上做大量推廣，讓品牌知名度和銷(xiāo)量快速提升。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)，健身器材的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品戰(zhàn)，更是價(jià)格戰(zhàn)。第一款爆品賣(mài)了半年，工廠(chǎng)出了一個(gè)同樣的款，價(jià)格更低，又拉回了卷低價(jià)的狀態(tài)。

據(jù)羅衛(wèi)波講述，麥瑞克面臨著生存的第一道生死線(xiàn)：“在健身器材類(lèi)目里面所做的任何的爆款，一旦做起來(lái)就會(huì)被我們的同行，用模仿加低價(jià)的方式定點(diǎn)打掉，這給公司的發(fā)展造成了巨大的困難?！?/p>

初創(chuàng)品牌的第一要義是活下來(lái)，面對(duì)第一道生死線(xiàn)，品牌不斷拓展健身相關(guān)的品類(lèi)，還要學(xué)著堅(jiān)持定位、堅(jiān)持定價(jià)。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2019年年初，“筋膜槍”的百度指數(shù)突然暴漲，天貓后臺(tái)中，筋膜槍一下子沖到行業(yè)前三?！坝^(guān)察了兩個(gè)月之后，我覺(jué)得這是真實(shí)需求和潛力品類(lèi)。”嗅到這個(gè)商機(jī)，麥瑞克開(kāi)始研發(fā)和投入市場(chǎng)。

由于行業(yè)初期消費(fèi)者心中沒(méi)有價(jià)格錨，行業(yè)內(nèi)也不存在激烈的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)時(shí)核心群體更多是健身愛(ài)好者、白領(lǐng)，麥瑞克大膽地制定了1299元的價(jià)格，這個(gè)定價(jià)幫助麥瑞克迅速收獲了行業(yè)早期的溢價(jià)利潤(rùn)和消費(fèi)者關(guān)注度。

而后，這款筋膜槍登陸了包括張沫凡、張林超和薇婭的直播間，并大膽地和綜藝《這就是街舞2》進(jìn)行了合作，上線(xiàn)即賣(mài)爆。

“2020年的時(shí)候，我至少可以確信有兩個(gè)點(diǎn)是同行打不贏(yíng)我的，一是橢圓機(jī)，二是筋膜槍?zhuān)放朴辛藘蓚€(gè)根據(jù)地之后，我就開(kāi)始考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題?！贝饲?，羅衛(wèi)波定下了一個(gè)目標(biāo)線(xiàn)，當(dāng)公司月利潤(rùn)超過(guò)300萬(wàn)元，就要開(kāi)始投入研發(fā)。

在他看來(lái)，300萬(wàn)元是去抵抗同行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)生命線(xiàn)，也是退路。

03跨越“生死線(xiàn)”后，不止做一家硬件公司

“我們自己要去定義產(chǎn)品，研發(fā)產(chǎn)品?！?020年，麥瑞克組建起產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)，從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型公司正式轉(zhuǎn)向一家研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的健身科技公司。

最好的抓手仍然是回到打造產(chǎn)品最初的原點(diǎn)，通過(guò)全面的消費(fèi)者洞察，真正找到消費(fèi)者還未被滿(mǎn)足的需求，并用最簡(jiǎn)單的方式與用戶(hù)進(jìn)行溝通。

麥瑞克研發(fā)總監(jiān)姚冠奇介紹，麥瑞克自創(chuàng)立起有著清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃，一直都是按定位理論去做產(chǎn)品，通過(guò)用戶(hù)的反饋和用戶(hù)的人群畫(huà)像反向定制產(chǎn)品。

通過(guò)用戶(hù)洞察，麥瑞克在設(shè)計(jì)上注重“顏值、精致、可收納”，當(dāng)一款健身器材，被放置在客廳里或其他位置，符合家庭環(huán)境，不突兀，同時(shí)需要占地面積小。

2020年，麥瑞克成為天貓、京東橢圓機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)量第一，筋膜槍品類(lèi)也達(dá)成線(xiàn)上銷(xiāo)量第一；2021年，其動(dòng)感單車(chē)、劃船機(jī)品類(lèi)也實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，一躍成為家用健身行業(yè)的最大黑馬。賣(mài)硬件不是最終目標(biāo)，品牌開(kāi)始在軟件端發(fā)力，通過(guò)好內(nèi)容增加和用戶(hù)的鏈接。

羅衛(wèi)波注意到，部分用戶(hù)并不會(huì)用健身器材，這個(gè)“不會(huì)用”有兩層含義，一是在需求支配下買(mǎi)了健身器材，但是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)；另一方面就是沖動(dòng)消費(fèi)之下買(mǎi)回去在家運(yùn)動(dòng)，但是發(fā)現(xiàn)非?？菰镫y以堅(jiān)持，健身器材就此閑置了。

“在品牌發(fā)展過(guò)程中，我越來(lái)越發(fā)覺(jué)，如果不做好內(nèi)容，就難以具備真正的競(jìng)爭(zhēng)力?！绷_衛(wèi)波認(rèn)為。因此，麥瑞克開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容課程，購(gòu)買(mǎi)麥瑞克的健身器材后，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)連接課程APP，共建健身用戶(hù)社區(qū)，通過(guò)APP中的直播和錄播課程，參加公開(kāi)團(tuán)課或接受私教指導(dǎo)，最大程度上用好硬件。

今年10月20日，麥瑞克推出健身競(jìng)技游戲APP《絕影之競(jìng)·瘋狂運(yùn)動(dòng)會(huì)》，幫助用戶(hù)邊健身邊打游戲邊交友，在不痛苦的情況下自律減重。類(lèi)似游戲、課程等內(nèi)容，能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本，也能喚醒老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，把已購(gòu)器材激活為“游戲機(jī)”。

以硬件切入、硬件引領(lǐng)軟件，過(guò)渡到軟件引領(lǐng)硬件、內(nèi)容為王的品牌，形成一個(gè)完整閉環(huán)。目前，麥瑞克形成了“1+5+N”的內(nèi)容生態(tài)矩陣，“1”指的是游戲、課程APP共同組成的軟件生態(tài)，是核心底層，“5”指的是跑步機(jī)、橢圓機(jī)、動(dòng)感單車(chē)、劃船機(jī)、力量站等硬件品類(lèi)，“N”指的是生態(tài)周邊和場(chǎng)景。

04開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

過(guò)去三年，多重因素疊加，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)迎來(lái)發(fā)展，消費(fèi)者的健身消費(fèi)意識(shí)與需求持續(xù)爆發(fā)，掀起了家庭健身、女性運(yùn)動(dòng)健身等消費(fèi)熱潮。這給了包括麥瑞克在內(nèi)的健身器材品牌新的發(fā)展機(jī)遇。

基于大洋彼岸Peloton的路徑探索，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)了大量“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)健身”的玩家：一種是從動(dòng)感單車(chē)、橢圓機(jī)、劃船機(jī)等品類(lèi)切入到線(xiàn)上軟件服務(wù)，例如麥瑞克、野小獸、MOK等；另一種是從健身內(nèi)容和社區(qū)入手，切入運(yùn)動(dòng)健身人群的生活方式，做垂直的電商，Keep和咕咚即是當(dāng)中的佼佼者。

“我認(rèn)為我們有能力去做中國(guó)的Peloton。”羅衛(wèi)波介紹，近兩年，品牌在智能化建設(shè)、研發(fā)中投入了巨大的資金和資源，并以垂直品類(lèi)中國(guó)第一為目標(biāo)。

據(jù)介紹，麥瑞克在研發(fā)上已累計(jì)投入超過(guò)6000萬(wàn)元，在健身器材行業(yè)里，這個(gè)花費(fèi)不低。在麥瑞克員工眼中，羅衛(wèi)波是一個(gè)“孤勇者”——“其實(shí)今天我們單純靠做硬件加內(nèi)容也能賺錢(qián)，但我們堅(jiān)持把相當(dāng)大筆資金投入到研發(fā)環(huán)節(jié)，推動(dòng)用戶(hù)從硬件時(shí)代過(guò)渡到內(nèi)容時(shí)代?！?/p>

“絕大多數(shù)品牌的形成是因?yàn)榈诙?zhàn)場(chǎng)，有線(xiàn)下做支撐、做品牌露出，而家用健身沒(méi)有第二戰(zhàn)場(chǎng)，幾乎全在線(xiàn)上平臺(tái)，大家比拼參數(shù)、比拼價(jià)格。”羅衛(wèi)波介紹，除了在內(nèi)容、產(chǎn)品矩陣、全域站外營(yíng)銷(xiāo)鞏固競(jìng)爭(zhēng)力外，品牌有意打造自己的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

打造第二戰(zhàn)場(chǎng)，麥瑞克主要有兩條路徑：一是品牌多元化，在主品牌之外，布局更加高端的絕影和價(jià)格比較親民的UTRY等第二、第三品牌，絕影的產(chǎn)品售價(jià)定位在萬(wàn)元級(jí)，兼顧家用、商用等多場(chǎng)景，UTRY的高性?xún)r(jià)比，則能起到筑底作用；二是渠道多元化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之時(shí)，從海外市場(chǎng)打開(kāi)機(jī)遇之門(mén)，將重心向跨境渠道海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。至2025年，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)五五開(kāi)的目標(biāo)。

“拿下這個(gè)行業(yè)的中國(guó)電商線(xiàn)上第一后，還有下一個(gè)目標(biāo)嗎？”

“那肯定，我們希望能夠在三年內(nèi)，能夠成為全球線(xiàn)上智能家庭健身第一品牌，五年內(nèi)讓絕影走向全世界，成為具備國(guó)際影響力的品牌，在商業(yè)領(lǐng)域出海成功?！辈稍L(fǎng)最后，羅衛(wèi)波談及了短期及長(zhǎng)期的目標(biāo)。

當(dāng)然，對(duì)于麥瑞克而言，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還有待于其在主戰(zhàn)場(chǎng)和第二戰(zhàn)場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力。

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