編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這個(gè)工具，撬動(dòng)了剛需消費(fèi)品的高效率轉(zhuǎn)化。

90后杭漂設(shè)計(jì)師周澤在10月買了套房子，他想趁最近的雙11大促盡快搞定新家的裝修和電器。

“可是剛剛付了首付，我倆存款幾乎被掏空了?！笔聦?shí)上，周澤和愛人都有較高的收入，希望追求好的家居品質(zhì)，“雖然都是剛需，但一下子付款太多，我很難做出決策下單?！?/p>

和周澤類似，消費(fèi)者的實(shí)際需求與消費(fèi)力的短期收縮形成的矛盾，也讓家居家裝行業(yè)的商家擔(dān)心：光是降價(jià)促銷，難以打動(dòng)他們。

《天下網(wǎng)商》了解到，今年雙11期間，越來越多的商家開始把花唄分期免息作為重點(diǎn)權(quán)益，把營銷費(fèi)用花在了為有需求的消費(fèi)者提供免息補(bǔ)貼的刀刃上。

花唄分期免息成了品牌獲客、促成交易的新抓手、新工具，這是商家營銷側(cè)一項(xiàng)機(jī)敏的變化。

為什么商家擔(dān)心丟掉“轉(zhuǎn)化率”

雙11期間，消費(fèi)者的購買意愿在增長；但意愿增長，不等于能有效促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

“家居家裝大多屬于高客單價(jià)產(chǎn)品，在雙11期間，需求的爆發(fā)意味著消費(fèi)者需要集中付款?！睆氖码娚潭嗄甑姆?wù)商安迪分析，成交抉擇周期越短，消費(fèi)者一次性支付的價(jià)位越高，就越容易“勸退”消費(fèi)人群——對于商家來說，這就是潛在機(jī)會的流失。

對于家裝行業(yè)品牌說，降價(jià)并不是拓展?fàn)I銷的唯一解決方案。

一方面，大家裝和大家電總體高客單價(jià)的基礎(chǔ)調(diào)性并不會變，有限的補(bǔ)貼較難打動(dòng)消費(fèi)者?！氨热缳|(zhì)量好的床墊、衣柜、大件消電等，價(jià)格都比較高，小額降價(jià)產(chǎn)生的吸引力有限?！?/p>

另一方面，家裝和家電產(chǎn)品的復(fù)購率通常較低，如果純靠“打價(jià)格戰(zhàn)”，行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)商家很難維持利潤，長期來看反而會傷害行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)水平。

轉(zhuǎn)化的突破點(diǎn)在哪里？

《天下網(wǎng)商》觀察到，許多家裝家電品牌不約而同選擇了“花唄分期免息”。

消費(fèi)者分期購買，利息平臺或者商家補(bǔ)貼。依托螞蟻集團(tuán)廣闊的場景覆蓋、突出的大數(shù)據(jù)風(fēng)控以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的能力，貼息已經(jīng)被開發(fā)成商家工具，商家根據(jù)自己發(fā)新品、打旺季、拓渠道的銷售節(jié)奏，在后臺或者手機(jī)上就能按需配置。

花唄分期免息這項(xiàng)金融工具，正在成為商家青睞的營銷工具。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，淘寶天貓平臺上有近300萬家商家為消費(fèi)者提供了分期免息服務(wù)。

其中，不少家裝家電品牌還加碼了給消費(fèi)者的貼息力度。

林氏木業(yè)投入270萬元補(bǔ)貼，比去年增加了10%，約3500個(gè)在售鏈接，都參與分期免息活動(dòng)。

顧家家居在分期免息上的投入超過千萬元，天貓店80%以上的商品都支持花唄分期免息。

容聲冰箱在花唄分期免息上，今年比去年提升25%補(bǔ)貼資金和預(yù)算，覆蓋80%以上的商品，而且不僅在淘寶天貓、直播間，在現(xiàn)在門店也大力推廣分期免息。

品牌商們?yōu)槭裁从型度氲臒崆椋?/strong>

容聲品牌線上營銷負(fù)責(zé)人張純波算了筆賬，對于冰箱這樣的大件商品來說，“打折降價(jià)100 塊錢和 100塊補(bǔ)貼用于分期免息上，消費(fèi)者往往是更愿意去選分期免息。”

他介紹，與降價(jià)打折等慣用營銷手段相比，分期免息能夠顯著降低消費(fèi)者的購買門檻，有效提升轉(zhuǎn)化?！翱梢哉f是一分錢投入帶來兩分錢營銷的效果?！变N售額的提升立竿見影。使用分期免息后，容聲成交整體提升15%-20%。

林氏家居也明顯感受到了變化，林氏家居官方旗艦店負(fù)責(zé)人海玲介紹，今年，林氏家居推出年度爆款沙發(fā)新品期間，支持花唄分期免息之后單月銷售額比沒用時(shí)提升了30%。

事實(shí)上，這契合了如今消費(fèi)者的心理：大家都想省錢，對于家裝家電這樣，需要大額支出的耐用品，恨不得把支出均攤到未來使用的日子里，一次性負(fù)擔(dān)價(jià)格似乎不太合理。商家提供的分期免息補(bǔ)貼后，每個(gè)月支出變成百來塊，對消費(fèi)者而言，壓力頓時(shí)變小，購買力和意愿度都會提升。

不少消費(fèi)者甚至因此選擇更高配置、更高價(jià)位的商品。

顧家家居就發(fā)現(xiàn)，在雙11期間，配置分期免息權(quán)益后，消費(fèi)者客單價(jià)提升效果明顯，“消費(fèi)者會傾向于選擇單價(jià)比原來高10%的產(chǎn)品?！比萋曇灿^察到，當(dāng)商品支持花唄分期免息后，每4個(gè)消費(fèi)者中就有1個(gè)會選擇更高價(jià)位的產(chǎn)品。

作為國內(nèi)普惠程度最高的消費(fèi)金融產(chǎn)品，花唄有著廣大的客戶群，其中很多是年輕、下沉市場的用戶。這些也是家裝家居行業(yè)的品牌商所看重的客群。

“花唄分期免息還是容聲冰箱拓展下沉市場、圈粉年輕人的重要工具?！睆埣儾ń榻B，今年618期間，容聲冰箱天貓旗艦店的花唄分期免息專場中，35%是新用戶，越來越多年輕人成為容聲的粉絲。

除了拓新客，品牌還希望探索如何提升消費(fèi)者的粘性。顧家家居電商事業(yè)部副總經(jīng)理閔偉漢就提到一種設(shè)想：未來會探索新的服務(wù)模式，比如，以花唄分期免息為入口，綁定更多消費(fèi)者權(quán)益。當(dāng)消費(fèi)者使用花唄分期支付后，可以享受以舊換新、低價(jià)嘗新等服務(wù)。

當(dāng)核心問題被解決，家裝家電商家的增長點(diǎn)就迎來了破題：能夠真正帶動(dòng)和提高銷量，吸引和激勵(lì)更多的消費(fèi)者符合心意地去消費(fèi)，避免走入商家間的低價(jià)惡性競爭，有效避免品牌走入增收不增利的發(fā)展怪圈。

11月3日晚，周澤通過12期免息分期付款服務(wù)，清空了滿載剛需用品的購物車，他作為消費(fèi)者從中受益；另一邊，品牌也“拉回”了這位有剛需的客戶，贏在了支付結(jié)算時(shí)做出的一點(diǎn)點(diǎn)“小改變”。

這或許也會是未來商家營銷端最不可忽視的一股力量。

（應(yīng)受訪者要求，文中周澤、安迪為化名）

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