編者按：本文來自微信公眾號(hào) 未來科技力（ID：smartechworld），作者：李禾子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，國內(nèi)的社交媒體上不少人都在討論一個(gè)名叫“胖東來”的品牌。

這個(gè)聽起來像胖哥倆和東來順兩家餐廳名字結(jié)合體的品牌，本身并不是開飯館的，而是河南本地一家經(jīng)營了28年之久的連鎖超市。

就像國內(nèi)不少省市都有自己的本土品牌一樣，胖東來的存在本身沒啥稀奇的。

但很少有一個(gè)只有本地人消費(fèi)的本土品牌能像胖東來這樣，出圈到成為社交平臺(tái)上大眾討論的話題，乃至吸引了大量慕名來打卡的外地游客。

何況胖東來還并非地處省會(huì)鄭州，現(xiàn)在只在名不見經(jīng)傳的河南地級(jí)市許昌和新鄉(xiāng)開店。

據(jù)說胖東來有著“商超界海底撈”般的“變態(tài)”服務(wù)體驗(yàn)。

比如有專門的“急購熱線”和“缺貨登記表”，如果消費(fèi)者有需要，賠錢空運(yùn)也要單獨(dú)采購；

水產(chǎn)稱重前會(huì)先瀝水，不好吃全額退款，遇上商品降價(jià)會(huì)追著顧客退差價(jià)，因?yàn)榉?wù)問題還寫過8頁自我調(diào)查報(bào)告向顧客道歉，從售中到售后都讓顧客滿意；

配套設(shè)施更是一應(yīng)俱全，買西瓜會(huì)附送網(wǎng)兜和勺子，購物車和貨架上都配備了放大鏡，停車棚有打氣筒，廣場上的洗手池和飲水區(qū)的供水冬暖夏熱，就連寵物在寄放區(qū)都有風(fēng)扇吹……

就當(dāng)大城市的精致中產(chǎn)們正苦惱今天到底是去山姆還是Costco采購的時(shí)候，河南人卻在自家旁邊的胖東來逛得不亦樂乎。

我們是有理由羨慕河南人的。

在能享受到好于全國99%三四線城市的超市服務(wù)之外，河南人還比我們早十多年就體會(huì)到了1塊錢買冰淇淋、3塊錢買檸檬茶的快樂——

1997年創(chuàng)辦的蜜雪冰城第一家店就開在鄭州。

其實(shí)如果不是胖東來這陣子的出圈，我們還不會(huì)意識(shí)到諸如山姆、Costco和星巴克等等這些生活在大城市的人習(xí)以為常的消費(fèi)品牌，居然能在河南的三四線城市找到對標(biāo)。

許多河南的鄉(xiāng)親們可能沒聽過更沒去過星巴克和Costco，但這也不妨礙他們能擁有類似的體驗(yàn)。

河南，就像是中國消費(fèi)界自己的西雅圖。

1971年和1983年分別在西雅圖開了第一家門店的星巴克和Costco大概也不會(huì)想到，在十幾二十年后遙遠(yuǎn)的中國，和它們相似的業(yè)態(tài)也會(huì)在同一片土壤成長起來。

其實(shí)說實(shí)在的，河南在中國的社交網(wǎng)絡(luò)向來都不缺話題度。

不管是“高考大省”等等的標(biāo)簽，還是這幾年河南衛(wèi)視有關(guān)傳統(tǒng)文化的出圈節(jié)目，疫情期間在防疫方面起到的表率作用，又或是不久前南陽迷笛音樂節(jié)發(fā)生的種種事件等，外界的討論中有夸贊也有批評。

可唯獨(dú)對于河南的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)，大家好像一直沒特別關(guān)注過。

在網(wǎng)上搜西雅圖像中國的哪座城市，有說杭州、深圳的，還有說成都、重慶的，然而就是沒有人把西雅圖和河南的任何一座城市關(guān)聯(lián)起來。

但實(shí)際上“螺螄殼里做道場”的河南人，早就憑借自己樸實(shí)的創(chuàng)業(yè)精神，在這片中原大地創(chuàng)造了自己的一方天地。

所有成功的老店身上大概都有一些相似之處，就像在河南的這些本土品牌身上，我們也能看到一些大洋彼岸消費(fèi)品牌的影子。

大家都知道，星巴克是一家非常重視品牌文化的公司，而蜜雪冰城近些年隨著門店的高速擴(kuò)張，也把形象建設(shè)看得很重。

吉祥物“雪王”就是蜜雪冰城在2018年找業(yè)界鼎鼎有名的營銷咨詢公司華與華，花了500萬的大價(jià)錢做的；那首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦廣告曲也一度給蜜雪冰城帶來過巨大曝光；它甚至還在今年8月推出了“雪王”做主角的動(dòng)畫片《雪王駕到》。

至于胖東來，也和Costco一樣創(chuàng)建有自己的自有商品品牌，只不過Costco消費(fèi)者的購物車?yán)镅b的可能是Kirkland Signature牌的卷紙、礦泉水和狗糧，胖東來的消費(fèi)者購物車?yán)飫t是胖東來自產(chǎn)的紅絲絨蛋糕、大酥餅和網(wǎng)紅大月餅。

而這些也都通通組成了河南人日常消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。

不過話說回來，河南本土消費(fèi)品牌的底色，確實(shí)又和西雅圖這座美國新零售之都的消費(fèi)品牌非常不同，很有當(dāng)?shù)靥厣就恋貌荒茉俦就痢?/strong>

如果說在西雅圖誕生的品牌天然有種小資色彩，那么蜜雪冰城和胖東來們則要更“草根”，沒有過多“花里胡哨”的包裝，甚至和長沙、成都等幾個(gè)國內(nèi)的消費(fèi)明星城市相比都顯得不夠“洋氣”。

就比如，創(chuàng)辦星巴克的三個(gè)西雅圖人，一個(gè)是英語老師，一個(gè)是歷史老師，還有一個(gè)是作家（“星巴克”原本就是100多年前美國一部家喻戶曉的小說主人公的名字）；

蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超，最初只是個(gè)出生在河南商丘一個(gè)貧困家庭、只有初中學(xué)歷的毛頭小子。

這些本土品牌后來的成功，可以說都是靠著河南人身上那種特別實(shí)用主義的經(jīng)驗(yàn)，吃苦耐勞的隱忍和對底層群體的共情達(dá)成的。

初中畢業(yè)以后的張紅超據(jù)說走過街，修過摩托，做過食品業(yè)務(wù)員，甚至還干過養(yǎng)殖，直到后來創(chuàng)辦蜜雪冰城，開的店最初也都是在城中村和待拆遷的街邊，顧客大多是學(xué)生、工人群體。用張紅超弟弟張紅甫的話說，“當(dāng)時(shí)哥哥肯定不知道商業(yè)理論或者什么孕婦效應(yīng)的作用，他就覺得苦學(xué)生太多而已?！?/p>

胖東來創(chuàng)始人于東來當(dāng)初的境況也和張紅超差不多，許昌本地人，初中文化，總共讀過六年書，當(dāng)過工人下過崗，倒賣煙草還受騙進(jìn)過拘留所，最初開店只為還債。

出身、家庭和社會(huì)遭遇給他們帶來的影響，后來也非常顯著地體現(xiàn)在兩家公司企業(yè)文化的建設(shè)和經(jīng)營策略的制定等等方面。

蜜雪冰城總部的墻上、門上和柱子上據(jù)說都貼滿了紅底白字的激勵(lì)式標(biāo)語；張紅超還成立過培訓(xùn)優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干的“鐵軍班”，會(huì)讓員工學(xué)習(xí)《中庸》、《論語》和《孫子兵法》等等中國傳統(tǒng)著作。

虎嗅曾引用過外部人士的一些看法，提到蜜雪冰城的中高層中的許多骨干并非名校畢業(yè)、大部分是草根出身的實(shí)戰(zhàn)派，甚至有的曾經(jīng)只是高中學(xué)歷，“傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，可能對于其他公司是一個(gè)形式感大于實(shí)際意義的事情，但對于蜜雪冰城它是有實(shí)際價(jià)值的?！?/p>

并且，相比于很多新消費(fèi)品牌會(huì)在管理模式和管理工具上采用一些時(shí)髦元素，蜜雪冰城“在管理工具、績效制度上比較務(wù)實(shí)，采用實(shí)用主義”。

于東來談生意的方式看起來也很實(shí)用且“江湖”，據(jù)說在2001年，他曾在麻將桌上談成一樁大生意——

和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張等三家零售企組成一個(gè)地方商業(yè)聯(lián)盟，一方面劃界而治，互不“侵入”彼此的市場；另一方面互通有無，比如大張公司需要備用金，胖東來第二天就將500萬現(xiàn)金送到。

另外，雖說身處三四線市場的胖東來做出了堪比一線的消費(fèi)體驗(yàn)，但如果細(xì)想，胖東來所提供的海底撈般的服務(wù)、高度細(xì)分的品類和一部分超出主流客戶預(yù)算水平的小眾高檔“引領(lǐng)性商品”的供給等等，本身其實(shí)也非常迎合許多中國三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

當(dāng)然上面說的這些都很不“西雅圖”。

絕大部分河南人的世界，或者說中國更普遍的大眾的世界，都和“精英”二字扯不上關(guān)系，甚至看上去有些灰色、十分粗糙，環(huán)境也逼迫他們只能自食其力——

報(bào)道稱蜜雪冰城的總部和溫縣廠區(qū)，河南籍員工占比超過了80%；在溫縣廠區(qū)，有將近90%的一線生產(chǎn)員工都來自溫縣當(dāng)?shù)亍?/p>

因?yàn)槌鞘邪l(fā)展差異，國內(nèi)的絕大部分消費(fèi)圈人才都聚集在北上廣深，少部分聚集在長沙、成都等幾個(gè)消費(fèi)明星城市，很多鄭州當(dāng)?shù)氐拿．厴I(yè)生很多時(shí)候也都寧愿進(jìn)體制和北上廣深的大公司上班，河南的消費(fèi)公司想要留住人才并不容易。

這里有著非常地方特色的職場生態(tài)，消費(fèi)公司的大部分員工也只能依靠本地化培養(yǎng)。

可就是這樣的“草根”文化，造就了一家門店數(shù)量突破2萬的中國門店規(guī)模最大的連鎖茶飲品牌，還有被馬云稱作“中國企業(yè)的一面旗子”、被雷軍稱作“中國零售業(yè)神一般存在”的河南第二大零售集團(tuán)。

其實(shí)消費(fèi)品牌能夠在河南得到發(fā)展還有一些客觀因素，比如有著便利的交通條件，以及，“農(nóng)業(yè)大省”和“中原糧倉”的身份。

河南有非常豐富的農(nóng)業(yè)資源，曾經(jīng)為了確保國家的糧食安全、滿足經(jīng)歷過缺吃少喝艱苦歲月的人口大省的生計(jì)發(fā)展，河南一度“承包了中國人餐桌”，河南省委副書記、政法委書記周霽就曾在一次采訪中提到，

“國內(nèi)市場上1/2火腿腸、1/3方便面、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產(chǎn)的?！?/p>

因?yàn)槭称芳庸I(yè)發(fā)達(dá)，河南還吸引了很多外地品牌入駐，比如日本火腿株式會(huì)社、香港華潤、中糧集團(tuán)、旺旺集團(tuán)、江蘇雨潤、老干媽和太古可口可樂等等。

很多在國內(nèi)非常知名的食品品牌，不少人可能都不知道發(fā)源自河南，比如有雙匯、白象、三全、思念、南街村、十三香、好想你和蓮花味精……

這些消費(fèi)品牌又被叫做是“豫一代”，我們現(xiàn)在看到的蜜雪冰城、衛(wèi)龍、鍋圈食匯和巴奴火鍋，已經(jīng)被視為是“豫二代”的新消費(fèi)品牌了——這確實(shí)也很神奇，辣條雖然興起于湖南，火鍋雖然在川渝更流行，但他們卻被河南發(fā)揚(yáng)光大了。

河南就是中國零售業(yè)自己的西雅圖，與其天天把Costco 星巴克掛在嘴邊崇拜想象中的西雅圖，中國的新消費(fèi)和零售品牌們不如從河南好好汲取我們自己的靈感。

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