編者按：本文來自微信公眾號(hào) 未來科技力(ID：smartechworld) ，作者 ：ViniWang，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

星巴克正在失去中國(guó)“頭把交椅”的地位。

據(jù)星巴克Q4財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)門店達(dá)到6806家。但根據(jù)瑞幸咖啡Q3財(cái)報(bào)顯示，截止第三季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到13273家，這個(gè)數(shù)量是星巴克的2倍多，但瑞幸咖啡才創(chuàng)立了5年。

瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀在去年創(chuàng)建的庫(kù)迪咖啡，門店數(shù)量也直逼星巴克，達(dá)到5000家。跟星巴克對(duì)標(biāo)的精品咖啡品牌Manner，在國(guó)慶小長(zhǎng)假期間也宣布提前完成擴(kuò)張目標(biāo)，即將迎來第1000家門店。

這些發(fā)生在門店數(shù)量上的超越和緊追只是表象，在星巴克深耕中國(guó)市場(chǎng)20多年后，短短5年之內(nèi)，它正在被一眾中國(guó)品牌“一起”全方位拉下王位。

前傳：咖啡需求是如何風(fēng)靡中國(guó)的？

1999年1月，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開出中國(guó)第一家門店。

彼時(shí)，中國(guó)GDP1.09萬億美元，占全世界經(jīng)濟(jì)的3.3%。全國(guó)城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入5854元，月均可支配收入487.83元。而當(dāng)時(shí)星巴克一杯卡布奇諾小杯22元，幾乎抵得上中國(guó)人一天收入。

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平?jīng)]跟上，咖啡市場(chǎng)需求也沒培養(yǎng)起來。在茶文化占絕對(duì)主導(dǎo)地位的中國(guó)，咖啡只是小眾消費(fèi)品。國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知，還停留在電視里雀巢速溶咖啡一句“味道好極了”經(jīng)典廣告詞里。

2001年12月，中國(guó)敲開WTO大門，正式成為WTO成員國(guó)之一。中國(guó)對(duì)外開放的程度進(jìn)一步提高，很多世界五百?gòu)?qiáng)外資企業(yè)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，這些外資企業(yè)員工構(gòu)成了星巴克早期消費(fèi)者群體。

當(dāng)時(shí)，薪水高昂、西裝筆挺、出入高檔寫字樓的外企白領(lǐng)正在成為時(shí)代的新寵。而星巴克選址恰好能烘托出他們的高端身份——憑借在全球市場(chǎng)積累的品牌優(yōu)勢(shì)，星巴克均集中在一線城市高端商場(chǎng)、核心商業(yè)中心，高定價(jià)策略使其在國(guó)內(nèi)品牌形象與高端劃等號(hào)。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出“第三空間”概念——把咖啡店視為家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處，恰好迎合了這批人的需求。星巴克通過“圈層效應(yīng)”迅速抓住這批核心用戶，哪怕此后將近9年時(shí)間里，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)始終處于虧損狀態(tài)——星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要教育中國(guó)消費(fèi)者，挖掘喝咖啡需求。這是個(gè)漫長(zhǎng)市場(chǎng)教育期，在中國(guó)這個(gè)傳統(tǒng)的茶文化國(guó)家里，星巴克用9年時(shí)間培養(yǎng)了一代城市白領(lǐng)對(duì)咖啡的品味和認(rèn)知。

星巴克的秘訣是，將咖啡和中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)聯(lián)系到了一起。換言之，在星巴克，你喝的不是咖啡，是一種中產(chǎn)階層生活方式。

2006年，網(wǎng)上一篇文章《我奮斗二十年才和你一起在星巴克喝咖啡》引起討論，其實(shí)分析階層現(xiàn)象的文章頗多，但這篇文章把人人向往的中產(chǎn)階層形象化在了星巴克身上，最終引發(fā)廣泛轉(zhuǎn)發(fā)討論，也從側(cè)面體現(xiàn)了星巴克的圖騰意味。

那個(gè)時(shí)期的中產(chǎn)階層消費(fèi)者崛起，確實(shí)帶來巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，星巴克這樣的品牌就是受益者。這些消費(fèi)者重塑著中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。2009年，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)了首次盈利。

支撐星巴克飛速發(fā)展的，是伴隨高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的階層躍升。直至2000年，中國(guó)城市還只有4%的家庭屬于中產(chǎn)階層。但截至2012年，這一比例已經(jīng)升至 68%。從2012年到2019年，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在不停制造著“奮斗二十年后在星巴克喝咖啡”的人們。

沖擊：中國(guó)咖啡“圍獵”星巴克

就在星巴克的中國(guó)市場(chǎng)策略快速起效，扭虧為盈，成功打造了品牌又贏得了市場(chǎng)的黃金年代。2017年一家叫做瑞幸的咖啡品牌誕生。之后瑞幸因?yàn)樯鲜屑逼?，?cái)務(wù)造假，帶來一地雞毛，當(dāng)初喊出挑戰(zhàn)星巴克的瑞幸似乎變成了一個(gè)笑話。

但在瑞幸在資本市場(chǎng)和公司治理上陷入危機(jī)和混亂時(shí)，它因?yàn)楦吲e高打而積累下的大量門店資產(chǎn)成了一個(gè)伏筆。

情況轉(zhuǎn)變發(fā)生在2020年。長(zhǎng)達(dá)三年的疫情使星巴克堅(jiān)守了20多年的“第三空間”邏輯受到重創(chuàng)。星巴克的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者們則抓住“外賣咖啡”場(chǎng)景，借助“線上渠道”，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

本質(zhì)上星巴克和中國(guó)咖啡品牌販賣的是不同商品。

星巴克販賣的是咖啡文化加持下的“社交空間”。而瑞幸咖啡為代表的中國(guó)品牌，販賣的則是，滿足廣大白領(lǐng)在進(jìn)行腦力勞動(dòng)時(shí)提神醒腦需求的“咖啡因”。隨買隨走、外賣配送，不需要“空間”加持。

“社交空間”的盈利模式是“坪效效率”，也就是以最小的面積，實(shí)現(xiàn)最大額的營(yíng)收。在星巴克喝一杯咖啡，成本不到10元，多出來的20元是為空間溢價(jià)買單。早期星巴克入駐的各大商業(yè)中心，會(huì)給租金優(yōu)惠。這是星巴克堅(jiān)守“第三空間”的邏輯。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)租金都水漲船高。星巴克空間溢價(jià)越來越小。

事實(shí)上，星巴克“第三空間”這個(gè)概念的提出，本來就存在著爭(zhēng)議?！暗谌臻g”這一概念原本出自美國(guó)都市社會(huì)學(xué)教授雷·奧登伯格的著作《絕好的地方》（The Great Good Place）。

他認(rèn)為，家庭和工作場(chǎng)所分別是第一空間和第二空間，而第三空間是指擁有父母相伴的、以飲品為中心的、更為安靜的場(chǎng)所。但是舒爾茨扭曲了雷·奧登伯格的含義，將“第三空間”擴(kuò)展到“公共領(lǐng)域”，并將它用于星巴克的營(yíng)銷和宣傳，很快，星巴克提出：通過咖啡這種“社會(huì)黏結(jié)劑”，為人們提供社交聚會(huì)場(chǎng)所的“第三空間”概念。并借助“第三空間”概念，迅速推向美國(guó)市場(chǎng)。

隨著疫情爆發(fā)，禁止堂食，星巴克賴以生存的“第三空間”概念，遭到嚴(yán)重沖擊。在疫情剛開始的2020年Q1，星巴克中國(guó)同店銷售同比下降50%；疫情封鎖嚴(yán)重的2022年，星巴克中國(guó)同店銷售同比增長(zhǎng)始終為負(fù)，降了30%。2022年Q2，營(yíng)收大幅下滑40%。

中國(guó)咖啡品牌則表現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。與星巴克同樣主打“第三空間”的奈雪，2021年上半年借助“線上渠道”，外賣訂單收入8.4億，同比增長(zhǎng)21.7%，營(yíng)收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%。得益于“線上渠道”和“窗口自取”，2022年Q2瑞幸總凈收入32.9億，同比增長(zhǎng)72.4%。月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)68.6%。線上渠道的爆發(fā)則成為中國(guó)咖啡品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

2022年是星巴克中國(guó)的滑鐵盧之年。就像一根脫線就能一寸寸破掉一件毛衣一樣，昔日巨頭正節(jié)節(jié)敗退。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)始終保持增長(zhǎng)，2022年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約1191億元，同比增長(zhǎng)36%。但是2022財(cái)年全年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額分別同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客單價(jià)同比下降3%。這就意味著，星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在逐漸被蠶食。

圖片源自艾瑞咨詢

2023年3月份，星巴克發(fā)布一季度財(cái)報(bào)后，#為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來越少了#話題登上微博熱搜。網(wǎng)友的評(píng)論現(xiàn)實(shí)且扎心“貴且難喝”。

“在那個(gè)口味里屬于最貴的，在那個(gè)價(jià)格里又屬于最難喝的”。

“在那個(gè)口味里屬于最貴的”是因?yàn)橹袊?guó)有對(duì)標(biāo)星巴克的Manner，同樣是精品咖啡的口味，價(jià)格卻只有星巴克的一半。

相對(duì)于星巴克這種靠“空間溢價(jià)”盈利的精品咖啡，同樣瞄準(zhǔn)重度咖啡愛好者的精品咖啡品牌Manner，主打一個(gè)性價(jià)比。

Manner的“性價(jià)比”主要得益于其門店經(jīng)營(yíng)方式。相比星巴克門店動(dòng)輒250-300平的大面積，Manner直接將門店面積縮小至5-20平。它把降低的成本用在提升咖啡品質(zhì)上。同樣是精品咖啡，星巴克客單價(jià)30元左右，而Manner客單價(jià)低至22元。自帶杯子還能減5元。

Manner瞄準(zhǔn)了星巴克用戶群體當(dāng)中，在意咖啡口感、對(duì)價(jià)格敏感、不愿意為“空間溢價(jià)”買單的用戶。

它和星巴克的用戶爭(zhēng)奪，也呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。為了精準(zhǔn)鎖定精品咖啡用戶，Manner甚至直接將門店開在星巴克旁邊。“小店直營(yíng)、將精品咖啡做到平價(jià)”的Manner，直接分流走星巴克大部分重度用戶，給星巴克帶來沖擊：一個(gè)流傳很廣的說法是，在星巴克對(duì)面開一家Manner，星巴克客流會(huì)掉30%。

“在那個(gè)價(jià)格里又屬于最難喝的”是因?yàn)橹袊?guó)有同樣主打“第三空間的”的咖啡品牌M Stand。M Stand客單價(jià)30元，對(duì)外標(biāo)榜要成為“中國(guó)新一代年輕人的星巴克。它主打“溢價(jià)空間”，強(qiáng)調(diào)“一店一設(shè)計(jì)”，去M Stand的門店，更像在逛一家美術(shù)館。

今年6月，M Stand宣布獲得數(shù)億元B+輪融資，領(lǐng)投方為小紅書，根據(jù)CMC資本的數(shù)據(jù)，M Stand目前門店數(shù)量為350家，在新興品牌中算得上中等體量。但它分流走星巴克線下顧客，對(duì)星巴克線下“第三空間”帶來的沖擊，也是不容小覷。

疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成極大沖擊，隨著中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)收口，互聯(lián)網(wǎng)大裁員，紅利消失，大批中產(chǎn)階級(jí)被打回原型，隨之而來的是消費(fèi)降級(jí)。

階層變動(dòng)里總有新的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境下，瑞幸、Manner等中國(guó)咖啡品牌們恰好迎合了下沉市場(chǎng)“消費(fèi)降級(jí)需求”，分流走星巴克的市場(chǎng)和用戶，對(duì)星巴克產(chǎn)生沖擊。與星巴克30元以上客單價(jià)相比，瑞幸讓你花9.9元喝一杯咖啡，manner讓你花15元喝一杯精品咖啡，憑借蜜雪冰城渠道攻入下沉市場(chǎng)的“幸運(yùn)咖”，讓你花5元就能喝上一杯咖啡。星巴克腹背受敵。

消費(fèi)降級(jí)下的咖啡市場(chǎng)有多大？援引央視財(cái)經(jīng)專家觀點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年，全國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)?；蛲黄?萬億元?？Х仁袌?chǎng)的規(guī)模以及強(qiáng)大吸金能力引起了各行業(yè)巨頭的注意力?？缃缇揞^也紛紛跨界做起咖啡。

比方說，天津狗不理包子控股公司成立了高樂雅咖啡，李寧體育品牌申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡”，人民文學(xué)出版社推出了自營(yíng)咖啡店“朝花夕拾”，甚至就連中國(guó)郵政也下場(chǎng)做起了“郵政咖啡”。

圖片源自《中國(guó)新聞周刊》官方微博

跨行巨頭也從不同角度切入，分流走原本聚焦星巴克的注意力，也分流走星巴克用戶，逐漸撼動(dòng)星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)一家獨(dú)大的地位。

變局：星巴克被中國(guó)咖啡們拉下王座

憑借差異化定位，中國(guó)咖啡品牌分流走星巴克市場(chǎng)和用戶。但把星巴克拉下“王座”，更離不開“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”加持下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。2014年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渴望通過“創(chuàng)業(yè)”這一“階層躍升通道”改變命運(yùn)的創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，掀起萬眾創(chuàng)業(yè)的熱潮，也孕育了日后中國(guó)咖啡品牌的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代，在資本和熱錢的推動(dòng)下，遍地開花的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用燒錢換量的“互聯(lián)網(wǎng)思維”幾乎把各行各業(yè)都重新做了一遍。而講究深耕細(xì)作的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”則是在“后流量紅利時(shí)代”出現(xiàn)的。

這是因?yàn)殡S著流量紅利衰竭，流量獲取難度越來越大，對(duì)產(chǎn)品自帶流量的“爆款”特質(zhì)要求也越來越高。

簡(jiǎn)而言之，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是燒錢換量追求公司規(guī)模指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”則聚焦于“如何打造爆款產(chǎn)品”。

從“To資本”的“規(guī)模思維”，到“To用戶”的“產(chǎn)品思維”，中國(guó)咖啡也是走過彎路的。以瑞幸為例，2020年1月21日，上市不到18個(gè)月的瑞幸被知名做空機(jī)構(gòu)渾水（Muddy Waters Research）做空，后者發(fā)布長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，指責(zé)其2019年三、四季度銷量分別夸大69%和88%，那是瑞幸咖啡的“至暗時(shí)刻”。

站在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，絕對(duì)想象不到往后的瑞幸能起死回生，還能擁有如今門店數(shù)量、咖啡銷量雙雙超越星巴克的“高光時(shí)刻”。

這得益于瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，走出“財(cái)務(wù)造假”泥潭之后，瑞幸摒棄“重資產(chǎn)模式”，開始“輕資產(chǎn)模式”。2022年5月，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)正向盈利，此次盈利得益于資產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變——之前堅(jiān)持直營(yíng)店的瑞幸，開始轉(zhuǎn)向“加盟門店+原材料供應(yīng)商”模式。

“輕資產(chǎn)模式”極大提升資金效率，這意味著，可以將更多資金投入在產(chǎn)品研發(fā)上，還可以在不增加運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，鋪設(shè)更多門店作為觸及用戶的渠道。“輕資產(chǎn)模式”使瑞幸覆蓋更多城市，觸及更多用戶。而加大產(chǎn)品研發(fā)力度，則為打造爆款產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

2017年前后崛起的中國(guó)咖啡品牌，深諳“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”。它們對(duì)于星巴克，絕對(duì)是降維打擊。說起中國(guó)咖啡品牌的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”，不得不提與之相對(duì)的星巴克“傳統(tǒng)產(chǎn)品思維”。

在產(chǎn)品研發(fā)、迎合用戶需求、打造爆款等層面，星巴克的“保守、穩(wěn)妥”和中國(guó)咖啡們的“創(chuàng)新、敏銳”形成鮮明對(duì)比。

星巴克的保守從“星冰樂”的艱難誕生就可見一斑。

舒爾茨是保守主義者，自從舒爾茨1987年買下公司之后，就再未增添過新品。他堅(jiān)信星巴克的使命是將“意式濃縮咖啡”文化發(fā)揚(yáng)到極致。每當(dāng)有人提出要對(duì)飲品進(jìn)行改動(dòng)，哪怕僅僅是些微修改，他都會(huì)大發(fā)雷霆。舒爾茨無視顧客在咖啡里加糖漿及脫脂牛奶的需求。

早期“星冰樂”發(fā)明甚至是背著舒爾茨偷偷進(jìn)行的。

20世紀(jì)90年代初期，很多星巴克團(tuán)隊(duì)都在努力配置用粉末調(diào)成的格蘭尼它冰糕，但是舒爾茨對(duì)這種黏糊糊的味道異常反感。1995年，星巴克團(tuán)隊(duì)羅杰斯使用普通砂糖、意式濃縮咖啡、冰、香草粉、做摩卡咖啡用到的巧克力粉研發(fā)出一款產(chǎn)品。

當(dāng)它亮相時(shí)，迅速引發(fā)轟動(dòng)，一夏天的銷量竟占到整體銷售額的30%。星巴克將這款配方進(jìn)行改進(jìn)，并給它起了一個(gè)專屬名稱—“星冰樂”。與星巴克不同，中國(guó)咖啡品牌在產(chǎn)品研發(fā)、迎合用戶需求、打造爆款、引流層面都比星巴克敏捷不止一個(gè)量級(jí)。

中國(guó)咖啡品牌首先從產(chǎn)品層面體察用戶偏好、從口味上滿足用戶需求。星巴克主打精品咖啡，但瑞幸咖啡等中國(guó)品牌，深諳中國(guó)人“嗜甜”味蕾需求，一改星巴克精品咖啡的苦澀，以拿鐵為基底，融入更多口味、將傳統(tǒng)咖啡做成“含有咖啡因的奶茶”。

這種創(chuàng)新雖然背離了精品咖啡的初衷，可大眾喜歡。而且它吸引了很多咖啡小白，擴(kuò)大了咖啡消費(fèi)群體。而星巴克中國(guó)還堅(jiān)持著保守的產(chǎn)品策略，過去數(shù)年只有一款爆款單品星冰樂。與此同時(shí)，在咖啡行業(yè)里，SeeSaw桂花系列、Manner桂花、橘皮風(fēng)味、M Stand各種特調(diào)，也紛紛在搶奪星巴克的市場(chǎng)和用戶注意力。

在新品研發(fā)方面，中國(guó)咖啡品牌也遵循了“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”研發(fā)慣用的“賽馬機(jī)制”。以瑞幸咖啡為例，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)批量研發(fā)新品、高頻次上新，保持新鮮感的同時(shí)，讓消費(fèi)者進(jìn)行篩選，尋找爆款。2021年，瑞幸上新數(shù)量提至113款，平均每3天就上新一款。

在“賽馬機(jī)制”推動(dòng)下，類似當(dāng)初今日頭條推出爆款產(chǎn)品抖音一樣，瑞幸咖啡也終于找到了屬于自己的第一款爆款產(chǎn)品，就是“生椰拿鐵”。2021年4月，瑞幸推出的“生椰拿鐵”，一年不到賣掉1億杯。2023年4月，上線2周年，生椰拿鐵銷量已經(jīng)超過3億杯。與星巴克相比，無論是品類數(shù)量還是推新速度，顯然是瑞幸更討消費(fèi)者歡心。

與線下門店依靠商圈引流的星巴克相比，中國(guó)咖啡品牌則是積極推行多樣化引流方式。率先“低價(jià)引流”的是庫(kù)迪咖啡，瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的庫(kù)迪咖啡率先推出“新用戶9.9任飲券”活動(dòng)。

隨后，庫(kù)迪又推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，把價(jià)格拉低8.8元。緊跟其后，瑞幸也推出了“9.9元優(yōu)惠券活動(dòng)”，首周就售出3900萬杯，首月會(huì)員數(shù)突破5000萬。6月付費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬。

其實(shí)9.9只是利用消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下消費(fèi)者的“貪便宜”心理進(jìn)行引流，引流足夠大，可以覆蓋住虧損。根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，11.73億元單季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，18.9%的單季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)了歷史新高。

除了低價(jià)優(yōu)惠引流，中國(guó)咖啡們還積極和不同品牌推出聯(lián)名。用多樣化營(yíng)銷手段進(jìn)行引流。據(jù)南方都市報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年以來主流現(xiàn)制咖啡品牌的跨界聯(lián)名活動(dòng)數(shù)量高達(dá)109次。前有Manner咖啡多次聯(lián)名LV、赫蓮娜等大牌，后有瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)的醬香拿鐵出圈爆火。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，跟隨聯(lián)名活動(dòng)，這些咖啡品牌們已經(jīng)推出了100款新飲品，相當(dāng)于平均每三天就一次新聯(lián)名、新產(chǎn)品誕生。瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名推出新品咖啡“醬香拿鐵”。推出首日，銷量就超過1億，幾乎大半個(gè)朋友圈都在曬。出圈的“醬香拿鐵”為瑞幸?guī)?000萬新客。

數(shù)據(jù)來源：南都數(shù)據(jù)研究院根據(jù)各品牌官微、小紅書賬號(hào)不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)截止2023年10月21日

通過“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”，瑞幸形成“飛輪效應(yīng)”：輕資產(chǎn)開店鋪渠道—低定價(jià)和營(yíng)銷活動(dòng)引流—打造爆款—產(chǎn)品推陳出新提升用戶粘性—低廉定價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)吸新引用戶。在成本固定的情況下，瑞幸保持單店銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，用周轉(zhuǎn)效率的提升，獲取更高的利潤(rùn)。

反觀缺乏“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”的星巴克，只依靠店鋪選址，以及將“當(dāng)季新品”為引流手段，總收入和收入增速都落后于瑞幸咖啡。

星巴克和中國(guó)咖啡品牌之戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在3個(gè)月前。8月1日，瑞幸咖啡公布2023年Q2財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示總收入為62.01億元，首次超越星巴克中國(guó)。同期，星巴克中國(guó)凈收入僅有59億元。這距今年5月份，瑞幸咖啡門店數(shù)量首超過星巴克還不到3個(gè)月。

這一里程碑事件標(biāo)志著，星巴克正式被中國(guó)咖啡合力拉下“王座”。

應(yīng)對(duì)：星巴克求變 中國(guó)咖啡品牌加速

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)咖啡品牌帶來的沖擊，星巴克也積極求變。

首先在迎合用戶消費(fèi)習(xí)慣上。疫情重塑了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情之下65.6%的人購(gòu)買咖啡偏好自提，只有14.5%的人偏好堂食。即使疫情已經(jīng)結(jié)束，線上渠道的增長(zhǎng)仍然很明顯。

為了迎接用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，星巴克打造了“第四空間”。星巴克和微信合作推出了“用星說”；與外賣平臺(tái)合作進(jìn)行“專星送”；與高德一起打造“沿街取”；還特別推出了“外送而生”的咖啡飲品。

在新品研發(fā)方面，星巴克也積極求變。2022年6月，星巴克將在美國(guó)銷量良好的冰凍濃縮咖啡系列引入中國(guó)，改名為冰震濃縮系列。7月，星巴克部分臻選門店推出臻選威士忌桶釀咖啡系列，一次上新11款新品；10月，星巴克推出主打布蕾瑪奇朵的“秋日系列”。

而星巴克也一改往日傳統(tǒng)思維，在抖音上開啟優(yōu)惠券引流活動(dòng)。比方說去年在李佳琦直播間，雙11預(yù)售“星巴克大杯囤卡活動(dòng)”，任選10杯咖啡到手價(jià)240元。今年10月，星巴克在抖音推出0.01元2杯馥芮白咖啡券活動(dòng)。體現(xiàn)了星巴克在中國(guó)咖啡品牌沖擊下的“求變”。

星巴克的“積極求變”還體現(xiàn)在積極進(jìn)軍“下沉市場(chǎng)”上。

此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友拋出一個(gè)觀點(diǎn)：縣城中產(chǎn)更能抗風(fēng)險(xiǎn)。一線城市新中產(chǎn)乘時(shí)代的風(fēng)口而上，踩中了互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等技術(shù)或投資紅利，從而實(shí)現(xiàn)了階層躍遷，但他們抵御風(fēng)險(xiǎn)能力十分脆弱。

他認(rèn)為，跟一線城市中產(chǎn)相比，縣城中產(chǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境下，縣城中產(chǎn)是收入有保障而且收入是可預(yù)期的。

一線城市中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)，低線城市中產(chǎn)不僅不存在消費(fèi)降級(jí)，反而還會(huì)消費(fèi)升級(jí)?；蛟S這就是瑞幸、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等一大批連鎖品牌也先后加緊進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的原因。以瑞幸咖啡為例，根據(jù)極海數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡門店覆蓋了29個(gè)省份和291個(gè)城市。

庫(kù)迪咖啡的戰(zhàn)略重點(diǎn)也是攻入下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度庫(kù)迪新開了908家門店，第二季度新開了2727家門店，第三季度新開1365家門店。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡一線、新一線、二線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%。共有近五成的咖啡門店分布于新一線和二線城市。

而隨著一線城市中產(chǎn)階層洗牌，星巴克也開始攻入低線“下沉市場(chǎng)”。去年第四季度，星巴克在國(guó)內(nèi)新進(jìn)10個(gè)新城市，新開69家門店，其中有四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽(yáng)泉、江西萍鄉(xiāng)等。

下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量，瑞幸咖啡也突出星巴克。在二線城市，瑞幸有2305家門店，而星巴克只有1216家，幾乎是星巴克的兩倍。在三線城市，瑞幸有1723家門店，星巴克門店只有587家。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛透露，目前星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)800個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。她表示，未來星巴克的門店增長(zhǎng)會(huì)延續(xù)一二線城市與低線城市新門店數(shù)量6:4的平衡策略。

星巴克能否奪回咖啡市場(chǎng)第一寶座？在下沉市場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛開始。

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