編者按：本文來自微信公眾號 遠川投資評論（ID：caituandzd），作者：孫然，編輯 ：張婕妤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新世紀(jì)頭20年，伴隨著中國經(jīng)濟體量的高速增長，國民財富持續(xù)積累。與此同時，高儲蓄率的社會背景下，財富管理的需求也迎來井噴[7]。然而，財富的保值增值從來都不是容易的問題，在這條充滿挑戰(zhàn)的探索之路上，“基金賺錢基民不賺錢”始終都是一個需要切實解決的問題[6]。

傳統(tǒng)賣方銷售模式下，資產(chǎn)管理機構(gòu)與銷售渠道利益高度一致，個人投資者的利益卻少有人關(guān)注。

2019年，中金財富首次作為一個獨立品牌走入公眾視野，一同帶來的，還有買方投顧這一全新理念。為了在原有銷售導(dǎo)向的商業(yè)模式上撕開一個口子，中金財富首次提出以客戶需求為出發(fā)點，發(fā)展全生命周期的顧問服務(wù)模式。

買方投顧和賣方銷售模式對比，資料來源：中金公司

4年過去，“買方投顧”已經(jīng)成為財富管理行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代名詞。

只是在執(zhí)行層面，實踐過程并不像理論邏輯一樣通順。一方面，習(xí)慣了渠道配套服務(wù)的客戶，缺少付費意愿；另一方面，買方投顧的長期收益導(dǎo)向也遭遇了很多短期誘惑的阻礙，就像時任中金財富總裁的吳波在“中國財富管理50人論壇”上提到的，“‘好發(fā)不好投，好投不好發(fā)’的魔咒還未被打破[2]?！?/p>

整個行業(yè)在實踐中逐漸需要直面更難解的沉疴。目前，中金財富買方投顧規(guī)模突破813億元，產(chǎn)品保有量突破3600億元，均連續(xù)四年正增長。在2023中金財富1018發(fā)布會上，這位行業(yè)先行者也交出了自己的新解法——“買方投顧鐵三角”。

金戈鐵馬，保駕護航

中金財富提出的“買方投顧鐵三角”，是以資產(chǎn)保有量為機制確?？蛻衾嬷辽?，以客戶需求為先制定解決方案，以四階段“了解、建議、執(zhí)行、檢視”確保執(zhí)行層面貫徹理念，將買方投顧從單一理念，進一步深化為更具落地性、系統(tǒng)性、制度性的理念。

傳統(tǒng)賣方銷售模式下，銷售渠道的收入主要與銷量掛鉤而非保有量，這就使得一線銷售人員提供看似免費的顧問服務(wù)實則非常昂貴。

一方面，賣方銷售模式下，可能存在銷售傭金的高低影響推銷動力的問題，產(chǎn)品銷售人員或許存在缺乏挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的動力。

另一方面，可能存在客戶頻繁申贖，增加交易成本的情況，結(jié)果就是客戶獲得感差、賺不到錢。

“買方投顧鐵三角”的第一角便是以投資者的資產(chǎn)保有量作為目標(biāo)和核心考核，而非傳統(tǒng)意義上的銷量，投資顧問收入主要與客戶資產(chǎn)規(guī)模掛鉤，進而保證與客戶的根本利益一致。

就像吳波在一場演講中說的，“投顧和客戶站上一條船，利益一致、深度綁定、多聊人生、少聊財富，幸福自然來[3]。”

“買方投顧鐵三角”的第二角是以終為始制定解決方案。賣方銷售時代，行業(yè)是“產(chǎn)品思維”，較為注重短期收益。

在向買方投顧轉(zhuǎn)型的過程中，一位合格的投資顧問首先要做的，就是引導(dǎo)客戶不過分關(guān)注底層單一資產(chǎn)的表現(xiàn)，而是去關(guān)注賬戶的整體表現(xiàn)。

中金財富產(chǎn)品與解決方案部落負責(zé)人梁東擎曾經(jīng)提出一個問題，“如果用炒股票PK炒基金的話，到底是誰在這場打架中能夠勝利呢？”答案兩個都不是，最后做配置的贏了[4]。

短期看，任何一個資產(chǎn)，任何一個管理人都可能不靠譜。但長期看，通過配置，我們可以使得組合的結(jié)果大概率靠譜。

圖片來源：中金公司

總體來看，在一定時期內(nèi)獲得比銀行存款更高的收益是大部分投資者的主要需求，但是對風(fēng)險承受能力的不同依然使得不同類型客戶適配的資產(chǎn)配置方案不盡相同。

量身定制，以終為始制定解決方案，并以此為基礎(chǔ)重構(gòu)財富賬戶體系，區(qū)分資金的用途和期限，制定合理的配置目標(biāo)和方案，這便是以客戶為先這一理念的具象化。

對此，中金財富總裁王建力高度概括地表達，“以終為始，將每只基金納入到客戶需求的實現(xiàn)中，而不是關(guān)注短期的單只基金的波動[5]。”

以保有量出發(fā)，是為了確保以投資者真實利益為先，這是買方投顧這一模式得以成立的基礎(chǔ)，以終為始制定方案，是為了確保投資者需求為中心，而“買方投顧鐵三角”的最后一角，以四階段服務(wù)確?？蛻趔w驗，則是為了確保執(zhí)行環(huán)節(jié)動作不變形，體現(xiàn)了中金財富與客戶利益的深度綁定。

中金財富在投顧系統(tǒng)中集成的四階段服務(wù)，即“了解，建議，執(zhí)行，檢視”這四步，通過“了解”確保以客戶的需求為出發(fā)點，背靠中金財富的買方投顧專業(yè)體系進行“建議”和“執(zhí)行”，并根據(jù)市場的變化定期進行“檢視”以確保方案跟上市場的變化。

2023年的1018發(fā)布會，中金財富帶來了全新的“買方投顧鐵三角”理念。但說到底，買方投顧的根本還是投與顧，想讓“買方投顧鐵三角”的理念落地，至少還需要克服兩個最大的困難。

一是如何建立“投”的硬實力。

曾幾何時，基金的標(biāo)準(zhǔn)營銷話術(shù)是“全市場那么多股票，讓專業(yè)的團隊幫你研究買哪個”。然而隨著基金行業(yè)的快速擴容，如今的基金數(shù)量遠超股票。強大的研究能力，是任何投顧策略落地的前提。

無論底層資質(zhì)的篩選，還是資產(chǎn)組合的配置，都需要強大的研究團隊與長期的研究沉淀做保障。

二是如何讓“顧”落到實處。

“逆向投資”、“分散風(fēng)險”、“做時間的朋友”等大道理說來簡單，但在操作層面卻是實實在在的知易行難。想要引導(dǎo)客戶做難而正確的事，需要真正理解周期、有長期思維的一線投顧。

而優(yōu)秀的投顧，卻總是稀缺。

不僅如此，客戶與機構(gòu)之間的信任，在混沌的投資市場下常常易碎。如何建立流程化的框架，讓專業(yè)化與全方位的陪伴式服務(wù)呵護脆弱的信任關(guān)系，是每個機構(gòu)都要思考的命題。

中金財富又如何攬得了這個瓷器活？

中金財富的金剛鉆

中金財富獨立運營之初，便按照國際標(biāo)準(zhǔn)建立了專門的產(chǎn)品研究團隊。發(fā)展至今，中金財富組建了300多名研究人員組成的資產(chǎn)配置研究團隊，覆蓋境內(nèi)外大類資產(chǎn)和金融產(chǎn)品。

追求全領(lǐng)域的財富研究體系為客戶及一線投顧提供全方位的支撐。

周報、雙周報、月報等常規(guī)報告外，研究團隊還會針對不同產(chǎn)品的客戶提供定制的產(chǎn)品研究報告。作為國內(nèi)率先探索財富研究模式的專業(yè)團隊之一，中金財富團隊希望能夠通過前瞻、深度、全面的投研服務(wù)，賦能財富管理業(yè)務(wù)。

這支成立超過10年的團隊至今已累計超過100萬小時的研究投入，跟蹤8000家機構(gòu)數(shù)據(jù)，評估過1000多家管理人的資產(chǎn)能力，已形成合作的境內(nèi)外管理機構(gòu)達200多家，真正形成了可以跨市場、跨地域、跨資產(chǎn)、跨產(chǎn)品的配置中心。在此基礎(chǔ)上，才有了中金財富嚴(yán)選出的“50系列”產(chǎn)品的底層優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)管理人。

與優(yōu)秀研究能力相應(yīng)的，是中金財富凝煉出了國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品解決方案能力。憑借深度覆蓋全光譜產(chǎn)品市場的產(chǎn)品研究，以及圍繞客戶需求及市場情況全方位跟蹤服務(wù)的產(chǎn)品運營，中金財富得以圍繞每位客戶的人生目標(biāo)，定制個性化的投資解決方案。

以優(yōu)秀研究團隊賦能前臺投顧團隊，投與顧協(xié)同作戰(zhàn)，兩手抓兩手硬，這套國際水準(zhǔn)的買方投顧支持體系，便是中金財富在這場財富管理賽道轉(zhuǎn)型浪潮中的金剛鉆。

吳波總結(jié)道：“對強者來說，這絕對是驚喜和觸動[3]?！?/p>

2019年初，中金財富組建了專門的私人財富顧問（PWM）團隊，專注于為客戶提供以資產(chǎn)配置為主的顧問服務(wù)。時至今日，這支隊伍已經(jīng)超過1000人。

中金財富對行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才有獨特的吸引力。

一方面，一流研究平臺對投顧工作的支撐，讓這些行業(yè)佼佼者們可以更好發(fā)揮自己的能力。就像吳波說的，“來了中金之后，我聽到最多的聲音就是，大家再次出發(fā)，成為了更好的自己[3]。”

另一方面，憑借創(chuàng)新的矩陣式管理模式，任何一個在區(qū)域工作的投資顧問，他們都隸屬于總部，相應(yīng)的，他們的主要考核也都由總部決定。這極大程度上避免了總部的戰(zhàn)略到區(qū)域?qū)用姘l(fā)生動作變形。

強大的后臺研究支撐、優(yōu)秀的人才共事環(huán)境以及低內(nèi)耗的管理體系，讓中金財富逐漸成為有志于從事財富管理行業(yè)的優(yōu)秀人才的匯聚地。

組建專業(yè)人才隊伍的同時，中金財富構(gòu)建了豐富的投教服務(wù)體系，累計制作視頻、圖文、直播等豐富多樣的內(nèi)容過萬條，覆蓋人群過億人次。通過專業(yè)的配置理念分享、緊隨熱點交流及深入淺出的語言讓客戶充分感受到專業(yè)陪伴，并幫助客戶樹立“四個相信”——相信復(fù)利、相信配置、相信專業(yè)、相信應(yīng)對的投資理念。與專業(yè)投顧一同，為客戶提供有溫度的陪伴，共同穿越不確定的周期。

線上，中金財富打造高質(zhì)量精品內(nèi)容矩陣，持續(xù)發(fā)力公域+私域。

《云會客廳》、《財富與美》、《向往的投資》等節(jié)目面向大眾以喜聞樂見的形式開展投資者教育；《云研究室》、《持有人大會》、《投后大會》等節(jié)目則面向客戶提供投后陪伴，真正實現(xiàn)了投前、投中、投后客戶全生命周期旅程服務(wù)，以終為始，全程陪伴。

線下，中金財富關(guān)注客戶的生活習(xí)慣與思維模式，在長期與客戶互動的過程中，逐漸形成九大品牌活動。

“中國50中國行”、“研值行”、“財富萬家行”等品牌活動進一步促進與客戶的交流；“財富與美”、“青少年財商訓(xùn)練營”等系列活動則為客戶提供豐富的增值服務(wù)。

前述問題的答案呼之欲出，中金財富不僅可以把投與顧做好，而且已經(jīng)在財富管理這條賽道上，走出了屬于自己的、被投顧與客戶認(rèn)可的路。

即使在過去兩年極具挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境下，中金財富老客戶的追加規(guī)模依然突破了86億元。

以財富管理破局未來

中金財富成立時間尚短，但中金公司的財富管理業(yè)務(wù)有更長久的歷史。早在2007年，中金公司成為了國內(nèi)最早單獨設(shè)立財富管理部門的券商。

中金公司在2016年并購中投以前，是一家只有20多個營業(yè)部的精品券商，垂直的管理模式為中金的內(nèi)部管理體系提供了極強的穿透力。這一優(yōu)秀傳統(tǒng)也延續(xù)到了中金財富。

在被中金并購之前，中投證券一家以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為核心的券商，206家營業(yè)部覆蓋全國28個省市，排名行業(yè)前列。借由并購中投，中金公司得以嫁接這206家營業(yè)部及背后的龐大客群，為財富管理業(yè)務(wù)的擴張?zhí)峁┝藱C遇，也為更好輻射客戶提供陪伴式服務(wù)帶來了基礎(chǔ)。

強大的網(wǎng)點輻射能力之外，是金融科技在買方投顧轉(zhuǎn)型過程中提供的支撐。

中金財富業(yè)務(wù)產(chǎn)品與解決方案部落財富規(guī)劃團隊負責(zé)人、執(zhí)行總經(jīng)理周建在發(fā)布會上的演講可窺見一斑，

“繼續(xù)以金融為體、以科技為用，繼續(xù)加大能促進業(yè)務(wù)增長和戰(zhàn)略創(chuàng)新的科技投入，布局前沿金融科技，探索服務(wù)理念和體驗升級，以更加高效率、高質(zhì)量數(shù)字化平臺支持業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。”

今年新上線的財富規(guī)劃賬戶就是“以終為始”打造目標(biāo)導(dǎo)向的買方投顧金融科技服務(wù)，幫助客戶重新梳理和認(rèn)知自己的理財需求，并基于不同的需求場景提供資產(chǎn)配置支持。并在市場大幅波動或目標(biāo)發(fā)生變化時，提示客戶關(guān)注當(dāng)前資產(chǎn)配置方案是否合適。

買方投顧一直被業(yè)內(nèi)視為實現(xiàn)普惠金融的路徑之一，中金內(nèi)部也強調(diào)將個人的夢想與中金夢和中國夢結(jié)合起來。2022年度業(yè)績，財富管理已成為中金整體營收中，占比最高的部分。

放眼全球市場，同樣是側(cè)重財富管理業(yè)務(wù)，作為華爾街兩大投行之一的摩根士丹利，自2006年起市值就持續(xù)被高盛壓制，2009年一度拉開至540億美元。

彼時，以FICC業(yè)務(wù)（投行的非股票機構(gòu)業(yè)務(wù)，F(xiàn)ixed Income, Currencies, and Commodities）為賣點、交易能力為核心優(yōu)勢的高盛被認(rèn)為更具投資價值。

然而，隨著金融危機后監(jiān)管收緊、投資者風(fēng)險偏好下降，高風(fēng)險的交易業(yè)務(wù)在新環(huán)境下不利于盈利穩(wěn)定，而原本就重視財富管理業(yè)務(wù)的摩根士丹利則借助2012年收購原花旗集團的財富管理部門Smith Barney繼續(xù)做強。

以財富管理驅(qū)動的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)提供了更加穩(wěn)健的盈利水平，2017年，摩根士丹利市值反超高盛。

當(dāng)我們把目光收回中國的財富管理行業(yè)，機構(gòu)面臨的問題更加本土，需要更加本土化的實踐和智慧。中金財富用“買方投顧鐵三角”的框架構(gòu)建出一個更深刻更立體的行動指南，走在了行業(yè)前列。

如今，站在中國財富管理業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長的前夜，擁有國際視野、本土經(jīng)驗的中金，正在演繹自己的財富管理2.0之路。

參考資料

[1] 買方投顧對財富管理和資產(chǎn)管理行業(yè)將帶來怎樣的改變？中金研報

[2] 中金公司如何做好買方投顧？吳波

[3] 98%的客戶都在“中國50”上賺到收益，吳波

[4] 新配置時代，新投顧模式，梁東擎

[5] 積極踐行買方投顧，提振投資者信心，王建力

[6] 易會滿：切實解決“基金賺錢、基民不賺錢”等問題，人民網(wǎng)

[7] 財富流向何處：中國財富行業(yè)正處拐點，徐然

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