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月初，韓國(guó)化妝品公司愛茉莉太平洋集團(tuán)宣布，將帶領(lǐng)全球流行的護(hù)膚品牌蘭芝進(jìn)軍墨西哥美容市場(chǎng)。

9月8日開始，蘭芝已經(jīng)在絲芙蘭墨西哥線上商店上架了20多種產(chǎn)品，并計(jì)劃從9月22日開始將其覆蓋范圍擴(kuò)大到墨西哥的36家絲芙蘭實(shí)體店。

蘭芝上架墨西哥絲芙蘭網(wǎng)店

作為代表性韓國(guó)護(hù)膚品之一，蘭芝以其唇部睡眠面膜，水岸藍(lán)透明質(zhì)霜和面霜等產(chǎn)品聞名，在亞洲、歐洲、中東、大洋洲和北美都已經(jīng)擁有了一定的影響力。而墨西哥以迅速接受北美趨勢(shì)聞名，愛茉莉太平洋將此視為其在墨西哥的戰(zhàn)略切入點(diǎn)。

不可否認(rèn)，韓國(guó)是許多美容潮流的發(fā)源地，這些潮流在世界范圍內(nèi)都造成了不小的影響，比如2011年BB霜的出現(xiàn)。但拉美人對(duì)韓國(guó)美容產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，聽起來還是有些奇怪。因?yàn)轫n妝通常意味著更耗時(shí)的美容程序，其中一些更符合亞洲人的審美，比如更白的膚色，而非更西方的健康自然膚色。

但數(shù)據(jù)證明了這一觀點(diǎn)：根據(jù)Google趨勢(shì)，人們對(duì)韓國(guó)美容的興趣從2014年開始上升，在過去十年中增加了1370%以上。在TikTok上，話題標(biāo)簽#KoreanSkincare擁有超過30億的瀏覽量。韓國(guó)美容已經(jīng)從小眾走向主流。

在時(shí)尚專欄作家Kate Dingwall看來，韓國(guó)美容，又叫K-beauty，在拉美爆火的原因主要有三個(gè)。

最重要的原因是韓國(guó)美容產(chǎn)品的質(zhì)量。韓國(guó)美容市場(chǎng)受到競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，各品牌不斷尋求創(chuàng)新，推出“下一個(gè)新產(chǎn)品”。

韓國(guó)美容網(wǎng)站Glow Recipe的創(chuàng)始人Christine Chang指出，韓國(guó)消費(fèi)者很挑剔，因此生產(chǎn)商需要在保持最高質(zhì)量的同時(shí)維持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。拉美消費(fèi)者不介意支付從韓國(guó)來的跨國(guó)運(yùn)費(fèi)，因?yàn)樗麄兡苜I到質(zhì)量更高的產(chǎn)品，并且比他們?cè)诋?dāng)?shù)刭I花的錢少得多。

另一個(gè)主要原因是新鮮感。許多韓國(guó)美容產(chǎn)品都含有不尋常的成分，或者采用了不尋常的概念，比如印著人臉的薄片面膜、驢奶護(hù)膚霜或剝離式眉毛彩妝面膜。

最后，韓國(guó)政府也在推動(dòng)這種擴(kuò)張，作為文化輸出的一部分，僅出口的公司不必納稅，還有幾項(xiàng)政府基金幫助出口商支付國(guó)際法律費(fèi)用。

當(dāng)?shù)仡櫩驮谀鞲绲囊患医z芙蘭門店測(cè)試Tonymoly的美容產(chǎn)品

《韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)》的報(bào)道《韓國(guó)化妝品席卷拉丁美洲》中提到，“由于墨西哥對(duì)進(jìn)口化妝品的監(jiān)管較為寬松，韓國(guó)公司開始在拉丁美洲開展業(yè)務(wù)，以建立網(wǎng)絡(luò)并提高品牌知名度，然后再進(jìn)入鄰國(guó)?！?/p>

“墨西哥有很多顧客帶來 Red Velvet 和 BTS 等韓國(guó)偶像的照片，并詢問他們所化的妝容，”韓國(guó)化妝品牌Tonymoly墨西哥業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金俊熙表示。

Superegg產(chǎn)品

西方護(hù)膚品傾向于強(qiáng)調(diào)視黃醇、去皮磨砂膏和酸性爽膚水，這些刺激性產(chǎn)品有時(shí)會(huì)加劇皮膚狀況，如色素沉著和濕疹。而韓國(guó)護(hù)膚品優(yōu)先考慮大米、蝸牛黏液和人參等成分，這些成分以保濕和鎮(zhèn)靜功效而聞名。

韓國(guó)護(hù)膚品Superegg創(chuàng)始人Erica Choi表示，對(duì)許多西方人來說，韓國(guó)美容是提高護(hù)膚意識(shí)的途徑。“洗臉和護(hù)膚就像刷牙一樣自然，”她補(bǔ)充說，“韓國(guó)護(hù)膚品以其多功能性和適合各種皮膚類型和膚色而聞名，但它的突出之處在于強(qiáng)調(diào)逐漸滋養(yǎng)皮膚，而不是一夜之間修復(fù)。”

宋慧喬為韓妝品牌拍攝的廣告圖

但并不是所有的拉美顧客都相信K-beauty的優(yōu)點(diǎn)。絕大多數(shù)韓國(guó)美容品牌都只使用白皮膚的模特來為自己的產(chǎn)品做廣告。一些品牌還使用“美白”一詞，暗示產(chǎn)品含有美白劑。

美容師兼Glowdega創(chuàng)始人Hadiyah Daché表示：“有顧客來告訴我，韓國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量比其他任何地方都好。還有另一部分消費(fèi)者不相信它，因?yàn)樗鼈儬I(yíng)銷某些產(chǎn)品的方式，尤其是那些字面上使用“美白”這個(gè)詞的產(chǎn)品，讓深膚色的顧客感到不舒服?！?/p>

墨西哥是僅次于巴西的拉丁美洲第二大化妝品市場(chǎng)，2019年墨西哥個(gè)人護(hù)理行業(yè)的價(jià)值為99億美元，由于2020年新冠肺炎大流行，這一數(shù)字降至94.5億美元，但2021年再次達(dá)到100億美元。

墨西哥美容市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，得益于人口購買力的不斷增長(zhǎng)、人口的持續(xù)增長(zhǎng)以及預(yù)計(jì)將保持溫和的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)定。2020年墨西哥總?cè)丝跒?.26億，其中女性占50.21%，男性占49.79%，25歲以下人口占總?cè)丝诘?5%。

韓妝在墨西哥的成功為后來想要搶占這個(gè)市場(chǎng)的品牌探索出了一條路徑：專注產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，持續(xù)推出有附加值的新產(chǎn)品，特別是在已經(jīng)成熟的類別中；注重長(zhǎng)期的養(yǎng)護(hù)，而不僅僅是修復(fù)；在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面堅(jiān)持做好本地化。

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