作者 | 麥卡

編輯 | 以安

美東時(shí)間8月24日，SHEIN宣布與美國(guó)品牌管理公司SPARC集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。雙方合作的重點(diǎn)主要圍繞SPARC旗下快時(shí)尚女裝品牌Forever 21。

根據(jù)協(xié)議細(xì)則，SHEIN將收購(gòu)SPARC約1/3股份，SPARC也將入股SHEIN，擁有少量股權(quán)，完成互相持股，F(xiàn)orever 21則將在SHEIN平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上分銷(xiāo)。

自SHEIN站在舞臺(tái)中央，其打造自有品牌背后的“小單快返”柔性供應(yīng)鏈模式，以及社媒營(yíng)銷(xiāo)策略，成為全球時(shí)尚品牌效仿的重點(diǎn)。合作的達(dá)成，對(duì)近幾年在時(shí)尚市場(chǎng)舉步維艱的Forever 21而言意義重大。

圖/SHEIN官網(wǎng)

對(duì)SHEIN而言，亦是有了強(qiáng)有力的援助。 盡管近一年SHEIN進(jìn)行了頻繁的投資活動(dòng)，但入股SPARC，還是其自成立以來(lái)第一次和成熟的品牌集團(tuán)合作。

作為一直備受關(guān)注的獨(dú)角獸，SHEIN的野心比市場(chǎng)預(yù)想的更加龐大。無(wú)論是過(guò)去打造自主品牌，還是進(jìn)一步延展平臺(tái)模式形成“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”的雙線(xiàn)發(fā)展，亦或是如今與SPARC的強(qiáng)強(qiáng)合作，都是SHEIN專(zhuān)注于深入全球化的戰(zhàn)略投資和布局。至于這次合作，可能也將成為SHEIN全球化重要的一塊拼圖，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

1、時(shí)尚品牌都在學(xué)SHEIN，為何Forever 21選擇“加入”？

SHEIN早已成為品牌征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的“新副本”。

隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及疫情影響下的消費(fèi)降級(jí)，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的同時(shí)，消費(fèi)決策更注重“性?xún)r(jià)比”。

起于服裝領(lǐng)域的自主時(shí)尚品牌SHEIN順著這股東風(fēng)，打敗Zara、HM等快時(shí)尚巨頭。當(dāng)然，其全盤(pán)控貨的自主品牌、自建的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈、成熟的社媒營(yíng)銷(xiāo)玩法，也是成功的關(guān)鍵因素。這一切讓SHEIN實(shí)現(xiàn)了極致性?xún)r(jià)比，也保證了質(zhì)量，建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也收獲了大量用戶(hù)的簇?fù)怼?/p>

出圈的SHEIN，很快成為各方模仿、研究的對(duì)象。定位于快時(shí)尚的國(guó)內(nèi)品牌UR，在2021年上線(xiàn)海外獨(dú)立站，瞄準(zhǔn)美國(guó)、歐洲的女性消費(fèi)者，也十分注重社媒營(yíng)銷(xiāo)。除此之外，還有更多時(shí)尚品牌聲稱(chēng)要通過(guò)數(shù)字化升級(jí)來(lái)改造供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)柔性、快反的供應(yīng)鏈模式。幾乎是在全面效仿SHEIN的模式。

但復(fù)制也沒(méi)那么容易，不少品牌選擇“打不過(guò)就加入”。

Forever 21就是如此。其與SHEIN合作的原因，可能主要指向了線(xiàn)上流量、按需生產(chǎn)、電商經(jīng)驗(yàn)這三點(diǎn)。

起于線(xiàn)下的Forever 21，如今迫切需要線(xiàn)上流量的加持。過(guò)去數(shù)年，其主營(yíng)的線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)量重獲佳績(jī)，但新開(kāi)辟的線(xiàn)上渠道發(fā)展不力。

無(wú)疑，作為全球和當(dāng)?shù)囟驾^為知名的品牌，F(xiàn)orever 21在SHEIN網(wǎng)站和手機(jī)APP上的展示和銷(xiāo)售，可以吸引大批目標(biāo)用戶(hù)的注意力，提升線(xiàn)上銷(xiāo)售額。

這也是SHEIN的強(qiáng)項(xiàng)，SHEIN以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，在全球諸多市場(chǎng)都受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)，是2022年全球下載量最大的APP。

借助SHEIN的影響力，F(xiàn)orever 21能夠在更多國(guó)家及地區(qū)尋求更多的發(fā)展空間。

圖/SHEIN線(xiàn)上平臺(tái)

其中更重要的是，發(fā)展至今Forever 21在電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)依然不足，在全球范圍內(nèi)對(duì)供應(yīng)鏈、物流的把控也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Forever 21或許能學(xué)習(xí)SHEIN成熟的跨境電商經(jīng)驗(yàn)，重新調(diào)整自己的品牌運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)策略。

Forever 21看上了SHEIN帶來(lái)的無(wú)限未來(lái)，在傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)走下坡路時(shí)，抓住了一次翻身的重要機(jī)會(huì)。

反過(guò)來(lái)，SHEIN也要通過(guò)與Forever 21的合作來(lái)完成自身在線(xiàn)上更大的野心，這正是其全球化擴(kuò)張的一步棋。

Forever21入駐SHEIN的線(xiàn)上平臺(tái)還只是開(kāi)始，SPARC旗下還有眾多的其他時(shí)尚品牌，其股東ABG更是擁有更為廣闊的品牌矩陣。這也有助于其平臺(tái)模式影響力的建立。

SHEIN在多年前就開(kāi)始引入第三方品牌和產(chǎn)品，過(guò)去一年它的平臺(tái)模式進(jìn)一步拓展，形成“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”的雙線(xiàn)發(fā)展。隨著SHEIN提升在世界范圍內(nèi)的影響力，不斷吸引更多第三方品牌的加入，也能提供更多品類(lèi)、更為豐富的商品，覆蓋更廣泛的全球消費(fèi)者。

2、SHEIN入股SPARC，全球化的下一個(gè)階段

入股SPARC后，SHEIN可能在Forever 21的門(mén)店中開(kāi)設(shè)“店中店”，陳列并售賣(mài)平臺(tái)商品。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年Forever 21在全球擁有560家連鎖門(mén)店。

值得一提的是，SPARC及其背后的另一重磅股東西蒙地產(chǎn)，都是當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ木€(xiàn)下巨頭。前者擁有7個(gè)品牌，涉及快時(shí)尚、戶(hù)外、男裝、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，在全球擁有4200多家零售店以及店中店，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了65個(gè)國(guó)家和地區(qū)。后者則是美國(guó)不少大型購(gòu)物中心、奧特萊斯的所有者。

線(xiàn)下門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)不只代表著流量，還是品牌“刷存在感”的重要工具。這也為SHEIN品牌的線(xiàn)下試水提供了更多可能性。

SHEIN也一直在美國(guó)布局更完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，確保穩(wěn)定的海外訂單履約服務(wù)。SHEIN美國(guó)業(yè)務(wù)總裁George Chiao在接受采訪(fǎng)時(shí)提及，在美國(guó)將建立三個(gè)大型配送中心。

此外，SHEIN還不斷嘗試線(xiàn)下快閃店模式，今年下半年在歐洲、中東和非洲等地將繼續(xù)開(kāi)設(shè)約30家快閃店。

圖/SHEIN官網(wǎng)

3、總結(jié)

2023年，是SHEIN穩(wěn)步調(diào)整策略的一年。自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)化同步進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)全品類(lèi)的平臺(tái)形象，又通過(guò)與SPARC的強(qiáng)強(qiáng)合作去推動(dòng)全球化擴(kuò)張，同時(shí)也不忘鞏固產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈這一核心競(jìng)爭(zhēng)力——計(jì)劃未來(lái)五年再投入5億元加碼供應(yīng)商賦能工作。

馬不停蹄的狂奔，已經(jīng)為SHEIN帶來(lái)了成長(zhǎng)的養(yǎng)分。此前，SHEIN執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉在致投資者的信中表示，今年上半年SHEIN盈利創(chuàng)新高，而2022年同期僅為盈虧平衡；與2022年下半年相比，2023年上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)加快。

在全球化擴(kuò)張方面，SHEIN在巴西的商品交易總額增長(zhǎng)了兩倍，活躍賣(mài)家達(dá)到6000名。

這些擴(kuò)張策略，不只是讓SHEIN獲得暫時(shí)的流量、銷(xiāo)量增長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，SHEIN的業(yè)務(wù)變得更多元，商業(yè)模式也在走向成熟。這一切都能讓SHEIN在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的跨境電商市場(chǎng)挖掘更大的增長(zhǎng)空間，并支撐SHEIN全球化擴(kuò)張之路。

（題圖來(lái)源SHEIN官網(wǎng)。）

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