編者按：本文來自微信公眾號靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1 垂類平價(jià)零售店崛起

前兩年，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的“黑話”中，有一個(gè)詞是降維打擊。

所謂的降維打擊，是形容用新方法或者技術(shù)顛覆行業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。吳曉波在《激蕩四十年》里形容，“雷軍是第一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向制造業(yè)的降維打擊者，小米手機(jī)的速勝引起極大的思維震撼?！?/p>

再比如，淘寶打擊線下傳統(tǒng)商超，美團(tuán)外賣打擊線下堂食，滴滴打擊出租車行業(yè)，這些互聯(lián)網(wǎng)公司最后都成長為巨頭，而那些無法適應(yīng)變革的傳統(tǒng)企業(yè)則逐漸衰敗或逐漸線上線下相融合、合作。

這個(gè)現(xiàn)象，在疫情后更為明顯，觀察社區(qū)周邊發(fā)現(xiàn)，線下店鋪的生意不斷更替，特別是在三四線城市，那些“旺鋪出租”、“無轉(zhuǎn)讓費(fèi)轉(zhuǎn)讓”的公告愈發(fā)常見。

這些是線上“顛覆”線下的案例。

最近《靈獸》觀察到，一個(gè)線下業(yè)態(tài)可能“顛覆”線下業(yè)態(tài)的現(xiàn)象，即社區(qū)附近的垂直類店鋪的種類更為細(xì)分，數(shù)量開始增多。過去以服務(wù)類型的理發(fā)店、家政、餐飲等占據(jù)社區(qū)底商的現(xiàn)象逐漸消失或減少，取而代之的是專業(yè)的水果店、奶店、牛羊肉店、零食店，還有海鮮店等。

從零售行業(yè)角度來看，垂類社區(qū)店將商超和大賣場的作用拆解，通過聚焦某一品類、將原本渠道內(nèi)的優(yōu)勢貨端再組合，再次分流消費(fèi)人群，對線下商超進(jìn)行“降維”打擊。

細(xì)數(shù)起來，刮起這陣風(fēng)的“始作俑者”或許是專業(yè)水果店和生鮮店錢大媽，通過加盟商的迅速擴(kuò)展，其在人流密集的地區(qū)開設(shè)數(shù)千家門店。這一商業(yè)模式，讓創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缤忯~嗅到血腥味一般，接下來的社區(qū)街邊，菜店、肉店和水果店越來越多。同時(shí)，這些店主的經(jīng)營策略也同樣聚焦與“垂直”。

“相比北方，南方的垂類零售門店更為豐富，并且劃分更加細(xì)致。有些店鋪甚至細(xì)分到專門售賣豬肉、牛肉和雞肉，這樣的經(jīng)營模式能夠簡化供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營門檻，還可能帶來一定的價(jià)格優(yōu)勢?！币晃涣闶坌袠I(yè)專家向《靈獸》解釋道。

據(jù)凱度零售發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告系列二》中，2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費(fèi)品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。

而在北京市場的零售業(yè)態(tài)中，清真牛街的牛羊肉店與奶站是最為常見的兩大主要垂直品類。大眾點(diǎn)評的搜索結(jié)果顯示，在北京地區(qū)，牛奶便利店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾十家。

《靈獸》走訪一家牛奶便利店后發(fā)現(xiàn)，在80平方米的店鋪內(nèi)，SKU達(dá)到幾百種。其中，與牛奶相關(guān)的品類占據(jù)巨大的比例，店內(nèi)還同時(shí)銷售少量其他食品類商品。銷售的牛奶、乳制品包括三元、蒙牛和伊利等品牌，價(jià)格比連鎖超市要低很多。

例如，店內(nèi)三瓶裝的蒙牛每日鮮語鮮牛奶（250毫升規(guī)格）售價(jià)為10元，相比之下，對面的7-11則售價(jià)為9.9元一瓶；op3n酸奶谷物杯10元可以買3杯，但在網(wǎng)上售價(jià)則12元一杯。

“根據(jù)產(chǎn)品的保質(zhì)期會對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整”。這家牛奶便利店的店主告訴《靈獸》，“比如，當(dāng)前電商或者商超六七十元能買到的整箱牛奶，會以100元三箱的優(yōu)惠價(jià)格銷售，店內(nèi)經(jīng)營主要側(cè)重于銷售量?！?/p>

2 宏觀因素催生的生意

“以前是客戶關(guān)系，現(xiàn)在變?yōu)橥懈偁庩P(guān)系。”凌琳是北京南五環(huán)的一家便利店店主。她經(jīng)營的門店旁邊新開了兩家奶站，其中一家的負(fù)責(zé)人正是她的上游供貨商。

垂類社區(qū)門店在當(dāng)下的零售市場快速出圈，關(guān)鍵詞自然離不開高頻與低價(jià)，而在低價(jià)的背后，依賴的是門店的供應(yīng)鏈體系。

經(jīng)過市場比對，奶站銷售的牛奶產(chǎn)品與超市貨架上的同類產(chǎn)品相比，價(jià)格明顯更有優(yōu)勢?！坝捎趦r(jià)格優(yōu)勢明顯，附近的小商店甚至過來做小型批發(fā)?！鄙鲜雠Ｄ瘫憷甑曛魅绱吮硎?。

而在貨源方面，走訪的兩家門店展現(xiàn)出來貨渠道的差異。

對凌琳造成威脅較大的奶站店主，是北京的一位奶制品分銷商負(fù)責(zé)人，“我代理了10多個(gè)品牌，在北京地區(qū)已經(jīng)有超過50個(gè)分銷商。”

他解釋說，“我會從各個(gè)奶制品生產(chǎn)廠家直接拿貨，然后分銷給終端零售市場。商家訂貨，我們配送，不光是我自己的奶站，全市大約有三分之一的貨源就是從我們這里獲取的?！睆纳嫌蔚较掠危@種供貨鏈的整合優(yōu)勢顯而易見。

此外，也有乳品代理商向《靈獸》透露，奶站里的特價(jià)商品主要來自兩個(gè)渠道。

其一，經(jīng)銷商提供的庫存尾貨。例如，每個(gè)月的盤點(diǎn)后可能產(chǎn)生的滯銷品，存放一段時(shí)間后會以低價(jià)拋售；其二，則是渠道退貨。比如當(dāng)?shù)氐拇笮统?、電商產(chǎn)生的滯銷舊貨，在一定時(shí)間內(nèi)會回收到經(jīng)銷商的倉庫，再以不同的渠道進(jìn)行處理和銷售。

除了拿貨渠道的特殊優(yōu)勢之外，牛奶便利店的低固定成本也是其能夠提供如此低價(jià)格產(chǎn)品的重要原因之一。

相較于超市需承擔(dān)大量促銷員成本，牛奶便利店的人員支出相對較低。許多牛奶便利店采用夫妻店的經(jīng)營形式，大大減少了人員成本。

此外，這類店鋪的租金成本普遍不高，其選址并不追求昂貴的商業(yè)核心地帶，而是常常選擇位于陋巷、農(nóng)貿(mào)市場或社區(qū)周邊的位置，店鋪的投資主要集中在冷柜和貨架上，其他方面的投入相對較少。

不僅是奶站品類。近來年，經(jīng)銷商下沉到零售門店的參與者越來越多，還有酒行、零食店鋪等標(biāo)品。但本質(zhì)離不開經(jīng)銷商整體所處的困境，垂直品類是同質(zhì)化經(jīng)營、利潤空間降低，是靠著單一產(chǎn)品，單一方法掙錢的手段，隨著經(jīng)銷商的成長變得困難重重。

而經(jīng)銷商的退路選擇向下游擴(kuò)展，這或許是垂類社區(qū)店興起的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，再加失業(yè)率攀升，個(gè)體戶增加。由于經(jīng)銷商在價(jià)格上擁有明顯的成本優(yōu)勢，不僅可以覆蓋周邊的零售市場，甚至還能涉足批發(fā)業(yè)務(wù)。

這一模式正在悄然地與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成競爭關(guān)系。

3 對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響

在經(jīng)銷商進(jìn)入社區(qū)店領(lǐng)域的情況下，他們與社區(qū)店的關(guān)系自然變得非常尷尬。

凌琳向《靈獸》訴苦道：“店里的貨源價(jià)格肯定不如經(jīng)銷商那邊?，F(xiàn)在還來搶我的生意，雖然從開店的角度來看大家是平等的，但在資金和貨源價(jià)格方面，我根本沒有優(yōu)勢?！?/p>

經(jīng)銷商下沉零售后，凌琳便利店的經(jīng)營情況也令人堪憂，曾經(jīng)每天能售賣近2000元的牛奶，現(xiàn)在這個(gè)品類的銷售額卻降至幾百塊錢。

這并非社區(qū)店的第一波“大火”。在疫情前，線下小業(yè)態(tài)曾憑借近場零售的區(qū)位優(yōu)勢和強(qiáng)大的生命力，逆襲傳統(tǒng)零售商和生鮮電商，帶動(dòng)起一波社區(qū)化風(fēng)潮。如永輝、盒馬、大潤發(fā)等都推出過mini店型。疫情后，社區(qū)門店仍是消費(fèi)者的主要消費(fèi)陣地，大多選址于此的垂直品類社區(qū)店，承接甚至搶走商超、便利店的一部分市場份額。

因此可以看到，越來越多的生鮮、水果、牛奶，甚至是零食等專業(yè)店的出現(xiàn)，對商超、便利店的銷售產(chǎn)生影響。這些垂直細(xì)分品類店，正是過去被資源整合裝進(jìn)大賣場的“專區(qū)商品”。

“垂直品類社區(qū)專業(yè)店的興起，對傳統(tǒng)商超造成分流，有些商超認(rèn)為這是一場單純的價(jià)格戰(zhàn)?！币晃涣闶蹣I(yè)內(nèi)人士向《靈獸》表示，如果只是單純追求低價(jià)，而忽視品質(zhì)和服務(wù)的提升，那么，就很難獲得高利潤來支持其日常運(yùn)營，反而還需要依賴大量的銷售和利潤回流來維持資金鏈。

但也有商超采購負(fù)責(zé)人表示，垂類業(yè)態(tài)的豐富，對門店是不小的沖擊，目前乳品、肉類和零食類的品類都有所下滑，只能在商品結(jié)構(gòu)上做差異化，降低成本。

從對比來看，垂直社區(qū)店的運(yùn)營成本較商超低很多，并能為消費(fèi)者提供更多垂直品類的產(chǎn)品。與商超行業(yè)的衰落疊加，這無疑對其業(yè)績和客流造成一定的影響。畢竟，目前垂直社區(qū)店的品類，依然以生鮮、乳品和零食等為主，正是商超的強(qiáng)勢品類，銷售額的分流在所難免。

也有數(shù)據(jù)佐證，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，1-7月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，超市零售額同比下降0.5%。

經(jīng)過多年演變，零售業(yè)現(xiàn)在正處在多元化發(fā)展的交匯點(diǎn)，并非是模式的沖擊，如此看來垂類單品的競爭對手也不少。與此同時(shí)，商超在這一變化中，或許需要審慎地來審視自己的市場定位、商品策略和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

未來，零售業(yè)的競爭核心在于誰能為消費(fèi)者提供卓越的體驗(yàn)，滿足其多樣化需求以及極致性價(jià)比。

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