編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 靈獸（ID：lingshouke），作者：楚勿留香，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

星巴克中國(guó)被傳“出售”的消息，讓中國(guó)咖啡市場(chǎng)的硝煙更濃了一些。

瑞幸、庫(kù)迪一場(chǎng)9.9元的價(jià)格大戰(zhàn)，把咖啡從“社交名片”變成了打工人的續(xù)命飲料。而曾經(jīng)高高在上的星巴克，在中國(guó)闖蕩了26年后，卻走到了“十字路口”。

1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首家門店，因其獨(dú)特風(fēng)格、定位和外資光環(huán)，迅速成為了都市白領(lǐng)的“身份象征”。

彼時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者愿意為一杯售價(jià)30元以上的咖啡買單，買的是“第三空間”的社交體驗(yàn)，也是一種小資情調(diào)。

隨后20多年，星巴克在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)。截至2025年3月底，星巴克在中國(guó)已有7758家門店，遍布超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。星巴克曾計(jì)劃到2025年在中國(guó)開(kāi)設(shè)9000家門店，一度被視為“無(wú)法撼動(dòng)的咖啡巨人”。

然而，這座雄偉巨人的腳底，在近幾年開(kāi)始悄然松動(dòng)。

2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收29.58億美元，同比下降1.4%；同店銷售額下降8%，客單價(jià)下滑8%。進(jìn)入2025財(cái)年第一季度，雖然營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，但同店銷售額僅持平，客單價(jià)同比依然下降4%。與之相比，瑞幸2025年一季度營(yíng)收高達(dá)88.7億元，同比增長(zhǎng)41.2%；庫(kù)迪則憑借低價(jià)模式在門店和營(yíng)收上也節(jié)節(jié)攀升。

面對(duì)內(nèi)憂外患，星巴克的股東和管理層必須尋找新的“增長(zhǎng)引擎”。于是，出售中國(guó)業(yè)務(wù)部分股權(quán)的方案應(yīng)運(yùn)而生。

2024年11月，彭博社一則報(bào)道首次將“星巴克中國(guó)可能出售股權(quán)”的猜測(cè)拋向市場(chǎng)。

消息稱，星巴克正通過(guò)高盛接觸潛在投資者，評(píng)估中國(guó)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選項(xiàng)。盡管星巴克迅速回應(yīng)“不考慮完全出售”，但資本市場(chǎng)嗅到了變革的信號(hào)——這家全球咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代或許正在終結(jié)。

2025年3月，交易傳聞進(jìn)一步發(fā)酵。KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)（PAG）等私募巨頭被曝參與競(jìng)購(gòu)，華潤(rùn)集團(tuán)、美團(tuán)等產(chǎn)業(yè)資本亦在潛在買家名單中。6月，高瓴資本、凱雷投資、信宸資本等機(jī)構(gòu)參與反向路演的消息，將這場(chǎng)并購(gòu)競(jìng)賽推向高潮。

據(jù)知情人士透露，星巴克中國(guó)估值鎖定在50億至60億美元（約合350億至430億元人民幣），交易或持續(xù)至2026年。

面對(duì)愈演愈烈的傳聞，星巴克中國(guó)的回應(yīng)始終留有余地，甚至如出一轍：“我們沒(méi)有考慮完全出售中國(guó)業(yè)務(wù)，我們相信中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力，正在評(píng)估把握未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇的最佳方式?！?/p>

6月24日，星巴克中國(guó)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)，星巴克目前沒(méi)有考慮完全出售中國(guó)業(yè)務(wù)?！靶前涂藞?jiān)信中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大增長(zhǎng)機(jī)遇。我們正在評(píng)估把握未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇的最佳方式。我們將繼續(xù)專注于實(shí)現(xiàn)中國(guó)業(yè)務(wù)的重振增長(zhǎng)，保持積極正向的發(fā)展趨勢(shì)。”

這種曖昧態(tài)度背后，是跨國(guó)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)下的現(xiàn)實(shí)抉擇——與其孤軍奮戰(zhàn)，不如借力本土資本重振雄風(fēng)。

一邊是“不賣”，一邊是反向路演等。星巴克中國(guó)的“賣”與“不賣”，都仿佛帶著戲劇張力，透露出多方博弈的復(fù)雜性。

星巴克在中國(guó)的發(fā)展的確遭遇到了不小挑戰(zhàn)，甚至有人評(píng)價(jià)星巴克，咖啡貴，體驗(yàn)老，增長(zhǎng)慢。

這既有星巴克本身的原因，也有市場(chǎng)的原因。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的失速，不只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者變多，而是因?yàn)闀r(shí)代的消費(fèi)邏輯變了。

首先，價(jià)格失去了護(hù)城河。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)的平均客單價(jià)接近47元，而瑞幸、庫(kù)迪的平均客單價(jià)僅在10-15元區(qū)間，且經(jīng)常通過(guò)9.9元的促銷來(lái)吸引新用戶。庫(kù)迪甚至放話，準(zhǔn)備好連續(xù)三年“全場(chǎng)9.9元促銷”，這幾乎是對(duì)星巴克價(jià)格體系的精準(zhǔn)狙擊。

盡管星巴克在2025年6月首次宣布降價(jià)（非咖類產(chǎn)品降5元），但核心咖啡產(chǎn)品價(jià)格仍巋然不動(dòng)，被網(wǎng)友調(diào)侃“降價(jià)像擠牙膏”。

這使得星巴克的市場(chǎng)占有率受到了不小影響。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)市占率從2019年的34%驟降至2024年的14%，被瑞幸和庫(kù)迪緊追不放，甚至反超。更嚴(yán)峻的是，2024財(cái)年星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下降1.4%，而同期的瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)41.2%，門店數(shù)達(dá)2.4萬(wàn)家（星巴克僅7758家）。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后。2024年，瑞幸推出119款新品，平均每3天一款；而星巴克僅有78款新品。在跨界聯(lián)名上，瑞幸與《原神》、《黑神話：悟空》等熱門IP合作，甚至打造出“醬香拿鐵”這樣現(xiàn)象級(jí)爆款。星巴克雖然推出比利時(shí)黑巧、史努比聯(lián)名等新品，但聲量與銷量皆遜色不少。

再者，星巴克賴以自豪的“第三空間”魅力逐漸減弱。在辦公室即點(diǎn)即喝的“續(xù)命咖啡”邏輯下，年輕人不再把星巴克當(dāng)作打卡圣地。外賣、速溶和即時(shí)零售，正在重塑中國(guó)消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣。

此外，星巴克在中國(guó)還面臨著租金上漲、人員成本增加等挑戰(zhàn)。因?yàn)樾前涂嗽谥袊?guó)采用全直營(yíng)模式，員工福利和一線城市租金成本居高不下。其2025年“9000家門店”的目標(biāo)已大概率落空，而下沉市場(chǎng)對(duì)高價(jià)咖啡接受度有限。

許多購(gòu)物中心如今已不再依賴星巴克引流，租金議價(jià)能力減弱，促銷和會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)高企。相比之下，瑞幸通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張，庫(kù)迪甚至以“3.9元一杯”的外賣補(bǔ)貼血洗低線市場(chǎng)。

這些因素共同推動(dòng)了星巴克不得不在中國(guó)“放低姿態(tài)”。

2025年6月，星巴克史無(wú)前例地官方宣布降價(jià)，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等非咖啡產(chǎn)品價(jià)格平均下調(diào)5元，最低至23元。這是星巴克入華26年以來(lái)，首次正面回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)。

即便面臨困境，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)仍有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

第一，星巴克在一二線城市仍擁有相對(duì)牢固的高凈值人群消費(fèi)基礎(chǔ)。作為中國(guó)市場(chǎng)最早的國(guó)際咖啡品牌，星巴克塑造了高品質(zhì)、精致生活的品牌認(rèn)知，這種“文化溢價(jià)”依然存在。即便消費(fèi)者抱怨貴，他們也未完全放棄星巴克，而是把它當(dāng)作特定場(chǎng)景的社交選擇。

第二，星巴克“第三空間”體驗(yàn)仍是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法完全復(fù)制的軟實(shí)力。相比瑞幸、庫(kù)迪主打的快取、外帶、性價(jià)比，星巴克依靠舒適的環(huán)境和穩(wěn)定的服務(wù)，依舊吸引著辦公談事、休閑會(huì)友的消費(fèi)者。

第三，星巴克在門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈管理、員工培訓(xùn)體系等方面積累了深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。比如，相較于本土品牌頻繁啟用臨時(shí)工，星巴克員工的培養(yǎng)周期長(zhǎng)、忠誠(chéng)度高。這種成熟的服務(wù)體系和門店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速超越的護(hù)城河。

但這些優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，正在快速被“價(jià)格戰(zhàn)”與“便捷體驗(yàn)”稀釋。如何平衡品牌溢價(jià)與大眾市場(chǎng)的擴(kuò)張，成為星巴克中國(guó)的最大難題。

從目前釋放出的信息來(lái)看，星巴克出售中國(guó)業(yè)務(wù)的方案并不簡(jiǎn)單是“賣身”，更接近“引戰(zhàn)”或“借船出海”。

第一種可能，是出售部分股權(quán)，借助本土資本加速擴(kuò)張。這種方式類似麥當(dāng)勞中國(guó)的操作模式。2017年，中信資本入主后，麥當(dāng)勞中國(guó)的本土化和靈活性顯著增強(qiáng)，門店數(shù)量從2400家猛增到超過(guò)7000家。星巴克若能引入如高瓴、美團(tuán)、華潤(rùn)這樣的本土投資者，有望加快下沉市場(chǎng)擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)字化、改善渠道布局，同時(shí)保留控制權(quán)，確保品牌核心價(jià)值不被稀釋。

第二種可能，是全面轉(zhuǎn)型特許經(jīng)營(yíng)模式，降低直營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化。這種做法與百勝中國(guó)（肯德基、必勝客母公司）的策略相似。百勝在2016年拆分為獨(dú)立上市公司后，逐漸轉(zhuǎn)型為“授權(quán)+輕資產(chǎn)”模式，既減輕了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，也為資本市場(chǎng)帶來(lái)了更高的靈活性。

第三種可能性，則是更小比例的財(cái)務(wù)性股權(quán)轉(zhuǎn)讓，即星巴克仍持有絕大多數(shù)股份，但引入戰(zhàn)略合作伙伴提供渠道、數(shù)字化或供應(yīng)鏈上的支持。這種方式風(fēng)險(xiǎn)小，但對(duì)短期估值和業(yè)務(wù)提振有限。

不過(guò)，無(wú)論選擇哪種方式，星巴克都面臨一個(gè)核心問(wèn)題：要不要徹底“放權(quán)”？中國(guó)市場(chǎng)的速度與靈活性，需要更本土化的決策和文化改造，這也是麥當(dāng)勞成功的重要經(jīng)驗(yàn)。星巴克若仍執(zhí)著于原有的品牌控制模式，哪怕找到再多的“本土合伙人”，也難以徹底實(shí)現(xiàn)涅槃。

值得一提的是，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)雖有所回暖，但增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于行業(yè)整體增速。最新財(cái)季，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入為7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%。

星巴克無(wú)論選擇怎樣的方式“出售”，都不是“退出”，更像是一場(chǎng)主動(dòng)選擇的資本重組。

過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)是星巴克的最大海外市場(chǎng)、增長(zhǎng)引擎；未來(lái)，它更可能是一個(gè)“利潤(rùn)分享池”，本地資本和國(guó)際品牌共同享受紅利。瑞幸、庫(kù)迪們的崛起，證明了中國(guó)消費(fèi)者更在意性價(jià)比而非“品牌神話”。

同時(shí)，這也提醒了所有外資品牌：中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有一成不變的忠誠(chéng)，只有持續(xù)進(jìn)化的需求和偏好。

從更大的視角來(lái)看，這不僅是星巴克的故事，也是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的縮影。從手機(jī)到汽車，從餐飲到家電，“中國(guó)造”逐漸崛起，“洋品牌”集體祛魅。未來(lái)，更多跨國(guó)巨頭會(huì)復(fù)制星巴克這條“股權(quán)合作+本土化”的混合路線，這或許是它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)活下去、卷贏的唯一選擇。

站在2025年的夏天，這場(chǎng)星巴克中國(guó)的“出售”大戲，還遠(yuǎn)未落幕。但無(wú)論花落誰(shuí)家，星巴克在中國(guó)的命運(yùn)，都注定不會(huì)是簡(jiǎn)單的“賣掉”或“不賣”，而是一次再造自我的破繭重生。

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