編者按：本文來自微信公眾號“懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：宮珂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

無論是NBA的“球員通道時(shí)尚”還是F1車手的“圍場穿搭”，奢侈品牌的鞋服箱包從來都不少見。而在奢侈品品牌的廣告中，體育界明星同樣并非陌生面孔——去年卡塔爾世界杯前Louis Vuitton為梅西和C羅拍攝的“棋逢對手”廣告轟動一時(shí)，實(shí)際上，早在12年前，貝利、馬拉多納和齊達(dá)內(nèi)就曾經(jīng)為Louis Vuitton演繹過相似的創(chuàng)意。

體育界與奢侈品之間從未存有鴻溝，但值得注意的是，兩者之間的關(guān)系卻從未像現(xiàn)在這樣緊密。

今年女足世界杯開賽前夕，Prada成為中國女足的官方合作伙伴。在此之前，Prada已經(jīng)在中國區(qū)與馬龍、楊舒予等多位運(yùn)動員有過合作。巴黎奧運(yùn)會開幕倒計(jì)時(shí)一周年之際，LVMH集團(tuán)與巴黎奧組委傳言許久的合作也終于塵埃落定，剛剛在游泳世錦賽摘得3枚金牌的法國本土選手馬爾尚（Leon Marchand）則加入大坂直美、谷愛凌和阿爾卡拉斯的行列，成為最新一位由LVMH集團(tuán)和Louis Vuitton品牌贊助的運(yùn)動員。

如今，運(yùn)動員與奢侈品之間不再是單向的屬意，奢侈品品牌邀請運(yùn)動員擔(dān)任品牌大使愈發(fā)常見，雙方也有了更多深入合作的可能性。后疫情時(shí)代更加密集的體育國際賽事，讓奢侈品窺見了新的營銷機(jī)會。

是運(yùn)動員，也是品牌大使

在溫網(wǎng)男單決賽五盤戰(zhàn)勝德約科維奇后，阿爾卡拉斯身穿 Louis Vuitton的西裝出席在全英俱樂部舉行的冠軍晚宴。早在溫網(wǎng)開始前，Louis Vuitton就如慧眼識英一般簽下阿爾卡拉斯作為其新任品牌大使。雖然阿爾卡拉斯的同生代選手、Gucci品牌大使辛納因?yàn)榘汛云放频慕?jīng)典印花包背進(jìn)溫網(wǎng)中央球場而備受關(guān)注，但在全英俱樂部笑到最后的品牌卻是Louis Vuitton。

Louis Vuitton和Gucci并不是僅有的積極與運(yùn)動員展開合作的奢侈品品牌，在過去三年中，全球范圍內(nèi)，還有更多品牌也在邀請運(yùn)動員拍攝廣告或簽下運(yùn)動員作為品牌大使。Rolex、Tiffany等手表珠寶奢侈品一直都有贊助體育賽事以及運(yùn)動員的合作的傳統(tǒng)，如今轉(zhuǎn)向體育界的奢侈品也不再局限在這一單一品類。

在今年6月的2024春夏男裝周期間，運(yùn)動員成為了不少品牌的秀場座上賓。據(jù)影響力營銷機(jī)構(gòu)Lefty統(tǒng)計(jì)，共有44個品牌在2024春夏男裝時(shí)裝周期間邀請運(yùn)動員看秀，這其中既有Hermès、Louis Vuitton、Prada等奢侈品品牌，也包括Rick Owens、山本耀司等設(shè)計(jì)師品牌。運(yùn)動員在秀場賓客名單中所占的比例，相比半年前的2023秋冬男裝周也有顯著提升。

從運(yùn)動員的角度出發(fā)，積極拓展賽場之外的其他活動，以時(shí)尚展現(xiàn)自己的個性、打造個人品牌早已成為新一代運(yùn)動員的“常規(guī)操作”。運(yùn)動員們在時(shí)尚層面的展示也逐漸得到了品牌的回應(yīng)，像是以個人穿搭聞名的西班牙球員貝萊林曾經(jīng)獲邀為Louis Vuitton走秀，被多個品牌垂青的谷愛凌和周冠宇自進(jìn)入公眾視野以來就經(jīng)常提及對時(shí)尚界的興趣。與此同時(shí)，奢侈品品牌也意識到，運(yùn)動員們不僅具有不輸于娛樂明星的影響力，其所能觸達(dá)的受眾與能與品牌慣常合作的藝術(shù)及娛樂界人士實(shí)現(xiàn)差異化。

▲周冠宇亮相2024春夏男裝周Dior秀場

一位資深體育經(jīng)紀(jì)人告訴懶熊體育，奢侈品其實(shí)一直都有與運(yùn)動員合作的需求，但品牌也需要找到真正符合其標(biāo)準(zhǔn)與精神的合作對象。在與運(yùn)動員合作時(shí)，其成績依舊是品牌考量的首要因素。除此之外，品牌對運(yùn)動員的個人形象以及在社交媒體上的話題討論度也會有一定要求。

前文所提到的阿爾卡拉斯、谷愛凌等人都屬于既有成績又有個人特質(zhì)和關(guān)注度的運(yùn)動員，但這些運(yùn)動員在自己的職業(yè)生涯上升期時(shí)便可以與頂級奢侈品品牌進(jìn)行深度合作，卻是他們的體育界前輩在同時(shí)期未曾有過的體驗(yàn)。

據(jù)時(shí)尚自媒體人Chrison的觀察，這是因?yàn)槿缃竦倪\(yùn)動員正在變得“明星化”。以往運(yùn)動員獲邀出席時(shí)裝周更像是為設(shè)計(jì)師“友情站臺”，但現(xiàn)在更多的運(yùn)動員也在尋求“品牌大使”“品牌摯友”等頭銜，也會在與品牌達(dá)成深度合作后才應(yīng)允出席活動。同樣量級的運(yùn)動員的簽約價(jià)位并不低于娛樂明星，像是大坂直美與Louis Vuitton、格拉利什與Gucci的合作都已達(dá)到了百萬美元級別。品牌與運(yùn)動員所簽訂的也并非一次性短約，而是也會評估大賽周期與持續(xù)曝光的可能。據(jù)懶熊體育了解，此次Prada與中國女足的合作也并非短期，品牌也考慮到了明年的巴黎奧運(yùn)會。

雖然運(yùn)動員們對于奢侈品品牌有了更多的期待，但相比與娛樂明星合作，攜手運(yùn)動員對奢侈品來說在現(xiàn)下仍是一筆更劃算的交易。

“體育明星相對配合度高，露出場景更廣泛，品牌也應(yīng)該是在和體育明星的合作里嘗到了甜頭?！盋hrison向懶熊體育分析道，“比如溫網(wǎng)辛納的Gucci球包成為了熱議話題，近期一直在休賽養(yǎng)傷的拉杜卡努則幾乎每個Dior的大秀和活動都愿意出席。而娛樂明星會把出席幾次品牌活動簽在合同里，比如一年兩次，就不會去多一次?！?

在中國的語境下，奢侈品品牌還會考慮到運(yùn)動員“塌房”并引起震動的可能性相較娛樂明星更低。更重要的是，如今可供品牌爭奪的娛樂圈明星資源幾乎已窮盡，但運(yùn)動員的潛力卻依舊有待挖掘。Chrison則認(rèn)為，Prada與中國女足的合作雖然在國際足壇已有過不少類似先例，但在中國市場卻不算常見，未來或許也會有更多奢侈品品牌考慮像Prada與國字號隊(duì)伍集體合作。

是賽事，也是借勢良機(jī)

在把運(yùn)動員引入時(shí)尚界之余，奢侈品品牌也開始在體育賽事中尋找營銷場景。這是對運(yùn)動員來說更加“原生”的環(huán)境，同樣也是奢侈品品牌此前開發(fā)不多的地帶。

運(yùn)動員們比賽時(shí)的著裝往往由專業(yè)運(yùn)動品牌包辦，但是配飾卻為其他品牌留有空間。東京奧運(yùn)會時(shí)楊倩頭戴的發(fā)卡、北京冬奧會時(shí)蘇翊鳴手上的戒指都曾在賽期成為熱搜單品。只不過，大部分奢侈品品牌那時(shí)還并未意識到這也是“押寶”的好時(shí)機(jī)。

▲據(jù)《每日郵報(bào)》計(jì)算，拉杜卡努美網(wǎng)期間佩戴的Tiffany首飾總價(jià)超過27000英鎊

Tiffany則在2021年美網(wǎng)期間與拉杜卡努有過一次成功的合作先例。拉杜卡努在當(dāng)年美網(wǎng)全程佩戴Tiffany的耳飾、手鐲和戒指參賽，兩個月前的溫網(wǎng)，剛剛進(jìn)入公眾視野的拉杜卡努還并未佩戴太多首飾。當(dāng)拉杜卡努在美網(wǎng)打入較深輪次后，外界自然關(guān)注到她的行頭變化，Tiffany則在拉杜卡努奪冠后不久便順勢公布了與簽約她成為品牌大使的消息。

在足球、NBA、F1這類曝光度更高的賽事中，運(yùn)動員比賽當(dāng)日一舉一動都會被鏡頭記錄下來。正式比賽開始前的“球員通道時(shí)尚”與“圍場穿搭”也已成為了受關(guān)注的時(shí)尚新概念。球員與車手們同樣喜歡用奢侈品服飾和配飾展現(xiàn)自己的風(fēng)格，品牌可以發(fā)揮的空間甚至還要更加廣闊。贊助中國女足的Prada、去年與Alpine F1車隊(duì)達(dá)成合作的LVMH品牌Berluti，瞄準(zhǔn)的正是這樣的場景。

在北京冬奧會時(shí)，Prada還更進(jìn)一步地出現(xiàn)在了正式比賽的場景中。在女子單板滑雪坡面障礙技巧比賽中，美國選手茱莉亞·馬里諾（Julia Marino）使用的一塊Prada Linea Rossa（Prada的運(yùn)動產(chǎn)品線）雪板在一眾專業(yè)品牌中格外醒目，同樣也在網(wǎng)上引起過熱議。

身為Prada品牌大使的馬里諾最終帶著這塊雪板登上了坡面障礙賽的亞軍領(lǐng)獎臺，即使國際奧委會以違反商標(biāo)規(guī)定為由，要求馬里諾在后續(xù)比賽中遮住雪板背側(cè)的logo，但是Prada已經(jīng)獲得了足夠的關(guān)注度。

Prada并非唯一發(fā)售過運(yùn)動服裝與配件的奢侈品品牌，現(xiàn)下，奢侈品與運(yùn)動品牌聯(lián)名發(fā)售運(yùn)動鞋服與器材也并不少見。在奧運(yùn)會之外、對品牌商標(biāo)露出要求不那么嚴(yán)格的其他賽事里，Prada與馬里諾的合作則依舊可以被復(fù)制。

除了攜手運(yùn)動員之外，奢侈品品牌也開始探索與賽事合作的策略。在協(xié)助賽事運(yùn)營的層面，早早就進(jìn)軍體育領(lǐng)域的珠寶手表品牌更有經(jīng)驗(yàn)。像是Rolex長期為網(wǎng)球四大滿貫、F1提供時(shí)計(jì)服務(wù)，Omega則是國際奧委會的官方時(shí)計(jì)伙伴，Tiffany則為NBA、美網(wǎng)、高爾夫美巡賽制作過獎杯。

Louis Vuitton也曾借助定制獎杯旅行箱在世界杯、NBA總決賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽等全球最受關(guān)注的賽事中亮相?，F(xiàn)在，其背后的LVMH集團(tuán)則在與巴黎奧組委達(dá)成合作后，計(jì)劃在巴黎奧運(yùn)會上向更多環(huán)節(jié)滲透：LVMH旗下的珠寶品牌Chaumet將負(fù)責(zé)巴黎奧運(yùn)會和殘奧會的獎牌制作，Hennessy和Mo?t會為賽事賓客提供酒飲，Louis Vuitton、Dior和Berluti將會直接支持部分運(yùn)動員的奧運(yùn)之旅，Sephora將參與到火炬接力活動中。

不難看出，LVMH幾乎無孔不入地關(guān)注到了巴黎奧運(yùn)會所有可供自家品牌露出的場景，但是參與奧運(yùn)會的意義對LVMH來說卻不止于此。

曾經(jīng)參與過倫敦奧運(yùn)會贊助競標(biāo)的奢侈品營銷從業(yè)者托馬斯·塞拉諾告訴《福布斯》，利用奧運(yùn)會本身所激起的高漲情緒與共鳴，是時(shí)尚與生活方式類品牌一直十分關(guān)注的事情。

而在Chrison看來，巴黎奧運(yùn)會之于LVMH這樣的奢侈品集團(tuán)的重要性已超越了一般的體育賽事，LVMH更像是在借助這場主場盛會的勢頭，持續(xù)向包括投資者在內(nèi)的外界展示信心并起到對集團(tuán)的宣傳效果。

但無論是在普通體育賽事的環(huán)節(jié)中尋找更多機(jī)會露出，還是借勢奧運(yùn)會的情緒影響和關(guān)注度，體育世界對于奢侈品品牌來說依舊是值得探索的新領(lǐng)域。在見證了北京冬奧會的Prada雪板、溫網(wǎng)的Gucci包以及巴黎奧運(yùn)會的LVMH集團(tuán)贊助之后，未來在體育世界里，我們只會看到更多奢侈品的身影。

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