編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：李爽，編輯：殷觀曉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

有多久沒(méi)有看到一款出海社交產(chǎn)品在美國(guó)沖榜了？2023 年走過(guò)大半，印象中除了幾款陸續(xù)登榜又光速消失的“Twitter 替代品”，美國(guó)社交賽道稱得上是“沉寂”許久了，而出海產(chǎn)品的身影更是難覓。所以 7 月，在美榜 Top5 里看到 Widgetable 時(shí)就格外留意了一下。

Widgetable 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是一款輕社交屬性的小組件工具產(chǎn)品，據(jù)“九日論道”此前文章，它是由一個(gè)來(lái)自深圳的神秘團(tuán)隊(duì)打造。有一說(shuō)一，去年火過(guò)的社交小組件 App 不少，不過(guò)大多還是集中在主屏幕小組件上發(fā)力，但 Widgetable 有著“進(jìn)一步”的思考，它將用戶的社交場(chǎng)景由應(yīng)用內(nèi)/主屏幕小組件前置至鎖屏小組件，讓用戶在不解鎖手機(jī)的情況下也能查看好友狀態(tài)、好友步數(shù)等實(shí)時(shí)信息。Widgetable 也由此爆火，一度登上美國(guó) iOS 下載總榜 Top1。

過(guò)去的一到兩年，發(fā)力熟人社交本就是爆款社交產(chǎn)品的大趨勢(shì)，加之踩準(zhǔn)了 iOS16 更新，自定義鎖屏向用戶開(kāi)放的時(shí)機(jī)，Widgetable 走紅其實(shí)還是挺順理成章的。但說(shuō)實(shí)話，由于“鎖屏小組件+實(shí)時(shí)社交”對(duì)應(yīng)的不是用戶的強(qiáng)需求，并且當(dāng)時(shí) Widgetable 的商業(yè)化情況也不是特別明朗，其實(shí)我并沒(méi)有料到到 Widgetable 的生命力會(huì)如此持久。更沒(méi)想到的是，在大半年之后，Widgetable 會(huì)再度登上美國(guó) iOS 下載總榜 Top5，并且月流水來(lái)到了 30 萬(wàn)美金，超出同類產(chǎn)品一大截。

同期觀察的社交小組件產(chǎn)品，還在增長(zhǎng)的除了 Widgetable，還有拿了融資的 Locket Widget | 數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而 Widgetable 的秘密在于一項(xiàng)虛擬寵物的玩法的更新，依托這一玩法，Widgetable 的下載和營(yíng)收在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了飛躍。

截止 8 月 8 日，Widgetable 位列美國(guó) iOS 下載榜 Top 40

虛擬寵物，從 App 到鎖屏

說(shuō)實(shí)話，Widgetable 的虛擬寵物功能乍看起來(lái)平平無(wú)奇的。

打開(kāi) App 后，系統(tǒng)會(huì)推送彈窗，贈(zèng)送用戶一顆寵物蛋。不過(guò)非氪金用戶并不能很快知道自己的寵物是什么物種，而需耐心等待 24 小時(shí)揭曉謎底……根據(jù) App 里提供的寵物圖鑒，用戶有機(jī)會(huì)開(kāi)出 15 種不同的寵物，包括龍貓 Chichi、阿比西尼亞貓 Tommy、小狗 Puppy 等等。待寵物孵化后，用戶可以給寵物喂食、清潔等等，這些玩法設(shè)計(jì)在過(guò)往的虛擬養(yǎng)寵游戲中大概只能算是“基操”，即使寵物設(shè)計(jì)稱得上是可愛(ài)，但也實(shí)在很難說(shuō) Widgetable 僅憑借這些就撬動(dòng)數(shù)百萬(wàn)級(jí)別的下載。

左：領(lǐng)取寵物蛋；中：寵物圖鑒；右：養(yǎng)寵界面

虛擬寵物功能的正確打開(kāi)方式其實(shí)不在于在 App 內(nèi)體驗(yàn)，而是當(dāng)用戶將寵物小組件放到桌面或者鎖屏?xí)r，方有機(jī)會(huì)解鎖寵物的另一面——或許可以稱之為“寵物碎碎念”。寵物不僅會(huì)細(xì)無(wú)巨細(xì)地告訴用戶，“醒了”、“餓了”、“困了”等狀態(tài)信息，提醒用戶照顧自己；還很懂得巧妙地將“土味情話”、賣(mài)萌、彩虹屁等元素巧妙地融入其中，例如：

1、該睡覺(jué)啦，不要忘了我愛(ài)你噢。

2、請(qǐng)不要在拉臭臭的時(shí)候看我。

3、你不睡，我不睡，你看我倆多般配。

4、你今天看起來(lái)真的很靚！

5、這個(gè)世界需要如你一般驚艷的人！

Widgetable 寵物小組件 | 圖源：TikTok

這些碎碎念不止能夠喚回用戶，提高應(yīng)用打開(kāi)率；在體驗(yàn)上，也能讓用戶和寵物的感情迅速升溫，拉高留存，但這些也仍然不是全部。透過(guò)第三方數(shù)據(jù)，其實(shí)能看到這一輪增長(zhǎng)始于 6 月底。當(dāng)時(shí)，Widgetable 主要的功能更新，是在虛擬寵物中加了一個(gè)更具社交屬性的“合養(yǎng)寵物”的玩法。并且，本輪增長(zhǎng)也再度證明了 Widgetable 團(tuán)隊(duì)還蠻擅長(zhǎng)在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，做“進(jìn)一步”的改進(jìn)設(shè)計(jì)。

Widgetable 在美國(guó)近一年的下載變化趨勢(shì) | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

據(jù)筆者的觀察，“合養(yǎng)寵物”的玩法今年在海外已經(jīng)火了一陣了。在《以為一波流，但在巴西下載總榜堅(jiān)挺兩個(gè)月的寵物社交App》中，我們?cè)榻B過(guò)一款在巴西霸榜的虛擬寵物產(chǎn)品 SUSH，這款產(chǎn)品中“合養(yǎng)寵物”的玩法貫穿始終，一個(gè)人甚至無(wú)法獨(dú)自領(lǐng)養(yǎng)寵物，不知是否 Widgetable 團(tuán)隊(duì)是從這款產(chǎn)品中得到一些靈感。Widgetable 雖然沒(méi)有“僅限雙人成行”的硬性要求，但結(jié)合鎖屏小組件特點(diǎn)，為“合養(yǎng)寵物”增添了更多趣味功能：

1、合養(yǎng)的寵物會(huì)在兩個(gè)人之間跑來(lái)跑去，大家輪流照顧。這個(gè)設(shè)計(jì)真的很像現(xiàn)實(shí)生活中兩個(gè)遠(yuǎn)距離的人在共同飼養(yǎng)一只寵物，甚至是如果一方?jīng)]有好好照顧，寵物還會(huì)向另一方“打小報(bào)告”；

2、寵物會(huì)幫助彼此傳遞愛(ài)意信息，比如給彼此留小紙條，提醒對(duì)方照顧等。

合養(yǎng)的寵物會(huì)在兩名用戶間跑來(lái)跑去 | 圖源：TikTok

無(wú)論是單人養(yǎng)寵或者是合養(yǎng)寵物，當(dāng)鎖屏小組件/主屏幕小組件成為了核心承接場(chǎng)景時(shí)，受限于組件尺寸較小的因素（尤其是鎖屏小組件），能傳達(dá)的信息量是相對(duì)有限的。也正是因?yàn)檫@樣，在寵物小組件中，Widgetable 巧妙地選擇了文字來(lái)承載信息量，而寵物的視覺(jué)變化相對(duì)不會(huì)太大。我們過(guò)去看到的虛擬寵物應(yīng)用中，普遍用“幼崽-成年”的形態(tài)成長(zhǎng)或不同裝扮等變化來(lái)呈現(xiàn)寵物的升級(jí)效果的設(shè)計(jì)邏輯，在寵物小組件中也同樣不太適用了。

更偏向文字的信息傳達(dá)，加上上面提到“碎碎念”中以提醒用戶按時(shí)睡覺(jué)、吹彩虹屁為主，Widgetable 這一部分的“供給”實(shí)質(zhì)上與歐美市場(chǎng)這兩年快速增長(zhǎng)的“情緒健康 App”無(wú)異。用戶養(yǎng)的是寵物，在單人場(chǎng)景下，實(shí)質(zhì)上多了一個(gè)“穩(wěn)定情緒”的小助手；而在雙人場(chǎng)景下，則更多去串聯(lián)熟人社交。

情緒健康 App 在 2020 年年底開(kāi)始抬頭，這兩年延續(xù)快速發(fā)展趨勢(shì) | 圖片來(lái)源：Apptopia

反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，與過(guò)往的虛擬寵物產(chǎn)品更關(guān)注養(yǎng)寵進(jìn)展不同，Widgetable 更關(guān)注養(yǎng)寵體驗(yàn)，這其實(shí)與“情緒健康 App”的底層供給是一致的，用戶更需要的是一個(gè)穩(wěn)定情緒、與用戶本人有更強(qiáng)交互的“介質(zhì)”，而非一個(gè)多么炫酷的寵物，這個(gè)介質(zhì)的作用更多是發(fā)揮活躍的作用，也要考慮用戶新鮮感的問(wèn)題。因而，在 Widgetbale，我們看到用戶去進(jìn)行養(yǎng)寵操作后，會(huì)有獲得寵物蛋這樣的獎(jiǎng)勵(lì)。也是基于這樣的思路，Widgetable 在這一輪的增長(zhǎng)同時(shí)，商業(yè)化嘗試取得了初步的成功。

虛擬寵物終于跑通熟人社交商業(yè)化？

在 Widgetbale 中，用戶升級(jí)寵物的驅(qū)動(dòng)力是獲取獎(jiǎng)勵(lì)，到達(dá)不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)包括：用于喂養(yǎng)寵物的食物大禮包、新的寵物蛋、天氣桌面小組件（寵物會(huì)出現(xiàn)在天氣小組件中，提醒用戶下雨帶傘，天涼添衣）、應(yīng)用內(nèi)的寵物互動(dòng)頁(yè)專屬背景等等。不難看出，獎(jiǎng)勵(lì)的核心在于照顧好現(xiàn)有寵物，開(kāi)發(fā)新的寵物以及豐富小組件和應(yīng)用內(nèi)的寵物效果，關(guān)注養(yǎng)成體驗(yàn)本身，而不是最終養(yǎng)成結(jié)果。這一思路也繼續(xù)延續(xù)到了 Widgetable 的變現(xiàn)設(shè)計(jì)中。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Widgetable 的虛擬寵物玩法爆火助推應(yīng)用內(nèi)購(gòu)一路走高，過(guò)去 30 天的全球月流水來(lái)到了 30 萬(wàn)美金，似乎是用虛擬寵物的玩法為小組件和熟人社交兩個(gè)很難直接變現(xiàn)的產(chǎn)品模式，撕開(kāi)了一道商業(yè)化的口子。

Widgetable 近一年全球流水變化趨勢(shì)丨圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

目前，Widgetable 的熱門(mén)內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目包括，年度會(huì)員、月度會(huì)員、寵物蛋、許愿罐以及寵物食物。體感上在各種花里胡哨的會(huì)員權(quán)益中，能夠真正激發(fā)用戶付費(fèi)意愿的其實(shí)是加速寵物蛋孵化、每周一個(gè)寵物蛋這類功能。

先說(shuō)前者，用戶可能通過(guò) TikTok 或者廣告了解到了寵物小組件的玩法然后下載了 Widgetable。但是當(dāng)他進(jìn)入應(yīng)用，或者已經(jīng)邀請(qǐng)了好友一起進(jìn)入應(yīng)用時(shí)，發(fā)現(xiàn)要等待寵物蛋孵化 24 小時(shí)才能開(kāi)始玩，直接上手心情其實(shí)是很迫切的，此時(shí)，訂閱相當(dāng)于是購(gòu)買(mǎi)一張“提前入場(chǎng)券”了，用戶還是有購(gòu)買(mǎi)意愿的。

Widgetable 中的熱門(mén)內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目

這也和 Widgetable 的增長(zhǎng)策略密切配合，Widgetable 團(tuán)隊(duì)為這一輪 Widgetable 應(yīng)該準(zhǔn)備了不短一段時(shí)間，他們的核心增長(zhǎng)策略是先在 TikTok 上找大量的 KOL 幫寵物小組件“帶貨”，然后再用以上的紅人素材集中買(mǎi)量，這一波應(yīng)該是跑出了一些具有病毒式傳播效果、買(mǎi)量?jī)r(jià)格便宜的素材。

這一波增長(zhǎng)和變現(xiàn)的連接，非常類似于如今網(wǎng)文和短劇，先在 TikTok 上被用戶的胃口吊起來(lái)，來(lái)到 App，遇到門(mén)檻，用戶的第一反應(yīng)是付費(fèi)跨過(guò)去。

Widgetable 熱門(mén)廣告素材 |圖源：廣大大

5 月以來(lái)，Widgetable 也明顯加強(qiáng)了在 TikTok 的投放力度 | 圖源：廣大大

再說(shuō)寵物蛋，這對(duì)應(yīng)的是上面說(shuō)到的寵物作為介質(zhì)的活躍作用。

孵化寵物蛋的心路歷程其實(shí)和開(kāi)盲盒很像，加上寵物是和好友、戀人一起合養(yǎng)，更有意愿挑一只最喜歡的，這一點(diǎn)，從許愿罐一舉登上熱門(mén)內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目也能看出。同時(shí)，為了避免用戶選擇困難，目前 Widgetable 也推出了直接購(gòu)買(mǎi)全套寵物的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目。不難看出，加上虛擬寵物的玩法之后，內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目豐富了太多，用戶也愿意為此買(mǎi)單。

Widgetable 寵物商店，從寵物蛋到寵物食物都設(shè)計(jì)了內(nèi)購(gòu)

結(jié)語(yǔ)

隨著自定義鎖屏正式向用戶開(kāi)放，可能很多產(chǎn)品值得放到鎖屏小組件上再做一次，這也是 Widgetable 正在踐行著的產(chǎn)品迭代思路。它第一次沖上美榜是因?yàn)檩p度社交元素的鎖屏小組件，其實(shí)類似的玩法我們?cè)谥髌聊恍〗M件中見(jiàn)得不少了，但 Widgetable 抓準(zhǔn)了自定義鎖屏開(kāi)放的機(jī)會(huì)，率先跑出；這一次是虛擬寵物，但看到的不同是，團(tuán)隊(duì)的這一波產(chǎn)品設(shè)計(jì)除了跟風(fēng)，在用戶的真實(shí)需求、產(chǎn)品供給和商業(yè)化的對(duì)齊上，比之前順暢了許多。而寵物之外，下一版“類 QQ 農(nóng)場(chǎng)+鎖屏小組件”新玩法也正在路上了，Widgetable 究竟能在這一迭代思路上走得多久，多遠(yuǎn)，或許也值得拭目以待。

部分開(kāi)放狀態(tài) Widgetable 花園

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