文|小魔丸

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)事似乎已經(jīng)熄火了，但京東卻轉(zhuǎn)身又入了局。

7月27日起，京喜拼拼正式更名為京東拼拼。品牌升級(jí)之后，京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱、logo等全面更新。對(duì)此京東表示，未來(lái)將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。

京喜拼拼是京東旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，自2021年初上線，但2022年“京喜事業(yè)群”便迎來(lái)大規(guī)模調(diào)整。業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務(wù)。

如今將落寞的業(yè)務(wù)再次“扶上馬”，劉強(qiáng)東意欲何為？

01

殺個(gè)回馬槍

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“回馬槍”，京東在先前已經(jīng)釋放出重要信號(hào)。

早在2023年6月底，京東集團(tuán)新成立創(chuàng)新零售部，整合拼拼、七鮮等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，由閆小兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人。而最近，在招聘網(wǎng)站上，也可以看到京東正在為京喜拼拼“招兵買馬”。

如此組合拳，頗有重振旗鼓的意味。事實(shí)上，說(shuō)這兩年來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淪落為京東“棄子”身份也不為過(guò)，畢竟在區(qū)域上接連撤城，如今只剩下北京與河北廊坊繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，可以說(shuō)是鎩羽而歸。

遙想當(dāng)年，京喜事業(yè)群還是備受關(guān)注的集團(tuán)“天選之子”。2018年，拼多多憑借強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷與好友“砍一刀”出圈時(shí)，京東就提出了“618拼購(gòu)”概念。2020年，京東專門組建了面向下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，包括京喜電商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線下業(yè)務(wù)內(nèi)容。

京喜拼拼是社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)，主打次日達(dá)等服務(wù)。根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

2021年元旦，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜拼拼正式上線，正是靠著撒幣式巨額補(bǔ)貼成為重要擴(kuò)張手段。據(jù)億邦動(dòng)力，劉強(qiáng)東曾拿出 2000 萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)搶占任意一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)份額第一的團(tuán)隊(duì)。

但冰火兩重的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)難度要遠(yuǎn)超預(yù)期，這令京東在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)退維谷，壓力直觀體現(xiàn)在虧損層面。京東集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在2021年的四個(gè)季度中，新業(yè)務(wù)（包含京喜拼拼）虧損分別達(dá)到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。據(jù)中信證券測(cè)算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達(dá)到了35億元左右。

問題在于，如此燒錢的大水漫灌，卻無(wú)法燒出明確顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更像是一個(gè)無(wú)底黑洞。不僅如此，京東初試社區(qū)團(tuán)購(gòu)折戟的這份落寞，與擠壓嚴(yán)重的行業(yè)生態(tài)也是分不開的。

夯實(shí)低價(jià)的不僅是京東，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)的各家企業(yè)“撒錢”已成標(biāo)配。但跑馬圈地、你爭(zhēng)我搶的焦灼競(jìng)爭(zhēng)中，盈利鏈路遲遲無(wú)法跑通，也不免慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)尾。加之京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)入局也相對(duì)比較晚并無(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，高昂虧損也讓京東彼時(shí)放棄了這項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

行業(yè)內(nèi)卷亦引發(fā)監(jiān)管注意。2020 年 12 月，針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格、市場(chǎng)壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)等方面，國(guó)家監(jiān)管部門出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“九不得”新規(guī)。

而后，洗牌出清加速進(jìn)行?！袄先龍F(tuán)”興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活隨之節(jié)節(jié)敗退。2021年7月，幾天內(nèi)經(jīng)歷欠款追償、更名、轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活宣告破產(chǎn)；2022年3月，十薈團(tuán)關(guān)停全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)，公司進(jìn)入善后階段。野心滿滿、大手筆燒錢的跨界入局者滴滴，在燒錢虧損208億元后，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌橙心優(yōu)選也在2021年9月陸續(xù)開始收編裁撤直至放棄。

此后的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜“新三團(tuán)”也不溫不火，沒有再大舉擴(kuò)張。到了2023年，已鮮有社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)披露與資本合作的最新進(jìn)展。

02

低價(jià)困擾知多少？

為何與行業(yè)的一潭死水“逆勢(shì)”，京東也要救回社區(qū)團(tuán)購(gòu)的板塊？

背后當(dāng)然是集團(tuán)“低價(jià)”戰(zhàn)略的一脈相承。“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”2022年末，劉強(qiáng)東再次為京東定調(diào)，決心振聾發(fā)聵。

此后，京東的諸多動(dòng)作，都可謂圍繞著低價(jià)，瞄準(zhǔn)了下沉。2023年以來(lái)，京東先后上線百億補(bǔ)貼、第三方商家平權(quán)、開放物流系統(tǒng)，乃至此次京東拼拼的重新上線……無(wú)一不在夯實(shí)低價(jià)心智。

2023年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)為下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場(chǎng)”被放在了首位；2023年6月，京東集團(tuán)CEO許冉在京東20年“老友匯”活動(dòng)上，提出了“貫徹下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)”三大戰(zhàn)略。

在低價(jià)標(biāo)簽與下沉戰(zhàn)略的深度進(jìn)化中，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)定位的邏輯也開始轉(zhuǎn)變。過(guò)去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爭(zhēng)斗重點(diǎn)在于規(guī)模，這才有了燒錢換增長(zhǎng)舉措的大行其道；而今賽道降溫，則更考驗(yàn)玩家們的供應(yīng)鏈能力和盈利能力，這也正是京東過(guò)往所擅長(zhǎng)的。

京喜拼拼的戰(zhàn)略地位，似乎也一直沒有動(dòng)搖過(guò)。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，其一直是京東布局下沉市場(chǎng)的“前哨站”。2022年1月，京喜拼拼年會(huì)時(shí)任京東集團(tuán)總裁徐雷表示，下一個(gè)十年，京東要做的是供應(yīng)鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

但與電商物流邏輯截然不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更考驗(yàn)的更像是即時(shí)配送的能力，需要顆粒度與精細(xì)度，雖再同城方面已有京東到家與達(dá)達(dá)的布局，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一供應(yīng)鏈的持續(xù)深化打磨，仍需要京東繼續(xù)探索。

京東發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略卡位不僅在于供應(yīng)鏈毛細(xì)血管的下沉深化，更在于心智端關(guān)于低價(jià)的重塑重溫。在2022年11月劉強(qiáng)東曾在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上點(diǎn)名批評(píng)京東零售，稱“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象”。換言之，低價(jià)印象的塑造，已成京東拼拼的重點(diǎn)任務(wù)之一。

這是京東的一場(chǎng)心智之戰(zhàn)。團(tuán)購(gòu)的最鮮明特征就是低價(jià)，如何重新塑造這個(gè)標(biāo)簽，京東已經(jīng)“苦惱”很久了。

03

魚與熊掌不可兼得

這一次，改頭換面為京東拼拼的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，當(dāng)然也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)仍被京東寄予厚望。與上一次劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)不同，這一次是由京東線下業(yè)務(wù)老將閆小兵帶隊(duì)。他連續(xù)多年指揮京東618家電大戰(zhàn)，線下經(jīng)驗(yàn)頗深。

只是，“出局”過(guò)后再“入局”，京東拼拼已經(jīng)沒有更多的機(jī)會(huì)成本了。此戰(zhàn)能否戰(zhàn)必勝，對(duì)閆小兵而言壓力不可謂不大。

但這一次的開始，也無(wú)異于“從頭再來(lái)”。不僅是京東拼拼在區(qū)域網(wǎng)絡(luò)上需要重新組織、建立系統(tǒng)，更進(jìn)一步的市場(chǎng)份額來(lái)看，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選也正在死守份額，作為“后來(lái)者”的京東拼拼要去彌合的差距很大。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，2022年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜均設(shè)定了2500億元的交易額目標(biāo)，最終多多買菜完成了約 1800 億元交易額，美團(tuán)優(yōu)選完成了約一半的目標(biāo)。從單量來(lái)看，2022年多多買菜日均單量約3500萬(wàn)件；美團(tuán)優(yōu)選日均單量約3200萬(wàn)件。

對(duì)比之下，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬(wàn)左右，顯然與多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選不在一個(gè)量級(jí)。

京東拼拼的確應(yīng)該緊迫了。因?yàn)槎喽噘I菜乘勝追擊，已經(jīng)距離規(guī)模效應(yīng)的“?！闭邽橥醺徊?。其目前的經(jīng)營(yíng)虧損率已縮窄到個(gè)位數(shù)百分比，預(yù)計(jì)2023-24年間有望實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡。

轉(zhuǎn)換視角，重新出發(fā)的京東拼拼如果想要走向盈利，還是離不開規(guī)模效應(yīng)。勢(shì)必要靠低價(jià)在行業(yè)前端的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選這里“虎口奪食”，將競(jìng)爭(zhēng)格局真正打破，才能實(shí)現(xiàn)健康盈利與低價(jià)心智的兩手抓。只是，留給京東拼拼的時(shí)間與空間都不多了。

要知道，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要大量資源的投入早已成為共識(shí)。一邊是低價(jià)心智的卡位搶占，另一邊是生存健康度的標(biāo)準(zhǔn)，如何既要又要？

魚與熊掌不可兼得。在京東整體降本增效的大背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條路對(duì)京東來(lái)說(shuō)仍讓是道阻且長(zhǎng)。