編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新浪科技（ID:techsina），作者：鄭峻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年的好萊塢電影關(guān)鍵詞，無疑是“芭本海默”(Barbenheimer)。最近的美國電影院，粉色幾乎無處不在。

芭本海默現(xiàn)象

《芭比》（Barbie）和《奧本海默》(Oppenheimer)，這兩部主題內(nèi)容、表現(xiàn)風(fēng)格都完全迥異的電影，選擇在同一天上映，不僅都收獲了票房成功，并且雙雙成為了社會(huì)話題。很多影迷選擇在同一天背靠背看完兩部電影，這就是“芭本海默”這個(gè)詞的由來。

兩部迥異的電影都取得了巨大成功

就連湯姆·克魯斯這樣的巨星，也感受了“芭本海默”觀影體驗(yàn)?；蛟S他應(yīng)該慶幸，自己耗資2.9億美元的《碟中諜7》非常明智選擇了提前一個(gè)星期上映，沒有和“芭比海默”兩部票房巨片硬碰硬比拼票房。

盡管兩部大片撞車上映，但似乎都沒有影響對(duì)方的票房，彼此都達(dá)成了叫好又叫座的成就。上映前三天的首周末票房，華納兄弟出品的《芭比》在美國收獲1.55億美元，環(huán)球電影出品的《奧本海默》則是8240萬美元，兩部電影在美國共售出了1850萬電影票。

這個(gè)周末的美國電影票房收入高達(dá)3.02億美元，排在好萊塢票房收入的歷史第四位。對(duì)過去三年票房飽受疫情打擊、大片接連推遲上映的美國電影行業(yè)來說，“芭本海默”的票房成功就像是一劑強(qiáng)心針，讓好萊塢重新感受到了繁榮氣息?；蛟S按照“經(jīng)濟(jì)衰退與電影票房”現(xiàn)象解釋也說得通，美國經(jīng)濟(jì)衰退期間總會(huì)迎來電影票房高峰。

明星匯聚的電影《奧本海默》，票房遠(yuǎn)遜于《芭比》并不令人意外。諾蘭這部關(guān)于“原子彈之父”的人物傳記電影異常沉重，三個(gè)小時(shí)的電影充斥著諸多歷史人物，后半部分始終在反思人類命運(yùn)，根本不是一部輕松愉快的電影。此外，由于導(dǎo)演諾蘭首次堅(jiān)持保留裸戲，《奧本海默》的電影分級(jí)是R級(jí)(限制級(jí))，這也影響到了票房銷售。

芭比背后贏家

真正令人意外的是，《芭比》這部電影居然能夠獲得如此高的票房，同時(shí)還成為社會(huì)熱議話題。在美國電影點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Rotten Tomato上，《芭比》的新鮮度達(dá)到了89%，意味著接近九成的觀眾都對(duì)這部電影給出了正面評(píng)價(jià)，在IMDb上的評(píng)分也達(dá)到了7.5分。

毫無疑問，《芭比》是今年華納兄弟的最大商業(yè)成功。這部電影的拍攝預(yù)算是1.45億美元，其中男女主演片酬合計(jì)2500萬美元，而華納兄弟后續(xù)又投入了1.5億美元用于宣發(fā)。芭比的營銷幾乎無所不在，甚至在谷歌搜索《芭比》或是導(dǎo)演及演員，頁面都會(huì)變成粉色并閃爍星星。

高額宣發(fā)投入獲得了高額商業(yè)回報(bào)。上映10天之后，《芭比》美國票房已經(jīng)超過了3.51億美元，全球票房更是已經(jīng)突破了7.5億美元，創(chuàng)下了瑞恩·高斯林(Ryan Goslin)、瑪格·羅比(Margot Robbie)等諸多主創(chuàng)的個(gè)人電影票房記錄。而《奧本海默》的全球票房則突破了4億美元。

然而，《芭比》巨大商業(yè)成功幕后的大贏家不僅有華納兄弟，更是擁有芭比版權(quán)的玩具巨頭美泰公司(Mattel)。美泰公司不僅直接策劃、創(chuàng)作和投資了這部電影，更是《芭比》電影后續(xù)的直接受益者。這部電影的每一個(gè)場景、每一個(gè)情節(jié)、每一句對(duì)話都經(jīng)過了美泰公司高層的嚴(yán)格審核，包括了對(duì)美泰高管層的嘲諷與自黑，都是在美泰公司的接受范圍之內(nèi)的。

實(shí)際上，這部電影更像是美泰公司的一次品牌重塑過程，為已有60多歷史的芭比系列玩具重新注入時(shí)代氣息，以吸引年輕一代的消費(fèi)者。在電影《芭比》中，美泰公司、管理層以及芭比的形象設(shè)計(jì)師都有大量的戲份，甚至借芭比打造者之口直接提煉了芭比形象的精髓“小女孩可以成為她希望的任何形象”。

美泰業(yè)績低迷

在《芭比》電影全球火熱上映的同時(shí)，芭比背后的打造者美泰卻正處在業(yè)績下滑的困境之中。今年第二季度，美泰公司銷售額同比下滑了12%，只有10億美元，凈利潤同比下滑60%，僅有2700萬美元。其中芭比娃娃系列銷售額同比下滑6.5%，至2.83億美元，而Fisher-Price和American Girl更是連續(xù)第四個(gè)季度銷售額下滑，只有Hot Wheels系列同比增長10%，營收貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了芭比娃娃。

但并不只是美泰公司業(yè)績下滑，其他幾家玩具巨頭孩之寶(Hasbro)和Funko也面臨著兩位數(shù)的銷售降幅。經(jīng)濟(jì)前景迷茫，消費(fèi)者收縮支出，這些宏觀大環(huán)境因素都直接打擊了玩具行業(yè)。由于業(yè)績不佳，F(xiàn)unko董事會(huì)兩周之前剛剛炒掉了CEO。

雖然財(cái)報(bào)業(yè)績持續(xù)低迷，但得益于《芭比》電影熱銷帶來的未來銷售增長預(yù)期，過去三個(gè)月美泰公司股價(jià)反而上漲了19%。盡管美泰公司并沒有透露《芭比》電影帶來的具體收益，但他們除了投資發(fā)行電影和原聲專輯，還迅速達(dá)成了165項(xiàng)與《芭比》電影相關(guān)的產(chǎn)品合作。

美泰CEO克里茲(Ynon Kriez)在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，《芭比》電影證明了我們IP的文化共鳴，展現(xiàn)了美泰公司的未來潛力，顯示了我們把握IP充分價(jià)值的戰(zhàn)略取得重大進(jìn)展?！啊栋疟取冯娪皫淼墓鈺炐?yīng)不僅會(huì)影響到這個(gè)季度，還會(huì)影響今年余下時(shí)間乃止未來數(shù)年，這不是一次性的收益?！?/p>

很顯然，美泰公司在《芭比》電影上取得了巨大的成功。這不僅是直接的電影投資回報(bào)和后續(xù)周邊收益，更給已經(jīng)略顯過時(shí)的芭比系列玩具帶來了新的品牌價(jià)值和時(shí)代活力，讓其重新成為美國年輕女孩的熱寵。近期美國社會(huì)無處不在的話題討論和粉色元素都足夠證明了此次品牌重塑項(xiàng)目的巨大成功。

雖然美泰公司從20年前就開始推出芭比娃娃系列的動(dòng)畫片，并在美國有線電視臺(tái)和流媒體平臺(tái)播放，但這還是芭比娃娃系列第一部真人版電影。實(shí)際上，美泰公司早在2009年就開始籌劃《芭比》真人電影。

但在過去十多年時(shí)間，真人版《芭比》電影的制作權(quán)不斷轉(zhuǎn)手，從最初的環(huán)球到索尼，直到2018年交給華納兄弟；芭比主演也從艾米·舒默(Amy Schumer)到安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)再到2019年敲定瑪戈·羅比；編劇兼導(dǎo)演格麗塔·格爾溫(Greta Grewig)也是由羅比引薦、在2021年7月簽約執(zhí)導(dǎo)。

美國文化標(biāo)志

芭比不僅是一個(gè)經(jīng)典的暢銷玩具系列，更是美國社會(huì)的一個(gè)文化標(biāo)志。上世紀(jì)五十年代，美泰公司聯(lián)合創(chuàng)始人埃利奧特·漢德勒(Elliot Handler)的妻子露絲·漢德勒(Ruth Handler)在給女兒選玩偶時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場上很少有成年女性形象的玩偶，幾乎都是嬰兒造型。露絲因此設(shè)計(jì)出了一個(gè)成年女性玩偶，并以自己女兒的名字芭芭拉(Barbara)來命名為芭比。(露絲在電影中也有簡短但關(guān)鍵的戲份。)

1959年3月9日，美泰公司正式在美國紐約的國際玩具節(jié)推出芭比玩具，這一天也被視為芭比的生日。在當(dāng)時(shí)市場充斥的一眾嬰兒玩偶中，擁有火辣身材、大長腿、大波浪卷發(fā)、踩著高跟鞋的芭比娃娃滿足了女孩們的夢想，很快脫穎而出，定價(jià)3美元的玩偶在第一年就售出了35萬個(gè)。而現(xiàn)在1959年版芭比的收藏價(jià)格已經(jīng)超過了3萬美元。

芭比很快就成為美泰公司最重要的玩具和版權(quán)資產(chǎn)。在過去的六十多年時(shí)間，美泰公司不斷推出各種造型、各種膚色的芭比，從宇航員到飛行員到消防員到總統(tǒng)，從白人到黑人到亞裔到拉丁裔，同時(shí)不斷更新她的男友玩偶肯(Ken)，以吸引不同年代不同市場的受眾。1992年的Totally Hair Barbie銷量超過1000萬個(gè)，成為歷來最為暢銷的芭比娃娃。

上市五十年之后，芭比全球銷量超過了10億個(gè)，銷售額突破30億美元，成為史上最暢銷的玩具系列。芭比成為了美國社會(huì)的標(biāo)志符號(hào)和文化現(xiàn)象，幾乎90%的美國女孩都擁有至少一個(gè)芭比娃娃，甚至引發(fā)了女孩們病態(tài)追求擁有完美體型而節(jié)食整容的“芭比綜合癥”。

但隨著時(shí)代的變遷，過去十年芭比這個(gè)已經(jīng)年過半百的IP似乎失去了年輕一代女孩的追捧，00后的女孩們瘋狂迷戀的是《冰雪奇緣》艾爾莎(Elsa)那樣又酷又颯的新時(shí)代女神IP。她充滿魔法力量和獨(dú)立自信，甚至都不需要男朋友。(2016年美泰失去了冰雪奇緣系列玩具的銷售權(quán)，直到2022年才重新獲得授權(quán))

芭比美國銷量變化情況

艾爾莎出現(xiàn)在2013年，而美泰的芭比危機(jī)正巧從2014年開始加劇。從2014年到2016年，芭比娃娃每個(gè)季度銷售額都下滑超過兩位數(shù)，2015年更是下滑14%，跌到了9億美元。在嚴(yán)重的業(yè)績危機(jī)下，美泰公司董事會(huì)只能炒掉了時(shí)任CEO斯托克頓(Bryan Stockton)，由時(shí)任COO迪克森(Richard Dickson)臨時(shí)接班。

當(dāng)時(shí)美泰公司的重振芭比戰(zhàn)略是多元化，推出不同膚色、不同身材、不同造型、不同場景的芭比玩具，不再追求傳統(tǒng)夸張身材的芭比形象，同時(shí)在流媒體平臺(tái)推出《芭比》系列動(dòng)畫片。在諸多扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的作用下，2021年芭比娃娃銷售額達(dá)到16.8億美元，比2017年增加了超過七成，然而2022年芭比又再次陷入了困境，銷售額下滑了11%。

美泰希望打造類似漫威宇宙的IP巨頭

美泰轉(zhuǎn)型漫威

此次《芭比》電影的熱映，對(duì)銷量持續(xù)下滑的芭比玩偶系列無疑是個(gè)重大提振。然而，美泰的芭比野心還不只是靠這部電影重振芭比娃娃銷量，他們還有一個(gè)更加遠(yuǎn)大的漫威夢。美泰CEO克里茲此前曾經(jīng)在電視行業(yè)工作數(shù)十年。

克里茲此前接受媒體采訪時(shí)透露，自己計(jì)劃效仿漫威的成功經(jīng)驗(yàn)，打造一個(gè)“美泰宇宙”，把美泰公司的旗下暢銷玩具系列也搬上大屏幕。除了芭比娃娃，美泰的經(jīng)典玩具IP還有Bob the Builder、Thomas the Tank Engine以及Uno等等。

按照克里茲的規(guī)劃，美泰公司不應(yīng)該只滿足于賣玩具，而是要做一個(gè)類似漫威的IP巨頭，打造IP才是核心主業(yè)，而玩具周邊銷量和授權(quán)收入只是營收副業(yè)?！栋疟取冯娪暗某晒χ皇敲捞┺D(zhuǎn)型漫威的第一部，他們已經(jīng)有14部IP電影正在籌劃與討論制作之中，其中包括了Barney、Polly Pocket、Thomas and Friends以及American Girl等等。

漫威宇宙的諸多經(jīng)典人物

漫威宇宙包括了鋼鐵俠、雷神、金剛狼、美國隊(duì)長等諸多IP。2008年，漫威和派拉蒙推出了第一部自己出品的超級(jí)英雄電影《鋼鐵俠》，全球票房高達(dá)5.85億美元。第二年，迪士尼斥資40億美元收購了漫威，分批獲得了漫威獲得了后者旗下的5000多項(xiàng)IP版權(quán)。

回到《芭比》電影，克里茲也明確表示肯定會(huì)拍續(xù)集?！鞍疟茸鳛橐粋€(gè)品牌擁有很多不同的迭代內(nèi)容。芭比玩偶產(chǎn)品線就有很多產(chǎn)品。除了芭比主角，她還有家庭，她的宇宙還有很多要素。這是非常寬廣和靈活的品牌和機(jī)遇。成功的電影總會(huì)帶來后續(xù)。我們的雄心就是打造更多的電影系列。”

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