編者按：本文來自微信公眾號 遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：楊典/胡曉琪，編輯：胡曉琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

好萊塢和全球影迷們都沒有想到，在這個迪士尼和阿湯哥接連撲街的夏天，60多歲的芭比掀起了一場席卷全球的粉色風(fēng)暴。

在海外，《芭比》未映先火。因為裝潢片場，芭比“用光了世界上所有粉紅色”，讓粉色顏料供不應(yīng)求[1]，還把包括GAP、Burger King在內(nèi)的100多個品牌涂成了粉紅色[2]。

但在中國，芭比娃娃的粉絲基礎(chǔ)顯然不如漫威英雄、湯姆·克魯斯。中國影迷們大多不看好《芭比》電影，影院經(jīng)理也是這么想的。上映首日，《芭比》僅獲得2.4%排片率，而有沈騰背書的《超能一家人》排片率是38%。

然而，隨著口碑發(fā)酵，《芭比》排片率逆勢上揚，截止7月27日，《芭比》以10.2%的排片率反超《超能一家人》，成為了引進片里的黑馬。

《芭比》由美國玩具公司美泰和好萊塢巨頭華納兄弟合作拍攝，華納兄弟貢獻創(chuàng)意團隊，美泰公司貢獻芭比IP。

作為一家成立于1945年的老牌玩具廠商，芭比是美泰賴以生存的核心資產(chǎn)，為其貢獻了近三成的營收[3]。

隨著電影的火爆，芭比不單單是給全世界帶來了一場粉色震撼，也讓美泰公司在納斯達克揚眉吐氣了一回：美泰股價從今年3月的低點上漲了33%。

對于芭比娃娃和它身后的美泰來說，這場熱鬧才剛剛開始。

制造芭比

世界上第一個芭比娃娃的誕生，正如它在電影開頭所描繪的那樣：其他娃娃都是教會小女孩如何當媽，但是芭比讓小女孩知道“女孩也可以成為媽媽之外的任何人（Barbie can be everything）”。

這個開場致敬了《2001太空漫游》里人類文明誕生的著名片段，事實上，芭比娃娃在全球玩具產(chǎn)業(yè)里的意義也不亞于此：它的橫空出世，直接催生了一個新的品類，并開辟了一個數(shù)十億美元的龐大市場。

上個世紀五十年代，大多數(shù)玩具都是為男孩而生，且頗具戰(zhàn)后色彩。在美泰公司的產(chǎn)品線里，賣的最好的是兒童尤克里里和一把塑料槍。

女孩們的玩具大多是過家家的廚具和嬰兒娃娃。但Ruth Handler觀察到，她的女兒并不喜歡玩市面上流行的兒童娃娃，反而對具有成人特征且穿著時尚的“莉莉”娃娃更感興趣。

1959年，Ruth推出了一個具有成人特征的娃娃并用女兒的名字命名——芭比。

Ruth and Barbie

起初，美泰的執(zhí)行委員會并不看好芭比娃娃，他們認為有胸部的芭比制造成本更高，且“沒有小孩愿意玩”[5]。更關(guān)鍵的是，媽媽們也不愿意讓小孩玩具有成人特征的娃娃，而她們才是真正為玩具付費的人。

因而，如何說服女孩纏著媽媽購買這款娃娃，成了美泰的頭等大事。

美泰的經(jīng)營策略可謂苦心積慮：先用廣告狂轟濫炸，給女孩們洗腦；再通過買娃娃搭售周邊的方式，提高客單價。

彼時，玩具商們普遍依賴經(jīng)銷商的櫥窗來展示商品，而美泰是第一家在電視廣告上花錢的玩具公司。早在1955年，Ruth Handler就決定斥資50萬美元（幾乎是美泰當時全部的凈資產(chǎn)）購買米老鼠俱樂部15分鐘的廣告[6]。

芭比誕生之后，美泰的廣告營銷更是無孔不入。到1962年，美泰的廣告預(yù)算增長了十倍多，達到570萬美元[7]，那時候的美國小孩一打開電視就能接受廣告歌的洗禮：“芭比，美麗的芭比，我會讓你相信我就是你?！?/p>

1950年代，僅有9%的美國家庭擁有電視，十年后，美國電視機普及率就達到了90%以上[8]。搭上電視“黃金年代”的列車，芭比娃娃成了每個美國小女孩夢寐以求的玩具。

但光是靠賣一個玩偶娃娃，并不足以實現(xiàn)美泰的野心。

美泰最賺錢的不是芭比娃娃，而是芭比娃娃的一系列配件：一個芭比娃娃售價3美元，芭比的服裝售價約為1-5美元不等，芭比的房子Dreamhouse（一個帶電梯、螺旋樓梯、滑梯的豪華別墅）售價約為8美元[9]。

Dreamhouse作為芭比人設(shè)的重要背景板，完整了人們對芭比的想象，更使得芭比宇宙的魅力經(jīng)久不衰。芭比產(chǎn)品組合的全球主管曾透露，“擁有Dreamhouse的芭比玩家，他們擁有的芭比娃娃數(shù)量是普通玩家的兩倍[10]”。

這種靠配件拉高復(fù)購和客單價的商業(yè)模式，讓公司賺得盆滿缽滿。根據(jù)《芭比編年史》1999年報道[11]，如果只算芭比的服裝銷售額，美泰能躋身全美第四大服裝制造商。

芭比娃娃對孩子們的吸引力如此巨大，她在問世的第一年就賣出了35萬個的驚人銷量；第二年，芭比娃娃直接把美泰公司送上市，此后美泰的業(yè)績一路扶搖直上，成為了全球最大的玩具公司。

巔峰時期，每個3-10歲的美國女孩平均擁有八個芭比娃娃[12]。

千禧年后，正當野心勃勃的美泰準備將手伸向中國小孩時，美泰高速增長的神話卻戛然而止了。

“芭比娃娃死了嗎？”

2009年，瞄準中國冉冉升起的中產(chǎn)消費者們，美泰耗資2000萬美元，在上海打造了一幢高6層、零售面積約4000平方的旗艦店，售賣芭比品牌的服裝、化妝品、酒精飲料，整棟大樓涂上了標志的芭比粉。

僅兩年后，這家全球最大的旗艦店就關(guān)門大吉，芭比娃娃也被認為“在中國水土不服”。

2016年后，美泰先后被樂高、孩之寶趕超。美泰業(yè)績糟糕的時候，英國一家報紙毫不留情地發(fā)問：“芭比娃娃死了嗎[3]？”

芭比娃娃淪陷生存危機，這固然與美泰的經(jīng)營不善脫不了干系。但更為重要的是，面對洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)時代，芭比娃娃難以招架。

過去半個世紀里，美泰向全球兒童賣出10億多個芭比娃娃，而以玩具反斗城、塔吉特、沃爾瑪為代表的玩具分銷渠道居功至偉，每年幾乎貢獻了美泰近一半的銷售額。

玩具分銷商和品牌往往相互成就。就在玩具反斗城從美泰和孩之寶低價進購芭比娃娃、毛絨玩具，并賣向全球的同時，美國玩具產(chǎn)業(yè)也從1950年的5億美元飆升至1990年的120億美元。

然而，線上渠道的崛起給了傳統(tǒng)分銷渠道致命一擊。2010年后，美泰在大客戶端的銷售額逐年下降，玩具反斗城于2017年不堪重負申請破產(chǎn)。美泰則是連續(xù)虧了三年，直到2020年入駐亞馬遜才扭虧為盈。

互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是玩具銷售渠道，也讓玩具商們面臨著電子產(chǎn)品的降維打擊。2014年，電子游戲機LeapFrog和三星兒童平板銷量首次超過了芭比[13]，全球玩具行業(yè)的零售額則在2012年達到800億美元的頂峰后，停滯不前。

美泰慌不擇路地推出了許多“高科技”玩具。比如帶有WiFi功能、會說話的芭比娃娃，以及會用搖籃曲回應(yīng)嬰兒哭聲的人工智能設(shè)備，但都因為太過詭異并未受到家長青睞[14]。

更糟糕的是，芭比娃娃本身面臨的處境要比小汽車和毛絨玩具困難得多。

芭比娃娃有著超級完美的身材，豐胸、翹臀、細腰，還有一雙完美適配高跟鞋的腳。批評者們認為，芭比娃娃的出現(xiàn)并不是一種進步，反而讓無數(shù)女性陷入了身材焦慮。

按照芭比的身材比例，芭比的脖子根本支撐不住頭的重量，甚至沒有月經(jīng)所需要的體脂[15]，而芭比永遠無法落地的腳可能是患有馬蹄足病的癥狀[16]。

關(guān)于芭比的質(zhì)疑和攻訐從未停止過。

70年代，女權(quán)主義者舉著“我不是芭比娃娃”牌子上街游行；90年代，一個直呼“數(shù)學(xué)課太難”的芭比娃娃，因其強化刻板印象而成了人們痛罵的對象；2000年后，討厭芭比的人更多了，人們紛紛給芭比貼上“脫節(jié)”“物化女性”“審美單一”的標簽。

人們不想再為芭比買單了。2012年到2015年，芭比娃娃銷量逐年下降，從1997年巔峰時期的18億跌至一半[14]。

但美泰顯然還不想認輸。四年間，美泰輪番換了四個CEO來挽救業(yè)績，卻未能如愿翻身。甚至還一度陷入賣身傳聞：阿波羅全球資產(chǎn)管理公司和LVMH旗下的消費基金L Catterton都曾和美泰洽談過收購事宜。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2018年，新的救世主出現(xiàn)了。

芭比不肯退場

2018年，Kreiz接手美泰時，公司虧損了3.43億美元，市值不足50億美元。華爾街認為，美泰失去了產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，而這是公司自上而下的一種體制僵化造成的。

這位新任CEO曾是YouTube上最大MCN內(nèi)容公司Maker Studios的老板，熟知漫威、孩之寶等公司如何成功開發(fā)IP，他背負了美泰翻盤的全部希望。

Kreiz的美泰振興計劃包括裁員減產(chǎn)、贏回和迪士尼數(shù)億美元的玩具制造合約等等，但其中最為重要的是他提出的IP戰(zhàn)略——打造一個“美泰宇宙”。就像漫威那樣，從一個經(jīng)營不善的漫畫出版商變成好萊塢巨頭。

迪士尼的生產(chǎn)流程是讓動畫人物從銀幕走向貨架，而美泰作為一個傳統(tǒng)的玩具制造商，它與迪士尼走出了相反的方向——讓玩具從貨架走向銀幕。

相比迪士尼從內(nèi)容走向產(chǎn)品的順理成章，美泰的“逆行”要困難得多。一方面，美泰手里IP本就不多，還幾乎都是面向兒童的IP，這就導(dǎo)致了美泰做內(nèi)容生產(chǎn)的容錯率很低。

美泰的“玩具箱”

此外，對于手握龐大IP庫的迪士尼來說，一部電影沒拍好可能只是沒有新的增長曲線。但芭比娃娃如果拍砸了，別說沒有增長曲線，娃娃還會更難賣。

過去20年里，美泰只能眼睜睜地看著同行們搭上了IP變現(xiàn)的快車：華納兄弟和樂高集團合拍的大電影票房近5億；派拉蒙則和孩之寶則將變形金剛打造成價值50億美元的系列電影。

保守的美泰卻在小心翼翼中錯過了無數(shù)個機會。紐約時報發(fā)文諷刺道，“考慮到其他玩具公司在好萊塢的成功，這真是一種恥辱”。

美泰也不是沒有努力過。它曾在2013年推出了Playground Productions工作室，學(xué)著漫威拍起超級英雄片，但撲的無聲無息，只得在2016年關(guān)了工作室。

2018年，瑪格麗特·羅比（芭比扮演者）找上門來，主動請纓希望接手芭比電影項目，這與Kreiz的IP戰(zhàn)略不謀而合。于是，華納兄弟、LuckyChap（羅比的公司）還有被譽為“全美最會拍電影的女導(dǎo)演”格蕾塔·葛韋格，因為芭比娃娃走到了一起。

在換了200多種職業(yè)、屢次打破職場天花板之后，芭比在2023年完成了她漫長生命里最為重要的角色轉(zhuǎn)變：從玩偶，到真人電影的女主角。

一同被改寫的還有美泰公司的命運。根據(jù)Stifel分析師估計，《芭比》電影將為美泰公司帶來1億美元的收入，其中包括7500萬美元玩具銷售額、1300萬美元產(chǎn)品授權(quán)費和1100萬美元電影收入[17]。

光看數(shù)據(jù)，美泰從電影中獲得的收入剛好能和《芭比》電影本身的預(yù)算打平。但這部電影無疑為“美泰宇宙”打開了想象空間，接下來，美泰至少有45部根據(jù)玩具產(chǎn)品改編的新電影在開發(fā)，《紐約客》將其形容為“美泰正在洗劫其整個玩具箱”。

《芭比》大獲成功，不光靠美泰和羅比的努力，更重要的是趕上了平權(quán)主義的熱潮。

把握社會情緒的變化，這正是美泰擅長的事。自1959年第一個芭比誕生開始，美泰陸續(xù)推出過宇航員芭比、總統(tǒng)芭比、Dreamhouse，在大多數(shù)地球女性擁有信用卡之前，芭比就已經(jīng)去過太空、擁有自己的房子。

美泰一共推出過35種膚色、97種發(fā)型、9種體型的芭比娃娃[10]，每一款都是對當下社會議題的投射：當人們開始厭惡瘦弱芭比帶來的“病態(tài)美學(xué)”，美泰就推出不同尺碼的娃娃；當人們質(zhì)疑芭比加深性別刻板印象，中性娃娃就誕生了......

這才是芭比娃娃能夠比肩Nike、可口可樂，成為全球文化符號的秘密所在。隨著女孩兒們長大，芭比也在不斷地更新她的內(nèi)涵。

如今，芭比終于走出美泰的玩具箱，走向銀幕，走進現(xiàn)實。首映當日，《芭比》在北美以1.62億美元的票房，拿下了今年首映票房的冠軍。

一切如美泰所愿，世界又變成粉紅色了。

參考資料

[1] ‘Barbie’ production emptied a company’s worldwide supply of pink paint, Los Angeles Times

[2] The Summer of ‘Barbie’ Has Only Just Begun, WSJ

[3] Barbie, the money-making machine, elpais

[4] Isaac Heller, Co-Founder of Remco and Toymaker to a Generation, Dies at 88, The New York Times

[5] A Cultural History of Barbie, Smithsonian Magzine

[6] Who Was the Real Ruth Handler From Barbie? vulture

[7] Barbie and California’s Toy Empire: How Mattel Made Kids’ Toys an Economic Force in the State, Californialocal

[8]《美國增長起落》

[9] 60 Years Later, Barbie is Still Living the Dream in Her Dreamhouse, Antiquetrader

[10] Barbie, Her House and the American Dream, The New York Times

[11] How a stylish doll became a head-turning classic and put a pair of fledgling entrepreneurs in play , money.cnn

[12]《Dream Doll: The Ruth Handler Story》

[13] 芭比娃娃這個玩具界的偶像是如何老去的，好奇心日報

[14] Barbie Goes to the Movies, bloomberg

[15] Dying to be Barbie | Eating Disorders in Pursuit of the Impossible, American Addiction Centers

[16] Barbie: A Visual Dictionary, The New York Times

[17] Mattel’s shares have soared 33% in the run up to ‘Barbie.’ But the doll’s new Hollywood stardom isn’t expected to lift the company’s sales until later this year, FORTUNE

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。