作者 | 麥卡

編輯 | 周燁

SHEIN和Tume之間的競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)。

7月17日，據(jù)路透社報(bào)道，拼多多旗下Temu近日向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟，起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。

Temu在起訴書(shū)中稱，截至2022年，SHEIN在美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)已擁有75%以上的份額。SHEIN利用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫服裝廠商“二選一”，這種行為導(dǎo)致Temu商品價(jià)格上漲，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品減少，阻礙了其在美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張。

Temu的起訴書(shū)

此后，SHEIN發(fā)言人對(duì)此回應(yīng)稱，Temu的訴訟“沒(méi)有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。

這兩家跨境電商頭部玩家的法律斗爭(zhēng)，早在Temu誕生僅三個(gè)月時(shí)便已發(fā)生，此前SHEIN曾向Temu提起訴訟，指控其商標(biāo)假冒和侵權(quán)、商標(biāo)淡化、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。

SHEIN和Tume的矛盾不僅在法庭上，過(guò)去兩年雙方在跨境電商市場(chǎng)展開(kāi)正面廝殺，圍繞用戶、商家進(jìn)行了多場(chǎng)較量。

SHEIN想要維持自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，Temu則拿出更驚人的低價(jià)商品。Temu走高SKU、全品類的路線，SHEIN則在服裝基礎(chǔ)上拓展出更多品類。在SHEIN重視的美國(guó)、歐洲市場(chǎng)，Temu也備足彈藥、加速擴(kuò)張。

在跨界電商市場(chǎng)，SHEIN在規(guī)模效應(yīng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但巧合的地方在于，就在市場(chǎng)傳出SHEIN準(zhǔn)備赴美上市的節(jié)點(diǎn)，Temu不計(jì)虧損的燒錢擴(kuò)張成為了攪動(dòng)市場(chǎng)的變量。

1、起訴書(shū)背后的兇猛攻防戰(zhàn)

訴訟戰(zhàn)，是兩者業(yè)務(wù)沖突、競(jìng)爭(zhēng)加劇的直接表現(xiàn)。

起訴書(shū)中，SHEIN被指控利用市場(chǎng)力量強(qiáng)迫服裝廠商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止服裝廠商與Temu合作。

Temu表示，截止今年5月，約有8338家制造商簽署這一協(xié)議。如有供應(yīng)商違反，將面臨來(lái)自SHEIN的巨額罰款和平臺(tái)處罰。而這8338家制造商，占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%至80%。

對(duì)于兩者而言，與供應(yīng)商的合作，對(duì)平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有很大的影響。SHEIN的低價(jià)模式建立在按需模式上，其與成千上萬(wàn)的中國(guó)中小制造商合作，可以批量生產(chǎn)數(shù)千種款式，卻不用擔(dān)心庫(kù)存壓力，將供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)壓力降到了最低。

隨后，Temu復(fù)制了SHEIN的模式，也將大量來(lái)自中國(guó)制造商的低價(jià)商品運(yùn)往海外，削弱了后者的低價(jià)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。盡管目前SHEIN的銷量規(guī)模更大，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)更高，但市場(chǎng)也十分擔(dān)憂，隨著Temu獲得更多消費(fèi)者的擁護(hù)，SHEIN的地位將不保。

由于兩者擁有相似的商業(yè)模式，使得它們?cè)诠?yīng)商維度的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。

除了SHEIN強(qiáng)迫供應(yīng)商們“二選一”的指控，Temu還提到，SHEIN正在誘導(dǎo)KOL發(fā)表貶低Temu的言論。

更早之前，SHEIN也曾針對(duì)這一點(diǎn)向Temu提起訴訟。2022年12月，Temu被指控通過(guò)簽約KOL對(duì)SHEIN發(fā)表負(fù)面言論，做出“虛假和欺騙性陳述”。此后Temu提交了駁回該訴訟的申請(qǐng)，但法院尚未作出決定。

不難發(fā)現(xiàn)，兩者的營(yíng)銷戰(zhàn)也已愈演愈烈，到了貼身肉搏的程度。

值得注意的是，SHEIN最早發(fā)起訴訟時(shí)，距離Temu上線僅三個(gè)月。后者憑借20美元左右的產(chǎn)品單價(jià)、“砍一刀”玩法的傳播效應(yīng)，以及邀請(qǐng)KOL在社交平臺(tái)做廣告，迅速對(duì)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

據(jù)市場(chǎng)情報(bào)公司sensor tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其2022年Q4在美國(guó)的下載量超過(guò)1270萬(wàn)，僅次于TikTok，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了SHEIN在同時(shí)段的下載量。

SHEIN執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉曾在接受采訪時(shí)提到，“美國(guó)是我們最重要的市場(chǎng)之一，也是我們最大的市場(chǎng)之一，所以我們對(duì)它給予了極大的關(guān)注?！?/p>

自Temu成立起，就以超越SHEIN為目標(biāo)，也在一步步打入由SHEIN主導(dǎo)的美國(guó)、歐洲市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，Temu在全球的快速擴(kuò)張，讓SHEIN壓力倍增。

Temu超級(jí)碗廣告截圖

今年2月，Temu還在北美“春晚”超級(jí)碗投放了價(jià)值1400萬(wàn)美元的超級(jí)碗廣告，讓廣告語(yǔ)“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”和Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一起植入消費(fèi)者心中。

一個(gè)月后，SHEIN母公司羅德蓋特又提交了新的修訂訴狀，其中提到Temu的商標(biāo)假冒和侵權(quán)、商標(biāo)淡化、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。

無(wú)論是重點(diǎn)布局的國(guó)家、地區(qū)，還是同樣以低價(jià)、性價(jià)比為核心的商業(yè)模式，都讓Temu和SHEIN很難避免正面沖突。

2、當(dāng)SHEIN遇上Tume，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)止無(wú)休

SHEIN能成長(zhǎng)為估值百億的獨(dú)角獸，很大程度上是因?yàn)榫珳?zhǔn)地滿足了對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體，但Temu加入后，在此基礎(chǔ)上開(kāi)啟了更為殘酷的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式。

為了爭(zhēng)奪用戶，Temu拿出了更高的折扣、更低的價(jià)格。登陸美國(guó)市場(chǎng)至今，Temu上架了很多SHEIN同款，價(jià)格大多拉低到SHEIN的50%。浙商證券的一則數(shù)據(jù)顯示，Temu在某些品類上的價(jià)格能做到SHEIN的53%-80%。

在黑五、網(wǎng)一等火爆的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，Temu折扣力度甚至能低至10%-20%，并推出“購(gòu)物滿0.1美元包郵”、“90天不滿意全額退款”的優(yōu)惠政策。

Temu也在不斷給商家施加壓力，迫使商家讓利，為平臺(tái)提供最低價(jià)的產(chǎn)品。據(jù)霞光社報(bào)道，一位商家提到，在第一次核價(jià)通過(guò)、順利發(fā)貨后，買手會(huì)以出現(xiàn)同款更低價(jià)產(chǎn)品的理由，要求商家再次降價(jià)，否則不予上架、直接退貨，由商家支付退貨運(yùn)費(fèi)。同時(shí)，在Temu上只有足夠低價(jià)的商品才能獲得更多流量、銷量。

Temu的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打亂了SHEIN原有的步調(diào)。

近兩年，SHEIN的收入增速放緩，很難再重現(xiàn)2020年的高速增長(zhǎng)，其將目光轉(zhuǎn)向盈利能力，并聲稱要在2025年實(shí)現(xiàn)75億美元的凈利潤(rùn)。

一直走性價(jià)比路線的SHEIN，開(kāi)始考慮是否要通過(guò)更昂貴的商品吸引高消費(fèi)群體，并于去年付諸行動(dòng)。

尤其是去年下半年，不少消費(fèi)者在社交媒體提及，“SHEIN漲價(jià)了。”在黑五期間，SHEIN的折扣力度不如以往，不少商品甚至出現(xiàn)打折后高于原價(jià)的現(xiàn)象。

漲價(jià)后喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的SHEIN，短期內(nèi)很難在性價(jià)比上與Tume競(jìng)爭(zhēng)。

圖/SHEIN官網(wǎng)

另一邊，在拉攏賣家方面，兩者的競(jìng)爭(zhēng)也仍在持續(xù)。

SHEIN從今年開(kāi)始做全品類電商，從低價(jià)服裝擴(kuò)展到家居、美容等品類，而此前全品類一直是Tume的優(yōu)勢(shì)。

在招募賣家時(shí)SHEIN推出了更多的優(yōu)惠政策。據(jù)霞光社報(bào)道，根據(jù)SHEIN招商經(jīng)理公布的招募信息，SHEIN招募美國(guó)亞馬遜年銷售額200萬(wàn)美元以上且有美國(guó)本土倉(cāng)儲(chǔ)的賣家，開(kāi)店前3個(gè)月免傭金，且由平臺(tái)承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

Temu也曾為了吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，拿出“不收取商家物流費(fèi)用”這一極其優(yōu)惠的政策。今年1月其調(diào)整了物流政策，改為商家的非JIT（預(yù)售模式）送貨費(fèi)用，商家和平臺(tái)各承擔(dān)50%。相比于其他平臺(tái)，這一分擔(dān)成本的做法，仍是較為優(yōu)惠的招募條件。

對(duì)于Temu和SHEIN而言，低價(jià)大旗帶來(lái)的用戶積累、優(yōu)惠政策帶來(lái)的商家優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩者走在同一條道路上，建立起相似的商業(yè)模式，也勢(shì)必難逃一次次的短兵相接。

3、Tume只要市場(chǎng)規(guī)模，SHEIN壓力山大

當(dāng)下，SHEIN正在為2023年下半年在美國(guó)上市籌集資金。據(jù)路透社報(bào)道援引知情人士透露，SHEIN已在紐約向監(jiān)管機(jī)構(gòu)登記進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO），可能會(huì)在2023年底之前掛牌上市。

除了直面與Temu的競(jìng)爭(zhēng)，SHEIN也需要交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單，去改變投資者的態(tài)度。

今年2月SHEIN發(fā)送給投資者的運(yùn)營(yíng)文件中提到，其計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，并于2023年內(nèi)上市；預(yù)計(jì)到2025年，SHEIN 的商品交易總額將增長(zhǎng)至806億美元，較2022年增長(zhǎng)174%。

現(xiàn)實(shí)卻是，SHEIN很難重回高增長(zhǎng)狀態(tài)。2022年，SHEIN營(yíng)收為227億美元，同比增長(zhǎng)54%，無(wú)法與2020年高達(dá)300%的年增長(zhǎng)率相提并論。

SHEIN還遭遇了圍繞社會(huì)、環(huán)境問(wèn)題的輿論爭(zhēng)議。為此其需要在供應(yīng)鏈勞工權(quán)益、產(chǎn)品環(huán)境影響上投入更多時(shí)間、資金，比如加強(qiáng)倉(cāng)庫(kù)的安全風(fēng)險(xiǎn)管理，改造升級(jí)供應(yīng)商宿舍、關(guān)懷供應(yīng)商家人等，去改變輿論的方向。這一切，都會(huì)影響SHEIN的成本和利潤(rùn)。

去年SHEIN還擁有高達(dá)千億的估值，但經(jīng)歷了今年5月的20億美元融資后，SHEIN的估值降至660億美元。

SHEIN需要向資本市場(chǎng)講述新的故事，也急需證明自己的增長(zhǎng)能力、賺錢能力，為上市輸血鋪平道路。

圖/SHEIN官網(wǎng)

相比于煞費(fèi)苦心籌謀上市的SHEIN，Temu面對(duì)的問(wèn)題就簡(jiǎn)單得多，它只需打贏一場(chǎng)戰(zhàn)役——搶走更多市場(chǎng)份額。

近兩年，背靠拼多多的Temu，以虧損換市場(chǎng)的行為一直頗為激進(jìn)，低價(jià)換來(lái)了用戶，物流政策帶來(lái)了大量商家，多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，Temu的銷售額實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)。

但低價(jià)策略、優(yōu)惠政策等造成的成本，拖累了企業(yè)利潤(rùn)，為Temu帶來(lái)了巨額虧損。

據(jù)《連線》報(bào)道，對(duì)Temu供應(yīng)鏈成本的分析（經(jīng)公司內(nèi)部人士證實(shí)）顯示，Temu在打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)投入了大量資金，每個(gè)訂單平均損失30美元。另?yè)?jù)招商證券金融公司的數(shù)據(jù)，在加拿大、澳大利亞和新西蘭開(kāi)展業(yè)務(wù)的Temu，每年虧損5.88億美元至9.54億美元。

在下載量、日活量上，Temu帶來(lái)的威脅已經(jīng)肉眼可見(jiàn)，但GMV方面，SHEIN的體量暫時(shí)還無(wú)法被超越。

據(jù)數(shù)據(jù)公司YipitData發(fā)布的報(bào)告，Temu的GMV已經(jīng)從去年9月份的300 萬(wàn)美元增至今年1月份的1.92億美元。另一邊，SHEIN 2022年的GMV已經(jīng)增至300億美元。

這也決定了Temu仍將處于不計(jì)虧損、只要規(guī)模的階段，需要進(jìn)一步覆蓋更大的市場(chǎng)。

圖/Temu官網(wǎng)

今年3月 ，Temu澳洲站點(diǎn)、新西蘭站點(diǎn)、英國(guó)站點(diǎn)上線，加速向歐洲擴(kuò)張。7月，日本站上線。目前為止，SHEIN已經(jīng)覆蓋了220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

Temu背靠拼多多擁有更強(qiáng)大的資源支持，為跨境電商大戰(zhàn)添了把火，暫時(shí)卻難以撼動(dòng)SHEIN，產(chǎn)品、商家、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都還需積蓄力量。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，盡管SHEIN的發(fā)展為Temu提供了土壤，但其長(zhǎng)年積累的優(yōu)勢(shì)暫時(shí)難以打破。

不過(guò)，隨著速賣通、亞馬遜等更多電商平臺(tái)加入戰(zhàn)局，SHEIN似乎并不打算坐以待斃。今年1月市場(chǎng)傳聞SHEIN主動(dòng)將估值下調(diào)1/3，融資30億美元，這一動(dòng)作被認(rèn)為是儲(chǔ)備資金，以應(yīng)對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

跨境電商的故事，還遠(yuǎn)未到結(jié)束之時(shí)。