編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 品牌工廠BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)，作者：劉曉婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

疫情和亞馬遜封號(hào)潮后，大量電商賣(mài)家開(kāi)始涌入墨西哥。

這個(gè)比鄰美國(guó)、輻射南美地區(qū)的國(guó)家，是拉美第二大電商市場(chǎng)。墨西哥有1.27億人口，占到拉美總?cè)丝诘?0%，這意味著巨大的消費(fèi)潛力，吸引了大批來(lái)自中國(guó)的跨境賣(mài)家。

經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，墨西哥市場(chǎng)的潛力被充分激發(fā)。2022年，墨西哥電商總值達(dá)到5281億墨西哥比索（約合310億美元），電商增長(zhǎng)率23%。

墨西哥市占比排名前列的電商平臺(tái)為美客多、亞馬遜、Walmart、Liverpool以及Coppel，此外，中國(guó)背景的平臺(tái)Shein、Shopee和速賣(mài)通也瞄準(zhǔn)了墨西哥。

雖然墨西哥是拉美第二大市場(chǎng)，有輻射美國(guó)和拉美六國(guó)的地理優(yōu)勢(shì)，但墨西哥的電商仍處于初級(jí)階段。一位墨西哥賣(mài)家透露，歐美電商賣(mài)家分布呈金字塔形，而墨西哥電商的賣(mài)家分布呈沙漏形，找到正確玩法的賣(mài)家占據(jù)了頭部地位，底層是沒(méi)有找到玩法的賣(mài)家，中間賣(mài)家很少。

Fiona在墨西哥做華為廣告和極兔的代理，同時(shí)，她自己的美客多店鋪?zhàn)龅搅似奉?lèi)第一，“現(xiàn)在的墨西哥就像中國(guó)曾經(jīng)的華強(qiáng)北時(shí)代，電商正在迅猛發(fā)展，同時(shí)，線下需求也非常旺盛。”2021年，墨西哥的人均GDP已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)美金，墨西哥人還熱情開(kāi)放，沒(méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，熱愛(ài)消費(fèi)。

潛力巨大，卻伴隨著不穩(wěn)定。做跨境還是本土？做線上還是線下？如何合理分配資源和精力？近年來(lái)，很多看中墨西哥的賣(mài)家和品牌都會(huì)面臨這些問(wèn)題。

01跨境電商野蠻生長(zhǎng)

墨西哥是全球電商增速最快的國(guó)家之一。

據(jù)墨西哥電子商務(wù)協(xié)會(huì)（AMVO）發(fā)布的報(bào)告，2022年，墨西哥電商增長(zhǎng)了23%，其中純電商企業(yè)增長(zhǎng)了24%，實(shí)體店和電商混合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)增長(zhǎng)了22%。據(jù)Pueyrredón最新預(yù)測(cè)，2023年，墨西哥電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)14%，電商滲透率將達(dá)到30%，是拉美第二大電商市場(chǎng)。

巴西市場(chǎng)雖然體量更大，但對(duì)于中國(guó)賣(mài)家而言，墨西哥是更容易的一個(gè)市場(chǎng)。巴西的清關(guān)、關(guān)稅和物流形成了三座難關(guān)，關(guān)稅高達(dá)60%，門(mén)檻高，阻攔了很多賣(mài)家。而墨西哥電商的運(yùn)營(yíng)體系比較齊全，尤其FBA倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸服務(wù)有大型電商平臺(tái)的支持。并且墨西哥與美國(guó)接近，消費(fèi)習(xí)慣類(lèi)似于美國(guó)，方便跨境賣(mài)家進(jìn)行適應(yīng)。

線下零售依然是墨西哥商業(yè)的主導(dǎo)，目前，墨西哥電商零售額占總體零售額的13.4%，還有很大的增長(zhǎng)潛力。墨西哥人習(xí)慣線下消費(fèi)，也促使了實(shí)體店和電商的結(jié)合，也為線下零售品牌帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。

墨西哥主要的電商平臺(tái)中，美客多、亞馬遜為電商平臺(tái)，Walmart、Liverpool以及Coppel為電商+實(shí)體零售，跨境賣(mài)家主要做的平臺(tái)是美客多和亞馬遜。

亞馬遜在2016年開(kāi)通了墨西哥站點(diǎn)。有美國(guó)站店鋪可以直接開(kāi)通墨西哥站，因此，在2021年封號(hào)潮后，很多賣(mài)家開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)墨西哥站，在墨西哥清掉滯銷(xiāo)的貨物。他們的貨存放在洛杉磯附近，離墨西哥很近，能方便到墨西哥清貨。

不少跨境賣(mài)家還會(huì)把墨西哥作為中轉(zhuǎn)免稅地，將貨物運(yùn)送到墨西哥保稅倉(cāng)后，美國(guó)消費(fèi)者下單，再以小包形式進(jìn)入美國(guó)，實(shí)現(xiàn)免稅清關(guān)入境。

2020年6月，墨西哥進(jìn)行了稅制改革，要求跨境賣(mài)家注冊(cè)本地的稅號(hào)，否則亞馬遜平臺(tái)會(huì)幫賣(mài)家進(jìn)行代繳代扣，稅率在36個(gè)點(diǎn)。賣(mài)家需要將價(jià)格上調(diào)將近一倍，才能盈利?！昂芏噘u(mài)家清場(chǎng)跑路，也有賣(mài)家把貨挪到美客多上賣(mài)?！币晃毁u(mài)家表示。受此影響，目前做亞馬遜墨西哥站的賣(mài)家以大賣(mài)或頭部品牌為主。

墨西哥一直是美客多的重要流量站點(diǎn)，2018年，墨西哥站營(yíng)收占到美客多拉美電商的7.58%，2022年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了17.69%。從2016年開(kāi)始就有中國(guó)跨境賣(mài)家陸續(xù)入駐美客多，2019年美客多成立中國(guó)跨境業(yè)務(wù)，跨境賣(mài)家開(kāi)始涌入墨西哥。

疫情期間，墨西哥電商迅猛發(fā)展，為跨境賣(mài)家?guī)?lái)了一段紅利期。今年美客多大促期間，墨西哥站銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)47%。

與此同時(shí)，很多賣(mài)家開(kāi)始考慮開(kāi)設(shè)本地店鋪。Fiona承接了幫助國(guó)內(nèi)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)本土店的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式就是幫賣(mài)家注冊(cè)公司和稅號(hào)，運(yùn)營(yíng)本土店。

墨西哥也是中國(guó)平臺(tái)Shein、Shopee的戰(zhàn)場(chǎng)。

Shein是墨西哥收入最高的電商平臺(tái)之一。根據(jù)Ecommerce DB的數(shù)據(jù)，2021年，Shein在墨西哥的年收入達(dá)到9.18億美元。由于價(jià)格較低，Shein的服飾在墨西哥非常受歡迎，甚至本地的小販會(huì)在Shein平臺(tái)上大量采買(mǎi)服裝，在線下進(jìn)行銷(xiāo)售，可見(jiàn)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2023年5月，消息稱(chēng)Shein將在墨西哥建設(shè)工廠，降低分銷(xiāo)成本。

Shopee在墨西哥則更為保守，2021年，Shopee進(jìn)軍墨西哥市場(chǎng)，但在2022年9月宣布關(guān)閉本地業(yè)務(wù)，只專(zhuān)注跨境業(yè)務(wù)。在一年的時(shí)間里，Shopee吸收了一部分本地華商進(jìn)駐平臺(tái)，但由于公司策略調(diào)整，不得不關(guān)閉本地業(yè)務(wù)。

一位扎根墨西哥的某公司海外負(fù)責(zé)人向品牌工廠介紹，Shein和Shopee在墨西哥已經(jīng)培養(yǎng)了一批華人商家，這些華人商家的專(zhuān)業(yè)度和實(shí)力都很不錯(cuò)。Shein今年仍在發(fā)力本地業(yè)務(wù)，“可能Shopee也在評(píng)估要不要重新做墨西哥本地業(yè)務(wù)。”

電商在野蠻中生長(zhǎng)，另一邊，墨西哥線下零售也在向中國(guó)賣(mài)家敞開(kāi)懷抱。

02中國(guó)品牌扎根墨西哥線下

墨西哥人口1.28億，是拉美第二大人口大國(guó)。2022年，墨西哥經(jīng)濟(jì)總值約1.2萬(wàn)億美元，世界排名第15，是美洲第二大經(jīng)濟(jì)體。

據(jù)SOTI編制的全球電子商務(wù)消費(fèi)者習(xí)慣報(bào)告，墨西哥人在回歸實(shí)體店，預(yù)計(jì)2023年，有40%消費(fèi)者有更高的意愿到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。事實(shí)上，很多中國(guó)品牌已經(jīng)進(jìn)入線下零售，并獲得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。

墨西哥的商業(yè)環(huán)境對(duì)中國(guó)比較友好。

中國(guó)是墨西哥的第二大貿(mào)易伙伴，同時(shí)，墨西哥也是中國(guó)在拉美地區(qū)的第二大貿(mào)易伙伴。2022年，中墨貿(mào)易總額為949.65億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，其中，中國(guó)出口墨西哥775.35億美元，同比增長(zhǎng)15.1%。與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在墨西哥大量建廠，數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)對(duì)墨西哥的直接投資同比增長(zhǎng)了48%。

“墨西哥不會(huì)給中資企業(yè)額外設(shè)立障礙，只要你符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，適應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣奈幕?，就能夠好好在本地發(fā)展，其余則是考驗(yàn)?zāi)愕慕?jīng)營(yíng)能力。”一位極兔墨西哥站的知情人士表示。墨西哥本地的物流公司以服務(wù)本地業(yè)務(wù)為主，缺少電商基因。疫情后，極兔乘著電商的發(fā)展，在墨西哥快速起網(wǎng)，發(fā)展成當(dāng)?shù)鼐C合性物流服務(wù)商。

在墨西哥本地開(kāi)公司，首先需要面對(duì)的是勞工問(wèn)題以及稅務(wù)問(wèn)題。墨西哥勞工法和中國(guó)有很多差異，比如墨西哥的企業(yè)必須有一個(gè)以上的工會(huì)、薪酬結(jié)構(gòu)只能漲薪不能降薪等。

“我認(rèn)為墨西哥人最在意的是尊重、信任和授權(quán)，如果企業(yè)能做到這三點(diǎn)，那么管理成本其實(shí)并不大。而且本地員工的素質(zhì)也很高，很多優(yōu)秀的本地員工，在我們的網(wǎng)絡(luò)爆倉(cāng)后，會(huì)主動(dòng)飛到一個(gè)城市去解決問(wèn)題?！边@位知情人士說(shuō)。

另一個(gè)是稅務(wù)問(wèn)題，本地的稅務(wù)檢查系統(tǒng)非常強(qiáng)，稅務(wù)規(guī)則和中國(guó)差異很大，這方面需要找專(zhuān)人做專(zhuān)事，找本地機(jī)構(gòu)解決。“大家會(huì)覺(jué)得一個(gè)公司做大后就會(huì)受到干涉，但首要問(wèn)題還是看是否是因?yàn)椴缓弦?guī)引起有關(guān)部門(mén)的注意?！彼硎?。

本地化難度較大，但如果用心去做，墨西哥的機(jī)會(huì)就有很多。

猿人創(chuàng)新的墨西哥國(guó)家經(jīng)理雷亮向品牌工廠介紹到，中國(guó)人到墨西哥進(jìn)線下零售，主要分為ABC三類(lèi)客戶(hù)，C類(lèi)是大批發(fā)，類(lèi)似于華強(qiáng)北模式，盈利模式是倒買(mǎi)倒賣(mài)、賺快錢(qián)，以?xún)r(jià)格低廉取勝；B類(lèi)是代理和分銷(xiāo)，很多代理商已經(jīng)在墨西哥安家扎根；A類(lèi)是KA渠道，比如沃爾瑪、Costco等，KA渠道的進(jìn)入難度較大。在這三類(lèi)客戶(hù)中，以批發(fā)商占到大多數(shù)，代理和分銷(xiāo)商占到一部分。

中國(guó)品牌在墨西哥的認(rèn)可度曾經(jīng)并不高，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年。雷亮在2016年到墨西哥，在小米墨西哥擔(dān)任銷(xiāo)售總監(jiān)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的品牌在墨西哥基本都被認(rèn)為是山寨品牌，低質(zhì)低價(jià)，當(dāng)?shù)厝瞬徽J(rèn)為你是“品牌”。

小米還沒(méi)正式進(jìn)入墨西哥時(shí)，從2010年左右，就有很多貨通過(guò)批發(fā)的模式“串貨”到墨西哥，這也帶來(lái)了一些好處，讓當(dāng)?shù)氐臉I(yè)內(nèi)人士對(duì)小米有了初步的了解。等到小米正式進(jìn)入拉美市場(chǎng)，又花了三年時(shí)間，才在墨西哥確立起品牌，得到當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。突破點(diǎn)是在2018年，小米和墨西哥當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商合作，做了幾款定制手機(jī)，一下打開(kāi)了局面。

小米在墨西哥離不開(kāi)華人的力量。雷亮說(shuō)，小米當(dāng)時(shí)找一個(gè)來(lái)自浙江的代理商，他在墨西哥呆了十年，拿到代理權(quán)后，他將店鋪開(kāi)到了大型的商超，將小米門(mén)店和蘋(píng)果、三星店鋪放在了一起，提升了小米的品牌形象。

隨后幾年，陸續(xù)有中國(guó)品牌在墨西哥站穩(wěn)腳跟。除了華為、小米、OPPO、VIVO、Realme等手機(jī)品牌以外，還有精品店名創(chuàng)優(yōu)品、電子煙品牌Remax、3C配件品牌瑾萱電子等，都開(kāi)拓了墨西哥，獲得了一定市場(chǎng)份額。

雷亮表示，一個(gè)品牌能不能在墨西哥做大做強(qiáng)，并不取決于資金，更重要的是有沒(méi)有做深市場(chǎng)的決心?！拌骐娮右婚_(kāi)始也沒(méi)那么多錢(qián)，但他派了團(tuán)隊(duì)，幫助代理商去找客戶(hù)拓展市場(chǎng)，代理商就愿意跟他合作，”雷亮說(shuō)，“很多時(shí)候，是眾人拾柴火焰高。”

03產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，下一站墨西哥

據(jù)最新消息，墨西哥超過(guò)了中國(guó)，成為美國(guó)最大的貿(mào)易伙伴。同時(shí)，中國(guó)對(duì)墨西哥的直接投資，在2022年同比增長(zhǎng)了48%，成為墨西哥增長(zhǎng)最快的貿(mào)易來(lái)源國(guó)之一。

墨西哥吸引著全球的外資投資。據(jù)墨西哥經(jīng)濟(jì)部最新的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，墨西哥外商直接投資達(dá)到186.36美元，同比增長(zhǎng)了48%，其中90%為再投資。

在外商投資中，主要投資的行業(yè)是制造業(yè)。

“隔三差五就會(huì)接到咨詢(xún)電話，問(wèn)怎么在墨西哥建廠?！盕iona回憶。美國(guó)開(kāi)始對(duì)亞太的工廠采取貿(mào)易保護(hù)，而墨西哥在美國(guó)隔壁，短時(shí)間不會(huì)受到太大影響，“所以很多人從越南過(guò)來(lái)，原來(lái)在越南開(kāi)廠，現(xiàn)在就想到墨西哥開(kāi)廠?！?/p>

“靠近美國(guó)的新萊昂州承接了一部分美國(guó)的汽車(chē)裝配業(yè)，特斯拉把大部分制造基地從德州轉(zhuǎn)移到了新萊昂州。很多中資的工業(yè)園也在新萊昂州成立了，所以這兩年有很明顯的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，最早是從珠三角轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，后來(lái)從內(nèi)地轉(zhuǎn)到東南亞，這兩年開(kāi)始，從東南亞轉(zhuǎn)到了墨西哥?！崩琢两榻B到。

受益于1994年的《北美自由貿(mào)易協(xié)定》，美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)很早就開(kāi)始向墨西哥轉(zhuǎn)移。近年，長(zhǎng)安、江鈴、奇瑞、北汽、名爵等中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)也開(kāi)始遷往墨西哥。

接近極兔的知情人士向品牌工廠表示，這兩年來(lái)墨西哥的中國(guó)企業(yè)非常多，制造型的企業(yè)也非常多。

墨西哥人力成本和土地成本偏低，同時(shí)有美墨加自由貿(mào)易協(xié)定，美墨加三國(guó)間貿(mào)易可以減免關(guān)稅，因此，很多中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)、家居制造企業(yè)，都開(kāi)始把工廠布局在墨西哥和美國(guó)的邊境。

“家居品牌顧家家居、芝華仕，還有京東方、富士康，都在美國(guó)邊境做了很多投入。電動(dòng)車(chē)企業(yè)，以及一批做鎳礦、鋰礦的企業(yè)也搬到墨西哥?！敝槿耸拷榻B。

對(duì)于墨西哥的熱度，這位知情人士表示，墨西哥確實(shí)有很多機(jī)會(huì)，但同時(shí)是一個(gè)需要長(zhǎng)期耕耘的市場(chǎng)?！安荒鼙е嵖戾X(qián)的心態(tài)?！彼f(shuō)?！暗谝粋€(gè)建議是沉下心來(lái)做產(chǎn)品，第二，要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，第三，墨西哥本地還是存在治安問(wèn)題，需要做好安全保障?！?/p>

“要理性地做好長(zhǎng)期主義規(guī)劃，找專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事情，這樣是能做成功的，但如果只是單純被市場(chǎng)熱度吸引，沒(méi)有長(zhǎng)期耕耘的準(zhǔn)備，那就可能會(huì)失敗?！彼f(shuō)。

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