“在我以跑步作為核心訓(xùn)練項(xiàng)目的2017年，是沒(méi)有Keep與《原神》舉辦的這種線(xiàn)上跑，乃至各式各樣能讓跑步者更有代入感的項(xiàng)目的。如果當(dāng)時(shí)有這樣的激勵(lì)和沉浸感，我或許就不需要用自我激勵(lì)的方式來(lái)提升自己的跑步極限了。所以這類(lèi)項(xiàng)目，回頭來(lái)看我是非常羨慕的?！?/p>

7月17日，上線(xiàn)23天的Keep與《原神》聯(lián)名線(xiàn)上跑《助跑！沖刺！冒險(xiǎn)開(kāi)始》參與人數(shù)破百萬(wàn)，成為Keep史上首個(gè)單場(chǎng)報(bào)名人數(shù)破百萬(wàn)的賽事。一位《原神》玩家兼運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在網(wǎng)上寫(xiě)下的這段話(huà)，也讓我們頗為感慨。

Keep獎(jiǎng)牌在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)走紅后，外界關(guān)注更多的是“獎(jiǎng)牌成了年輕人的新社交貨幣”，直到今年年初“Keep獎(jiǎng)牌賣(mài)了5億”的爆料傳出，關(guān)于獎(jiǎng)牌商業(yè)價(jià)值的大討論才開(kāi)始興起。在這個(gè)過(guò)程中，Keep獎(jiǎng)牌從一個(gè)出圈的熱點(diǎn)，變?yōu)榱藚⑴c人數(shù)多次破百萬(wàn)的常態(tài)化活動(dòng)品牌，也為越來(lái)越多的“運(yùn)動(dòng)修行者”帶去了樂(lè)趣與動(dòng)力。

5億的爆料并不真實(shí)，獎(jiǎng)牌價(jià)值也不是“創(chuàng)造多少收入”的單一數(shù)據(jù)維度可以衡量的。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)牌正在成為Keep擴(kuò)圈和商業(yè)化的“雙樞紐”，其建立在生態(tài)價(jià)值上的商業(yè)價(jià)值與商業(yè)潛力，才是更值得外界聚焦的。

百萬(wàn)級(jí)賽事養(yǎng)成記

合作賽事影響力達(dá)百萬(wàn)量級(jí)下，Keep與《原神》實(shí)現(xiàn)了一次雙贏。

《原神》早已進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，但此前游戲海外流水一直高于國(guó)內(nèi)，直到今年前后比例才開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，也就是說(shuō)，《原神》在國(guó)內(nèi)仍處于增長(zhǎng)階段，這一背景下，挖掘Keep背后的運(yùn)動(dòng)人群，同時(shí)獲得公益賽事和運(yùn)動(dòng)品牌的正能量背書(shū)，有利于《原神》進(jìn)一步強(qiáng)化自身在二次元游戲市場(chǎng)的頭部地位。

《原神》也希望通過(guò)獎(jiǎng)牌來(lái)激勵(lì)玩家加入運(yùn)動(dòng)行業(yè)，讓玩家擁有精彩的游戲體驗(yàn)與豐富的精神世界之外，擁有更加健康的生活方式。

Keep并非第一次與游戲IP合作，不過(guò)相比于此前聯(lián)動(dòng)過(guò)的全民向游戲《王者榮耀》，《原神》題材品類(lèi)更為垂直，聯(lián)動(dòng)《原神》后Keep有望實(shí)現(xiàn)雙方垂直人群的深入引流。此外，多元化的游戲IP聯(lián)動(dòng)和玩家群體觸達(dá)，也將從不同角度強(qiáng)化Keep獎(jiǎng)牌的趣味性與社交屬性。

拓展用戶(hù)群體的同時(shí)，Keep也通過(guò)二次元游戲再次拓寬了線(xiàn)上賽事的IP內(nèi)容，為后續(xù)持續(xù)深入的內(nèi)容合作打下了基礎(chǔ)。

可以說(shuō)，此次合作賽事創(chuàng)下最快破百萬(wàn)紀(jì)錄，是Keep獎(jiǎng)牌賽影響力持續(xù)升級(jí)的直觀(guān)體現(xiàn)。

Keep獎(jiǎng)牌的走紅，開(kāi)始于一場(chǎng)自下而上的自來(lái)水式破圈，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)遍布Keep獎(jiǎng)牌的分享與安利，Keep線(xiàn)上賽也成了外界探討的熱點(diǎn)。在那之后，超100萬(wàn)人次報(bào)名的庫(kù)洛米&美樂(lè)蒂系列賽事、70萬(wàn)人次的大耳狗系列賽事，以及多場(chǎng)超過(guò)30萬(wàn)人次報(bào)名的自營(yíng)系列賽事接連落地，Keep獎(jiǎng)牌賽也從一時(shí)的熱點(diǎn)蛻變?yōu)榱四贻p人的一種生活方式。

熟悉運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展史的都知曉，獎(jiǎng)牌作為線(xiàn)上賽事的實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)激勵(lì)更多人參與運(yùn)動(dòng)的玩法并非Keep首創(chuàng)，Keep在這一賽道發(fā)力也不算早，但如今，Keep獎(jiǎng)牌的出圈度和影響力都是頭部的。

談及Keep線(xiàn)上賽，近一兩年外界感受最深的或許便是Keep在IP聯(lián)名上的頻繁出擊，如合作迪士尼、《王者榮耀》、蠟筆小新等。IP自帶流量卻并非萬(wàn)能，它可以聚攏年輕人的視線(xiàn)，但只有挖掘IP的深度價(jià)值，才能談對(duì)背后消費(fèi)人群的有效轉(zhuǎn)化。

游戲版本前瞻直播中，《原神》官宣與Keep的聯(lián)動(dòng)消息并放出聯(lián)動(dòng)海報(bào)，海報(bào)里游戲角色班尼特陽(yáng)光開(kāi)朗的運(yùn)動(dòng)形象廣受好評(píng)，《原神》玩家一邊在游戲超話(huà)發(fā)帖咨詢(xún)聯(lián)名賽事相關(guān)事宜，一邊組團(tuán)建議《原神》和Keep推出聯(lián)動(dòng)新皮膚。

從《原神》玩家的反饋也能看出Keep此次聯(lián)動(dòng)角色選擇的精準(zhǔn)，在《原神》諸多游戲角色中，勇敢堅(jiān)韌、積極樂(lè)觀(guān)的冒險(xiǎn)家班尼特確實(shí)與Keep的平臺(tái)與賽事調(diào)性最為契合。獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)中，Keep選擇了班尼特經(jīng)典的技能圖案，即象征鼓勵(lì)的“點(diǎn)贊手勢(shì)”，小紅書(shū)上，就有《原神》玩家發(fā)帖稱(chēng)：“雖然是運(yùn)動(dòng)渣，但還是沖了，實(shí)在無(wú)法抗拒班班的點(diǎn)贊鼓勵(lì)。”

IP合作確實(shí)沒(méi)有統(tǒng)一公式，但有統(tǒng)一法寶，那就是“走心”。

破圈再擴(kuò)圈

從過(guò)去的一系列熱點(diǎn)事件回看，便會(huì)發(fā)現(xiàn)Keep獎(jiǎng)牌已經(jīng)在不斷破圈的過(guò)程中逐漸擁有了自己的“品牌價(jià)值”。

運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的拓展、玩法的升級(jí)、設(shè)計(jì)理念的更新，都是獎(jiǎng)牌快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。如今，Keep線(xiàn)上賽已經(jīng)從最初單一的線(xiàn)上跑，拓展到了跑步、跳繩、騎行、燃脂挑戰(zhàn)等多種運(yùn)動(dòng)類(lèi)型，獎(jiǎng)品也從最初單一的獎(jiǎng)牌拓展到了獎(jiǎng)杯、徽章、飾品等多元獎(jiǎng)勵(lì)形式。

過(guò)去一兩年，外界對(duì)Keep獎(jiǎng)牌價(jià)值的認(rèn)知較為分散，比如破圈、讓年輕人重新認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng)，又比如為Keep打開(kāi)新?tīng)I(yíng)收渠道等，這些分析都是準(zhǔn)確的，但不系統(tǒng)也不全面。

Keep首頁(yè)三大版塊中，推薦、會(huì)員、活動(dòng)三足鼎立，活動(dòng)版塊便是賽事專(zhuān)題版塊，可見(jiàn)Keep對(duì)線(xiàn)上賽的重視?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)提到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)有四個(gè)關(guān)鍵詞：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化，現(xiàn)階段賽事與獎(jiǎng)牌帶來(lái)的生態(tài)價(jià)值是覆蓋這四大關(guān)鍵詞的，也就是說(shuō)，其對(duì)Keep的影響是全局化的。

作為國(guó)內(nèi)最大的健身平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)超過(guò)八年時(shí)間的Keep在中深度運(yùn)動(dòng)人群中的下沉速度勢(shì)必會(huì)逐漸放緩，進(jìn)入存量時(shí)期，在此背景下，獎(jiǎng)牌與賽事承擔(dān)的使命便是破圈，挖掘那些潛在的運(yùn)動(dòng)健身人群。線(xiàn)上賽破圈成效究竟如何，此前Keep并未對(duì)外披露，但此次鏡象娛樂(lè)從Keep方了解到了相關(guān)數(shù)據(jù)：與《原神》合作的賽事報(bào)名用戶(hù)中新客占比超過(guò)70%。

百萬(wàn)參與者中有70萬(wàn)未曾報(bào)名過(guò)Keep賽事，單次引流效果達(dá)到這一量級(jí)，多少有些驚人。

拉新之后便是留存，如果是以網(wǎng)絡(luò)硬性推廣等形式拉新，那留存率是要打上問(wèn)號(hào)的，但獎(jiǎng)牌帶來(lái)的留存是有保障的，這從Keep社區(qū)以及小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，分享獎(jiǎng)牌的用戶(hù)擁有的獎(jiǎng)牌數(shù)量普遍達(dá)到幾十枚便能看出，用戶(hù)對(duì)獎(jiǎng)牌審美與價(jià)值導(dǎo)向的認(rèn)可，使獎(jiǎng)牌積累了大量的“真愛(ài)粉”。

Keep獎(jiǎng)牌在年輕人中流行開(kāi)來(lái)后，其社交價(jià)值被外界頻頻提及，這點(diǎn)固然重要，但在鏡象娛樂(lè)看來(lái)，高留存背后更關(guān)鍵的在于線(xiàn)上賽對(duì)“運(yùn)動(dòng)吸引力的重塑”和對(duì)“入門(mén)門(mén)檻的降低”。

在Keep獎(jiǎng)牌的分享貼中經(jīng)?？吹揭韵玛P(guān)鍵詞：成就感、滿(mǎn)足感、動(dòng)力等，它們對(duì)應(yīng)的便是“運(yùn)動(dòng)吸引力的重塑”。一者，普通運(yùn)動(dòng)者往往擁有運(yùn)動(dòng)目標(biāo)但缺乏相應(yīng)激勵(lì)，因此很容易陷入動(dòng)力不足的境地，對(duì)這部分人群來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)牌是他們“揮灑汗水”的見(jiàn)證與努力的證明；二者，獎(jiǎng)牌為年輕人帶來(lái)了更深層次的情感價(jià)值，如傳遞“愛(ài)自己”“忠于自己”理念的Keep“最佳女主角”系列賽，在女性用戶(hù)群體中好評(píng)度頗高。

如今，獎(jiǎng)牌的趣味性和可玩性也更高了，如盲盒賽中獎(jiǎng)牌隨機(jī)，以不確定性增加了驚喜感。在“蠟筆小新”聯(lián)名賽事中，實(shí)體獎(jiǎng)牌首次分出不同款式，經(jīng)典基礎(chǔ)款獎(jiǎng)牌與趣玩升級(jí)款獎(jiǎng)牌都是以蠟筆小新角色為主要元素，但升級(jí)款配件更豐富，搭配了“小新一家人”人物插件、兩套周邊玩具等，為用戶(hù)提供了個(gè)性化搭配的可能。這導(dǎo)向的也是吸引力的強(qiáng)化。

再看“入門(mén)門(mén)檻的降低”，以Keep與《原神》的聯(lián)名賽事為例，班尼特生日專(zhuān)屬公里數(shù)為2.29KM，而公益線(xiàn)上跑限定為5.20KM，相比常規(guī)馬拉松的里程來(lái)說(shuō)都非常輕量。除了馬拉松賽事，Keep的跑步賽、騎行挑戰(zhàn)賽等也均設(shè)置了低公里組。

這對(duì)“運(yùn)動(dòng)萌新”顯然更為友好，難度降低可以有效減輕他們的心理壓力，吸引他們一步步進(jìn)入運(yùn)動(dòng)世界，從易到難培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，逐步轉(zhuǎn)化為中深度運(yùn)動(dòng)人群。在任何一個(gè)行業(yè)，降低門(mén)檻都是破圈和下沉的要義，運(yùn)動(dòng)行業(yè)也不例外。此外，不同的難度設(shè)置，也讓Keep賽事得以兼顧“萌新”與“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群”，拓展賽事觸達(dá)邊界。

“運(yùn)動(dòng)吸引力的重塑”和“入門(mén)門(mén)檻的降低”共同導(dǎo)向了高留存，其中第一點(diǎn)更為重要，因?yàn)樗荎eep從“功能性社區(qū)”變身“懂年輕人的興趣社區(qū)”的鑰匙。功能性社區(qū)里，用戶(hù)使用性強(qiáng)粘性卻不高，但“懂年輕人的興趣社區(qū)”不同，用戶(hù)被滿(mǎn)足的深層情感需求會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)同，從而產(chǎn)生忠誠(chéng)度與歸屬感。

在此基礎(chǔ)上，促活與轉(zhuǎn)化自然不難實(shí)現(xiàn)。而以獎(jiǎng)牌為紐帶串聯(lián)起的“用戶(hù)付費(fèi)參與、使用APP、獲得激勵(lì)、分享成果、認(rèn)同平臺(tái)”這一整個(gè)生態(tài)循環(huán)體系，也有望成為Keep成長(zhǎng)為超級(jí)社區(qū)的關(guān)鍵。

小獎(jiǎng)牌大潛能

拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化四大關(guān)鍵詞里，轉(zhuǎn)化是最終落點(diǎn)，畢竟它關(guān)系著平臺(tái)的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展可能。目前，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、廣告是Keep的三大主力業(yè)務(wù)，獎(jiǎng)牌帶來(lái)的生態(tài)價(jià)值可以轉(zhuǎn)化為三大業(yè)務(wù)共同的增量，同時(shí)，賽事收入也在成為Keep新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

Keep在最新的招股書(shū)中明確提到，2022年與一個(gè)國(guó)際知名卡通IP合作的一系列線(xiàn)上主題跑活動(dòng)獲得了150萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，活動(dòng)登記費(fèi)用產(chǎn)生的商品交易總額超過(guò)9000萬(wàn)元。虛擬體育賽事（即線(xiàn)上賽事）的收入在2022年持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

目前，Keep線(xiàn)上賽的規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，2022年，Keep共舉辦了150場(chǎng)付費(fèi)賽事，是2021年的三倍。這也直接推動(dòng)了線(xiàn)上內(nèi)容付費(fèi)收入的快速增長(zhǎng)。2022年，Keep線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容收入達(dá)到3.31億元，而2021年時(shí)這一數(shù)字為6970萬(wàn)。

不過(guò)，虛擬體育賽事收入這一新增長(zhǎng)曲線(xiàn)背后的利潤(rùn)空間還未完全釋放，畢竟借助IP聯(lián)動(dòng)迅速打開(kāi)獎(jiǎng)牌賽影響力和知名度的過(guò)程中，高昂的IP版權(quán)費(fèi)用與獎(jiǎng)牌不斷升級(jí)后帶來(lái)的成本提升是難以忽視的。

從招股書(shū)來(lái)看，Keep虛擬體育賽事成本從2019年的419萬(wàn)元上升到了2022年的1.63億，與此同時(shí)，其所屬的會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)2022年的毛利率低于2021年，招股書(shū)中明確提到，原因在于虛擬體育賽事毛利率相對(duì)較低。

高成本低利潤(rùn)，以前期的持續(xù)投入換取中后期的高潛能，是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品新業(yè)務(wù)擴(kuò)張的必經(jīng)之路。超過(guò)500%的增長(zhǎng)，已經(jīng)證明了線(xiàn)上賽事大有市場(chǎng)，接下來(lái)Keep要證明的，便是這項(xiàng)業(yè)務(wù)未來(lái)的高潛能。

目前來(lái)看，Keep線(xiàn)上賽的商業(yè)化前景是可期的，擴(kuò)大毛利率也并非難事。一者，從與迪士尼、《王者榮耀》、《原神》、奧特曼、三體宇宙、《玉骨遙》等主體及IP合作的獎(jiǎng)牌賽，以及與亞瑟士、新紅旗、FILA等聯(lián)合推出的品牌賽可以看出，Keep賽事對(duì)各領(lǐng)域的品牌都有著較強(qiáng)的吸引力。

這源于運(yùn)動(dòng)主題本身就具有較強(qiáng)的兼容性，比如Keep與迪士尼聯(lián)合發(fā)起的“純真年代”盲盒徽章賽里，獎(jiǎng)品小鹿斑比致敬勇敢、小飛象致敬成長(zhǎng)、布魯托致敬歡樂(lè)，都與運(yùn)動(dòng)主題形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。此外，Keep獎(jiǎng)牌賽品類(lèi)與玩法的逐步多元化，也為各類(lèi)品牌提供了不同的聯(lián)動(dòng)可能性，比如此次通過(guò)公益與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合來(lái)賦能游戲IP《原神》。后續(xù)各類(lèi)品牌的陸續(xù)入場(chǎng)，將推動(dòng)Keep賽事?tīng)I(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

二者，在賽事影響力上行、品牌聯(lián)動(dòng)加碼的過(guò)程中，Keep的版權(quán)成本有望縮減。在賽事成長(zhǎng)階段，Keep需要借助成熟IP的“東風(fēng)”，但在賽事成熟階段，Keep賽事本身便是“東風(fēng)”，因此，其在IP合作中的話(huà)語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)都會(huì)提升，畢竟，各類(lèi)IP的授權(quán)價(jià)格是視合作雙方的品牌知名度和合作預(yù)期收益來(lái)定的。

最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，是Keep賽事的變現(xiàn)方式有望進(jìn)一步多元化，當(dāng)下Keep線(xiàn)上賽的主要營(yíng)收形式為收取報(bào)名費(fèi)用，未來(lái)Keep可以通過(guò)自有賽事打開(kāi)“品牌冠名”這一新創(chuàng)收渠道。從現(xiàn)階段的布局思路來(lái)看，Keep線(xiàn)上賽是IP聯(lián)動(dòng)賽事和自營(yíng)賽事雙線(xiàn)發(fā)力的，后者包括時(shí)令節(jié)日跑系列、靈感生肖系列線(xiàn)上跑、520挑戰(zhàn)賽、守護(hù)非遺線(xiàn)上跑等等。

相比于IP聯(lián)動(dòng)賽事，自有賽事的潛能更大，但所需的建設(shè)周期和成長(zhǎng)周期也相對(duì)更長(zhǎng)。不過(guò)，在健康的生態(tài)體系下，時(shí)間并不是問(wèn)題，從多場(chǎng)自營(yíng)賽事超過(guò)30萬(wàn)人報(bào)名也能看出，目前Keep自營(yíng)賽事的成型速度遠(yuǎn)比外界想象中要快。未來(lái)，這些主題豐富的自營(yíng)賽事可以為各類(lèi)品牌提供多元植入場(chǎng)景，開(kāi)啟冠名贊助這一新合作模式。

當(dāng)然，自營(yíng)賽事的價(jià)值不僅體現(xiàn)在商業(yè)層面。上文曾提到，發(fā)力線(xiàn)上賽的玩家并不少，Keep要在同賽道競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建獨(dú)屬自身的護(hù)城河，關(guān)鍵便在自營(yíng)賽事。此外，相比于IP聯(lián)名賽事，自營(yíng)賽事可以挖掘的主題、價(jià)值維度更為廣泛，諸如時(shí)令節(jié)日跑系列、守護(hù)非遺線(xiàn)上跑等自營(yíng)賽事傳遞的社會(huì)文化價(jià)值，對(duì)Keep的品牌和口碑傳播來(lái)說(shuō)意義也更為深遠(yuǎn)。

獎(jiǎng)牌雖小，但承載的價(jià)值卻不小，對(duì)用戶(hù)和Keep而言都是如此。現(xiàn)階段，Keep已經(jīng)初步驗(yàn)證了獎(jiǎng)牌的生態(tài)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，下一步Keep要做的，應(yīng)該便是深入挖掘其在生態(tài)和商業(yè)上的縱深可能性了。