今天，越來(lái)越多的新品牌開始意識(shí)到，線下渠道才是消費(fèi)品企業(yè)需要長(zhǎng)期深耕的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但習(xí)慣了線上“大力出奇跡”的打法，很多新品牌要扭轉(zhuǎn)思維和增長(zhǎng)路徑并不容易，評(píng)判結(jié)果的好壞，依然很容易跟是否產(chǎn)出爆品掛鉤。這種簡(jiǎn)單粗暴的邏輯放到線下往往并不適用，因?yàn)榫€下還要考慮不同渠道的適配度。

什么樣的產(chǎn)品適合什么渠道？商圈店和社區(qū)店所需要的產(chǎn)品矩陣有什么不同？怎么才能讓小店店主心甘情愿地只放自家的產(chǎn)品？每個(gè)問題背后都需要漫長(zhǎng)的探索和沉淀。

元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人Uki

近日，在FBIF 2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人Uki結(jié)合過去一年的策略調(diào)整，深度分享了元?dú)馍衷诋a(chǎn)品創(chuàng)新、渠道適配以及人才激勵(lì)上的一些底層思考。

“今年我們有一個(gè)關(guān)鍵詞叫‘深入一線’，產(chǎn)品、品牌和設(shè)計(jì)師在辦公室里的時(shí)間比以前少了很多，大家都跑到一線去叫賣、試賣、跟著銷售同事跑線、跟小店老板聊，這是一個(gè)特別大的變化。”

作為這幾年新品牌浪潮中少數(shù)碩果僅存的明星品牌之一，元?dú)馍衷诿鎸?duì)環(huán)境和周期變化時(shí)的一些動(dòng)作和背后的思考，值得作為一種參照。

Uki畢業(yè)于英國(guó)牛津大學(xué)，曾在英國(guó)百年財(cái)團(tuán)怡和集團(tuán)任職，2017年作為投資人接觸元?dú)馍?，之后全職加入，先后?chuàng)立了國(guó)際事業(yè)部和外星人事業(yè)部。

分享 | Uki

編輯 | 清淮

問：從去年開始，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)生了哪些變化？

Uki：第一，我們?cè)诒ＷC核心產(chǎn)品氣泡水和外星人電解質(zhì)水的基礎(chǔ)上，會(huì)繼續(xù)有序地推新。流程包含幾個(gè)環(huán)節(jié)：立項(xiàng)、中試、區(qū)域上新、全國(guó)輔導(dǎo)，在每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們都有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則和節(jié)奏設(shè)計(jì)。

第二，去年我們經(jīng)過迭代探索，開發(fā)出了一些口味、外觀和概念方面的輔助決策工具，因此組織更加清晰，流程也在慢慢優(yōu)化，以前很多閉環(huán)業(yè)務(wù)現(xiàn)在變成了開環(huán)業(yè)務(wù)，優(yōu)化效率的空間更大。

比如以前品牌孵化和品牌增長(zhǎng)在一個(gè)事業(yè)部，而現(xiàn)在拆分為兩個(gè)獨(dú)立部門，這樣可以更有針對(duì)性地提效和培養(yǎng)人才，因?yàn)槠放品趸块T走出的更多是產(chǎn)品專家，品牌增長(zhǎng)則是品牌專家。

第三，我們今年非常強(qiáng)調(diào)策略和執(zhí)行的區(qū)分。以前產(chǎn)品同事要操心銷售執(zhí)行的事情，有時(shí)會(huì)特別糾結(jié)，比如，因?yàn)閾?dān)心實(shí)際執(zhí)行中價(jià)簽和產(chǎn)品在貨架上不能一一對(duì)應(yīng)，而決定在價(jià)簽上放產(chǎn)品瓶子，可實(shí)際瓶子放在價(jià)簽上根本看不見，這就是典型的策略和執(zhí)行沒有區(qū)分好。做好區(qū)分，決策會(huì)清晰很多。

問：做出這一系列的改變之后，元?dú)馍值耐菩鹿?jié)奏對(duì)比以往會(huì)有哪些變化？

Uki：以前我們有好的洞察就開始做產(chǎn)品，推新缺乏節(jié)奏。但現(xiàn)在更加體系化，更有節(jié)奏感。比如今年我們?cè)谑袌?chǎng)投入了比較多的資源去主推6個(gè)全新單品，在深圳，我們的“發(fā)茶”普洱茶就剛剛上新，歡迎大家品嘗和反饋。

問：目前元?dú)馍謱?duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的考核周期、指標(biāo)，和以往相比有什么樣的變化？

Uki：總體而言，產(chǎn)品經(jīng)理考核周期拉得更長(zhǎng)，大概是1-2年時(shí)間，畢竟做一個(gè)好產(chǎn)品不是一蹴而就的。

但在過程中，我們會(huì)反饋很多過程性指標(biāo)給產(chǎn)品經(jīng)理，不管是產(chǎn)品“五張牌”（口味、標(biāo)簽、瓶型、配方、商標(biāo)）方面，還是立項(xiàng)、中試、上新，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)做評(píng)估。整體節(jié)奏相比之前要更穩(wěn)健。

所謂的結(jié)果導(dǎo)向，這個(gè)“結(jié)果”很容易被錯(cuò)誤的理解成：某個(gè)單品今年是不是大爆品？如果今年不是，那結(jié)果就不好。這個(gè)理解是很粗暴的。

實(shí)際上，一個(gè)產(chǎn)品要拆分成不同的元素去看，今年的成長(zhǎng)速度快也好、慢也好，都要做客觀的復(fù)盤，明確影響因素究竟是環(huán)境、產(chǎn)品，還是銷售渠道的適配程度。

當(dāng)然，每次考核產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，我們也會(huì)反思在流程、機(jī)制上是不是還有沒做到位的地方，才導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理出現(xiàn)一些狀況。這也是一個(gè)很好的組織自我迭代的機(jī)會(huì)。

問：目前元?dú)馍窒騻鹘y(tǒng)消費(fèi)企業(yè)學(xué)習(xí)渠道、經(jīng)銷商管理等方面的做法，請(qǐng)問在產(chǎn)品創(chuàng)新上，你們是否也引入了一些新的思維？

Uki：今年我們有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“深入一線”，產(chǎn)品、品牌和設(shè)計(jì)師在辦公室里的時(shí)間比以前少了很多，大家都跑到一線去叫賣、試賣、跟著銷售同事跑線、跟小店老板聊，這是一個(gè)特別大的變化。

我們的叫賣非常樸素，就在線下搭一個(gè)攤，針對(duì)不同的產(chǎn)品、品牌訴求，做控制變量的實(shí)驗(yàn)。

比如之前有一款產(chǎn)品，我們覺得它的三個(gè)賣點(diǎn)都很好，但如果同時(shí)輸出三個(gè)賣點(diǎn)，用戶很難記住。后來(lái)做成了簡(jiǎn)單的海報(bào)，每天換一張海報(bào)嘗試，最后看用戶對(duì)哪個(gè)賣點(diǎn)的反應(yīng)比較大。用最樸素的辦法去市場(chǎng)上獲取最真實(shí)的體感。

另外，產(chǎn)品和渠道的適配也很重要。一味堆砌好原料做出來(lái)的不一定就是好產(chǎn)品。首先，你在家給家人做飯也不會(huì)一味堆砌食材，要講究均衡、搭配；其次，一味堆砌則勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)很高，而我們的渠道是廣泛市場(chǎng)，普通用戶很難一直負(fù)擔(dān)得起，所以這也不叫對(duì)用戶好。

所以今年我們更多會(huì)考慮產(chǎn)品和現(xiàn)有渠道的適配度，了解什么產(chǎn)品適合在什么渠道賣，以做更有針對(duì)性的渠道策略、營(yíng)銷策略，而這些洞察都需要產(chǎn)品、品牌的同事走到一線才會(huì)知道。

比如功能性產(chǎn)品外星人。我上次去成都跟一位經(jīng)銷商溝通，他是專門做運(yùn)動(dòng)飲料渠道的，表現(xiàn)出了對(duì)我們新品外星人專業(yè)款有巨大的興趣。

我發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)渠道專業(yè)款產(chǎn)品賣得特別好，甚至超過我們已有的賣的最好的口味，但這個(gè)SKU在普通便利店的表現(xiàn)就相對(duì)平均。所以，如果不做好渠道的適配，我們對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)估就會(huì)產(chǎn)生偏頗。

問：元?dú)馍衷谛袠I(yè)里一直是敢于創(chuàng)新的風(fēng)格，去年開始由內(nèi)而外的調(diào)整似乎變得更多，這個(gè)調(diào)整是基于什么樣的行業(yè)判斷？

Uki：我們每年都做挺多調(diào)整，現(xiàn)在的調(diào)整主要在幾個(gè)方面：

外部來(lái)說，行業(yè)的整體創(chuàng)新水平都在提高，這是一個(gè)好事，也是我們希望看到的。對(duì)于內(nèi)部來(lái)說，我們要隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善做更與時(shí)俱進(jìn)的思考和判斷。

舉個(gè)例子，我們以前不需要考慮冰箱的純凈度問題，因?yàn)橐郧皼]冰箱，但現(xiàn)在我們有自己的冰箱。

怎么讓他們心甘情愿地只放我們的產(chǎn)品，這是我們以前沒遇到過的問題。

問：如何能夠讓小店主心甘情愿地只放我們的產(chǎn)品？

Uki：飲料有很多品類，有大流通的產(chǎn)品，比如水；有偏高端的產(chǎn)品，比如短保的果蔬汁；還有一些需要特殊適配的特殊渠道，比如提神產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品。

對(duì)小店主來(lái)說，開在商圈還是社區(qū)，對(duì)產(chǎn)品矩陣的要求不一樣。我們對(duì)商圈小店主提供的產(chǎn)品要符合商圈的特征，比如肯定要有水、咖啡、碳酸飲料和功能性飲品。

而對(duì)于社區(qū)店小店主來(lái)說，由于社區(qū)里很多人有囤貨的心智，我們就要開發(fā)大規(guī)格的產(chǎn)品。

如果商圈店沒有功能性產(chǎn)品，社區(qū)店沒有大瓶的產(chǎn)品，意味著小店老板就必須放別人家的產(chǎn)品。所以需要產(chǎn)品經(jīng)理走到一線去，才能開發(fā)適配的產(chǎn)品，從而提高我們的冰箱純凈度。這類問題是我們以前不需要考慮，而現(xiàn)在需要特別重視的問題。

問：從元?dú)馍值臍馀菟?、電解質(zhì)水賽道的角度出發(fā)，今年你們觀察到哪些外部因素或行業(yè)整體變化？

Uki：今年我觀察到一個(gè)變化，就是功能性飲料越來(lái)越多?？赡苁且?yàn)檫@幾年的情況，大家對(duì)于健康的重要性有了更深的體感。

碳酸飲料滿足的是更普世的需求，整體趨勢(shì)也比較平穩(wěn)。今年之前，市場(chǎng)上氣泡水品牌很多，我們很幸運(yùn)成為了堅(jiān)持下來(lái)的品牌之一，而且今年的勢(shì)頭也挺好的。

問：針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，未來(lái)元?dú)馍謺?huì)在哪些方面加大投入？

Uki：一是加強(qiáng)更長(zhǎng)期主義的底盤建設(shè)，比如特殊工藝、專利申請(qǐng)、先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)。這個(gè)底盤建設(shè)在短期內(nèi)不會(huì)有太多的現(xiàn)實(shí)收益，但我們?cè)敢獗局L(zhǎng)期主義的心態(tài)去投入。

二是持續(xù)深入一線，跟合作伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，不管對(duì)方是大公司還是小店老板。比如我們同事跟以前海淀區(qū)辦公室樓下的小店老板關(guān)系特別好，搬到朝陽(yáng)區(qū)之后，同事還經(jīng)?；厝?，那個(gè)老板也經(jīng)常幫我們?cè)囐u、叫賣，給了我們很多的洞察和啟發(fā)。

三是持續(xù)在激勵(lì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)人員方面做投入。今年我們開發(fā)了內(nèi)部六大激勵(lì)體系，對(duì)激勵(lì)的名目也拆得比較細(xì)。

比如我們?cè)O(shè)置了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)叫“詩(shī)人獎(jiǎng)”，用來(lái)激勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理。

因?yàn)槲覀冇X得做產(chǎn)品就像寫詩(shī)，產(chǎn)品“五張牌”中如果有“王牌”，我們會(huì)特別特別珍惜。做產(chǎn)品不是堆人頭就能堆出來(lái)的，所謂“功夫在詩(shī)外”，對(duì)人的洞察、審美的高度、對(duì)美味的追求，都是很重要的。千百年才只有一個(gè)李白。所以我們特別重視挖掘好的“詩(shī)人”。

問：在產(chǎn)品品類方面，現(xiàn)在很多品牌在走健康、功能性飲品的路線，元?dú)馍衷谶@些方面是否有想法？

Uki：我們今年產(chǎn)品開發(fā)的大方向還是“健康和功能”。我們強(qiáng)調(diào)做有愛的產(chǎn)品，現(xiàn)在有了一些新的詮釋：

一是堅(jiān)持一貫健康的原則。比如我們今年推出的普洱茶沒有添加香精，配料表非常干凈，無(wú)限逼近于手作。

二是對(duì)待用戶要像對(duì)待家人一樣細(xì)水長(zhǎng)流。我們?yōu)榧胰俗鲆坏啦瞬粫?huì)把所有的原料都往里堆，而是會(huì)根據(jù)具體的營(yíng)養(yǎng)搭配，來(lái)決定今天這個(gè)菜應(yīng)該加一些什么東西，它需要細(xì)水長(zhǎng)流。

三是加一點(diǎn)，減一點(diǎn)。加一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)素，加一點(diǎn)喝水的意義，少一點(diǎn)負(fù)擔(dān)和傷害。

最后是給世界留下一些美的符號(hào)。雖然我們喝的是內(nèi)容物，但對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)的審美要求也一直在提高，希望讓用戶在喝到它的時(shí)候，會(huì)獲得一個(gè)美好的全方位體驗(yàn)。