嘉賓商學(xué)作為國(guó)際化案例教學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)期追蹤觀察全球最新商業(yè)實(shí)踐，直播電商也是嘉賓商學(xué)研究的一個(gè)重要課題。今天為大家?guī)?lái)的嘉賓案例是抖音羊絨賽道頭部品牌——洪陵服飾。

單場(chǎng)直播收入從2000元到1500萬(wàn)元，需要多久？專(zhuān)注售賣(mài)羊絨服飾的嘉賓派第10季校友洪陵給了我們答案——1年。而在2年前，因?yàn)檠蚪q行業(yè)的特殊性，洪陵幾近破產(chǎn)的邊緣。在踏入直播電商領(lǐng)域后，洪陵服飾迎來(lái)了高速增長(zhǎng)的階段，不僅企業(yè)起死回生，單平臺(tái)年GMV達(dá)到8億元，成為抖音羊絨賽道 TOP1，也喚醒了整個(gè)羊絨行業(yè)。

洪陵服飾是如何做到的？有什么可值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)方法論？嘉賓商學(xué)專(zhuān)訪了嘉賓派第10季校友、洪陵服飾創(chuàng)始人洪陵，讓我們一起來(lái)剖析他的創(chuàng)業(yè)案例。

掐指一算，到今年的618為止，直播帶貨這個(gè)全新的零售形式已經(jīng)誕生整整7年了。

在7年的發(fā)展中，直播電商不斷進(jìn)化，公域流量也越來(lái)越貴。每到雙11、618這樣的購(gòu)物節(jié)，總有品牌公布動(dòng)輒億元級(jí)別戰(zhàn)報(bào)，但是仔細(xì)一看數(shù)據(jù)，投流的成本甚至比銷(xiāo)售利潤(rùn)還高。

矛盾的另一面，對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道難以突破，廣告費(fèi)用更是拼不過(guò)大品牌，發(fā)展線上D2C看起來(lái)又是一道必選題。那么，新品牌還有突圍機(jī)會(huì)嗎？直播電商是不是已經(jīng)成了大品牌的獵場(chǎng)？

嘉賓派第10季校友洪陵的創(chuàng)業(yè)案例可以完美地解釋這個(gè)問(wèn)題。作為一個(gè)“冷門(mén)行業(yè)”的創(chuàng)業(yè)者，洪陵在羊絨行業(yè)有過(guò)10多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他做過(guò)上游供應(yīng)鏈，開(kāi)過(guò)工廠，也做過(guò)線下門(mén)店，可是被這個(gè)季節(jié)性極強(qiáng)的行業(yè)拖入破產(chǎn)的泥潭。

2019年，洪陵重整旗鼓，瞄準(zhǔn)抖音直播電商重新創(chuàng)業(yè)，只用一年時(shí)間就把單場(chǎng)的直播銷(xiāo)售從2000元做到1500萬(wàn)。如今，洪陵羊絨的直播已經(jīng)在抖音積累了100多萬(wàn)的粉絲，并通過(guò)短視頻矩陣構(gòu)建了更龐大的私域流量池，單平臺(tái)年GMV超過(guò)8億元。

更加令人深刻的是，正如當(dāng)年的蘋(píng)果喚醒了半死不活的智能手機(jī)行業(yè)一樣，洪陵羊絨作為這個(gè)細(xì)分賽道的開(kāi)拓者，也用自己的成功突破了一個(gè)品類(lèi)的季節(jié)性束縛，喚醒了這個(gè)原本大半年都處于躺平狀態(tài)的行業(yè)。

洪陵羊絨的案例，對(duì)于想要建立私域流量池、在直播電商領(lǐng)域開(kāi)拓新機(jī)會(huì)的企業(yè)而言，有非常直觀的借鑒意義。以下，Enjoy~

1、逆境銷(xiāo)售：以品牌應(yīng)對(duì)無(wú)序

2016年，線上增速遇到瓶頸的淘寶開(kāi)設(shè)了一個(gè)全新的直播頻道，主播進(jìn)入直播間實(shí)時(shí)講商品和賣(mài)貨。看起來(lái)這只是把電視購(gòu)物用了多年的模式搬到了線上，可是更加敏捷的供應(yīng)鏈、更加開(kāi)放的生態(tài)，加上強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)整合，可謂開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)前所未有的全新購(gòu)物場(chǎng)景。頭部主播上線一個(gè)月，GMV即突破億元。

這一年，洪陵在經(jīng)歷了幾度反轉(zhuǎn)之后，剛剛結(jié)束了他的第一次創(chuàng)業(yè)。洪陵最早做供應(yīng)鏈起家，長(zhǎng)期被拖欠貨款，讓他在那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中痛苦不堪。更重要的是，由于受到季節(jié)性限制，行業(yè)在半年多的時(shí)間里處于躺平狀態(tài)，而在旺季，大部分商家都以“賺快錢(qián)”的心態(tài)經(jīng)營(yíng)。機(jī)會(huì)主義之下，下游商家倒閉是家常便飯。

為了擺脫被拖欠貨款的狀態(tài)，洪陵干脆自己向下游延伸，以定制模式陸續(xù)在線下開(kāi)了20多家門(mén)店，并收購(gòu)了一家制衣工廠，自己包攬了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)時(shí)他想象這應(yīng)該是一個(gè)非常自洽的閉環(huán)：自己的原料、自己可控的生產(chǎn)節(jié)奏、定制化無(wú)庫(kù)存的零售終端。

但是，由于解決不了季節(jié)性難題，中游的工廠巨大的成本成了這次創(chuàng)業(yè)的致命傷。工廠工人半年沒(méi)有事做，工人懈怠，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸變得更不可控。洪陵回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我為了鼓舞工人的士氣，只能白天開(kāi)車(chē)出去空跑假裝談生意，晚上回來(lái)自己給自己下訂單?！?/p>

第一次創(chuàng)業(yè)就這樣被拖死了。

創(chuàng)業(yè)6年，洪陵形容自己的創(chuàng)業(yè)歷程是：“從充滿希望到陷入絕望?！彼诮邮芗钨e商學(xué)采訪時(shí)表示，最初他認(rèn)為這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有理由做不好，全世界70%的羊絨原料產(chǎn)自中國(guó)，這是我國(guó)羊絨類(lèi)企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)，而且我國(guó)也有最發(fā)達(dá)的紡織產(chǎn)業(yè)鏈。可是季節(jié)性難題帶來(lái)的商業(yè)模式的死循環(huán)，在實(shí)踐中完全無(wú)解。

在創(chuàng)業(yè)失敗后的這段日子，洪陵看到了兩個(gè)同行的案例。一本名為《逆勢(shì)銷(xiāo)售》的書(shū)，介紹了UGG這個(gè)企業(yè)如何在季節(jié)性難題中煎熬。另外一個(gè)是同行Loro Piana，他在逛商場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在這個(gè)羊絨品牌門(mén)口排隊(duì)，才意識(shí)到“在一個(gè)足夠好的品類(lèi)初期無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段，只有建立品牌才能擺脫泥潭?！?/p>

此時(shí)，他才脫離了一個(gè)原料商的視角，從產(chǎn)品角度重新審視品類(lèi)：首先，羊絨的復(fù)購(gòu)率極高，它的柔軟質(zhì)感和保暖性會(huì)讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)后就不斷復(fù)購(gòu)；其次，羊絨的價(jià)值感較高，具有一定的消費(fèi)者心智和品牌屬性；第三，羊絨消費(fèi)者大多具有中高收入，這類(lèi)人群往往更愿意為品牌支付溢價(jià)，是品牌型生意的目標(biāo)客群。

堅(jiān)定信心后，2019年，洪陵再次創(chuàng)業(yè)，對(duì)標(biāo)UGG并將自己的名字與品牌綁定，確定了線上渠道的發(fā)力方向。

2、啟動(dòng)直播：堅(jiān)持“真實(shí)有趣”內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

2019年，發(fā)展了3年的直播行業(yè)規(guī)模不斷翻番，總交易額超過(guò)4000億元。同時(shí)，原有模式也給平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)陣痛。大主播們逐漸成為強(qiáng)勢(shì)的資源聚合能力，對(duì)于價(jià)格、渠道的控制越來(lái)越強(qiáng)，與其寄生的直播平臺(tái)分庭抗禮，不僅影響到其他經(jīng)銷(xiāo)商，甚至還損害品牌的利益。

在這一背景下，平臺(tái)方加速流量去中心化、逐步扶持品牌自播，力圖把行業(yè)的核心推向商家生態(tài)。直播由大主播聚合低價(jià)渠道的模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容致勝的模式，知識(shí)性、搞笑類(lèi)、場(chǎng)景類(lèi)……一時(shí)間各品牌的直播百花齊放。洪陵羊絨的自播就是這樣開(kāi)始的。

在洪陵總結(jié)的“快速起盤(pán)”方法論中，創(chuàng)始人親自做自播是關(guān)鍵因素。在他看來(lái)，在創(chuàng)業(yè)期，創(chuàng)始人是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的旗幟，是最了解產(chǎn)品的人，也是最容易跟消費(fèi)者建立直接信任的人。在直播銷(xiāo)售的過(guò)程中，創(chuàng)始人可以自己做決策，第一時(shí)間反饋，不需要請(qǐng)示或者玩套路推諉。

至今，盡管洪陵羊絨已經(jīng)建立了一套主播培訓(xùn)、選拔機(jī)制和多平臺(tái)、多賬號(hào)直播，洪陵本人每個(gè)月仍然還是會(huì)在忙碌中抽出時(shí)間，自己做5~6場(chǎng)直播。他認(rèn)為，很多創(chuàng)始人不愿意做直播是擔(dān)心沒(méi)有互動(dòng)，會(huì)在團(tuán)隊(duì)面前尷尬，而自己是一個(gè)能夠放下這種“偶像包袱”的人。

他至今還清晰地記得第一場(chǎng)直播的狀態(tài)。直播間里最多的時(shí)候只有20個(gè)人，其中5個(gè)是員工和朋友。而且互動(dòng)撐場(chǎng)子也完全靠自己人，那種尷尬感不言而喻。

洪陵認(rèn)為，自己能把直播做起來(lái)，自己作為創(chuàng)始人的帶頭堅(jiān)持是最重要的。盡管第一場(chǎng)直播只有2000元的成交量，他還是給自己立下了軍令狀：無(wú)論成敗，自己親自下場(chǎng)每天固定時(shí)間開(kāi)播4小時(shí)，無(wú)論有無(wú)成交都要堅(jiān)持100天。

沒(méi)有人互動(dòng)怎么辦？講課。從最上游的材料生成、加工工藝，到最下游的選購(gòu)知識(shí)，憑借在行業(yè)里10多年的經(jīng)驗(yàn)，洪陵對(duì)于羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)諳熟于心。每天洪陵自己領(lǐng)銜，跟團(tuán)隊(duì)一起花費(fèi)大量時(shí)間制作講課PPT。

這種不以轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為目標(biāo)的直播形式，逐漸吸引了一批對(duì)羊絨感興趣的準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)人士。在粉絲突破百人，有了固定的觀眾以后，洪陵開(kāi)始在直播間“整活”，包括連麥對(duì)講授的知識(shí)進(jìn)行考試，邀請(qǐng)粉絲連麥在直播間賣(mài)貨PK等。創(chuàng)新的互動(dòng)性?xún)?nèi)容，吸引大量新粉。

在直播間，有用戶(hù)反映從沒(méi)見(jiàn)過(guò)山羊，不知道羊絨是如何紡紗成線變成衣物的。洪陵就策劃了一次溯源活動(dòng)，用直播鏡頭帶粉絲到阿拉善牧場(chǎng)。直播后，洪陵團(tuán)隊(duì)把素材剪輯成短視頻，其中一條講述“綿羊與山羊區(qū)別”的話題意外破圈，播放量超過(guò)50萬(wàn)次。

對(duì)于初期做內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，洪陵認(rèn)為關(guān)鍵是“要有點(diǎn)長(zhǎng)期主義，切忌緊盯數(shù)據(jù)，更不能消耗用戶(hù)求轉(zhuǎn)化”。他認(rèn)為，直播是更偏內(nèi)容互動(dòng)型的銷(xiāo)售模式，強(qiáng)調(diào)參與感和雙向性，過(guò)分關(guān)注數(shù)據(jù)反而會(huì)導(dǎo)致無(wú)效焦慮。

就這樣“佛系”講課直播一個(gè)月以后，洪陵直播間的固定粉絲積累到100多人?？吹萌硕嗔俗匀痪陀腥藢?duì)商品感興趣，每場(chǎng)成交也能達(dá)到數(shù)萬(wàn)元。到了最初制定的百日目標(biāo)完成的時(shí)候，洪陵羊絨單場(chǎng)的直播營(yíng)收已經(jīng)突破50萬(wàn)。這是團(tuán)隊(duì)當(dāng)初制定目標(biāo)時(shí)都沒(méi)有敢想的一個(gè)數(shù)字。

3、喚醒競(jìng)品：圍繞基本款鏖戰(zhàn)價(jià)格

在同一個(gè)賽道上，隨著一種模式的跑通，同行們必然跟進(jìn)抄作業(yè)。對(duì)于洪陵來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“喚醒群狼”的過(guò)程，廝殺更為慘烈。

早在直播開(kāi)啟之初，對(duì)于款式選擇，洪陵就制定了“只賣(mài)基本款”的策略。在他看來(lái)，服裝品牌70%-80%的銷(xiāo)售額都由基本款貢獻(xiàn)，而且基本款是品牌形象和心智的體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知普遍由基本款產(chǎn)生。同時(shí)，基本款屬于標(biāo)品，無(wú)論從形態(tài)展示還是定價(jià)上都適配電商渠道。在D2C模式中，基本款放棄復(fù)雜工藝，降低成本和定價(jià)，能大幅縮短消費(fèi)者的決策路徑，更容易起量。

這樣的產(chǎn)品管理策略給洪陵羊絨的直播銷(xiāo)售帶來(lái)兩個(gè)直觀的好處。一是可以大幅減少庫(kù)存問(wèn)題，二是可以更有效地平抑上游原料的價(jià)格波動(dòng)。

2021年7月，逐漸成熟的直播技巧加上優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和策略，使得洪陵羊絨創(chuàng)造了反季節(jié)銷(xiāo)售奇跡，炎炎夏日在直播間單場(chǎng)成交突破1500萬(wàn)，緊接著又在同年的雙十一拿下服裝品類(lèi)銷(xiāo)售第一，2021年年度10大抖品牌。這個(gè)成功案例直接把整個(gè)羊絨行業(yè)都喚醒了，散布在全國(guó)各地的大小羊絨廠家紛紛入局。

洪陵回憶說(shuō)，2021年以前，整個(gè)抖音平臺(tái)賣(mài)羊絨的只有洪陵一家，但是在這一年競(jìng)品突破千家。作為第一個(gè)破局者，洪陵自然成為眾矢之的，陷入被圍攻的狀態(tài)。洪陵說(shuō)：“后來(lái)者的優(yōu)勢(shì)，就是他們可以瞄著你打，直接抄你的款式、名稱(chēng)，甚至可以做更好的質(zhì)量、更低的價(jià)格?！?/p>

“面對(duì)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品我們完全不慌，但是有一些同一件羊絨衫，它使用跟我一樣的工藝，含絨量比我們多100克，價(jià)格比我們還低20%，這一下就把我們完全打懵了?！彼f(shuō)。

這是一個(gè)進(jìn)退兩難的局面：跟隨對(duì)手降價(jià)，會(huì)傷害最初的粉絲；而如果不降價(jià)，則可能被競(jìng)品蠶食掉所有的增量，而1000多萬(wàn)的成交量顯然還不足以支撐企業(yè)的未來(lái)。因?yàn)槠鸩絻H僅一年多的洪陵羊絨還談不上品牌力和忠誠(chéng)度，新用戶(hù)看的就是貨真價(jià)實(shí)。

面對(duì)這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，洪陵羊絨選擇了斷臂求生。他們拿出了自己賣(mài)得最好的一個(gè)款式，大幅度打折，降到了成本價(jià)。以最小限度對(duì)基礎(chǔ)粉絲的傷害，換來(lái)最大的流量增長(zhǎng)。

經(jīng)此一戰(zhàn)之后，同行成了“抬轎子”的角色，洪陵以“放血”的代價(jià)讓直播間人數(shù)從500多人上漲到2000多人。不過(guò)洪陵說(shuō)，這次“放血”給自身給行業(yè)帶來(lái)的陣痛至今依然存在，那就是拉低了用戶(hù)對(duì)于品類(lèi)的價(jià)格期待值。

4、突破天花板：全矩陣、多平臺(tái)復(fù)制

目前，直播江湖已經(jīng)明確分化，淘寶、抖音、快手三大直播電商巨頭，開(kāi)始正面對(duì)戰(zhàn)，京東、拼多多態(tài)度雖然不如前者堅(jiān)決，但體量同樣巨大。如何選擇自己的平臺(tái)，也是很多品牌頭疼的問(wèn)題。

“觸電”三年，洪陵對(duì)于直播電商建立了一整套完整的認(rèn)知和方法論。他認(rèn)為，目前單品牌在同一直播平臺(tái)的規(guī)模上線就是10億元（年度GMV）左右。這一點(diǎn)，無(wú)論新老品牌在這個(gè)領(lǐng)域都是沒(méi)有突破的。而洪陵羊絨目前在抖音已經(jīng)達(dá)到8億多，多平臺(tái)發(fā)展是直播這條路徑上的下一步。

在洪陵看來(lái)，直播電商與傳統(tǒng)的售賣(mài)方式最大的不同，是“人找貨”與“貨找人”的區(qū)別。有什么樣的產(chǎn)品就能匹配到什么樣的用戶(hù)。所以，想要做好直播電商，一方面是建立多樣化的短視頻和直播矩陣，用不同的調(diào)性吸引不同的群體。另一方面，則是針對(duì)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇不同的平臺(tái)。即使是同一家企業(yè)，在不同平臺(tái)上的銷(xiāo)售產(chǎn)品策略也需要有所不同，這要根據(jù)平臺(tái)的特性和客群來(lái)認(rèn)真分析決定。

雖然在3年的直播中創(chuàng)造了3年從0到GMV超過(guò)8億的增長(zhǎng)奇跡。但是問(wèn)起創(chuàng)始人如何看待自己的品牌狀態(tài)，洪陵有非常冷靜清醒的認(rèn)知。

他認(rèn)為，洪陵羊絨的目標(biāo)是品牌化發(fā)展，是做成UGG那樣的全球知名品牌，但這不是一朝一夕可以成就的。目前，洪陵羊絨增長(zhǎng)很快，但是大多數(shù)用戶(hù)仍然看重的是商品本身的性?xún)r(jià)比，品牌溢價(jià)并沒(méi)有形成。

洪陵指出，很多企業(yè)到了億元規(guī)模的收入就開(kāi)始想要激進(jìn)地做品牌化轉(zhuǎn)型，高價(jià)聘請(qǐng)咨詢(xún)公司，然后大規(guī)模投入到VCR等形象廣告的推廣上，但這不是洪陵羊絨要走的路徑。

“現(xiàn)在大家都意識(shí)到要做品牌，但是這會(huì)造成過(guò)重的推廣負(fù)擔(dān)，以及團(tuán)隊(duì)跟不上全新戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)，我身邊有很多朋友都是在激進(jìn)的品牌化轉(zhuǎn)型過(guò)程中倒下的?！?他說(shuō)，洪陵羊絨會(huì)始終把品牌化、IP化作為發(fā)展目標(biāo)，但是絕不做激進(jìn)的調(diào)整，首先解決好“活下去”的問(wèn)題，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為品牌先做好鋪墊和背書(shū)。

5、結(jié)語(yǔ)：新品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

直播電商7年，有些人認(rèn)為消費(fèi)者很難被打動(dòng)，賣(mài)貨更難了。但嘉賓商學(xué)認(rèn)為，經(jīng)歷了多年的摸索、薈聚、轉(zhuǎn)型，今天直播電商正持續(xù)做深、做實(shí)，也將迎來(lái)更加健康、更加持續(xù)的增長(zhǎng)。隨便翻看一下數(shù)據(jù)，幾乎每個(gè)月都可以在抖音和快手上找到一個(gè)全新的、來(lái)自小品牌的爆品。

單看嘉賓商學(xué)的校友及訪學(xué)企業(yè)陣容，更是如此，我們做電商的同學(xué)都在茁壯成長(zhǎng)。除了以上所說(shuō)的洪陵羊絨案例以外，國(guó)產(chǎn)母嬰品牌戴可思也通過(guò)深耕直播、短視頻建立龐大的私域流量池，創(chuàng)業(yè)5年?duì)I收超過(guò)10億。此外，洽洽瓜子在穩(wěn)坐線下渠道王者寶座后，通過(guò)電商渠道的助力成功打造了堅(jiān)果類(lèi)品類(lèi)第二增長(zhǎng)曲線，金多多食品通過(guò)FB、Tiktok等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)在海外市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大商業(yè)疆土……這些故事真正印證了那句創(chuàng)業(yè)者喜歡說(shuō)的話——“只要開(kāi)始，就永遠(yuǎn)都不晚”。

采訪、撰文 | 張南島

編輯 | 韓哲

出品 | 嘉賓商學(xué)