嘉賓商學作為國際化案例教學領導者，長期追蹤觀察全球最新商業(yè)實踐，直播電商也是嘉賓商學研究的一個重要課題。今天為大家?guī)淼募钨e案例是抖音羊絨賽道頭部品牌——洪陵服飾。
單場直播收入從2000元到1500萬元，需要多久？專注售賣羊絨服飾的嘉賓派第10季校友洪陵給了我們答案——1年。而在2年前，因為羊絨行業(yè)的特殊性，洪陵幾近破產的邊緣。在踏入直播電商領域后，洪陵服飾迎來了高速增長的階段，不僅企業(yè)起死回生，單平臺年GMV達到8億元，成為抖音羊絨賽道 TOP1，也喚醒了整個羊絨行業(yè)。
洪陵服飾是如何做到的？有什么可值得借鑒的經(jīng)驗方法論？嘉賓商學專訪了嘉賓派第10季校友、洪陵服飾創(chuàng)始人洪陵，讓我們一起來剖析他的創(chuàng)業(yè)案例。
掐指一算，到今年的618為止，直播帶貨這個全新的零售形式已經(jīng)誕生整整7年了。
在7年的發(fā)展中，直播電商不斷進化，公域流量也越來越貴。每到雙11、618這樣的購物節(jié)，總有品牌公布動輒億元級別戰(zhàn)報，但是仔細一看數(shù)據(jù)，投流的成本甚至比銷售利潤還高。
矛盾的另一面，對于新興品牌來說，傳統(tǒng)渠道難以突破，廣告費用更是拼不過大品牌，發(fā)展線上D2C看起來又是一道必選題。那么，新品牌還有突圍機會嗎？直播電商是不是已經(jīng)成了大品牌的獵場？
嘉賓派第10季校友洪陵的創(chuàng)業(yè)案例可以完美地解釋這個問題。作為一個“冷門行業(yè)”的創(chuàng)業(yè)者，洪陵在羊絨行業(yè)有過10多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他做過上游供應鏈，開過工廠，也做過線下門店，可是被這個季節(jié)性極強的行業(yè)拖入破產的泥潭。
2019年，洪陵重整旗鼓，瞄準抖音直播電商重新創(chuàng)業(yè)，只用一年時間就把單場的直播銷售從2000元做到1500萬。如今，洪陵羊絨的直播已經(jīng)在抖音積累了100多萬的粉絲，并通過短視頻矩陣構建了更龐大的私域流量池，單平臺年GMV超過8億元。
更加令人深刻的是，正如當年的蘋果喚醒了半死不活的智能手機行業(yè)一樣，洪陵羊絨作為這個細分賽道的開拓者，也用自己的成功突破了一個品類的季節(jié)性束縛，喚醒了這個原本大半年都處于躺平狀態(tài)的行業(yè)。
洪陵羊絨的案例，對于想要建立私域流量池、在直播電商領域開拓新機會的企業(yè)而言，有非常直觀的借鑒意義。以下，Enjoy~
1、逆境銷售：以品牌應對無序
2016年，線上增速遇到瓶頸的淘寶開設了一個全新的直播頻道，主播進入直播間實時講商品和賣貨?？雌饋磉@只是把電視購物用了多年的模式搬到了線上，可是更加敏捷的供應鏈、更加開放的生態(tài)，加上強勢平臺整合，可謂開創(chuàng)了一個前所未有的全新購物場景。頭部主播上線一個月，GMV即突破億元。
這一年，洪陵在經(jīng)歷了幾度反轉之后，剛剛結束了他的第一次創(chuàng)業(yè)。洪陵最早做供應鏈起家，長期被拖欠貨款，讓他在那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中痛苦不堪。更重要的是，由于受到季節(jié)性限制，行業(yè)在半年多的時間里處于躺平狀態(tài)，而在旺季，大部分商家都以“賺快錢”的心態(tài)經(jīng)營。機會主義之下，下游商家倒閉是家常便飯。
為了擺脫被拖欠貨款的狀態(tài)，洪陵干脆自己向下游延伸，以定制模式陸續(xù)在線下開了20多家門店，并收購了一家制衣工廠，自己包攬了整個產業(yè)鏈。當時他想象這應該是一個非常自洽的閉環(huán)：自己的原料、自己可控的生產節(jié)奏、定制化無庫存的零售終端。
但是，由于解決不了季節(jié)性難題，中游的工廠巨大的成本成了這次創(chuàng)業(yè)的致命傷。工廠工人半年沒有事做，工人懈怠，產品質量逐漸變得更不可控。洪陵回憶說：“當時我為了鼓舞工人的士氣，只能白天開車出去空跑假裝談生意，晚上回來自己給自己下訂單?！?/p>
第一次創(chuàng)業(yè)就這樣被拖死了。
創(chuàng)業(yè)6年，洪陵形容自己的創(chuàng)業(yè)歷程是：“從充滿希望到陷入絕望?！彼诮邮芗钨e商學采訪時表示，最初他認為這個品類沒有理由做不好，全世界70%的羊絨原料產自中國，這是我國羊絨類企業(yè)的天然優(yōu)勢，而且我國也有最發(fā)達的紡織產業(yè)鏈?？墒羌竟?jié)性難題帶來的商業(yè)模式的死循環(huán)，在實踐中完全無解。
在創(chuàng)業(yè)失敗后的這段日子，洪陵看到了兩個同行的案例。一本名為《逆勢銷售》的書，介紹了UGG這個企業(yè)如何在季節(jié)性難題中煎熬。另外一個是同行Loro Piana，他在逛商場的時候，發(fā)現(xiàn)很多消費者在這個羊絨品牌門口排隊，才意識到“在一個足夠好的品類初期無序競爭的階段，只有建立品牌才能擺脫泥潭?！?/p>
此時，他才脫離了一個原料商的視角，從產品角度重新審視品類：首先，羊絨的復購率極高，它的柔軟質感和保暖性會讓消費者在體驗過后就不斷復購；其次，羊絨的價值感較高，具有一定的消費者心智和品牌屬性；第三，羊絨消費者大多具有中高收入，這類人群往往更愿意為品牌支付溢價，是品牌型生意的目標客群。
堅定信心后，2019年，洪陵再次創(chuàng)業(yè)，對標UGG并將自己的名字與品牌綁定，確定了線上渠道的發(fā)力方向。
2、啟動直播：堅持“真實有趣”內容驅動
2019年，發(fā)展了3年的直播行業(yè)規(guī)模不斷翻番，總交易額超過4000億元。同時，原有模式也給平臺發(fā)展帶來陣痛。大主播們逐漸成為強勢的資源聚合能力，對于價格、渠道的控制越來越強，與其寄生的直播平臺分庭抗禮，不僅影響到其他經(jīng)銷商，甚至還損害品牌的利益。
在這一背景下，平臺方加速流量去中心化、逐步扶持品牌自播，力圖把行業(yè)的核心推向商家生態(tài)。直播由大主播聚合低價渠道的模式轉向內容致勝的模式，知識性、搞笑類、場景類……一時間各品牌的直播百花齊放。洪陵羊絨的自播就是這樣開始的。
在洪陵總結的“快速起盤”方法論中，創(chuàng)始人親自做自播是關鍵因素。在他看來，在創(chuàng)業(yè)期，創(chuàng)始人是整個團隊的旗幟，是最了解產品的人，也是最容易跟消費者建立直接信任的人。在直播銷售的過程中，創(chuàng)始人可以自己做決策，第一時間反饋，不需要請示或者玩套路推諉。
至今，盡管洪陵羊絨已經(jīng)建立了一套主播培訓、選拔機制和多平臺、多賬號直播，洪陵本人每個月仍然還是會在忙碌中抽出時間，自己做5~6場直播。他認為，很多創(chuàng)始人不愿意做直播是擔心沒有互動，會在團隊面前尷尬，而自己是一個能夠放下這種“偶像包袱”的人。
他至今還清晰地記得第一場直播的狀態(tài)。直播間里最多的時候只有20個人，其中5個是員工和朋友。而且互動撐場子也完全靠自己人，那種尷尬感不言而喻。
洪陵認為，自己能把直播做起來，自己作為創(chuàng)始人的帶頭堅持是最重要的。盡管第一場直播只有2000元的成交量，他還是給自己立下了軍令狀：無論成敗，自己親自下場每天固定時間開播4小時，無論有無成交都要堅持100天。
沒有人互動怎么辦？講課。從最上游的材料生成、加工工藝，到最下游的選購知識，憑借在行業(yè)里10多年的經(jīng)驗，洪陵對于羊絨全產業(yè)鏈的知識諳熟于心。每天洪陵自己領銜，跟團隊一起花費大量時間制作講課PPT。
這種不以轉化銷售數(shù)據(jù)為目標的直播形式，逐漸吸引了一批對羊絨感興趣的準專業(yè)人士。在粉絲突破百人，有了固定的觀眾以后，洪陵開始在直播間“整活”，包括連麥對講授的知識進行考試，邀請粉絲連麥在直播間賣貨PK等。創(chuàng)新的互動性內容，吸引大量新粉。
在直播間，有用戶反映從沒見過山羊，不知道羊絨是如何紡紗成線變成衣物的。洪陵就策劃了一次溯源活動，用直播鏡頭帶粉絲到阿拉善牧場。直播后，洪陵團隊把素材剪輯成短視頻，其中一條講述“綿羊與山羊區(qū)別”的話題意外破圈，播放量超過50萬次。
對于初期做內容的經(jīng)驗，洪陵認為關鍵是“要有點長期主義，切忌緊盯數(shù)據(jù)，更不能消耗用戶求轉化”。他認為，直播是更偏內容互動型的銷售模式，強調參與感和雙向性，過分關注數(shù)據(jù)反而會導致無效焦慮。
就這樣“佛系”講課直播一個月以后，洪陵直播間的固定粉絲積累到100多人。看得人多了自然就有人對商品感興趣，每場成交也能達到數(shù)萬元。到了最初制定的百日目標完成的時候，洪陵羊絨單場的直播營收已經(jīng)突破50萬。這是團隊當初制定目標時都沒有敢想的一個數(shù)字。
3、喚醒競品：圍繞基本款鏖戰(zhàn)價格
在同一個賽道上，隨著一種模式的跑通，同行們必然跟進抄作業(yè)。對于洪陵來說，這是一個“喚醒群狼”的過程，廝殺更為慘烈。
早在直播開啟之初，對于款式選擇，洪陵就制定了“只賣基本款”的策略。在他看來，服裝品牌70%-80%的銷售額都由基本款貢獻，而且基本款是品牌形象和心智的體現(xiàn)，消費者對于品牌的感知普遍由基本款產生。同時，基本款屬于標品，無論從形態(tài)展示還是定價上都適配電商渠道。在D2C模式中，基本款放棄復雜工藝，降低成本和定價，能大幅縮短消費者的決策路徑，更容易起量。
這樣的產品管理策略給洪陵羊絨的直播銷售帶來兩個直觀的好處。一是可以大幅減少庫存問題，二是可以更有效地平抑上游原料的價格波動。
2021年7月，逐漸成熟的直播技巧加上優(yōu)秀的產品質量和策略，使得洪陵羊絨創(chuàng)造了反季節(jié)銷售奇跡，炎炎夏日在直播間單場成交突破1500萬，緊接著又在同年的雙十一拿下服裝品類銷售第一，2021年年度10大抖品牌。這個成功案例直接把整個羊絨行業(yè)都喚醒了，散布在全國各地的大小羊絨廠家紛紛入局。
洪陵回憶說，2021年以前，整個抖音平臺賣羊絨的只有洪陵一家，但是在這一年競品突破千家。作為第一個破局者，洪陵自然成為眾矢之的，陷入被圍攻的狀態(tài)。洪陵說：“后來者的優(yōu)勢，就是他們可以瞄著你打，直接抄你的款式、名稱，甚至可以做更好的質量、更低的價格?！?/p>
“面對質量低劣的產品我們完全不慌，但是有一些同一件羊絨衫，它使用跟我一樣的工藝，含絨量比我們多100克，價格比我們還低20%，這一下就把我們完全打懵了?！彼f。
這是一個進退兩難的局面：跟隨對手降價，會傷害最初的粉絲；而如果不降價，則可能被競品蠶食掉所有的增量，而1000多萬的成交量顯然還不足以支撐企業(yè)的未來。因為起步僅僅一年多的洪陵羊絨還談不上品牌力和忠誠度，新用戶看的就是貨真價實。
面對這樣慘烈的競爭，洪陵羊絨選擇了斷臂求生。他們拿出了自己賣得最好的一個款式，大幅度打折，降到了成本價。以最小限度對基礎粉絲的傷害，換來最大的流量增長。
經(jīng)此一戰(zhàn)之后，同行成了“抬轎子”的角色，洪陵以“放血”的代價讓直播間人數(shù)從500多人上漲到2000多人。不過洪陵說，這次“放血”給自身給行業(yè)帶來的陣痛至今依然存在，那就是拉低了用戶對于品類的價格期待值。
4、突破天花板：全矩陣、多平臺復制
目前，直播江湖已經(jīng)明確分化，淘寶、抖音、快手三大直播電商巨頭，開始正面對戰(zhàn)，京東、拼多多態(tài)度雖然不如前者堅決，但體量同樣巨大。如何選擇自己的平臺，也是很多品牌頭疼的問題。
“觸電”三年，洪陵對于直播電商建立了一整套完整的認知和方法論。他認為，目前單品牌在同一直播平臺的規(guī)模上線就是10億元（年度GMV）左右。這一點，無論新老品牌在這個領域都是沒有突破的。而洪陵羊絨目前在抖音已經(jīng)達到8億多，多平臺發(fā)展是直播這條路徑上的下一步。
在洪陵看來，直播電商與傳統(tǒng)的售賣方式最大的不同，是“人找貨”與“貨找人”的區(qū)別。有什么樣的產品就能匹配到什么樣的用戶。所以，想要做好直播電商，一方面是建立多樣化的短視頻和直播矩陣，用不同的調性吸引不同的群體。另一方面，則是針對自己的產品特點選擇不同的平臺。即使是同一家企業(yè)，在不同平臺上的銷售產品策略也需要有所不同，這要根據(jù)平臺的特性和客群來認真分析決定。
雖然在3年的直播中創(chuàng)造了3年從0到GMV超過8億的增長奇跡。但是問起創(chuàng)始人如何看待自己的品牌狀態(tài)，洪陵有非常冷靜清醒的認知。
他認為，洪陵羊絨的目標是品牌化發(fā)展，是做成UGG那樣的全球知名品牌，但這不是一朝一夕可以成就的。目前，洪陵羊絨增長很快，但是大多數(shù)用戶仍然看重的是商品本身的性價比，品牌溢價并沒有形成。
洪陵指出，很多企業(yè)到了億元規(guī)模的收入就開始想要激進地做品牌化轉型，高價聘請咨詢公司，然后大規(guī)模投入到VCR等形象廣告的推廣上，但這不是洪陵羊絨要走的路徑。
“現(xiàn)在大家都意識到要做品牌，但是這會造成過重的推廣負擔，以及團隊跟不上全新戰(zhàn)略的風險，我身邊有很多朋友都是在激進的品牌化轉型過程中倒下的?！?他說，洪陵羊絨會始終把品牌化、IP化作為發(fā)展目標，但是絕不做激進的調整，首先解決好“活下去”的問題，用優(yōu)質的產品為品牌先做好鋪墊和背書。
5、結語：新品牌還有機會嗎？
直播電商7年，有些人認為消費者很難被打動，賣貨更難了。但嘉賓商學認為，經(jīng)歷了多年的摸索、薈聚、轉型，今天直播電商正持續(xù)做深、做實，也將迎來更加健康、更加持續(xù)的增長。隨便翻看一下數(shù)據(jù)，幾乎每個月都可以在抖音和快手上找到一個全新的、來自小品牌的爆品。
單看嘉賓商學的校友及訪學企業(yè)陣容，更是如此，我們做電商的同學都在茁壯成長。除了以上所說的洪陵羊絨案例以外，國產母嬰品牌戴可思也通過深耕直播、短視頻建立龐大的私域流量池，創(chuàng)業(yè)5年營收超過10億。此外，洽洽瓜子在穩(wěn)坐線下渠道王者寶座后，通過電商渠道的助力成功打造了堅果類品類第二增長曲線，金多多食品通過FB、Tiktok等平臺的營銷在海外市場也在不斷擴大商業(yè)疆土……這些故事真正印證了那句創(chuàng)業(yè)者喜歡說的話——“只要開始，就永遠都不晚”。
采訪、撰文 | 張南島
編輯 | 韓哲
出品 | 嘉賓商學
