編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
終于到了這一天，我發(fā)現(xiàn)自己連饅頭都吃不起了。
南瓜模樣的巴掌大饅頭是彰顯“價(jià)格友好”的良心，一個(gè)只要5塊錢卻能在顏色上向多巴胺靠攏，文案上宣傳“適合中國寶寶的歐包”，如此煞費(fèi)苦心你也很難說是在割韭菜。但當(dāng)一個(gè)饅頭要價(jià)32元時(shí)，無論商家再怎么宣傳高級，這口饅頭我實(shí)屬是不敢下嘴了。
看看現(xiàn)在的饅頭，我才發(fā)現(xiàn)這個(gè)中國餐桌上最樸實(shí)無華的主食，也有了網(wǎng)紅的模樣。
如今的饅頭已經(jīng)不是簡單的饅頭了。饅頭的流量前綴不再是山東和戧面，而是新中式和風(fēng)味；做法也不是揉捏白面上鍋蒸，而是有著芝士、抹茶、椰子內(nèi)餡，可蒸可烤的新一代減脂控糖神器。
小紅書@法棍警官
就連做饅頭的人也是從也大師傅變成了大廠離職人。最近就有一個(gè)杭州00后“囤囤饅頭廠長”離職后開饅頭店走紅網(wǎng)絡(luò)，先是在抖音發(fā)辭職學(xué)饅頭記錄的短視頻，再一邊擺攤一邊聽勸地在網(wǎng)友建議改進(jìn)饅頭做法，主打一個(gè)養(yǎng)成系，然后順理成章地開了線下饅頭店。
要不怎么就說大廠人離職開咖啡店總是失敗，聰明的人早就換了反差更大的賽道。
但是褪去這些互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)，要價(jià)5-30元的「網(wǎng)紅饅頭」真的值嗎？和普通白饅頭有什么差別？為了一探究竟，我去北京的2家網(wǎng)紅饅頭店看了看。
網(wǎng)紅饅頭，就是不能像饅頭
早在2014年，就有網(wǎng)友在知乎上提問：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維賣饅頭？
彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還是兩微一抖的天下，江湖不僅沒有B站的一席之地，小紅書更是無從談起。因此，即使9年前的高贊答案也是想把互聯(lián)網(wǎng)饅頭賣給新中產(chǎn)，但左看右看無不流露著一股古早味兒：
答主@奔跑的大叔 要賣的是“中國饅頭”，號稱要讓全世界都吃上來自中國的安心饅頭。日本有壽司之神，那么中國就可以盛產(chǎn)饅頭之神，純手工、無添加，從業(yè)30年的大師傅隨便揉揉捏捏彰顯的就是中國匠心。
只不過日本匠心能賣上高價(jià)，中國匠心得物美價(jià)廉。
另一個(gè)答主@圓滾滾 則是更看重如何銷售饅頭，“把饅頭搭配著豆?jié){油條賣，店里除了饅頭不要錢，其他都要錢”，主打一個(gè)捆綁銷售。
近10年過去，網(wǎng)紅饅頭們確實(shí)有了互聯(lián)網(wǎng)思維，只不過既不是“中國饅頭”，也沒有走不要錢的路線，而是向著更貴更中產(chǎn)出發(fā)，做社交媒體是第一步，然后成為料多多、糯嘰嘰和軟fufu有著芝士抹茶芋頭味道的「新中式饅頭」。
正如我來到的第一家網(wǎng)紅饅頭店“五六穗開花饅頭廠”，小紅書博主@后天噸噸噸 的形容是：北京最好吃饅頭。
這里所說的一款叫做“淡鹽海苔開花饅頭”的產(chǎn)品，“是那種天然、淳樸又好味、一點(diǎn)也不膩的肉松，已經(jīng)和面融為了一體，餡料滿滿誰不愛呢”，@后天噸噸噸評價(jià)道。肉松、海苔，怎么看怎么像健康版的鮑師傅。為了讓編輯部同事都嘗到網(wǎng)紅的味道，我選擇了一個(gè)類似產(chǎn)品“淡鹽海苔烤香饃”。
氫商業(yè)攝
“像是有嚼勁版的海苔小貝”，這款饅頭屆的鮑師傅得到了編輯部的一致好評。可是這樣的產(chǎn)品還能叫做饅頭嗎？遠(yuǎn)看像韭菜豬肉餡，近看像烤焦了的燒餅。
單看包裝已經(jīng)就脫離了普通饅頭的模樣，不是塑料袋而是裝白玉卷的盒子，每個(gè)饅頭只有馬卡龍大小，7個(gè)12.9元。
而在五六穗開花饅頭廠，此類產(chǎn)品被劃分為“小餓小吃”系列，還有秋日橙誘烤饃饃、那年花開甑糕、酒釀白玉香米糕等?！斑@更像是瀘溪河們會售賣的中式糕點(diǎn)，畢竟無論是名字還是叫法都花里胡哨的?！本庉嬮倏倗L完了覺得，這樣的饅頭雖然更加網(wǎng)紅，“但不能算饅頭”。
氫商業(yè)攝
“饅頭就應(yīng)該配菜”，這是饅頭原教旨主義們的堅(jiān)持。
五六穗開花饅頭廠不是沒有可以配菜的饅頭，只不過依舊有點(diǎn)吃不起，比傳統(tǒng)大白饅頭價(jià)格更貴、體積更小，名字卻更好聽。
3元一個(gè)的玫瑰開花饅頭，8歲的寶寶可能一口氣都得吃2個(gè)才能飽；用上了這幾年大火的荔浦芋頭卷一個(gè)4.5元，還有聽起來就很健康的新疆香棗伴苦蕎和果香小米發(fā)糕，價(jià)格在3到23.8元之間。
氫商業(yè)攝
而把它們打包在一起就是大眾點(diǎn)評上的“減脂控糖套餐”。我問店員為什么這5種饅頭在一起就算減脂，他帶著迷茫的雙眼抬頭看了我一眼后，不耐煩地說“用的是粗糧”。
我還發(fā)現(xiàn)了一些不同，比如門店裝修看起來比較小清新，蒂凡尼藍(lán)的墻壁透露著濃濃的中產(chǎn)和健康的氛圍，而門口貼著的海報(bào)上也宣傳，這是“更適合中國寶寶的主食”。
從產(chǎn)品命名、制作，以及文案宣傳和門店裝修，看得出來老板也是下了點(diǎn)功夫的，雖然不一定能成為下一個(gè)好利來，但是巴黎貝甜的野心應(yīng)該還是有的。
氫商業(yè)攝
只不過似乎北京的年輕人并不是很買賬，這家開于2021年的饅頭店目標(biāo)北京只有一家店，官方公眾號的最新文章也停留在2021年。而我站在店門口等了10分鐘后發(fā)現(xiàn)，除了我再沒有別的顧客。
帶著些許遺憾，我又去了一個(gè)在北京存在時(shí)間更久、更火的饅頭店「宮門口饅頭」。
比起網(wǎng)紅店，這更像是一個(gè)被老北京吃起來的本地連鎖品牌，饅頭們的價(jià)格和樣子都透露著一股濃濃的老北京質(zhì)樸味道，普通饅頭1-3元，帶點(diǎn)堅(jiān)果夾心的招牌產(chǎn)品5-6元。
了解到價(jià)格區(qū)間，我就能豪橫地點(diǎn)菜“給我來個(gè)單價(jià)最貴的饅頭”，店員帶著一臉你怕不是來砸場子的表情給我拿了一個(gè)8元的金絲椰奶卷。
氫商業(yè)攝
“看起來像是一個(gè)面包，不過一口下去就知道這還是饅頭，適合配菜?！本庉嫶笾牲c(diǎn)評道。
雖然宮門口在外有著網(wǎng)紅的名聲，但確實(shí)是實(shí)打?qū)嵉酿z頭店。這里的顧客大多都是上了年紀(jì)的大媽大爺，一個(gè)大媽一口氣買了200多的饅頭，她告訴我，“我下午要去濟(jì)南，專門給親戚帶的，他們就喜歡這個(gè)?！?/p>
氫商業(yè)攝
不夠網(wǎng)紅的宮門口如今卻能把生意做得不錯，即使在中午12點(diǎn)，也一直有顧客。一個(gè)店員向我透露，目前他們一天的客單量能有800左右，“到了天氣涼快一點(diǎn)，一天上千單也是有的”。
足夠網(wǎng)紅的五六穗開花饅頭廠卻門可羅雀，這讓我更加好奇了，到底什么才算是網(wǎng)紅新中式饅頭?。?/p>
“適合中國寶寶的歐包”
雖然網(wǎng)紅饅頭在北京賣得不是很好，但在其他地區(qū)卻大有市場。
杭州新開的囤囤饅頭商店還沒開業(yè)就已經(jīng)在小紅書和抖音上火了起來，抖音粉絲11.8萬，小紅書4.6萬。到了試營業(yè)，第一天就躁動了全杭州的年輕人，排長隊(duì)、打卡、發(fā)視頻一條龍，當(dāng)天下午2點(diǎn)就賣光了所有饅頭，儼然一副新進(jìn)網(wǎng)紅的模樣。
重慶去年年底開業(yè)饅頭超人，光是英文名supermantou就已經(jīng)贏在起跑線上，定位是社區(qū)店，目標(biāo)是“讓消費(fèi)者吃一個(gè)月都不重樣的饅頭”。
啥饅頭啊？還能一個(gè)月都不一樣？
在饅頭超人的宣傳里，他們家的產(chǎn)品品類有四種，分別是卷饅、圈饅、包饅、素饅。
小紅書@饅頭超人
卷饅是長得像花卷的法芙娜可可和南瓜培根芝士 ；圈饅則是貝果一樣中間有個(gè)洞，比如椰酥拿鐵和芋泥咸蛋黃肉松；而包饅則是在對標(biāo)包子，主打一個(gè)帶餡兒，比如紫米平方和抹茶紅豆；素饅最符合饅頭原教旨主義的想象，只有不同口味的白面。
所以說現(xiàn)在的饅頭已經(jīng)不是簡單的饅頭了，誰看了不得說句這真的不是面包。
而饅頭要做網(wǎng)紅得有網(wǎng)紅的自覺性。
先要在名字上進(jìn)行改造，定位是新中式，具體叫法還進(jìn)行了兩種分流。一種是西餐的繁瑣羅列流，恨不得把每一種配料都在名字里展示出來，將極繁主義也應(yīng)用到饅頭屆。另一種則是奶茶流，生椰拿鐵、酒釀乳酪和可可，光是名字就有一股奶香味。
小紅書@饅頭超人
做法也要向面包靠攏，畢竟要做適合中國寶寶的歐包，所以什么火就往白面里塞什么，保守一點(diǎn)是抹茶紅豆和芝士，再進(jìn)階就是金槍魚和糯米飯，既像三明治，又有主食加主食的吃法，中西結(jié)合得任誰看了都得說聲秒。
裝修上也要拿出態(tài)度，門口有柴犬的叫做寵物友好店，擺上露營椅和飛盤的大概是潮流店，而如果放的是稻草和花，那大概率就是有著慵懶風(fēng)情的南法鄉(xiāng)村店，自然還有繼續(xù)像北歐風(fēng)格致敬的極簡主義們。
就連打包袋也要和好利來同步，每個(gè)饅頭都要用紙袋進(jìn)行單獨(dú)包裝，還時(shí)不時(shí)推出具有收藏屬性的聯(lián)名紙袋。
小紅書@饅頭超人
這是在吃饅頭嗎，當(dāng)然不是，這是在彰顯生活態(tài)度。畢竟能把都吃出等級來，誰還能說不中產(chǎn)。所以說北京饅頭店還是應(yīng)該反思一下，怎么還用14年的套路賣饅頭。
而在一系列饅頭主理人的開發(fā)下，如今的饅頭也不僅僅是餐桌上的一道主食。
最基礎(chǔ)的用法是養(yǎng)胃。“白饅頭能養(yǎng)胃”是帶有媽媽關(guān)懷的民間科學(xué)，憑借強(qiáng)大的口口相傳，主要流傳在我國北方一帶。
有點(diǎn)玄學(xué)感的是減肥。比如我探店的五六穗開花饅頭廠就在售賣“減脂控糖”套餐，而杭州新開的囤囤饅頭也在走減脂路線。甚至因?yàn)閭鹘y(tǒng)大饅頭無添加，還在小紅書流行起來了「饅頭減肥法」，饅頭被認(rèn)為是干凈的碳水，不過這里被用來減肥的饅頭大概率都算不上網(wǎng)紅。
再進(jìn)階一步，就是各種潮流玩法。上潮流市集、進(jìn)行城市快閃、推出年份限定禮盒，硬生生把饅頭吃出青年文化。不僅如此，因?yàn)橛行┚W(wǎng)紅饅頭上還有時(shí)令水果，所以如今的饅頭也要季節(jié)限定了。
你的早咖晚酒配的是自帶中產(chǎn)屬性的貝果，潮人們早就在酒吧吃「大饅頭」了。所以談?wù)?0塊錢的饅頭值不值也沒有那么重要了，畢竟愿意買30元的奶茶和20元的小面包大有人在，如今10元的饅頭卻能吃到和面包一樣的配料，你很難不說這是中式良心餐。
小紅書@饅頭超人
可是網(wǎng)紅化的饅頭生意真的好做嗎?
囤囤饅頭商店從種草到全網(wǎng)勸退只用了一天，“別去，再怎么推廣也無法打敗芭比饅頭在我心中的地位”，類似筆記遍布小紅書。
五六穗開花饅頭廠更是雷聲大雨點(diǎn)小，2年過去在北京也只有一家店。就算是在網(wǎng)上還頗受歡迎的饅頭超人，也不斷被質(zhì)疑“打著饅頭口號賣面包”。
所以為什么還不斷有網(wǎng)紅饅頭出現(xiàn)？就不能好好吃一口饅頭嗎？
有一位從業(yè)5年的專業(yè)人士透露，“這可是實(shí)打?qū)嵉母呋貓?bào)生意”。一袋十斤的面粉28元，一般500g2.8元的面需要配210g左右水，平常一個(gè)饅頭一般需要30-50g面，網(wǎng)紅化后卻能賣到6塊錢，“這么高的毛利率誰看了不心動”。
就算饅頭生意做得一般，“還能靠短視頻掙錢”。
不過我建議品牌和博主可以再大膽一點(diǎn)，把饅頭帶到所有有年輕人的地方去。
比如最近炒得火熱的音樂節(jié)，去音樂節(jié)應(yīng)該帶黃瓜？保守了，音樂節(jié)最應(yīng)該賣饅頭。蹦了四小時(shí)精疲力盡的特種兵們誰不是饑腸轆轆，這時(shí)候能吃上一口「新中式饅頭」那真的會安慰到中國胃，如果再來一口冰鎮(zhèn)豆?jié){，新褲子聽了都得有夢想，梁博在日落大道上都能再唱幾首。
小紅書@饅頭超人
除此之外，饅頭店們還應(yīng)該和白晝小熊一起拍視頻，仰著頭45度拍出紅黃藍(lán)綠的多巴胺饅頭，吃一口是興奮，吃兩口是心滿意足。
饅頭也不要叫mantou了，直接改成更高級的mango，饅身印著的是LV的老花和GUCCI的標(biāo)，味道是茅臺的醬香，搭配上咖啡和雞尾酒，再像奶茶們一樣搞聯(lián)名。以后就不是饅頭致敬面包了，而是面包學(xué)習(xí)咱中國饅頭。
畢竟這才是“最適合中國寶寶的饅頭”。
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