出品 | 何璽 排版 | 葉媛

小鵬汽車2023年一季度的財(cái)報，不太好看。

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小鵬汽車最新財(cái)報，營收利潤雙降

5月26日，小鵬汽車發(fā)布了2023年Q1業(yè)績報告。從時間上看，小鵬財(cái)報的發(fā)布在“新勢力”陣營中算是比較遲的，而從業(yè)績上看，小鵬也是造車新勢力陣營中比較弱的。數(shù)據(jù)顯示，整個一季度，小鵬汽車多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均遭遇大幅下滑，形勢不容樂觀。具體來看，2023年1至3月，小鵬汽車實(shí)現(xiàn)營收40.33億元，比去年同期的74.55億元減少45.9%。尤其值得注意的是，2023年Q1的營收還環(huán)比降低了21.5%，說明其下滑趨勢是延續(xù)性的，暫時還看不到回穩(wěn)的跡象。

總營收額的下跌，來自于交付方面的不佳表現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，小鵬本季度交付18230輛，比去年同期的34561輛減少47.25%，環(huán)比減少17.9%。而這已經(jīng)是小鵬連續(xù)第5個季度出現(xiàn)交付量下滑。除了交付量和總體營收數(shù)據(jù)外，小鵬汽車在凈利潤、毛利率等核心指標(biāo)上，同樣呈現(xiàn)出“斷崖式”下跌的窘境。在該季度內(nèi)，小鵬的凈虧損達(dá)到了26.82億元，是最近9個季度之內(nèi)凈虧損最高。毛利率方面，小鵬該季度也降到了9個季度的最低點(diǎn)，說明公司不但運(yùn)營規(guī)模持續(xù)萎縮，在運(yùn)營質(zhì)量上也下滑嚴(yán)重。

財(cái)報發(fā)布后，行業(yè)和資本市場對小鵬其后舉行的財(cái)報電話會議，均表現(xiàn)出極高的關(guān)注，期望能從中看到小鵬對目前困境的分析，以及下一步實(shí)現(xiàn)脫困回穩(wěn)、甚至恢復(fù)增長的規(guī)劃。然而這場會議，并沒有讓各界得到預(yù)期的收獲。會議一開始，何小鵬聲稱從2月4月，公司“每一個月的訂單水平都有大比例的環(huán)比增長”，這讓與會者產(chǎn)生了嚴(yán)重的“不真實(shí)”感。隨后，何小鵬又表示公司剛剛完成了組織架構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了他所期待的“組織提效，渠道發(fā)力”。而下半年則會在新組織架構(gòu)的引領(lǐng)下，全力推動新車G6和P7i的銷售，并預(yù)期從7月份開始就實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模交付并迅速爬坡”。在產(chǎn)品方面，何小鵬則稱“G6能夠成為中國20萬元-30萬元新能源SUV市場最受矚目的爆款車型”。

會后，有分析師抱怨，何小鵬，不但沒有對銷量、利潤續(xù)下滑的嚴(yán)峻局面做出詳細(xì)分析，反而一開場就強(qiáng)調(diào)自身的多項(xiàng)“有利”條件，并且其講話的主要內(nèi)容都在“暢想未來”，卻沒有對外界最關(guān)心的諸多現(xiàn)實(shí)問題給予解答，例如：一度寄以厚望的G9為什么銷量如此低迷？單車虧損額從上季度的10.63萬猛增到本季度的12.82萬，究竟原因何在？小鵬方面避談營收銷量下滑的關(guān)鍵原因，卻一味向外界描述樂觀圖景的做法，客觀上反而增加了投資人士的擔(dān)憂情緒。

02

小鵬汽車營收、利潤雙降的背后

事實(shí)上，不論何小鵬本人怎么強(qiáng)調(diào)各種“有利”條件、以及對未來的美好憧憬，行業(yè)和資本市場都有自己的判斷。小鵬汽車正在經(jīng)歷發(fā)展瓶頸、甚至“陣痛期”。稍回顧一下小鵬汽車過去兩年的歷程不難發(fā)現(xiàn)，小鵬的交付量，自2021年Q4達(dá)到峰值之后，就開始進(jìn)入了持續(xù)的下滑通道。從產(chǎn)品上來說，小鵬的問題在于自從P7車型火爆熱銷過一段時間后，就再也沒有拿出過“能打”的產(chǎn)品來，以至于以中青年為主的消費(fèi)者群體漸漸遠(yuǎn)離。而公司曾經(jīng)寄予厚望的后續(xù)車型G9，在開售后卻因?yàn)椴缓侠淼腟KU結(jié)構(gòu)備受吐槽，以至于公司不得不緊急修改SKU政策，卻依然得不到市場接受的事實(shí)，則反映出小鵬不但在產(chǎn)品力上遇到瓶頸，而且在產(chǎn)品政策、營銷渠道和組織上都亟需重大改變。

正因?yàn)榇?，小鵬從2022年第四季度開始，就啟動了涵蓋產(chǎn)品、營銷、渠道和組織等各方面的內(nèi)部變革。首先在技術(shù)層面，小鵬確定從新車型G6開始，就要采用新一代端到端集成技術(shù)架構(gòu)SEPA2.0，并以此為起點(diǎn)邁向平臺化造車新路徑。而在組織架構(gòu)方面，小鵬引入了燃油車時代有著“車圈鐵娘子”美譽(yù)的王鳳英，并在她主導(dǎo)下進(jìn)行了營銷服務(wù)、銷售和渠道團(tuán)隊(duì)的全面升級。這次升級后，公司確立了“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效對前線需求響應(yīng)更快的中臺，對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，意在提升渠道的整體作戰(zhàn)能力。目前來看，這些變革舉措盡管已經(jīng)到位，但其實(shí)際效果如何，仍然要看7月份G6和P7i是否真的能實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模交付并迅速爬坡”才能下結(jié)論。在那之前，小鵬汽車的“陣痛期”還要至少持續(xù)一段時間。

當(dāng)然，小鵬的“陣痛”也不僅僅來自于產(chǎn)品力和營銷效率的下降，與當(dāng)下競爭日趨激烈的大環(huán)境也有很大關(guān)系。從2022年至今，在售車型有小鵬P5、P7、G3、G9四款。其中，P7和G3兩款車型盡管還在為總銷量做出較大貢獻(xiàn)，但由于其推出市場時間已經(jīng)較長，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，因此在蔚來、理想等競爭對手的壓力下很難取得太大的增長。而擔(dān)負(fù)沖擊更高價位市場重任的G9，則在國內(nèi)外多家新能源汽車品牌的擴(kuò)張和創(chuàng)新下，面臨巨大壓力。例如，特斯拉在國內(nèi)推出了更低價位和更高性能的Model 3和Model Y等車型，并不斷優(yōu)化其自動駕駛系統(tǒng)和充電網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，直接導(dǎo)致小鵬的G9表現(xiàn)不佳，在一季度僅交付了4181輛，難以為銷量做出更多貢獻(xiàn)。

尤其不利的是，以特斯拉為首的各大品牌，還在一季度發(fā)起了以降價為主要手段的“價格戰(zhàn)”，讓正處于“陣痛期”的小鵬更難把握營銷節(jié)奏。為了應(yīng)對這股逆風(fēng)，小鵬P7、G3和P5各車型指導(dǎo)價，不得不分別下調(diào)2萬元至3.6萬元不等。這一下就把單車收入打壓至20萬元以下，讓公司毛利率水平嚴(yán)重下滑。再加上今年國家層面新能源補(bǔ)貼政策全面退潮的影響，小鵬汽車第一季度的整體毛利率僅為1.7%，比2022年同期的12.2%，下降幅度高達(dá)10.5個百分點(diǎn)?？偠灾趦?nèi)外因素的共同作用下，小鵬的確在面臨公司成立以來較為困難的發(fā)展階段。

03

小鵬汽車重技術(shù)沒錯，但何小鵬需要學(xué)會轉(zhuǎn)彎

在筆者看來，小鵬汽車的變革陣痛，大環(huán)境競爭激烈都并非小鵬汽車不好賣的根本原因，因?yàn)橥瑯拥沫h(huán)境下，同為“新勢力”的理想汽車就賣得很好。

對于小鵬來說，想要要盡快擺脫當(dāng)前車不好賣的困境，關(guān)鍵還是要在產(chǎn)品力和營銷力上下功夫。從這方面來看，小鵬的車型銷量難以提升的原因，不能僅歸因于競爭激烈的大環(huán)境，更要反思自身在營銷側(cè)重點(diǎn)上的選擇問題。以2022年重磅推出、至今仍然處于公司重點(diǎn)營銷車型的G9為例，小鵬方面期待的競爭優(yōu)勢在于兩點(diǎn)：一是智能化，二是高壓快充技術(shù)。尤其是前者的智能化駕駛體驗(yàn)，更是被何小鵬本人視作“引領(lǐng)未來電動汽車潮流的技術(shù)”。然而現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，G9首月交付量僅有184臺，即便到2023年2月至4月期間，其月度交付量也依然未能突破千臺。說明用戶對小鵬側(cè)重于智能化的營銷并不買賬。

原因很直接，小鵬以XNGP技術(shù)為核心的智能化體系，盡管已經(jīng)成為首個能服務(wù)日常通勤的高等級智能輔助駕駛系統(tǒng)，但即便是按照小鵬自身的規(guī)劃，也要到今年下半年以后才能擺脫對高精地圖的依賴。因此至少目前為止，也并沒有實(shí)現(xiàn)對用戶真正的全功能開放，對用戶的感知并不像營銷中聲稱的那么明顯。更何況，G9智能駕駛體系的性能，與理想等競品相比，雖然部分參數(shù)和配置處于突出水平，但在總體水平上并沒有呈現(xiàn)出絕對的突出。例如，主要競爭品牌理想，早在2020款的理想ONE上，就已經(jīng)新增了“視覺融合泊車”功能。而到L9則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對高速導(dǎo)航輔助駕駛的支持。其讓司機(jī)敢于“放手”的輕松體驗(yàn)，與小鵬G9（按照規(guī)劃）要到今年下半年開始才能全面開放的紅綠燈識別及路口通行、變道等功能相比較，并沒有太大的遜色感。換句話說，小鵬所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的智能化駕駛體驗(yàn)，與競品的體驗(yàn)差距并沒有明顯拉開，很難轉(zhuǎn)化為銷量上的真正助力。小鵬不應(yīng)該將其作為作為營銷重點(diǎn)！

在筆者看來，在冷酷的市場現(xiàn)實(shí)面前屢屢碰壁的小鵬，是時候要學(xué)會“轉(zhuǎn)彎”了。具體而言，就是不應(yīng)再向以往那樣一味把營銷重點(diǎn)放在智能化上，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)向更能引發(fā)用戶感知的技術(shù)路徑。這方面，建議小鵬不妨向當(dāng)前市場業(yè)績和技術(shù)方向都走得更順利的競爭對手學(xué)習(xí)，例如比亞迪和理想。仔細(xì)觀察一下這些對手的營銷做法，比亞迪有強(qiáng)調(diào)智能化嗎？理想有強(qiáng)調(diào)智能化嗎？并沒有！他們都在努力打造智能化之外的、專屬于自己的差異化優(yōu)勢。其中，盡管比亞迪自家的輔助智能駕駛系統(tǒng)年內(nèi)就裝車實(shí)用，但其CEO王傳福卻親自發(fā)聲表示，智能駕駛并不會像國際上某些資本所描畫的那樣，即將成為汽車行業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)。而比亞迪自己，也從來沒有在營銷中心將智能化作為重點(diǎn)優(yōu)勢加以推介。恰相反，比亞迪反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是其云輦、易四方等與用戶駕駛感受直接相關(guān)的操縱性、舒適性、安全性技術(shù)優(yōu)勢。而市場對此也給予了熱烈地回報，比亞迪去年拿下全球新能源銷冠、今年月度銷量常態(tài)化超20萬臺的數(shù)據(jù)，就是明證。

而與小鵬汽車直接對標(biāo)的另一大“新勢力”廠商理想，盡管也與比亞迪類似，擁有自身已經(jīng)投入實(shí)用的AD Max、AD Pro智能駕駛輔助系統(tǒng)，但其營銷重點(diǎn)從不在此，而是放在城市駕乘的豪華舒適性上。例如，新投入市場的L系列，就以外觀的大氣時尚漂亮，讓用戶感覺“有面”；以五人、甚至六人乘坐的寬敞空間，讓用戶備覺游刃有余；以4輪驅(qū)動的操縱性、空氣懸掛和底盤高度可調(diào)的通過性、以及懸掛可軟硬調(diào)節(jié)的舒適性作為主要賣點(diǎn)，并用諸如“皇后”級座椅、雙屏娛樂等配置，讓其迅速搶占都市“奶爸車”、“全家歡車”等市場制高點(diǎn)，成為用時僅7個月就實(shí)現(xiàn)累積交付量超10萬輛的爆款大賣車型，為總體營收和品牌市場定位的提升，做出了巨大貢獻(xiàn)。

顯而易見，比亞迪談技術(shù)，但不突出智能化；理想談空間，也不會突出智能化。有這些市場成功者的珠玉在前，正努力走出困境的小鵬，是否應(yīng)該借鑒一二？對當(dāng)前的小鵬來說，學(xué)習(xí)對手反思自身，以產(chǎn)品力打造用戶差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的提升才是重點(diǎn)。