出品 | 何璽 排版 | 葉媛

小鵬汽車2023年一季度的財報，不太好看。

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小鵬汽車最新財報，營收利潤雙降

5月26日，小鵬汽車發(fā)布了2023年Q1業(yè)績報告。從時間上看，小鵬財報的發(fā)布在“新勢力”陣營中算是比較遲的，而從業(yè)績上看，小鵬也是造車新勢力陣營中比較弱的。數(shù)據(jù)顯示，整個一季度，小鵬汽車多項核心數(shù)據(jù)均遭遇大幅下滑，形勢不容樂觀。具體來看，2023年1至3月，小鵬汽車實現(xiàn)營收40.33億元，比去年同期的74.55億元減少45.9%。尤其值得注意的是，2023年Q1的營收還環(huán)比降低了21.5%，說明其下滑趨勢是延續(xù)性的，暫時還看不到回穩(wěn)的跡象。

總營收額的下跌，來自于交付方面的不佳表現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，小鵬本季度交付18230輛，比去年同期的34561輛減少47.25%，環(huán)比減少17.9%。而這已經是小鵬連續(xù)第5個季度出現(xiàn)交付量下滑。除了交付量和總體營收數(shù)據(jù)外，小鵬汽車在凈利潤、毛利率等核心指標上，同樣呈現(xiàn)出“斷崖式”下跌的窘境。在該季度內，小鵬的凈虧損達到了26.82億元，是最近9個季度之內凈虧損最高。毛利率方面，小鵬該季度也降到了9個季度的最低點，說明公司不但運營規(guī)模持續(xù)萎縮，在運營質量上也下滑嚴重。

財報發(fā)布后，行業(yè)和資本市場對小鵬其后舉行的財報電話會議，均表現(xiàn)出極高的關注，期望能從中看到小鵬對目前困境的分析，以及下一步實現(xiàn)脫困回穩(wěn)、甚至恢復增長的規(guī)劃。然而這場會議，并沒有讓各界得到預期的收獲。會議一開始，何小鵬聲稱從2月4月，公司“每一個月的訂單水平都有大比例的環(huán)比增長”，這讓與會者產生了嚴重的“不真實”感。隨后，何小鵬又表示公司剛剛完成了組織架構調整，實現(xiàn)了他所期待的“組織提效，渠道發(fā)力”。而下半年則會在新組織架構的引領下，全力推動新車G6和P7i的銷售，并預期從7月份開始就實現(xiàn)“大規(guī)模交付并迅速爬坡”。在產品方面，何小鵬則稱“G6能夠成為中國20萬元-30萬元新能源SUV市場最受矚目的爆款車型”。

會后，有分析師抱怨，何小鵬，不但沒有對銷量、利潤續(xù)下滑的嚴峻局面做出詳細分析，反而一開場就強調自身的多項“有利”條件，并且其講話的主要內容都在“暢想未來”，卻沒有對外界最關心的諸多現(xiàn)實問題給予解答，例如：一度寄以厚望的G9為什么銷量如此低迷？單車虧損額從上季度的10.63萬猛增到本季度的12.82萬，究竟原因何在？小鵬方面避談營收銷量下滑的關鍵原因，卻一味向外界描述樂觀圖景的做法，客觀上反而增加了投資人士的擔憂情緒。

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小鵬汽車營收、利潤雙降的背后

事實上，不論何小鵬本人怎么強調各種“有利”條件、以及對未來的美好憧憬，行業(yè)和資本市場都有自己的判斷。小鵬汽車正在經歷發(fā)展瓶頸、甚至“陣痛期”。稍回顧一下小鵬汽車過去兩年的歷程不難發(fā)現(xiàn)，小鵬的交付量，自2021年Q4達到峰值之后，就開始進入了持續(xù)的下滑通道。從產品上來說，小鵬的問題在于自從P7車型火爆熱銷過一段時間后，就再也沒有拿出過“能打”的產品來，以至于以中青年為主的消費者群體漸漸遠離。而公司曾經寄予厚望的后續(xù)車型G9，在開售后卻因為不合理的SKU結構備受吐槽，以至于公司不得不緊急修改SKU政策，卻依然得不到市場接受的事實，則反映出小鵬不但在產品力上遇到瓶頸，而且在產品政策、營銷渠道和組織上都亟需重大改變。

正因為此，小鵬從2022年第四季度開始，就啟動了涵蓋產品、營銷、渠道和組織等各方面的內部變革。首先在技術層面，小鵬確定從新車型G6開始，就要采用新一代端到端集成技術架構SEPA2.0，并以此為起點邁向平臺化造車新路徑。而在組織架構方面，小鵬引入了燃油車時代有著“車圈鐵娘子”美譽的王鳳英，并在她主導下進行了營銷服務、銷售和渠道團隊的全面升級。這次升級后，公司確立了“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效對前線需求響應更快的中臺，對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡進行優(yōu)勝劣汰，意在提升渠道的整體作戰(zhàn)能力。目前來看，這些變革舉措盡管已經到位，但其實際效果如何，仍然要看7月份G6和P7i是否真的能實現(xiàn)“大規(guī)模交付并迅速爬坡”才能下結論。在那之前，小鵬汽車的“陣痛期”還要至少持續(xù)一段時間。

當然，小鵬的“陣痛”也不僅僅來自于產品力和營銷效率的下降，與當下競爭日趨激烈的大環(huán)境也有很大關系。從2022年至今，在售車型有小鵬P5、P7、G3、G9四款。其中，P7和G3兩款車型盡管還在為總銷量做出較大貢獻，但由于其推出市場時間已經較長，缺乏技術創(chuàng)新，因此在蔚來、理想等競爭對手的壓力下很難取得太大的增長。而擔負沖擊更高價位市場重任的G9，則在國內外多家新能源汽車品牌的擴張和創(chuàng)新下，面臨巨大壓力。例如，特斯拉在國內推出了更低價位和更高性能的Model 3和Model Y等車型，并不斷優(yōu)化其自動駕駛系統(tǒng)和充電網(wǎng)絡等服務，直接導致小鵬的G9表現(xiàn)不佳，在一季度僅交付了4181輛，難以為銷量做出更多貢獻。

尤其不利的是，以特斯拉為首的各大品牌，還在一季度發(fā)起了以降價為主要手段的“價格戰(zhàn)”，讓正處于“陣痛期”的小鵬更難把握營銷節(jié)奏。為了應對這股逆風，小鵬P7、G3和P5各車型指導價，不得不分別下調2萬元至3.6萬元不等。這一下就把單車收入打壓至20萬元以下，讓公司毛利率水平嚴重下滑。再加上今年國家層面新能源補貼政策全面退潮的影響，小鵬汽車第一季度的整體毛利率僅為1.7%，比2022年同期的12.2%，下降幅度高達10.5個百分點?？偠灾?，在內外因素的共同作用下，小鵬的確在面臨公司成立以來較為困難的發(fā)展階段。

03

小鵬汽車重技術沒錯，但何小鵬需要學會轉彎

在筆者看來，小鵬汽車的變革陣痛，大環(huán)境競爭激烈都并非小鵬汽車不好賣的根本原因，因為同樣的環(huán)境下，同為“新勢力”的理想汽車就賣得很好。

對于小鵬來說，想要要盡快擺脫當前車不好賣的困境，關鍵還是要在產品力和營銷力上下功夫。從這方面來看，小鵬的車型銷量難以提升的原因，不能僅歸因于競爭激烈的大環(huán)境，更要反思自身在營銷側重點上的選擇問題。以2022年重磅推出、至今仍然處于公司重點營銷車型的G9為例，小鵬方面期待的競爭優(yōu)勢在于兩點：一是智能化，二是高壓快充技術。尤其是前者的智能化駕駛體驗，更是被何小鵬本人視作“引領未來電動汽車潮流的技術”。然而現(xiàn)實卻很殘酷，G9首月交付量僅有184臺，即便到2023年2月至4月期間，其月度交付量也依然未能突破千臺。說明用戶對小鵬側重于智能化的營銷并不買賬。

原因很直接，小鵬以XNGP技術為核心的智能化體系，盡管已經成為首個能服務日常通勤的高等級智能輔助駕駛系統(tǒng)，但即便是按照小鵬自身的規(guī)劃，也要到今年下半年以后才能擺脫對高精地圖的依賴。因此至少目前為止，也并沒有實現(xiàn)對用戶真正的全功能開放，對用戶的感知并不像營銷中聲稱的那么明顯。更何況，G9智能駕駛體系的性能，與理想等競品相比，雖然部分參數(shù)和配置處于突出水平，但在總體水平上并沒有呈現(xiàn)出絕對的突出。例如，主要競爭品牌理想，早在2020款的理想ONE上，就已經新增了“視覺融合泊車”功能。而到L9則已經實現(xiàn)了對高速導航輔助駕駛的支持。其讓司機敢于“放手”的輕松體驗，與小鵬G9（按照規(guī)劃）要到今年下半年開始才能全面開放的紅綠燈識別及路口通行、變道等功能相比較，并沒有太大的遜色感。換句話說，小鵬所重點強調的智能化駕駛體驗，與競品的體驗差距并沒有明顯拉開，很難轉化為銷量上的真正助力。小鵬不應該將其作為作為營銷重點！

在筆者看來，在冷酷的市場現(xiàn)實面前屢屢碰壁的小鵬，是時候要學會“轉彎”了。具體而言，就是不應再向以往那樣一味把營銷重點放在智能化上，而是應該轉向更能引發(fā)用戶感知的技術路徑。這方面，建議小鵬不妨向當前市場業(yè)績和技術方向都走得更順利的競爭對手學習，例如比亞迪和理想。仔細觀察一下這些對手的營銷做法，比亞迪有強調智能化嗎？理想有強調智能化嗎？并沒有！他們都在努力打造智能化之外的、專屬于自己的差異化優(yōu)勢。其中，盡管比亞迪自家的輔助智能駕駛系統(tǒng)年內就裝車實用，但其CEO王傳福卻親自發(fā)聲表示，智能駕駛并不會像國際上某些資本所描畫的那樣，即將成為汽車行業(yè)的主導技術。而比亞迪自己，也從來沒有在營銷中心將智能化作為重點優(yōu)勢加以推介。恰相反，比亞迪反復強調的是其云輦、易四方等與用戶駕駛感受直接相關的操縱性、舒適性、安全性技術優(yōu)勢。而市場對此也給予了熱烈地回報，比亞迪去年拿下全球新能源銷冠、今年月度銷量常態(tài)化超20萬臺的數(shù)據(jù)，就是明證。

而與小鵬汽車直接對標的另一大“新勢力”廠商理想，盡管也與比亞迪類似，擁有自身已經投入實用的AD Max、AD Pro智能駕駛輔助系統(tǒng)，但其營銷重點從不在此，而是放在城市駕乘的豪華舒適性上。例如，新投入市場的L系列，就以外觀的大氣時尚漂亮，讓用戶感覺“有面”；以五人、甚至六人乘坐的寬敞空間，讓用戶備覺游刃有余；以4輪驅動的操縱性、空氣懸掛和底盤高度可調的通過性、以及懸掛可軟硬調節(jié)的舒適性作為主要賣點，并用諸如“皇后”級座椅、雙屏娛樂等配置，讓其迅速搶占都市“奶爸車”、“全家歡車”等市場制高點，成為用時僅7個月就實現(xiàn)累積交付量超10萬輛的爆款大賣車型，為總體營收和品牌市場定位的提升，做出了巨大貢獻。

顯而易見，比亞迪談技術，但不突出智能化；理想談空間，也不會突出智能化。有這些市場成功者的珠玉在前，正努力走出困境的小鵬，是否應該借鑒一二？對當前的小鵬來說，學習對手反思自身，以產品力打造用戶差異化認知，實現(xiàn)銷售規(guī)模的提升才是重點。