羽絨服行業(yè)正處在一個大混戰(zhàn)的時代。有的品牌依托強勢單品出海逆襲；有的品牌通過狂追當下Z世代的喜好，推翻經典設計；也有品牌“放下架子”在工廠忙起了特惠直播。在賽道愈發(fā)擁擠的背景下，羽絨服行業(yè)正在經歷“地位”洗牌。

目前，我國羽絨服行業(yè)CR10（前十名市場占有率）達到43.62%。隨著加拿大鵝、Moncler等奢侈品牌入局，品牌高端化趨勢愈加顯著，而且這些品牌已具有相當的影響力和增長體量。以加拿大鵝為例，其于2018年正式進入中國市場，并處于可持續(xù)增長狀態(tài)。

近日，加拿大鵝公布了2023財年Q4財報（截至2023年4月2日）。財報顯示，加拿大鵝Q4營收為2.932億加元，同比增長31.4%，好于市場預期的2.57億加元；歸屬于公司股東凈虧損為310萬加元，同比收窄65.9%?？梢?，加拿大鵝在Q4抗住競爭壓力超出預期，也為后續(xù)發(fā)展做好了鋪墊。

Q4營收增長，亞太市場、DTC業(yè)務強勢造血

財報顯示，2023全財年，加拿大鵝全球銷售額超過12億加元。從業(yè)務來看，幾大板塊全年表現良好。直營業(yè)務（DTC）營收為8.07億加元，同比增長9%；批發(fā)營收為3.73億加元，同比增長7.3%；其他業(yè)務營收為3590萬加元，同比增長277.9%。其中，Q4延續(xù)了前幾個季度的營收增長姿態(tài)。

對于Q4營收增長的原因，加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“2023財年第四季度在大中華區(qū)與歐洲、中東與非洲區(qū)（EMEA）的帶動下，我們的收入表現尤為強勁。”財報顯示，加拿大鵝的主營市場基本都實現了營收增長，具體來看，加拿大營收為5520萬加元，同比增長41.2%；美國營收為6750萬加元，同比下降4.5%；亞太地區(qū)營收1.141億加元，同比增長65.4%；歐洲、中東、非洲（EMEA）營收為5640萬加元，同比增長27.3%。

可以看出，亞太地區(qū)做出主要貢獻，而這離不開市場需求的逐步釋放。據了解，隨著消費復蘇確定性愈發(fā)凸顯，中國內地市場銷售額第四季度同比增長約40%，這也進一步明確了整個亞太地區(qū)服飾市場的增長趨勢，數據顯示，服飾系列在亞太區(qū)的銷售額相比去年同季度增長100%以上，收入接近1000萬加元。

除了行業(yè)景氣恢復之外，企業(yè)合理的經營模式也為營收增長助力。據了解，第四季度，加拿大鵝加速以消費者為導向的增長，進一步發(fā)展直營業(yè)務網絡與快速拓展品類。

一方面，公司重點關注Z世代客戶群體的需求，持續(xù)推出符合用戶個性的品類，數據顯示，2023財年，加拿大鵝非派克大衣品類受到市場歡迎，該品類銷售額占總銷售額的42.9%，高于2022財年的38.5%，產品優(yōu)勢顯著。

另一方面，考慮到直面消費者的形式，將能與消費者建立更加緊密的聯結，加拿大鵝持續(xù)推進DTC（直營）網絡建設，打通“人、貨、場”（消費者、產品及分銷渠道），提升運營管理效率，快速將消費者體驗、產品、渠道運營標準統一至各門店，目前該模式已取得越來越顯著的效果。財報顯示，Q4直營業(yè)務（DTC）營收為2.275億加元，同比增長22.6%；批發(fā)營收為4550萬加元，同比增長30.4%；其他業(yè)務營收為2020萬加元，同比增長676.9%。

值得一提的是，營收的強勢增長，也進一步改善了加拿大鵝的盈利水平，Q4虧損大幅受窄，無疑釋放出積極的發(fā)展信號。不過，虧損的事實仍然存在，下一步，加拿大鵝可能要重點考慮的就是如何實現扭虧為盈了。

發(fā)力產品定位和品類，開拓中國市場擴大盈利空間

加拿大鵝難以盈利的問題，主要源于外部環(huán)境的激烈競爭以及內在經營方面還是有待改善。

以羽絨服這一品類為例，數據顯示，2022年的“雙11”預售首日銷量TOP100羽絨服均價，已經由2021年的975元上升至1074元。 羽絨服高端化，正在成為行業(yè)頭部品牌們爭先擠進決賽圈的重要手段。如今，國內波司登、艾來依、太平鳥、海瀾之家都紛紛朝高端羽絨服賽道邁進，這在一定程度上會擠占加拿大鵝的利潤空間，比如，國盛證券統計，2022財年波司登產品線上有46.9%的產品定價達到1800元以上，毛利率也順勢提高到60.1%的歷史新高。

值得注意的是，羽絨服價格上漲也與原材料成本提高密切相關。數據顯示，2022年5-9月，95%白鵝絨的每公斤單價從680元左右漲到了721元；95%白鴨絨的價格也從400元/kg漲到了412元/kg左右，且這一趨勢還在持續(xù)，使相關企業(yè)面臨較大的經營壓力。

而回歸到加拿大鵝身上，由于在各地區(qū)主要以經營直營門店為主，運營成本不低，也使其難以打開更大的盈利空間。

據了解，2023年2月，加拿大鵝公布了一項五年戰(zhàn)略增長計劃。根據這項計劃，加拿大鵝將于2028財年實現30億加元收入，DTC業(yè)務占比達到總銷售額的80%。再結合Q4業(yè)績情況來看，加拿大要想獲得更多的收益，可能還是需緊抓中國市場，尤其是在當前中國市場復蘇勢頭強勁的形勢下，更需把握機遇，從自身優(yōu)勢出發(fā)積極行動。

其實大多數中國消費者對加拿大鵝的印象，還停留在2018年。加拿大鵝自2018年進入中國市場，以萬元售價，推高了國內羽絨服市場的天花板，填補了中國高端羽絨服市場空白。在眾多消費者心中，加拿大鵝羽絨服代表保暖、潮流與奢侈，也顛覆了大眾對臃腫羽絨服的刻板印象。

但近年來，不僅波司登、安踏等國產品牌在內卷羽絨服科技，Lululemon等海外品牌也同樣虎視眈眈中國市場。據年報數據顯示，在2022年，lululemon在全球新開81家高端羽絨服門店，其中有29家開在中國大陸，達到新開總量的近40%，目前中國大陸地區(qū)的門店總數達到101家。由此來看，加拿大鵝羽絨服的高端對手只增不減，所以除了內卷價格，還需找到高奢產品亮點，用于區(qū)別競家。

Dani Reiss認為：以往（十年前），奢侈品與超高價位、鋪張華麗、快速迭代聯系在一起，現在更多地與產品制造過程、品牌所代表的意義以及如何給消費者賦能相關，因為消費者已意識到，價值并不一定要以物質的方式表現，奢侈品不應該只掌握在少數人手中。這似乎在向大眾釋放加拿大鵝的“可得性”，即奢侈品的奢侈點不僅僅在于價格，而在于工藝設計與藝術理念。當然，這需要加拿大鵝圍繞消費者的真實需求提升產品力。

目前加拿大鵝已轉型為多品類的高端生活方式品牌，除了消費者熟知的Snow Mantra派克大衣、Chilliwack飛行員夾克外，加拿大鵝還有雨衣、衣、針織品、羊毛衫、鞋履等多個品類。但站在消費者角度來看，多品類布局也需要高品質支撐。在產品品質方面，加拿大鵝一直強調功能性，比如戶外環(huán)境里的保暖性、耐用性、輕薄性、防水性等，同時也非常注重功能性面料的開發(fā)，以及產品設計感的提升，通過與Y/Project、Concepts、OVO、陳安琪等全球知名時裝設計師及品牌合作，給予消費者更多驚喜。

不過，若只停留在產品打造層面，而沒有渠道拓展，顯然是難以實現盈利的。渠道方面，加拿大鵝長期以來也較為重視中國市場的門店增設，2023財年，加拿大鵝在全球共開設了10家專門店，其中有4家開在中國。2024財年，公司計劃在美國、中國內地、日本等地開設16家專門店，并預計其中絕大多數新增專門店將在下半年投入運營。同時提升數字化能力，增加門店客流并優(yōu)化庫存管理。

據中信證券預計，中國羽絨服市場未來至少有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國還有90%的空白市場大有可為。鑒于亞太市場已取得良好表現，加拿大鵝繼續(xù)從產品和渠道兩方面出發(fā)，打造中國市場增長級，有望實現業(yè)績端更正向的反饋。

作者：Tiny