新銳茶飲與老牌奢侈品擦出火花。近日，喜茶攜手意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）推出的“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，在社交平臺引發(fā)了熱議，也將#喜茶fendi聯(lián)名#送上微博熱搜。一杯19元的親民售價，讓許多網(wǎng)友調(diào)侃“這可能是這輩子離奢侈品最近的距離”。

這已經(jīng)不是喜茶第一跨界聯(lián)名，在茶飲界，喜茶可謂是個老“聯(lián)名人”了。從一家江門的街邊奶茶店，到成為現(xiàn)象級的網(wǎng)紅茶飲店，喜茶將跨界營銷運(yùn)用得淋漓盡致，這加速了其快速出道，也促進(jìn)了其流量和營收的高增長。短短6年時間，喜茶估值就超過600億元。

喜茶的跨界營銷有什么值得學(xué)習(xí)的方法論？以下，Enjoy~

在今天這樣的一個時代，流量為王，任何品牌都希望獲取一個高流量。這意味著可以抓取到更多用戶注意力，更容易使品牌快速出道。那么如何能快速出道呢？

品牌營銷中，跨界營銷是一個獲取高流量的好辦法。

跨界營銷，可以讓兩個品牌共享雙倍流量和話題，還能使雙方用戶得到全新的體驗，往往可以實現(xiàn)1+1＞2的雙贏效果。簡單講，就是少花錢辦大事，四兩撥千斤。

跨界營銷有一個案例就是老字號六神和洋品牌RIO，曾跨界推出花露水味的雞尾酒，限量供應(yīng)5000瓶，17秒售罄，讓雙方品牌賺足了眼球。

而提到跨界營銷，今天我就不得不提一個品牌：喜茶。

2016年，喜茶正式成立，短短兩三年，便迅速躥紅，快速出道。2018年，喜茶估值超過80億元；2022年，喜茶估值更是超過了600億。

從一家江門的街邊奶茶店，到成為現(xiàn)象級的網(wǎng)紅茶飲店，喜茶將跨界營銷運(yùn)用得淋漓極致。日本平面設(shè)計大師原研哉說：“把已知的變成未知，以保持對生活的新鮮感?！彼宰銎放浦g的聯(lián)名，其實就是把已知變成未知的過程，是給用戶創(chuàng)造新鮮感的過程。

據(jù)統(tǒng)計，2017年初至2021年5月19日，喜茶已經(jīng)聯(lián)名了70多個不同的品牌，囊括食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護(hù)膚等諸多熱門領(lǐng)域。這些跨界營銷，讓喜茶能夠持續(xù)提高品牌知名度和滲透率，讓用戶在每一個場景下，都能看到喜茶。所以，這種聯(lián)名可以說是讓喜茶實現(xiàn)了引流、創(chuàng)收兩不誤。

那分析喜茶的成功經(jīng)驗，我們可以從三個主要方面來解讀：

第一，注重人群疊加。

所謂跨界的背后，其實是用戶人群的流動。不要覺得自己是做某個行業(yè)的，別的行業(yè)就跟自己沒有關(guān)系。雖然每個品牌覆蓋的人群都不盡相同，但是有用戶的地方，就是品牌需要露出的地方?？缃鐮I銷可以借助雙方的渠道資源，覆蓋到更多目標(biāo)人群，實現(xiàn)用戶規(guī)模1+1＞2的效果。

但是，跨界營銷絕對不是“拉郎配”，隨便找一個合作方就可以。而是要像談戀愛一樣，找到合適的戀愛對象，才能情投意合、親密無間。我們可以通過兩個標(biāo)準(zhǔn)來遴選我們的合作對象。

首先，我們雙方的用戶，要具備同一特征。

“同一特征”不是“相似人群”。兩個群體的用戶其實可以相差很大。比如一個以90后為主，一個以70后為主。但是，他們必須具備同一特征，能同框，比如說，都是對味覺有追求的人，都是熱愛音樂的人。

“同一特征”，這個詞可以讓你大開腦洞，找到很少相互觸達(dá)的兩撥人。通過跨界這座橋梁，鏈接到彼此，從而實現(xiàn)人群疊加，讓雙方都能獲取新的用戶。

比如講，喜茶和太平鳥的跨界。它們以粉色元素為主推出聯(lián)名服飾，銷量不錯，也引來不少關(guān)注。

從用戶看，太平鳥正在年輕化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)就是追求潮流的年輕女性。相對而言，喜茶的用戶更廣泛。但這兩個用戶群體，都喜歡追熱點(diǎn)，追求與眾不同。這就是同一特征。

其次，雙方可以為用戶提供更全面的體驗。

其實簡單的混搭，沒有太大意義。能否通過合作，提供一種巧妙融合的體驗，才是高手。

比如說，喜茶分別與奧利奧、阿華田推出聯(lián)名產(chǎn)品。具體形式是結(jié)合在一起，打造出一款新茶飲。喜茶加入奧利奧、阿華田的配料，大大提升口感，給用戶不一樣的視覺和味覺體驗。

所以，找準(zhǔn)用戶定位，構(gòu)建自己精準(zhǔn)的用戶畫像是很重要的。

用戶畫像這個詞，最早由被稱為“VB之父”的Alan Cooper提出的。他認(rèn)為，用戶畫像的核心是觀察用戶，把其行為的一些獨(dú)特的方面列出來，形成一個行為變量集。

具體做法是是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。核心工作，就是給用戶貼上“標(biāo)簽”。

用戶畫像通?？梢酝ㄟ^以下四個維度來分析，即：用戶的基本屬性，包括性別、地域、年齡范圍等；用戶的社會屬性，包括工作類型、職業(yè)標(biāo)簽、家庭身份（是否有小孩）、婚姻狀態(tài)等；用戶行為類數(shù)據(jù)，包括用戶活躍度、活躍周期、每日活躍時段、使用偏好等；消費(fèi)習(xí)慣及貢獻(xiàn)度，包括單次貢獻(xiàn)金額、累計貢獻(xiàn)金額、最后一次消費(fèi)時間、消費(fèi)頻次、投訴率等等。這些就是用戶的標(biāo)簽。

那我們從這四大維度出發(fā)，你可以分析出品牌用戶群體的屬性特征，為目標(biāo)群體描繪出一副用戶畫像。

清楚了用戶畫像，確定了目標(biāo)用戶群體，我們才會很好地去實現(xiàn)用戶人群的疊加。

第二個方法就是打造反差風(fēng)格，制造反差感。

在這個信息爆炸的時代，大家對日常事物已習(xí)以為常了，一般很難受到刺激愿意主動分享。

所以，生硬的廣告或者普通的營銷方式，很容易被用戶的大腦自動過濾掉。而一旦具有反差感，不僅會調(diào)動起用戶情緒，提供情緒價值，也能增加品牌趣味性，吸引眼球，吸引用戶去消費(fèi)。

反差作為一種信息，與人密切相關(guān)。在進(jìn)化心理學(xué)上很容易解釋：遠(yuǎn)古時代，當(dāng)同伴正常行走時你不會特別注意，但如果他突然加速奔跑（反常信息），你就會瞬間注意到，并準(zhǔn)備開跑。

為什么呢？也許是因為他注意到有兇猛的獅子在逃跑，也可能他有獵物要去追趕?？傊绻樽龀龇闯Ｐ袨?，一定有大事發(fā)生。

如果你沒有關(guān)注到這個反常信息，往往會出現(xiàn)兩種結(jié)果：獅子來了你也不知道，最后被吃掉；或者說看不到獵物，當(dāng)晚你就只能餓著。

所以，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性，反差往往是引發(fā)傳播的關(guān)鍵因素。

那跨界營銷也是用了反差感。所以，如果你打算做一次成功的跨界營銷，一定要想辦法去制造這種反差感。一個重要方法就是，可以通過雙方品牌調(diào)性的不同，來制造反差。

所謂品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，相當(dāng)于人的性格。我們通俗點(diǎn)說，就是消費(fèi)者對品牌的看法或感覺。

比如講，喜茶和百雀羚的跨界。一個是新式茶飲，代表潮流年輕；一個是創(chuàng)立于30年代的老上海國貨品牌，經(jīng)典傳統(tǒng)。兩者品牌調(diào)性看起來完全不同。

喜茶在線下舉行快閃活動，把巴士裝飾成民國風(fēng)。同時，以老上海年輕女性形象為基礎(chǔ)，設(shè)計出“阿喜和阿雀”的虛擬人物，在官微還推出以兩者為主體的短篇故事。很快，推文閱讀量達(dá)到10萬+。微博上相關(guān)話題，僅僅幾小時，閱讀量就超過60萬。

反差高手喜茶線下門店本來都是干凈、整潔、時尚的整體風(fēng)格。但是，在2022年4月，喜茶突然聯(lián)名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩，推出了特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓?！薄＿@款飲品的包裝，突破了喜茶的原來風(fēng)格，以純黑風(fēng)格示人，迅速贏得了用戶的喜愛。社交媒體上也出現(xiàn)了“想不到你是這樣的喜茶”這種話題?！翱岷谳！弊罱K上線第一天就賣出了15萬杯。

第三個方法是，形成裂變傳播，讓用戶主動參與。

營銷中我們說，三分靠創(chuàng)意，七分靠傳播。整合營銷傳播之父舒爾茨說過，“在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢?！笨缃缛绻鄙賯鞑用娴闹?，營銷效果會大打折扣。

商業(yè)上有個著名的AARRR漏斗模型，它分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)——獲取用戶，促活，留存，收益和推薦。

具體到喜茶，用戶早就完成了認(rèn)識品牌，購買產(chǎn)品和復(fù)購的全過程。但是如何打通第五項，讓用戶形成自傳播，喜茶還是做了不少功課的。

比如，喜茶和廣州W酒店玩過跨界。它們推出聯(lián)名定制黑金卡、行李牌等，帶有明顯的雙方元素。同時列出一些指定的地點(diǎn)，如果用戶去這些地點(diǎn)拍照，并將照片上傳到W酒店官方微博留言區(qū)，@喜茶，就有機(jī)會獲得聯(lián)名禮物。

這里面“獎勵”，是用戶可以自發(fā)傳播的原動力之一。

總之，有了用戶的參與，不管是在社交媒體互動傳播，還是口碑傳播，都有利于擴(kuò)大品牌影響力，相互發(fā)掘潛在用戶，獲得跨界營銷的最佳效果。尤其對新興品牌來說，跨界營銷肯定是快速出道的最有效辦法之一。

對今天的企業(yè)來說，快速發(fā)展的科技、復(fù)雜多變的環(huán)境，已經(jīng)模糊了傳統(tǒng)的競爭壁壘。行業(yè)邊界和競爭壁壘的消失，其實也成為了這個時代中最大的機(jī)會。不同的組合與合作，能為企業(yè)帶來流量，更能為消費(fèi)者帶來全新的體驗，讓品牌走上快車道。

最后問幾個問題：提到跨界營銷，你印象最深刻的是哪個品牌？吸引你的原因有哪些？如果你要做跨界營銷，會選擇與哪個品牌合作？怎么合作？評論區(qū)說出你的答案。

作者 | 吳婷

參考資料：

[1]馬丁·林斯特龍.品牌洗腦[M].中信出版社，2013.

[2]勞拉·里斯、艾·里斯.互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2013.

[3]楊興國.品牌力[M].人民郵電出版社.2011.

[4]Jekyll.在喜茶 x 藤原浩之前，我們“錯過”的那些聯(lián)名合作. Steppy潮流周志.2022

[5]孔二老師.喜茶x藤原浩，始于聯(lián)名，成于共創(chuàng).孔二老師.2022

[6]愛喝奶茶的DT君.瘋狂聯(lián)名的背后，藏著喜茶多大的商業(yè)野心？|DT數(shù)說. DT財經(jīng).2020