編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 品牌工廠BrandsFactory (ID:BrandFactory2049)，作者：劉曉婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2019年，賣家陳梅麗嘗試在速賣通韓國(guó)站上架了便攜式顯示器，被韓國(guó)博主看到并分享，店鋪在幾天內(nèi)賣光了1000多臺(tái)便攜顯示器；2021年，亞馬遜封店潮后，賣家小文（化名）開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)韓國(guó)市場(chǎng)，入駐韓國(guó)Coupang平臺(tái)，經(jīng)過(guò)兩年的摸爬滾打，現(xiàn)在已經(jīng)能保持每日1-2萬(wàn)美金的銷售額。

伴隨著韓國(guó)對(duì)華貿(mào)易大規(guī)模順差開(kāi)始逐漸變化，中國(guó)商品在日韓市場(chǎng)地位開(kāi)始升高，韓國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始嘗試來(lái)自中國(guó)的優(yōu)質(zhì)商品。

Coupang成立于2010年，是韓國(guó)最大的電商平臺(tái)，在2019年開(kāi)始向中國(guó)賣家開(kāi)放招商。在2018年，來(lái)自中國(guó)的跨境平臺(tái)速賣通開(kāi)始布局韓國(guó)站，經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，速賣通在韓國(guó)的MAU已經(jīng)接近500萬(wàn)，覆蓋韓國(guó)電商人口的30%，成為了韓國(guó)最有影響力的海淘平臺(tái)。

韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，且與中國(guó)地緣位置親近，但在早些年，一直不是中國(guó)跨境電商的首選。隨著這兩年的電商發(fā)展，韓國(guó)電商市場(chǎng)也成為中國(guó)跨境賣家的藍(lán)海市場(chǎng)之一。

據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，在2022年，韓國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1429.2億美元，是全球第五大電商市場(chǎng)。

與此同時(shí)，據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2022年，韓國(guó)海外直購(gòu)（海淘）規(guī)模為47.25億美元，其中，從中國(guó)海淘的金額為17.12億美元（36.2%），訂單量為5541.7萬(wàn)筆（57.7%）。從2020年起，韓國(guó)從華海淘的訂單量就穩(wěn)居第一位。

2023年，韓國(guó)跨境電商呈現(xiàn)出店鋪精品化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的趨勢(shì)。

熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的韓國(guó)

2022年，韓國(guó)以1429.2萬(wàn)億美金的銷售額，位列全球第五大電商市場(chǎng)，排在前面的國(guó)家為中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本。

韓國(guó)的國(guó)土約為10萬(wàn)平方公里、人口約5000萬(wàn)，但其互聯(lián)網(wǎng)滲透率非常高，韓國(guó)網(wǎng)民數(shù)量占據(jù)總?cè)丝?2%，高達(dá)4735萬(wàn)人。并且，韓國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)非常相似，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民占比超過(guò)70%。

“韓國(guó)的生活節(jié)奏較快，線上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣非常普遍，”賣家小文說(shuō)，“包括水果生鮮、旅游買票、日常用品，都可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)?fù)瓿??！?/p>

目前，韓國(guó)本土有Coupang、11街、Auction、Tmon、Gmarket、Interpark、Wemakepric、eBay韓國(guó)站等電商平臺(tái)，中國(guó)平臺(tái)速賣通也在加大韓國(guó)市場(chǎng)的投入，韓國(guó)電商平臺(tái)呈現(xiàn)多元化的格局。

由于韓國(guó)本土電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，在過(guò)去，海外的電商平臺(tái)沒(méi)有成功打進(jìn)韓國(guó)市場(chǎng)。但這并不代表韓國(guó)人沒(méi)有海外購(gòu)物的習(xí)慣，事實(shí)上，韓國(guó)人酷愛(ài)“海淘”，熱愛(ài)購(gòu)買海外商品。

公開(kāi)資料顯示2022年，韓國(guó)20-50歲之間的海淘人群為1500萬(wàn)，接近總?cè)丝诘?0%。

速賣通韓國(guó)總經(jīng)理張銳向品牌工廠介紹道：“韓國(guó)人熱愛(ài)歐美奢侈品和保健品，是全球人均奢侈品消費(fèi)最高的國(guó)家，從這個(gè)角度來(lái)看，海淘對(duì)于韓國(guó)人來(lái)說(shuō)并不陌生，”張銳表示，中國(guó)商品在韓國(guó)海淘中的占比就越來(lái)越高。

2018年，韓國(guó)海淘金額27.5億美金，其中海淘美貨占53.3%，中國(guó)產(chǎn)品占到16.9%，其中，海淘中國(guó)貨的熱門(mén)產(chǎn)品為無(wú)線吸塵器、空氣凈化器等。到了2022年，韓國(guó)海淘金額達(dá)到46.58億美元，其中從中國(guó)海淘的金額為17.12億美元，占比36.2%，以金額算，從華海淘的占比首次排名第一。

威海因地緣優(yōu)勢(shì)，有很多面向韓國(guó)的跨境賣家，威海市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)的外聯(lián)部王部長(zhǎng)介紹道，最開(kāi)始，在2018-2019年，有一批在威海的韓國(guó)人發(fā)現(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，組織了一批中國(guó)人做Coupang平臺(tái)，利潤(rùn)相當(dāng)高，而很多員工發(fā)現(xiàn)韓國(guó)市場(chǎng)好做后，紛紛辭職自己做賣家，“慢慢地在威海孵化了第一批種子賣家?！?/p>

速賣通從2018年開(kāi)始深入布局韓國(guó)，第二年，Coupang向中國(guó)開(kāi)放招商，“在高峰時(shí)期，據(jù)Coupang官方統(tǒng)計(jì)，來(lái)自威海的店鋪數(shù)量接近一萬(wàn)多家?！蓖醪块L(zhǎng)介紹道。

平臺(tái)向中國(guó)賣家敞開(kāi)懷抱，韓國(guó)市場(chǎng)的火熱開(kāi)始醞釀。

高消費(fèi)力

在最火熱的時(shí)候，韓國(guó)電商經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期。

“當(dāng)時(shí)我們有一家企業(yè)，大概50個(gè)員工管理了接近1000家店鋪，用軟件批量上傳商品，每個(gè)店鋪能有100多萬(wàn)個(gè)品，一天能出三四千單，”王部長(zhǎng)表示，當(dāng)時(shí)，很多賣家每天在全國(guó)各地玩，晚上回去整理訂單，扔給倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨就可以，“沒(méi)什么難度，就很輕松。”

威海的賣家主要做的是Coupang平臺(tái)，2021年后，平臺(tái)的策略發(fā)生了改變，開(kāi)始打擊跟賣和鋪貨類型的賣家，導(dǎo)致大量鋪貨賣家的銷售額開(kāi)始大幅下滑，甚至紛紛倒閉。

2019年，Coupang在中國(guó)設(shè)立了辦事處，開(kāi)始邀約亞馬遜等平臺(tái)的大賣家入駐。到2020年，Coupang開(kāi)始階段性地開(kāi)放賣家自注冊(cè)，大量中國(guó)賣家的入駐讓平臺(tái)類目得到了充實(shí)。在2021年初，平臺(tái)對(duì)侵權(quán)商品開(kāi)始了第一輪的打擊下降，甚至店鋪封停。

“那個(gè)時(shí)候，很多做店群的賣家突然早上打電話給我，說(shuō)他昨晚被封了100多個(gè)店鋪，有沒(méi)有方法可以解一下，”王部長(zhǎng)說(shuō)，“但這個(gè)是違反平臺(tái)規(guī)則的?！?/p>

2022年底，王部長(zhǎng)從Coupang官方得知，威海的店鋪數(shù)量只剩4000-5000家，數(shù)量近乎腰斬。隨著平臺(tái)策略的調(diào)整，Coupang的跨境賣家也向精品店鋪轉(zhuǎn)型，鋪貨賣家已經(jīng)是少數(shù)。

賣家小文在2021年開(kāi)始做Coupang，做的是3C類產(chǎn)品，并初步創(chuàng)立了自己的品牌。在做Coupang之前，小文原本是亞馬遜的鋪貨型賣家，后來(lái)轉(zhuǎn)型做精品店鋪。從2021年開(kāi)始，小文在Coupang采取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，銷售額保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)的速度，目前每日銷售額在1-2萬(wàn)美金。

韓國(guó)本身是高消費(fèi)國(guó)家，對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品有較高的接受度。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2021年，韓國(guó)電商人均年度客單價(jià)達(dá)到2734美元，遠(yuǎn)高于日本1134美元，且比歐洲各國(guó)更高。因此，比起平均產(chǎn)品，精品在韓國(guó)的受歡迎度更高。

速賣通在韓國(guó)的策略，即是走精品賣家路線。“‘三高’商品是我們未來(lái)希望去推動(dòng)的方向，也即高顏值、高品質(zhì)以及高性價(jià)比?！彼儋u通張銳表示。

對(duì)此，賣家小文也有同樣的感受。他在做歐美市場(chǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)歐美人愿意為外觀新穎、功能多的產(chǎn)品買單，但“韓國(guó)人不愿意買，他們更喜歡簡(jiǎn)約的產(chǎn)品”，比方說(shuō)，如果賣一個(gè)掃地機(jī)器人，如果這個(gè)掃地機(jī)器人可以播放音樂(lè)，歐美人愿意為新穎的設(shè)計(jì)買單，但韓國(guó)人就覺(jué)得沒(méi)什么用。

“不同國(guó)家的消費(fèi)理念不一樣，韓國(guó)人雖然喜歡美觀、設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，但在功能上更偏向?qū)嵱眯??！毙∥恼f(shuō)。

張銳介紹道，在速賣通韓國(guó)站上比較有特點(diǎn)的品類，一個(gè)是偏I(xiàn)P類的產(chǎn)品在韓國(guó)賣得非常好，比如泡泡瑪特，第二是近幾年崛起的“新國(guó)貨”，比如小米系產(chǎn)品，因?yàn)樵O(shè)計(jì)感和品質(zhì)好，銷售量高，第三是近期流行的強(qiáng)勢(shì)品類，比如中國(guó)風(fēng)格的女裝，女裝在速賣通的同比增速接近200%，以及在韓國(guó)越來(lái)越受認(rèn)可的中國(guó)家居家具、電器等等。

在十幾年前，韓流服裝曾在中國(guó)大范圍流行，而如今，隨著中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的對(duì)外輸出，韓國(guó)人也愛(ài)上了中國(guó)服裝。

愛(ài)上中國(guó)制造

“2022年，中國(guó)賣到韓國(guó)的服飾，占到了韓國(guó)海淘總規(guī)模的12%，有4.5到5億美金的規(guī)模?！睆堜J介紹道。

“這個(gè)其實(shí)無(wú)法想象，在以前，說(shuō)到服飾我們都想到韓國(guó)東大門(mén)的衣服，但事實(shí)上，現(xiàn)在越來(lái)越多韓國(guó)人是買中國(guó)制造的服飾?！睆堜J說(shuō)。在韓國(guó)東大門(mén)服裝批發(fā)市場(chǎng)，三棟樓里，有一棟樓幾乎都是中國(guó)制造的服飾，“韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的接受度越來(lái)越高。”

張銳介紹：“在剛開(kāi)始做韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我一個(gè)人做了半年時(shí)間，后來(lái)三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)又做了半年時(shí)間，到現(xiàn)在我們團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)有30多人了，而且還有一半是韓國(guó)背景員工?！?/p>

速賣通在韓國(guó)的策略是提高用戶體驗(yàn)，一個(gè)是提升物流體驗(yàn)，通過(guò)建設(shè)威海倉(cāng)和煙臺(tái)倉(cāng)，達(dá)到了3-5日的物流體驗(yàn)；第二是本地支付建設(shè)，速賣通韓國(guó)站與本地Kakao Pay、Naver Pay合作，提升了支付體驗(yàn)。在營(yíng)銷側(cè)，速賣通在韓國(guó)推行了百億補(bǔ)貼，以及線下廣告投放。今年，速賣通還將加大韓國(guó)本土化投入。

在速賣通平臺(tái)上，目前銷量較好的是符合“三高”屬性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品類上，包括服飾、3C數(shù)碼、家用電器、汽摩配等，細(xì)分品類還包括戶外運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)產(chǎn)品、IP手辦、咖啡類產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品等。

在2022年雙11期間，速賣通在韓國(guó)下載量排名第一。其中代表性的產(chǎn)品有機(jī)械鍵盤(pán)和筋膜槍等。

機(jī)械鍵盤(pán)品牌MACHENIKE成立于2014年，2022年，MACHENIKE選定了K500機(jī)械鍵盤(pán)作為主推產(chǎn)品，其特點(diǎn)是滿足韓國(guó)電競(jìng)用戶自定義的需求。產(chǎn)品上線后，MACHENIKE在雙十一的單品累計(jì)銷售破1000把。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了非常多的消費(fèi)品牌，一些品牌產(chǎn)品在韓國(guó)市場(chǎng)亦有很大的發(fā)展空間。

而在Coupang平臺(tái)上，也呈現(xiàn)出精品化和品牌化的趨勢(shì)。王部長(zhǎng)表示，在2019年和2020年，Coupang的賣家可以實(shí)現(xiàn)“一夜暴富”，但現(xiàn)在的Coupang已經(jīng)度過(guò)了野蠻發(fā)展的紅利期，新賣家需要精細(xì)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，才能穩(wěn)定增長(zhǎng)。

隨著平臺(tái)的成熟化，中國(guó)品牌和精品賣家將在韓國(guó)獲得更大的增長(zhǎng)空間。

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