出品 | 何璽 排版 | 葉媛

2023年，快手電商的經(jīng)營(yíng)方略是什么？經(jīng)營(yíng)者如何在快手電商獲得增長(zhǎng)的“確定性”？

近日，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在快手電商引力大會(huì)上發(fā)表演講，闡述了其對(duì)快手電商的獨(dú)特理解，快手電商的“初心”，并對(duì)外發(fā)布了助力商家、達(dá)人增加確定性經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)方略。

我們一起來(lái)看看。

01

程一笑聊信任電商

程一笑曾在《直播時(shí)代——快手是什么Ⅱ》一書(shū)的序言中曾特別提及，快手的目標(biāo)是要“打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)”。他進(jìn)一步指出，“信任是商業(yè)社會(huì)最重要的東西，可以降低我們交易的成本，是很多事情能不能順利推動(dòng)的特別重要的要素”。“一個(gè)普通用戶來(lái)到快手這個(gè)平臺(tái)，最初可能是因?yàn)椤八保麨槭裁丛谶@里長(zhǎng)期留下來(lái)，我覺(jué)得還是因?yàn)橛行湃魏陀袦囟?。打造一個(gè)最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策，這是我們的夢(mèng)想，也是對(duì)社會(huì)更加有價(jià)值和意義的道路?！?/p>

本次演講中，程一笑進(jìn)一步闡述了他對(duì)信任電商的深刻洞察。程一笑說(shuō)，快手用算法對(duì)短視頻和直播進(jìn)行推薦，并以此打造了一個(gè)以視頻為載體的社區(qū)，大家在快手，不僅是來(lái)看好玩、好看、好用的視頻內(nèi)容，更重要的是和背后的人產(chǎn)生了聯(lián)系和互動(dòng)，大家有來(lái)有往，彷佛朋友一樣。

當(dāng)快手的直播和電商碰撞在一起，視頻化帶來(lái)更豐富的內(nèi)容，加上社交帶來(lái)的信任感，便對(duì)傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”做了一次革命性升級(jí)?？焓蛛娚滩粌H追求做好貨、好價(jià)格，還追求輸出好內(nèi)容，和消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系。

而這種“信任”正是快手電商的獨(dú)特之處。

程一笑進(jìn)一步指出，過(guò)去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個(gè)半熟人社區(qū)。何為半熟人社區(qū)？程一笑的解釋是，這是一種介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場(chǎng)式社交之間的社交關(guān)系。因?yàn)橛脩舯舜酥g既能通過(guò)內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結(jié)識(shí)新的人，保持一種更開(kāi)放的可能性。

快手電商正式萌發(fā)于這種半熟人的社交關(guān)系。據(jù)了解，2018年以前，快手平臺(tái)用戶就已經(jīng)有了強(qiáng)烈的購(gòu)物需求，每天至少有100萬(wàn)用戶在評(píng)論里留言表示想買(mǎi)視頻里出現(xiàn)的某件東西。

程一笑還在演講中分享了人們向“熟人”購(gòu)買(mǎi)東西的現(xiàn)象，比如小時(shí)候家里人經(jīng)常向路邊認(rèn)識(shí)的菜農(nóng)買(mǎi)菜，沒(méi)事時(shí)還會(huì)聊聊天，同年記憶中的小賣(mài)部，大家不僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，還是朋友，沒(méi)有錢(qián)可以賒賬，路過(guò)都會(huì)打聲招呼。

回到快手平臺(tái)，很多主播和消費(fèi)者就類似以前的“熟人關(guān)系”，大家互相認(rèn)可，相互陪伴。在直播間，當(dāng)熟悉的用戶名出現(xiàn)在直播間，主播通常會(huì)打招呼，大家有時(shí)候還會(huì)聊上幾句。

用程一笑的話來(lái)說(shuō)：這意味著，在平臺(tái)信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來(lái)了。

程一笑為什么要用大段的時(shí)間去聊“信任”？因?yàn)檫@是快手電商區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特之處，快手電商經(jīng)營(yíng)者只有理解了“信任”在快手電商中的真正意義，才知道該如何經(jīng)營(yíng)打造快手平臺(tái)人設(shè)，搞好快手電商運(yùn)營(yíng)。

02

快手電商的“初心”

除了聊“信任”程一笑還在演講中聊到了快手電商的“初心”。

程一笑說(shuō)，快手電商的初心非常樸素，那就是“通過(guò)直播電商讓老鐵們過(guò)上更好的生活，這種更好的生活，并不需要他們支付很昂貴的價(jià)格。”

而信任電商，就是讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。

為了讓消費(fèi)者在快手能買(mǎi)到“低價(jià)好物”，程一笑對(duì)快手平臺(tái)和快手電商經(jīng)營(yíng)者都提出了要求。平臺(tái)方面，程一笑要求快手提升人找貨和貨找人的匹配質(zhì)量和效率?？焓蛛娚探?jīng)營(yíng)方面，程一笑要求商家、達(dá)人為消費(fèi)者提供好的綜合購(gòu)物體驗(yàn)，并發(fā)布了“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”三個(gè)有助于商家提升經(jīng)營(yíng)能力的風(fēng)向標(biāo)。

“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”這三個(gè)風(fēng)向標(biāo)也可以看做快手電商對(duì)經(jīng)營(yíng)者的硬性要求，商家、達(dá)人只有做好以上幾個(gè)方面，才能成為優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者，獲得更多的平臺(tái)支持。下面我們來(lái)展開(kāi)說(shuō)說(shuō)這三個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

第一個(gè)，低價(jià)好物，在程一笑的語(yǔ)境中，低價(jià)絕不是從低價(jià)商品里面挑一些好的，也不是9.9這樣的絕對(duì)低價(jià)。程一笑說(shuō)的低價(jià)好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。我們要滿足的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求。這點(diǎn)其實(shí)很好理解，就是商家需要向消費(fèi)者提供實(shí)惠好物。

第二個(gè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，程一笑說(shuō)，“內(nèi)容是商品的載體。尤其在短視頻和直播的場(chǎng)域里，內(nèi)容是否足夠好，一定程度決定了能獲得多少消費(fèi)者關(guān)注。”。程一笑說(shuō)，過(guò)去由于平臺(tái)和很多經(jīng)營(yíng)者都追求交易效率，即單位時(shí)間內(nèi)賣(mài)出更多的貨物，從而導(dǎo)致對(duì)內(nèi)容的關(guān)注不夠。這種做法因?yàn)樘^(guò)關(guān)注價(jià)格，所以很難長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，也缺少對(duì)交易全局的關(guān)注。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求，就是要讓商家、達(dá)人不要只打價(jià)格戰(zhàn)，要會(huì)“講故事”。商家可以講品牌、產(chǎn)品、工藝、原料的故事，達(dá)人可以講選品，講用戶使用，講反饋......當(dāng)商家、達(dá)人把內(nèi)容做到位，加上平臺(tái)的適配，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“種草”，進(jìn)而提升成交效率。

第三個(gè)，貼心服務(wù)，這可以看做是快手電商對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求，其核心在“用心”二字。他提醒商家在做好基礎(chǔ)服務(wù)之外，還可以做得更好。為此，快手推出了商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分三個(gè)指標(biāo)，并將其和平臺(tái)流量，補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門(mén)檻等資源進(jìn)行了掛鉤。也既是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者想要在獲得更多的平臺(tái)資源，以上三個(gè)“分值”是必須要關(guān)注的指標(biāo)。

這里必須提醒的是，“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”這三個(gè)風(fēng)向標(biāo)不僅是快手對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的要求，也是快手維護(hù)平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益，踐行“讓老鐵們過(guò)上更好的生活”，建設(shè)平臺(tái)-用戶-經(jīng)營(yíng)者信任的強(qiáng)力舉措。商家需要認(rèn)真領(lǐng)悟。

03

快手電商要為經(jīng)營(yíng)者提供“確定性”增長(zhǎng)

演講中，程一笑除了對(duì)外發(fā)布“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”三大電商運(yùn)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，還為經(jīng)營(yíng)者提供了具有“確定性”增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的方向指引。

快手對(duì)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的“確定性”增長(zhǎng)指引主要有兩個(gè)方向。第一個(gè)是發(fā)力全域電商，第二個(gè)重視“川流計(jì)劃”。

全域電商方面，程一笑表示快手電商今年會(huì)明顯推進(jìn)泛貨架電商。程一笑說(shuō)“快手擅長(zhǎng)短視頻、直播的內(nèi)容場(chǎng)，在激發(fā)和滿足消費(fèi)者的不確定消費(fèi)上有優(yōu)勢(shì)。比如看到主播推薦一個(gè)小零食，即便家里有很多零食，還是會(huì)想下單買(mǎi)來(lái)吃。傳統(tǒng)貨架電商更適合承接確定性消費(fèi)，比如家里的電視壞了，需要馬上買(mǎi)一個(gè)新的。隨著直播電商日益主流化，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣在快手上購(gòu)買(mǎi)各種商品，這就對(duì)我們的貨架建設(shè)提出了更高的要求?！?/p>

據(jù)了解，快手的泛貨架，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。主要解決的是商家、達(dá)人常掛品，能不依賴直播時(shí)段，7*24小時(shí)的滿足消費(fèi)者。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，泛貨架是承接確定性消費(fèi)的很好機(jī)會(huì)，多增加一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景，可以更好地提高綜合ROI。

川流計(jì)劃是一個(gè)面向有達(dá)人分銷(xiāo)且穩(wěn)定自播貨主商家的計(jì)劃。對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)低價(jià)好物有助于提升自己的口碑，同時(shí)也可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)可以完成測(cè)款、測(cè)用戶群的作用，并且可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得精準(zhǔn)流量。該計(jì)劃的核心是打通達(dá)人和商家的數(shù)據(jù)，達(dá)人賣(mài)得越多，獲得的流量就越多，同時(shí)，品牌商家也將獲得更多的自播流量推送。據(jù)了解，川流是快手電商今年非常重視的一個(gè)項(xiàng)目。今年一季度，川流給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)了15%的額外增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)在二季度預(yù)期可以達(dá)到20%以上。年初平臺(tái)給該計(jì)劃匹配了300億的流量，因?yàn)樾Ч?，平臺(tái)決定追加流量到600億。對(duì)商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，川流給到的600億流量都是看得見(jiàn)的“確定性”。

程一笑說(shuō)，這場(chǎng)大會(huì)是“快手電商下一個(gè)五年的起點(diǎn)”，這個(gè)說(shuō)法一點(diǎn)不為過(guò)。因?yàn)槌桃恍σ呀?jīng)為快手和快手電商未來(lái)五年的發(fā)展定下了基調(diào)，那就是為消費(fèi)者提供“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”，讓“讓老鐵們過(guò)上更好的生活”，為經(jīng)營(yíng)者提供“確定性”增長(zhǎng)。