出品 | 何璽 排版 | 葉媛

2023年，快手電商的經(jīng)營方略是什么？經(jīng)營者如何在快手電商獲得增長的“確定性”？

近日，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在快手電商引力大會上發(fā)表演講，闡述了其對快手電商的獨特理解，快手電商的“初心”，并對外發(fā)布了助力商家、達(dá)人增加確定性經(jīng)營的平臺方略。

我們一起來看看。

01

程一笑聊信任電商

程一笑曾在《直播時代——快手是什么Ⅱ》一書的序言中曾特別提及，快手的目標(biāo)是要“打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)”。他進(jìn)一步指出，“信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以降低我們交易的成本，是很多事情能不能順利推動的特別重要的要素”。“一個普通用戶來到快手這個平臺，最初可能是因為“爽”，但他為什么在這里長期留下來，我覺得還是因為有信任和有溫度。打造一個最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu)10億用戶的消費決策，這是我們的夢想，也是對社會更加有價值和意義的道路?！?/p>

本次演講中，程一笑進(jìn)一步闡述了他對信任電商的深刻洞察。程一笑說，快手用算法對短視頻和直播進(jìn)行推薦，并以此打造了一個以視頻為載體的社區(qū)，大家在快手，不僅是來看好玩、好看、好用的視頻內(nèi)容，更重要的是和背后的人產(chǎn)生了聯(lián)系和互動，大家有來有往，彷佛朋友一樣。

當(dāng)快手的直播和電商碰撞在一起，視頻化帶來更豐富的內(nèi)容，加上社交帶來的信任感，便對傳統(tǒng)“人貨場”做了一次革命性升級。快手電商不僅追求做好貨、好價格，還追求輸出好內(nèi)容，和消費者建立好的信任關(guān)系。

而這種“信任”正是快手電商的獨特之處。

程一笑進(jìn)一步指出，過去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個半熟人社區(qū)。何為半熟人社區(qū)？程一笑的解釋是，這是一種介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間的社交關(guān)系。因為用戶彼此之間既能通過內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結(jié)識新的人，保持一種更開放的可能性。

快手電商正式萌發(fā)于這種半熟人的社交關(guān)系。據(jù)了解，2018年以前，快手平臺用戶就已經(jīng)有了強(qiáng)烈的購物需求，每天至少有100萬用戶在評論里留言表示想買視頻里出現(xiàn)的某件東西。

程一笑還在演講中分享了人們向“熟人”購買東西的現(xiàn)象，比如小時候家里人經(jīng)常向路邊認(rèn)識的菜農(nóng)買菜，沒事時還會聊聊天，同年記憶中的小賣部，大家不僅是買賣關(guān)系，還是朋友，沒有錢可以賒賬，路過都會打聲招呼。

回到快手平臺，很多主播和消費者就類似以前的“熟人關(guān)系”，大家互相認(rèn)可，相互陪伴。在直播間，當(dāng)熟悉的用戶名出現(xiàn)在直播間，主播通常會打招呼，大家有時候還會聊上幾句。

用程一笑的話來說：這意味著，在平臺信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了。

程一笑為什么要用大段的時間去聊“信任”？因為這是快手電商區(qū)別于其他平臺的獨特之處，快手電商經(jīng)營者只有理解了“信任”在快手電商中的真正意義，才知道該如何經(jīng)營打造快手平臺人設(shè)，搞好快手電商運營。

02

快手電商的“初心”

除了聊“信任”程一笑還在演講中聊到了快手電商的“初心”。

程一笑說，快手電商的初心非常樸素，那就是“通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，這種更好的生活，并不需要他們支付很昂貴的價格?！?/p>

而信任電商，就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物。

為了讓消費者在快手能買到“低價好物”，程一笑對快手平臺和快手電商經(jīng)營者都提出了要求。平臺方面，程一笑要求快手提升人找貨和貨找人的匹配質(zhì)量和效率。快手電商經(jīng)營方面，程一笑要求商家、達(dá)人為消費者提供好的綜合購物體驗，并發(fā)布了“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”三個有助于商家提升經(jīng)營能力的風(fēng)向標(biāo)。

“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”這三個風(fēng)向標(biāo)也可以看做快手電商對經(jīng)營者的硬性要求，商家、達(dá)人只有做好以上幾個方面，才能成為優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者，獲得更多的平臺支持。下面我們來展開說說這三個風(fēng)向標(biāo)。

第一個，低價好物，在程一笑的語境中，低價絕不是從低價商品里面挑一些好的，也不是9.9這樣的絕對低價。程一笑說的低價好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低。我們要滿足的是消費者在購買“好物”時的高性價比需求。這點其實很好理解，就是商家需要向消費者提供實惠好物。

第二個，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，程一笑說，“內(nèi)容是商品的載體。尤其在短視頻和直播的場域里，內(nèi)容是否足夠好，一定程度決定了能獲得多少消費者關(guān)注?！薄３桃恍φf，過去由于平臺和很多經(jīng)營者都追求交易效率，即單位時間內(nèi)賣出更多的貨物，從而導(dǎo)致對內(nèi)容的關(guān)注不夠。這種做法因為太過關(guān)注價格，所以很難長期經(jīng)營，也缺少對交易全局的關(guān)注。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求，就是要讓商家、達(dá)人不要只打價格戰(zhàn)，要會“講故事”。商家可以講品牌、產(chǎn)品、工藝、原料的故事，達(dá)人可以講選品，講用戶使用，講反饋......當(dāng)商家、達(dá)人把內(nèi)容做到位，加上平臺的適配，就能實現(xiàn)對消費者“種草”，進(jìn)而提升成交效率。

第三個，貼心服務(wù)，這可以看做是快手電商對經(jīng)營者提出的精細(xì)化運營要求，其核心在“用心”二字。他提醒商家在做好基礎(chǔ)服務(wù)之外，還可以做得更好。為此，快手推出了商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分三個指標(biāo)，并將其和平臺流量，補貼、權(quán)益和活動門檻等資源進(jìn)行了掛鉤。也既是說，經(jīng)營者想要在獲得更多的平臺資源，以上三個“分值”是必須要關(guān)注的指標(biāo)。

這里必須提醒的是，“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”這三個風(fēng)向標(biāo)不僅是快手對平臺經(jīng)營者的要求，也是快手維護(hù)平臺消費者權(quán)益，踐行“讓老鐵們過上更好的生活”，建設(shè)平臺-用戶-經(jīng)營者信任的強(qiáng)力舉措。商家需要認(rèn)真領(lǐng)悟。

03

快手電商要為經(jīng)營者提供“確定性”增長

演講中，程一笑除了對外發(fā)布“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”三大電商運營風(fēng)向標(biāo)，還為經(jīng)營者提供了具有“確定性”增長經(jīng)營的方向指引。

快手對經(jīng)營者發(fā)布的“確定性”增長指引主要有兩個方向。第一個是發(fā)力全域電商，第二個重視“川流計劃”。

全域電商方面，程一笑表示快手電商今年會明顯推進(jìn)泛貨架電商。程一笑說“快手擅長短視頻、直播的內(nèi)容場，在激發(fā)和滿足消費者的不確定消費上有優(yōu)勢。比如看到主播推薦一個小零食，即便家里有很多零食，還是會想下單買來吃。傳統(tǒng)貨架電商更適合承接確定性消費，比如家里的電視壞了，需要馬上買一個新的。隨著直播電商日益主流化，消費者越來越習(xí)慣在快手上購買各種商品，這就對我們的貨架建設(shè)提出了更高的要求?！?/p>

據(jù)了解，快手的泛貨架，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。主要解決的是商家、達(dá)人常掛品，能不依賴直播時段，7*24小時的滿足消費者。

對于商家來說，泛貨架是承接確定性消費的很好機(jī)會，多增加一個銷售場景，可以更好地提高綜合ROI。

川流計劃是一個面向有達(dá)人分銷且穩(wěn)定自播貨主商家的計劃。對達(dá)人來說，分銷低價好物有助于提升自己的口碑，同時也可以通過川流計劃獲得流量獎勵。對商家來說，通過達(dá)人分銷可以完成測款、測用戶群的作用，并且可以通過川流計劃獲得精準(zhǔn)流量。該計劃的核心是打通達(dá)人和商家的數(shù)據(jù)，達(dá)人賣得越多，獲得的流量就越多，同時，品牌商家也將獲得更多的自播流量推送。據(jù)了解，川流是快手電商今年非常重視的一個項目。今年一季度，川流給參與的經(jīng)營者整體帶來了15%的額外增長，這個數(shù)據(jù)在二季度預(yù)期可以達(dá)到20%以上。年初平臺給該計劃匹配了300億的流量，因為效果好，平臺決定追加流量到600億。對商家和達(dá)人來說，川流給到的600億流量都是看得見的“確定性”。

程一笑說，這場大會是“快手電商下一個五年的起點”，這個說法一點不為過。因為程一笑已經(jīng)為快手和快手電商未來五年的發(fā)展定下了基調(diào)，那就是為消費者提供“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”，讓“讓老鐵們過上更好的生活”，為經(jīng)營者提供“確定性”增長。