編者按：本文來自微信公眾號 新消費智庫（ID：cychuangye），作者：fong，編輯：yu，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，取悅自己成為了抵抗社會壓力的重要方式之一。正如著名的“口紅效應(yīng)”一樣，經(jīng)濟(jì)越是下行，可得性高、能夠提供即時滿足感的產(chǎn)品越是暢銷。

來源：大疆淘寶旗艦店

在國內(nèi)，有一群熱愛手電筒、釣魚用品、無人機(jī)的中年男人，正在書寫著男性版本的口紅效應(yīng)。不過，這群中年男人消費力更高，他們的“玩具”也更昂貴。貴玩具興起的背后，是一個充滿想象力的龐大市場。

有錢有閑的中年男人，一個正在崛起的消費群體

鄙視鏈無處不在，消費市場里也有著這么一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費能力不高，似乎已經(jīng)成為了一種古怪又言之有理的共識。

具體來看，中年男人的消費力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”、“黑色皮包”這類產(chǎn)品，同時凝結(jié)了消費市場對中年男性消費者的刻板印象與忽視。

忽視日久，自然會出現(xiàn)新的供需因素去打破這一平衡。倘若有投資者愿意凝視男性群體，當(dāng)目光的顆粒度變小時，他們會發(fā)現(xiàn)有一部分的中年男人正在“占領(lǐng)”消費市場。

2022年，中年消費者占網(wǎng)購總成交額的比例達(dá)到了38%，恰好與中年人群占人口總數(shù)的比例恰好一致。現(xiàn)實生活中，中年人群無疑是線下消費的主力人群。從線上線下數(shù)據(jù)的交叉對比可以看出，中年人群的消費能力比其他年齡段更強(qiáng)。

更具體來看，中年男性消費的消費能力正在崛起。根據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)，截至2022年3月，男性月活用戶規(guī)模接近6億，月人均使用時長167.6小時，其中，30歲以上群體是驅(qū)動男性整體用戶規(guī)模及使用時長的主要因素。31-50歲年齡群體時長為177.2小時，而30歲以下年齡段用戶的使用時長則為171.5小時，略低于中年群體。

在消費市場的語境下，消費力顯然比消費欲望更關(guān)鍵。根據(jù)QhestMobil，年輕消費者的消費能力大多集中在300-1999元范圍內(nèi)，而31-50歲年齡人群的消費能力更高，且在千元以上的消費能力逐漸增長。51歲以上人群在2000元到2999元消費范圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，體現(xiàn)了中年男性消費者消費能力與消費欲望的雙重升級。

中年男人在消費什么？除了剛需消費品之外，在中年男人消費市場里，一些休閑娛樂市場聲量正在快速擴(kuò)大。

來源：菲尼克斯淘寶店

在抖音和淘寶這些平臺里，數(shù)百元價位的手電筒意外地置身于聚光燈之中。與年輕人不同，這些中年男性發(fā)燒友仍然沿用著百度貼吧這一已經(jīng)可以稱得上傳統(tǒng)的論壇平臺。百度貼吧里，14.6萬吧友經(jīng)輸出了四百多條討論貼。

隨著夜釣、騎行和露營等戶外活動的興起，手電筒的使用場景比以往豐富了不少。相較于前幾年，手電筒在電商平臺上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內(nèi)容屢屢引爆關(guān)注。在專業(yè)與業(yè)余中間，中年男人憑借對工具的熱衷實現(xiàn)了巧妙的平衡。

與此同時，在“釣魚佬永不空軍”的傳說口口相傳時，釣具以及與釣魚相關(guān)的一系列產(chǎn)品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱為“八十萬釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬粉絲。據(jù)統(tǒng)計，每期短視頻的男性觀眾占比都超過50%，30歲以上的男性觀眾不在少數(shù)。

來源：化氏官方旗艦店

《中國休閑漁業(yè)發(fā)展監(jiān)測報告》顯示，2003年時，我國休閑漁業(yè)產(chǎn)值為54.11億元，而到2019年時，休閑漁業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)提高至943.18億元。據(jù)統(tǒng)計，45歲以上的釣魚愛好者占比約為32%?？梢哉f，中國休閑漁業(yè)的飛速增長，很大程度上正是得益于這群中年釣魚愛好者。

此外，有統(tǒng)計調(diào)查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關(guān)注點。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關(guān)的用戶就超過了一萬位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷售額為314.8萬元，可見手串愛好者的消費力之強(qiáng)。

據(jù)報道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關(guān)注，“達(dá)觀說器”15.2萬粉絲，近30天就賣出茶具8.3萬件，銷售額高達(dá)3543.2萬元，平均客單價在400元左右。

《中國奢侈品消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在高消費領(lǐng)域，男性群體消費特點為低頻率、高單價。這群出手闊綽的中年男人，更在乎消費品質(zhì)而非消費潮流。這個日益增長的中年男性玩具市場，其潛力絲毫不弱于女性消費市場。

迎合中年男人的多重需求

在文學(xué)和影視作品里，中年男人往往被描繪成一種“上有老下有小”、“生不逢時死不甘”的狀態(tài)。釣魚，以其不時出現(xiàn)的激勵刺激，撫平了著許多中年男人的“不甘”，代之以逃避感、平靜感和成就感。

這很大程度上解答了為什么中年男人開始沉迷于玩具。近兩年來，興趣驅(qū)動的消費已初成氣候。據(jù)統(tǒng)計，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。

不過，這群敢于燒錢的中年男人的興趣并未止步于論壇。在天貓上，一款原價888元、折后價格也近800元的強(qiáng)光手電筒，月銷量為75。抖音上，許多售價超過300元的手電筒銷量超過一百，可見貴價手電筒已經(jīng)找到了規(guī)模不小的受眾。在淘寶，標(biāo)價35000元的手串把件月銷量也達(dá)到了100+。一款超過5000元的念珠的月銷量也達(dá)到了39。雖然量少，但乘上較高的單價后顯然也是一個不小的市場。

來源：淘寶截圖

在較為專業(yè)的設(shè)備黨中間，在設(shè)備上花了多少錢，已經(jīng)成為了“人以群分”的標(biāo)準(zhǔn)。從魚鉤、魚線、釣竿到皮劃艇，“釣魚佬”們的投入成本逐漸攀升，有的釣魚愛好者甚至為釣魚用具花費了十幾萬元。

同時，在社交平臺上，許多人分享著相關(guān)知識以及心得體會。釣魚愛好者中有一句“早釣太陽紅，晚釣雞入籠”的俗語，由于早上魚口旺盛，許多釣魚愛好者會早早地出門釣魚，而一釣又往往是大半天甚至一整天。對于釣魚、手串這些愛好，中年男人不僅“錢到”，更是“人到”和“心到”。

骨灰級愛好者大麥網(wǎng)副總裁陳濤還將興趣變?yōu)榱耸聵I(yè)，打造出了國內(nèi)第一家專業(yè)游釣團(tuán)，每年流水超過一千萬元RMB，也成就了漁業(yè)界最大的MCN公司，全網(wǎng)粉絲總數(shù)達(dá)500萬。

由此可見，部分中年男人對釣魚的熱愛已經(jīng)不止是興趣愛好那么淺白，而在其中寄托著自我實現(xiàn)、社會成就、社交等更深層次的需求。

此外，由于經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)以及社交應(yīng)酬需求較強(qiáng)，中年男人們更愿意為品牌溢價買單。調(diào)查顯示，30歲以后的男性消費者在時尚上的消費額會逐漸增加。品牌，則構(gòu)成了中年男性高消費的主要動因。

來源：比音勒芬淘寶旗艦店

始祖鳥品牌便是中年男人圈較為推崇的品牌之一，幾款男款沖鋒衣單品的價格均超過6000元，旗艦店中最貴的男子羽絨夾克定價甚至達(dá)到了兩萬元人民幣。比音勒芬的T恤均價數(shù)千元，但也不乏追求者。據(jù)統(tǒng)計，比音勒芬的Polo衫和T恤在內(nèi)去年的銷售額為7.57億元，品類增長速度比其他品類更快，為比音勒芬貢獻(xiàn)了超過四成的收入。

正如部分女性熱衷于奢侈品牌一樣，男性之間同樣在著裝上暗自較勁，希望通過品牌突顯自己的經(jīng)濟(jì)實力，打造個人形象。從這個層面來看，中年男人的“玩具”不僅迎合了悅己需求，也玩轉(zhuǎn)了男性的社交需求和“雄競”需求。

起步于產(chǎn)品，延伸至服務(wù)

“玩具”們要想成功“俘獲”中年男人的心，并非順勢就可以為之。大至品牌定位、核心競爭力，小至產(chǎn)品外觀、功能布局，都缺一不可。唯有真正讀懂中年男人，才能將他們轉(zhuǎn)化為客群。

就像奢侈品的品牌邏輯一樣，始祖鳥很重視滿足都市精英男性對產(chǎn)品功能性、社交造型、展現(xiàn)自身消費能力的三重需求，以此為消費者進(jìn)行心理按摩。

據(jù)悉，一件始祖鳥外套得經(jīng)過190次手工工序處理，可見始祖鳥對用料和功能的極致追求。每一件產(chǎn)品面世前，都會由專業(yè)的運動員進(jìn)行大量的山地測試。這樣的產(chǎn)品理念，是支撐始祖鳥的品牌內(nèi)核。

此外，始祖鳥還打破了功能與美觀不能兩全的困局，使得沖鋒衣也可以具備時尚感。一名戶外愛好者評價道，“始祖鳥的顏色比其他戶外品牌要好看很多”。始祖鳥旗下產(chǎn)品擁有簡約時尚的配色、低調(diào)但充滿辨識度的logo，適合多種場景，既可以搭配出時尚品味也可以傳遞商務(wù)氣質(zhì)，這恰好與當(dāng)代中年男性的氣質(zhì)相契合。時尚雜志GQ在一篇報道里寫道“中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥”，很好地體現(xiàn)了始祖鳥“社交貨幣”的價值。

來源：始祖鳥淘寶旗艦店

近年來，無人機(jī)也從小眾逐漸走向大眾。大疆旗下的無人機(jī)具有多種功能，可以識別周圍物體、判斷環(huán)境、跟蹤目標(biāo)、在一定條件下自主飛行。

針對中老年客群，大疆無人機(jī)優(yōu)化了產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使其對中老年用戶更加友好。在營銷上，大疆也有意向他們傾斜，曾經(jīng)邀請中老年群體擔(dān)任天空之城體驗官來體驗最新的大疆Mavic 3 >

對于中國“貴玩具”品牌來說，目前海外市場存在巨大的機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計，全球中產(chǎn)階級人數(shù)是11億。德國安聯(lián)保險公布的全球財富報告的研究顯示，全球中產(chǎn)階級人數(shù)約為11億，占人口總數(shù)的七分之一左右。

在美國，光是2020年一年內(nèi)，釣魚愛好者在釣魚裝備和相關(guān)設(shè)備租借領(lǐng)域的直接貢獻(xiàn)就達(dá)到了300億美元?！巴婢摺北澈螅呀?jīng)是一個龐大且潛力無限的市場。

不過，若想出海，“貴玩具”品牌們必然要打造一支本土化團(tuán)隊，畢竟愛好這回事本就充滿地域文化色彩，以中國思路去度量國際消費者必然是行不通的。

同時，對于中產(chǎn)階級而言，時間是最稀缺的資源，因此，他們往往喜歡選擇最知名、最專業(yè)的品牌，從而節(jié)省時間成本。中國品牌應(yīng)當(dāng)提供良好的消費體驗，以產(chǎn)品為起點，讓服務(wù)延伸并融入完整的消費周期里，為消費者持續(xù)提供高質(zhì)量的服務(wù)。

【1】《搶灘6000億運動戶外市場 比音勒芬發(fā)布財報釋放巨大潛力》，商業(yè)觀察網(wǎng)，2023年5月8日

【2】《深度 | 大疆無人機(jī)成“中老年潮玩”：是社交硬通貨，也是再就業(yè)敲門磚》，AgeClub，2023年3月29日

【3】《全國2億人愛釣魚，產(chǎn)值高達(dá)943.18億元，到底有何魔力？》，永洪科技，2021年8月24日

【4】《躋身“中年三寶”，始祖鳥成為中產(chǎn)男性的lululemon | CBNData》，精練GymSquare，2022年11月18日

【5】《報告：31-50歲年齡群體時長反超年輕用戶，51歲以上用戶終端價格2千元以上占比超53% 》，金融界，2022年5月10日

【6】《許家印也穿的比音勒芬，如何俘獲“中年成功人士”？》，砍柴網(wǎng)，2020年8月14日

【7】《暴賺30億！被吐槽“爹味”的土豪，終于靠中年男人掙回面子》，金錯刀，2023年4月10日

【8】《百元白T恤，怎么賺中年男人十個億？》，新浪網(wǎng)，2023年4月19日

【9】《中年男人在直播間都買什么？》，快刀財經(jīng)，2021年8月31日

【10】《中年男人的“新春藥”，意外催出一個千億產(chǎn)業(yè)》，前瞻網(wǎng)，2022年11月4日

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