編者按：本文來自微信公眾號(hào)劉潤（ID：runliu-pub），作者：萬青，編輯：李桑，梁勵(lì)創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

營銷的本質(zhì)是什么？

一束玫瑰花，為什么可以賣999元？僅情人節(jié)一天，銷售額就接近1個(gè)億？

可惡的中間商，真的那么可惡嗎？

前段時(shí)間，我的直播間邀請(qǐng)到鄭毓煌老師。他是《科學(xué)營銷》的作者，清華大學(xué)營銷學(xué)博士生導(dǎo)師，兼任世界營銷名人堂中國區(qū)評(píng)委。曾應(yīng)邀為沃爾瑪全球CEO提供咨詢，并為海爾、三星、瑪氏等數(shù)十家《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢，有著非常深厚的營銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

他在直播中分享的營銷經(jīng)驗(yàn)，非常接地氣，很貼近實(shí)戰(zhàn)。很有啟發(fā)。

我也把書中和直播中的這些收獲，分享給你。

（以下第一人稱為鄭毓煌老師）

營銷的本質(zhì)是什么？

99%的人對(duì)營銷的理解，都是片面和錯(cuò)誤的。

很多人把營銷誤解為市場推廣、做廣告、賣東西。

但是，這遠(yuǎn)非營銷的本質(zhì)。

那么，營銷的本質(zhì)是什么？

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說：

營銷的目的是讓推銷變得多余。

而在我看來，營銷的本質(zhì)可以用8個(gè)字概括：

識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付。

我舉個(gè)賣玫瑰花的例子：

大多數(shù)路邊小花店的玫瑰花只能賣幾元錢一朵，一束10支的香檳色云南玫瑰，在盒馬平臺(tái)上售價(jià)也僅為29.9元/扎。

然而在北京，有一家成立于2013年的玫瑰品牌ROSEONLY（諾誓），卻把玫瑰賣到了至少999元一束。

不得不說，真貴。

但是，人家賣得非?；穑€在全國開了很多家分店。

啊？怎么做到的？憑什么？

首先，是識(shí)別顧客價(jià)值。

請(qǐng)問，消費(fèi)者買玫瑰是買什么？是買花本身嗎？

絕大部分情況之下，并不是。

那是買什么？買愛情，通過玫瑰獲得或維持愛情。

顧客買任何東西都是為了目的，而不是產(chǎn)品本身。

如果不理解，可以晚上買一束菊花送給女朋友，你大概率會(huì)解鎖一個(gè)新成就：

獲得女友一記響亮的耳光。

你立刻就會(huì)理解，買玫瑰不是買花，是買愛情。

這時(shí)，問題來了，男生手捧玫瑰去向女生求愛，就一定能成功嗎？

顯然不能。

因?yàn)樵趷矍楫?dāng)中，女生對(duì)男生有兩個(gè)基本要求：

第一，這個(gè)男生要優(yōu)秀；

第二，這個(gè)男生要專一。

這是人類幾百萬年進(jìn)化形成的基因本能，女性生育成本很高，一旦懷孕，需要十月懷胎，未來很多年都需要擔(dān)負(fù)生養(yǎng)孩子的責(zé)任。

在原始社會(huì)，女性很難找到食物，還有很多危險(xiǎn)。

所以，在擇偶中，會(huì)更偏向于身強(qiáng)力壯，足夠優(yōu)秀的男性，同時(shí)還要足夠?qū)Ｒ?，從一而終，才能夠一起養(yǎng)育后代。

一束普通的玫瑰，送給女生，也許可以表達(dá)愛慕。

但是，無法向女生傳遞出優(yōu)秀和專一的信息。

這就是識(shí)別顧客價(jià)值。

那怎么辦？

ROSEONLY創(chuàng)始人做了一件事，來保證男人的優(yōu)秀和專一，進(jìn)而創(chuàng)造顧客價(jià)值。

怎么保證呢？

首先，高定價(jià)。價(jià)格，即篩選，價(jià)格，即實(shí)力。

能夠愿意為女生花錢，付出高價(jià)的男生，更容易給女生們留下優(yōu)秀的印象。

ROSEONLY所篩選的玫瑰，基本上都是從厄瓜多爾等外國進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)品種。

定價(jià)也很有意思，999元，1314元，1999元，2999元，3999元，7999元等等，每個(gè)價(jià)格都有獨(dú)特的寓意，比如1314，諧音就是一生一世。

其次，ROSEONLY玫瑰通過技術(shù)手段賦予了自己代表男生專一的品牌含義。

我想分享一個(gè)發(fā)生在我身邊的真實(shí)故事。

我在清華大學(xué)讀書的時(shí)候，有個(gè)宿舍鐵哥們。

快畢業(yè)的時(shí)候，他喜歡上了一個(gè)人。

誰呢？清華?；ā?/p>

我這鐵哥們身高1米8，要說也是清華高材生。

但問題是，他和我一樣，長相和家境都很普通。

所以我就勸他，你就別做夢(mèng)了，咱們這種人就千萬別想去追?；ā?/p>

他說不到黃河心不死，畢業(yè)前一定要表白一次。

于是在畢業(yè)前，他挑選了一個(gè)良辰吉日，斥資幾百元，買了一大束玫瑰花，準(zhǔn)備去向?；ū戆住?/p>

那是我們連一個(gè)雞腿都舍不得吃的時(shí)代，幾百塊錢，我知道對(duì)于他來說，需要省吃儉用，勤工儉學(xué)，積攢很久很久才能湊出來。

他鼓起勇氣去了，結(jié)局也不出意外。

校花接都沒接，直接就拒絕了。

圍著?；ㄞD(zhuǎn)的人太多了，?；ㄓ衷趺磿?huì)看得上一束玫瑰花呢？

他灰溜溜地回來了，我就安慰他，天涯何處無芳草，既然花了這么多錢，也不能浪費(fèi)，要不趕緊送別的女生吧，不然明天就枯了，多可惜，好幾百塊錢呢。

當(dāng)時(shí)，他也在氣頭上，問：那送給誰呀。

我就慫恿說：哎，平時(shí)有個(gè)女生好像對(duì)你挺有意思的，趕緊送她吧。

被我這么一慫恿，他真就去送了，一路殺到女生宿舍樓下，喊下來這個(gè)女生，把這一大束玫瑰花送給了她。

那個(gè)女生本身就對(duì)他有好感，加上長相普通，平時(shí)也沒有那么多男生關(guān)注，看到這么一大束鮮花時(shí)，感動(dòng)得熱淚盈眶，當(dāng)場就答應(yīng)做他的女朋友。

后來，兩個(gè)人去了美國留學(xué)和工作，到現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)婚20多年了，有了兩個(gè)孩子，生活得很幸福。

每次我到美國，我都敲詐他請(qǐng)我吃最貴的牛排，米其林三星大餐。

憑啥呀？

不請(qǐng)我，我就讓你太太知道，當(dāng)年你送給她的玫瑰花，是二手的。

由此可見，玫瑰并不能保證男生專一。

今天，你在線下花店買一束玫瑰花，你可以買來送給A女生，也可以送給B女生。

有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的海王渣男，甚至可以開著法拉利，在手機(jī)上下單玫瑰花，一天之內(nèi)，送給20個(gè)不同的女生。

天天買，天天送。

你說，花店老板會(huì)管你嗎？

不會(huì)，他非常感謝你。

巴不得公子哥們天天來照顧生意，買花。

愛送多少送多少，哪怕你明天送給外星人呢。

ROSEONLY創(chuàng)始人，他就干了這么一件事。

ROSEONLY網(wǎng)站和APP注冊(cè)必須指定愛人姓名。

而且，凡是注冊(cè)者，必須同意這輩子在本平臺(tái)送花，只能送給上面這位女生。

這一下子，直接把男人的花心蘿卜給腌了。

如果你將來要送玫瑰花給別的女人，平臺(tái)會(huì)拒絕你購買。

所以，ROSEONLY創(chuàng)造了男生一輩子只愛一人的品牌內(nèi)涵，專一承諾。

那這個(gè)花，大家覺得值錢嗎？值錢。

因?yàn)橘u的就不是花了，是什么？是對(duì)愛情的承諾。

因?yàn)槌兄Z最值錢。

想想看，為什么那么多人把結(jié)婚和訂婚儀式搞得那么復(fù)雜？

大辦酒席，浪費(fèi)錢，浪費(fèi)時(shí)間。

但為什么還是要搞？目的是什么？

承諾，當(dāng)著公眾面前做出承諾，你就不好違反。

愛情也是如此，當(dāng)著公眾做出承諾，所以這個(gè)花就賣得特別貴。

這就是創(chuàng)造顧客價(jià)值。

當(dāng)然，為了這個(gè)花費(fèi)能夠讓大家覺得值那個(gè)錢，它的營銷組合策略也做了相應(yīng)配套。

比如在北京，ROSEONLY曾經(jīng)雇用金發(fā)碧眼的外國男模送花，甚至是開著寶馬MINI豪華車前去送花。

想象一下，一個(gè)穿著黑禮服白襯衫的外國男模，開著豪車捧著一束玫瑰花送給女生。

甚至有些時(shí)候還單膝下跪說，我代表某男生鄭重宣布，獻(xiàn)花給你，這輩子只獻(xiàn)給你一位女士，只愛你一人。

很多女生在收到ROSEONLY玫瑰時(shí)，都感動(dòng)得熱淚盈眶。

這時(shí)，你再看999元的價(jià)格，貴嗎？

一點(diǎn)都不貴，愛情是無價(jià)的。

最后，我們?cè)賮砜碦OSEONLY玫瑰的傳播溝通策略。

很多人可能會(huì)覺得，傳播嘛，買電視廣告，買電梯廣告，重金砸，花個(gè)幾千萬，甚至上億元，不就傳播了嗎?

但其實(shí)，現(xiàn)代營銷傳播方式，很多是低成本，甚至是零成本的。

ROSEONLY怎么做的呢？

通過社交媒體傳播，比如小紅書種草，抖音、視頻號(hào)、朋友圈、微博，邀請(qǐng)年輕人喜歡的明星代言等等。

不要小看這些免費(fèi)渠道的威力，以朋友圈為例，假設(shè)每個(gè)人朋友圈有3000人，只要有20人發(fā)圈，至少能觸達(dá)6萬人。

每個(gè)女生收到花的現(xiàn)場，都有可能引發(fā)用戶自傳播，口碑裂變，看到的吃瓜群眾也可能拍照發(fā)微博、朋友圈等等。

長此以往，不斷曝光，品牌的知名度也越來越高。

單是2016年情人節(jié)一天，ROSEONLY銷售額就接近1個(gè)億。

自2013年創(chuàng)立，在全國迅速發(fā)展，覆蓋20個(gè)城市，30多家店鋪...

現(xiàn)在，讓我們?cè)倩氐介_頭，

什么是營銷的本質(zhì)？

識(shí)別、創(chuàng)造、溝通和交付。

營銷的一切，都是圍繞顧客，而顧客購買任何商品，都是因?yàn)樵撋唐纺転轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。

價(jià)值的背后是什么？

需要（needs）、欲望(wants)、需求(demands)。

啊？這三個(gè)詞有區(qū)別嗎？意思難道不是差不多嗎？

還真不是。

需要和欲望的區(qū)別是什么?

需要和欲望的區(qū)別是什么?

我舉個(gè)例子：

你現(xiàn)在口渴了，到小賣部買水。

服務(wù)員通常會(huì)問你，你想要哪一種水？

農(nóng)夫山泉、雀巢、冰露、娃哈哈、元?dú)馍?、昆侖山?/p>

如果你不回答呢?

我們?cè)囅肓硗庖环N場景。

小賣部的人也不問你，直接給了你一瓶依云礦泉水。

你去結(jié)賬，發(fā)現(xiàn)需要十幾塊錢。

你說，我不要這么貴的水，你為啥給我依云？

小賣部的人說，你不是口渴要喝水嗎？

這就是水啊。

我們每個(gè)人都會(huì)口渴，解渴就是一種需要。

解渴的東西太多了。

當(dāng)我們口渴時(shí)，我們需要喝水或其他飲料來緩解口渴。

飲料有很多種，包括各種水和其他液體，如豆?jié){、牛奶、果汁、茶、咖啡等。

欲望是滿足需要的一種具體方式，它可以具體到產(chǎn)品類別、品牌甚至包裝大小。

例如，在解渴的時(shí)候，你可能想喝礦泉水，然后你會(huì)考慮喝哪個(gè)品牌的礦泉水，以及要喝550毫升的大瓶還是380毫升的小瓶。

這里，解渴是需要，而喝特定品牌和大小的礦泉水是具體的欲望。

了解了需要和欲望的差別，我們?cè)賮砜词裁词切枨蟆?/p>

什么是需求呢？

當(dāng)你知道某一種產(chǎn)品的價(jià)格具體是多少，這個(gè)時(shí)候會(huì)有多少顧客來購買你的產(chǎn)品，這就叫需求。

不同的價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的需求。

請(qǐng)問：

農(nóng)夫山泉和依云都是礦泉水，哪一個(gè)的需求更大？

農(nóng)夫山泉。

那么，農(nóng)夫山泉和依云，哪個(gè)更貴？

依云。

所以，高價(jià)一定是暴利，能賺很多錢嗎?

并非如此。

事實(shí)上，依云的毛利確實(shí)比農(nóng)夫山泉的毛利高。

然而，由于價(jià)格不同導(dǎo)致需求不同，農(nóng)夫山泉在中國至少有幾億人在喝，而在中國喝依云的人就少很多，畢竟愿意掏13.8元去喝一瓶水的人是少數(shù)。

所以，從總收入的角度來看，在中國，農(nóng)夫山泉賺的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于依云。

現(xiàn)在我們就能明白，為什么農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒能成為中國首富，擁有的財(cái)富甚至一度超過巴菲特排名全球第六，而依云的老板卻沒有辦法做到這一點(diǎn)。

所以，與需要或欲望不同，需求是考慮到價(jià)格之后，到底有多少人愿意掏錢來買。

我再舉一個(gè)例子，比如說你今晚學(xué)習(xí)很辛苦，想放松一下。

這就是你的需要。

每個(gè)人都有這樣的心理需要，而每個(gè)人的欲望卻可能是完全不一樣的。

我們可以通過觀看演出、電影或在線視頻來滿足娛樂需求。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)形式和價(jià)格會(huì)導(dǎo)致不同的需求。

例如，1000元的劇院演出需求較低；

100元的電影票需求較高；

1元每天的視頻網(wǎng)站會(huì)員需求更大；

免費(fèi)的短視頻平臺(tái)需求最大。

因此，需求考慮了價(jià)格和消費(fèi)者購買意愿。

需要是我們生活中的基本需求，欲望是滿足需要的具體方式，而需求是在考慮價(jià)格后，有多少人愿意付錢購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。

這就是需要、欲望和需求這三個(gè)詞的區(qū)別。

明白了區(qū)別，接下來我們?cè)賮砜?，如何讓產(chǎn)品觸手可及。

這就需要渠道。

很多人對(duì)渠道有誤解，認(rèn)為渠道就是中間商賺差價(jià)，并沒有什么價(jià)值。

還有人認(rèn)為，中間商是萬惡的。

但是，事實(shí)并非如此。

為什么說中間商，不一定可惡。

啊，為什么？

可惡的中間商，不一定可惡

為什么說中間商不一定可惡？

在日常刷抖音時(shí)，我們有時(shí)候會(huì)看到這樣的視頻：

視頻中一個(gè)嬌滴滴的女生在哭訴，背景音樂還很煽情。

女生哭訴什么呢？

可惡的中間商，我們的牛肉干在草原很便宜。

為什么經(jīng)過你們中間商的手，到顧客手里就變得那么貴？

并借此來吸引顧客直接購買自家很便宜的貨品。

很多小作坊在宣傳自家的產(chǎn)品時(shí)，都用“可惡的中間商”為開頭，以此吸引網(wǎng)友的眼球。

很多不明真相的網(wǎng)友，還真就相信這一套打法，紛紛下單。

渠道就是中間商賺差價(jià)，并沒有什么價(jià)值。

這種理解對(duì)嗎？

顯然是錯(cuò)誤的。

如果沒有渠道，企業(yè)的產(chǎn)品根本無法到達(dá)顧客手中。

我舉個(gè)例子：

假設(shè)你在上海工作一天，處理完公司商務(wù)項(xiàng)目后，準(zhǔn)備下班，看一看手表，21:00。

你想買瓶950ml的鮮牛奶放到冰箱里，留到第二天早上熱著喝。

這時(shí)，你需要的是什么？

深夜回家，有渠道賣給你。

而不是深夜加班回到家，想喝牛奶，需要驅(qū)車一千六百多公里跑到內(nèi)蒙草原牧場深處，告訴牧民，你想買一瓶鮮奶，然后再驅(qū)車連夜回滬。

從千里之外的內(nèi)蒙牧場到上海家里的冰箱，這其中的距離，就是渠道中間商的價(jià)值。

再比如說，你現(xiàn)在口渴了，想花2元錢買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，但是如果沒有便利店、超市等零售渠道，你就無法買到農(nóng)夫山泉礦泉水。

如果你自己去農(nóng)夫山泉水源地工廠買一瓶礦泉水，路上來回的費(fèi)用可能都要花上千元，更不用說要花至少一天的時(shí)間了。

渠道，不但為消費(fèi)者創(chuàng)造了便利的價(jià)值，而且為消費(fèi)者節(jié)約了獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的成本。

所以說，可惡的中間商，不一定可惡。

產(chǎn)品、定價(jià)、傳播、渠道，這4件事情，都非常重要。這就是營銷里的4P。

做產(chǎn)品，是為了滿足用戶。

制定正確的價(jià)格，是為了讓最多的用戶買得起，也讓企業(yè)收入最大化。

做傳播，是未來影響用戶，讓用戶想得起。

做渠道，是為了觸達(dá)用戶，讓用戶買得到。企業(yè)通過大量鋪設(shè)渠道的方式，線上、線下，電話、互聯(lián)網(wǎng)、上門推銷，甚至到達(dá)田間地頭的方式，讓消費(fèi)者一旦有了購買欲望，自己的商品就觸手可及。

最后的話

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說：

營銷的目的是讓推銷變得多余。

營銷的本質(zhì)可以用8個(gè)字概括：

識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付。

然后呢？

很多人認(rèn)為學(xué)習(xí)營銷沒什么用，離自己的工作距離太過遙遠(yuǎn)。

我沒有企業(yè)要管理，也不想當(dāng)企業(yè)家，營銷對(duì)我有什么用呢？

事實(shí)上，營銷是每個(gè)人都應(yīng)該掌握的基本技能，是社交、職場等各個(gè)維度里每個(gè)人都應(yīng)該學(xué)習(xí)的一種思維。

我舉個(gè)例子：

比如經(jīng)常有人抱怨，自己很有能力，工作也非常努力，卻總是得不到領(lǐng)導(dǎo)的重視。

其實(shí)，這可能是由于他缺乏“以顧客為中心”的營銷思維，缺乏站在領(lǐng)導(dǎo)角度看問題的能力。

營銷思維，是人人都需要的一門課。

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