編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)劉潤(rùn)（ID：runliu-pub），作者：萬(wàn)青，編輯：李桑，梁勵(lì)創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？

一束玫瑰花，為什么可以賣(mài)999元？?jī)H情人節(jié)一天，銷(xiāo)售額就接近1個(gè)億？

可惡的中間商，真的那么可惡?jiǎn)幔?/p>

前段時(shí)間，我的直播間邀請(qǐng)到鄭毓煌老師。他是《科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》的作者，清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士生導(dǎo)師，兼任世界營(yíng)銷(xiāo)名人堂中國(guó)區(qū)評(píng)委。曾應(yīng)邀為沃爾瑪全球CEO提供咨詢(xún)，并為海爾、三星、瑪氏等數(shù)十家《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢(xún)，有著非常深厚的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

他在直播中分享的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，非常接地氣，很貼近實(shí)戰(zhàn)。很有啟發(fā)。

我也把書(shū)中和直播中的這些收獲，分享給你。

（以下第一人稱(chēng)為鄭毓煌老師）

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？

99%的人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解，都是片面和錯(cuò)誤的。

很多人把營(yíng)銷(xiāo)誤解為市場(chǎng)推廣、做廣告、賣(mài)東西。

但是，這遠(yuǎn)非營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

那么，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)：

營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓推銷(xiāo)變得多余。

而在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)可以用8個(gè)字概括：

識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付。

我舉個(gè)賣(mài)玫瑰花的例子：

大多數(shù)路邊小花店的玫瑰花只能賣(mài)幾元錢(qián)一朵，一束10支的香檳色云南玫瑰，在盒馬平臺(tái)上售價(jià)也僅為29.9元/扎。

然而在北京，有一家成立于2013年的玫瑰品牌ROSEONLY（諾誓），卻把玫瑰賣(mài)到了至少999元一束。

不得不說(shuō)，真貴。

但是，人家賣(mài)得非?；?，還在全國(guó)開(kāi)了很多家分店。

??？怎么做到的？憑什么？

首先，是識(shí)別顧客價(jià)值。

請(qǐng)問(wèn)，消費(fèi)者買(mǎi)玫瑰是買(mǎi)什么？是買(mǎi)花本身嗎？

絕大部分情況之下，并不是。

那是買(mǎi)什么？買(mǎi)愛(ài)情，通過(guò)玫瑰獲得或維持愛(ài)情。

顧客買(mǎi)任何東西都是為了目的，而不是產(chǎn)品本身。

如果不理解，可以晚上買(mǎi)一束菊花送給女朋友，你大概率會(huì)解鎖一個(gè)新成就：

獲得女友一記響亮的耳光。

你立刻就會(huì)理解，買(mǎi)玫瑰不是買(mǎi)花，是買(mǎi)愛(ài)情。

這時(shí)，問(wèn)題來(lái)了，男生手捧玫瑰去向女生求愛(ài)，就一定能成功嗎？

顯然不能。

因?yàn)樵趷?ài)情當(dāng)中，女生對(duì)男生有兩個(gè)基本要求：

第一，這個(gè)男生要優(yōu)秀；

第二，這個(gè)男生要專(zhuān)一。

這是人類(lèi)幾百萬(wàn)年進(jìn)化形成的基因本能，女性生育成本很高，一旦懷孕，需要十月懷胎，未來(lái)很多年都需要擔(dān)負(fù)生養(yǎng)孩子的責(zé)任。

在原始社會(huì)，女性很難找到食物，還有很多危險(xiǎn)。

所以，在擇偶中，會(huì)更偏向于身強(qiáng)力壯，足夠優(yōu)秀的男性，同時(shí)還要足夠?qū)Ｒ唬瑥囊欢K，才能夠一起養(yǎng)育后代。

一束普通的玫瑰，送給女生，也許可以表達(dá)愛(ài)慕。

但是，無(wú)法向女生傳遞出優(yōu)秀和專(zhuān)一的信息。

這就是識(shí)別顧客價(jià)值。

那怎么辦？

ROSEONLY創(chuàng)始人做了一件事，來(lái)保證男人的優(yōu)秀和專(zhuān)一，進(jìn)而創(chuàng)造顧客價(jià)值。

怎么保證呢？

首先，高定價(jià)。價(jià)格，即篩選，價(jià)格，即實(shí)力。

能夠愿意為女生花錢(qián)，付出高價(jià)的男生，更容易給女生們留下優(yōu)秀的印象。

ROSEONLY所篩選的玫瑰，基本上都是從厄瓜多爾等外國(guó)進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)品種。

定價(jià)也很有意思，999元，1314元，1999元，2999元，3999元，7999元等等，每個(gè)價(jià)格都有獨(dú)特的寓意，比如1314，諧音就是一生一世。

其次，ROSEONLY玫瑰通過(guò)技術(shù)手段賦予了自己代表男生專(zhuān)一的品牌含義。

我想分享一個(gè)發(fā)生在我身邊的真實(shí)故事。

我在清華大學(xué)讀書(shū)的時(shí)候，有個(gè)宿舍鐵哥們。

快畢業(yè)的時(shí)候，他喜歡上了一個(gè)人。

誰(shuí)呢？清華校花。

我這鐵哥們身高1米8，要說(shuō)也是清華高材生。

但問(wèn)題是，他和我一樣，長(zhǎng)相和家境都很普通。

所以我就勸他，你就別做夢(mèng)了，咱們這種人就千萬(wàn)別想去追?；?。

他說(shuō)不到黃河心不死，畢業(yè)前一定要表白一次。

于是在畢業(yè)前，他挑選了一個(gè)良辰吉日，斥資幾百元，買(mǎi)了一大束玫瑰花，準(zhǔn)備去向校花表白。

那是我們連一個(gè)雞腿都舍不得吃的時(shí)代，幾百塊錢(qián)，我知道對(duì)于他來(lái)說(shuō)，需要省吃?xún)€用，勤工儉學(xué)，積攢很久很久才能湊出來(lái)。

他鼓起勇氣去了，結(jié)局也不出意外。

校花接都沒(méi)接，直接就拒絕了。

圍著?；ㄞD(zhuǎn)的人太多了，?；ㄓ衷趺磿?huì)看得上一束玫瑰花呢？

他灰溜溜地回來(lái)了，我就安慰他，天涯何處無(wú)芳草，既然花了這么多錢(qián)，也不能浪費(fèi)，要不趕緊送別的女生吧，不然明天就枯了，多可惜，好幾百塊錢(qián)呢。

當(dāng)時(shí)，他也在氣頭上，問(wèn)：那送給誰(shuí)呀。

我就慫恿說(shuō)：哎，平時(shí)有個(gè)女生好像對(duì)你挺有意思的，趕緊送她吧。

被我這么一慫恿，他真就去送了，一路殺到女生宿舍樓下，喊下來(lái)這個(gè)女生，把這一大束玫瑰花送給了她。

那個(gè)女生本身就對(duì)他有好感，加上長(zhǎng)相普通，平時(shí)也沒(méi)有那么多男生關(guān)注，看到這么一大束鮮花時(shí)，感動(dòng)得熱淚盈眶，當(dāng)場(chǎng)就答應(yīng)做他的女朋友。

后來(lái)，兩個(gè)人去了美國(guó)留學(xué)和工作，到現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)婚20多年了，有了兩個(gè)孩子，生活得很幸福。

每次我到美國(guó)，我都敲詐他請(qǐng)我吃最貴的牛排，米其林三星大餐。

憑啥呀？

不請(qǐng)我，我就讓你太太知道，當(dāng)年你送給她的玫瑰花，是二手的。

由此可見(jiàn)，玫瑰并不能保證男生專(zhuān)一。

今天，你在線(xiàn)下花店買(mǎi)一束玫瑰花，你可以買(mǎi)來(lái)送給A女生，也可以送給B女生。

有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的海王渣男，甚至可以開(kāi)著法拉利，在手機(jī)上下單玫瑰花，一天之內(nèi)，送給20個(gè)不同的女生。

天天買(mǎi)，天天送。

你說(shuō)，花店老板會(huì)管你嗎？

不會(huì)，他非常感謝你。

巴不得公子哥們天天來(lái)照顧生意，買(mǎi)花。

愛(ài)送多少送多少，哪怕你明天送給外星人呢。

ROSEONLY創(chuàng)始人，他就干了這么一件事。

ROSEONLY網(wǎng)站和APP注冊(cè)必須指定愛(ài)人姓名。

而且，凡是注冊(cè)者，必須同意這輩子在本平臺(tái)送花，只能送給上面這位女生。

這一下子，直接把男人的花心蘿卜給腌了。

如果你將來(lái)要送玫瑰花給別的女人，平臺(tái)會(huì)拒絕你購(gòu)買(mǎi)。

所以，ROSEONLY創(chuàng)造了男生一輩子只愛(ài)一人的品牌內(nèi)涵，專(zhuān)一承諾。

那這個(gè)花，大家覺(jué)得值錢(qián)嗎？值錢(qián)。

因?yàn)橘u(mài)的就不是花了，是什么？是對(duì)愛(ài)情的承諾。

因?yàn)槌兄Z最值錢(qián)。

想想看，為什么那么多人把結(jié)婚和訂婚儀式搞得那么復(fù)雜？

大辦酒席，浪費(fèi)錢(qián)，浪費(fèi)時(shí)間。

但為什么還是要搞？目的是什么？

承諾，當(dāng)著公眾面前做出承諾，你就不好違反。

愛(ài)情也是如此，當(dāng)著公眾做出承諾，所以這個(gè)花就賣(mài)得特別貴。

這就是創(chuàng)造顧客價(jià)值。

當(dāng)然，為了這個(gè)花費(fèi)能夠讓大家覺(jué)得值那個(gè)錢(qián)，它的營(yíng)銷(xiāo)組合策略也做了相應(yīng)配套。

比如在北京，ROSEONLY曾經(jīng)雇用金發(fā)碧眼的外國(guó)男模送花，甚至是開(kāi)著寶馬MINI豪華車(chē)前去送花。

想象一下，一個(gè)穿著黑禮服白襯衫的外國(guó)男模，開(kāi)著豪車(chē)捧著一束玫瑰花送給女生。

甚至有些時(shí)候還單膝下跪說(shuō)，我代表某男生鄭重宣布，獻(xiàn)花給你，這輩子只獻(xiàn)給你一位女士，只愛(ài)你一人。

很多女生在收到ROSEONLY玫瑰時(shí)，都感動(dòng)得熱淚盈眶。

這時(shí)，你再看999元的價(jià)格，貴嗎？

一點(diǎn)都不貴，愛(ài)情是無(wú)價(jià)的。

最后，我們?cè)賮?lái)看ROSEONLY玫瑰的傳播溝通策略。

很多人可能會(huì)覺(jué)得，傳播嘛，買(mǎi)電視廣告，買(mǎi)電梯廣告，重金砸，花個(gè)幾千萬(wàn)，甚至上億元，不就傳播了嗎?

但其實(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，很多是低成本，甚至是零成本的。

ROSEONLY怎么做的呢？

通過(guò)社交媒體傳播，比如小紅書(shū)種草，抖音、視頻號(hào)、朋友圈、微博，邀請(qǐng)年輕人喜歡的明星代言等等。

不要小看這些免費(fèi)渠道的威力，以朋友圈為例，假設(shè)每個(gè)人朋友圈有3000人，只要有20人發(fā)圈，至少能觸達(dá)6萬(wàn)人。

每個(gè)女生收到花的現(xiàn)場(chǎng)，都有可能引發(fā)用戶(hù)自傳播，口碑裂變，看到的吃瓜群眾也可能拍照發(fā)微博、朋友圈等等。

長(zhǎng)此以往，不斷曝光，品牌的知名度也越來(lái)越高。

單是2016年情人節(jié)一天，ROSEONLY銷(xiāo)售額就接近1個(gè)億。

自2013年創(chuàng)立，在全國(guó)迅速發(fā)展，覆蓋20個(gè)城市，30多家店鋪...

現(xiàn)在，讓我們?cè)倩氐介_(kāi)頭，

什么是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)？

識(shí)別、創(chuàng)造、溝通和交付。

營(yíng)銷(xiāo)的一切，都是圍繞顧客，而顧客購(gòu)買(mǎi)任何商品，都是因?yàn)樵撋唐纺転轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。

價(jià)值的背后是什么？

需要（needs）、欲望(wants)、需求(demands)。

啊？這三個(gè)詞有區(qū)別嗎？意思難道不是差不多嗎？

還真不是。

需要和欲望的區(qū)別是什么?

需要和欲望的區(qū)別是什么?

我舉個(gè)例子：

你現(xiàn)在口渴了，到小賣(mài)部買(mǎi)水。

服務(wù)員通常會(huì)問(wèn)你，你想要哪一種水？

農(nóng)夫山泉、雀巢、冰露、娃哈哈、元?dú)馍?、昆侖山?/p>

如果你不回答呢?

我們?cè)囅肓硗庖环N場(chǎng)景。

小賣(mài)部的人也不問(wèn)你，直接給了你一瓶依云礦泉水。

你去結(jié)賬，發(fā)現(xiàn)需要十幾塊錢(qián)。

你說(shuō)，我不要這么貴的水，你為啥給我依云？

小賣(mài)部的人說(shuō)，你不是口渴要喝水嗎？

這就是水啊。

我們每個(gè)人都會(huì)口渴，解渴就是一種需要。

解渴的東西太多了。

當(dāng)我們口渴時(shí)，我們需要喝水或其他飲料來(lái)緩解口渴。

飲料有很多種，包括各種水和其他液體，如豆?jié){、牛奶、果汁、茶、咖啡等。

欲望是滿(mǎn)足需要的一種具體方式，它可以具體到產(chǎn)品類(lèi)別、品牌甚至包裝大小。

例如，在解渴的時(shí)候，你可能想喝礦泉水，然后你會(huì)考慮喝哪個(gè)品牌的礦泉水，以及要喝550毫升的大瓶還是380毫升的小瓶。

這里，解渴是需要，而喝特定品牌和大小的礦泉水是具體的欲望。

了解了需要和欲望的差別，我們?cè)賮?lái)看什么是需求。

什么是需求呢？

當(dāng)你知道某一種產(chǎn)品的價(jià)格具體是多少，這個(gè)時(shí)候會(huì)有多少顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，這就叫需求。

不同的價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的需求。

請(qǐng)問(wèn)：

農(nóng)夫山泉和依云都是礦泉水，哪一個(gè)的需求更大？

農(nóng)夫山泉。

那么，農(nóng)夫山泉和依云，哪個(gè)更貴？

依云。

所以，高價(jià)一定是暴利，能賺很多錢(qián)嗎?

并非如此。

事實(shí)上，依云的毛利確實(shí)比農(nóng)夫山泉的毛利高。

然而，由于價(jià)格不同導(dǎo)致需求不同，農(nóng)夫山泉在中國(guó)至少有幾億人在喝，而在中國(guó)喝依云的人就少很多，畢竟愿意掏13.8元去喝一瓶水的人是少數(shù)。

所以，從總收入的角度來(lái)看，在中國(guó)，農(nóng)夫山泉賺的錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于依云。

現(xiàn)在我們就能明白，為什么農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒能成為中國(guó)首富，擁有的財(cái)富甚至一度超過(guò)巴菲特排名全球第六，而依云的老板卻沒(méi)有辦法做到這一點(diǎn)。

所以，與需要或欲望不同，需求是考慮到價(jià)格之后，到底有多少人愿意掏錢(qián)來(lái)買(mǎi)。

我再舉一個(gè)例子，比如說(shuō)你今晚學(xué)習(xí)很辛苦，想放松一下。

這就是你的需要。

每個(gè)人都有這樣的心理需要，而每個(gè)人的欲望卻可能是完全不一樣的。

我們可以通過(guò)觀(guān)看演出、電影或在線(xiàn)視頻來(lái)滿(mǎn)足娛樂(lè)需求。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)形式和價(jià)格會(huì)導(dǎo)致不同的需求。

例如，1000元的劇院演出需求較低；

100元的電影票需求較高；

1元每天的視頻網(wǎng)站會(huì)員需求更大；

免費(fèi)的短視頻平臺(tái)需求最大。

因此，需求考慮了價(jià)格和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

需要是我們生活中的基本需求，欲望是滿(mǎn)足需要的具體方式，而需求是在考慮價(jià)格后，有多少人愿意付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。

這就是需要、欲望和需求這三個(gè)詞的區(qū)別。

明白了區(qū)別，接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看，如何讓產(chǎn)品觸手可及。

這就需要渠道。

很多人對(duì)渠道有誤解，認(rèn)為渠道就是中間商賺差價(jià)，并沒(méi)有什么價(jià)值。

還有人認(rèn)為，中間商是萬(wàn)惡的。

但是，事實(shí)并非如此。

為什么說(shuō)中間商，不一定可惡。

啊，為什么？

可惡的中間商，不一定可惡

為什么說(shuō)中間商不一定可惡？

在日常刷抖音時(shí)，我們有時(shí)候會(huì)看到這樣的視頻：

視頻中一個(gè)嬌滴滴的女生在哭訴，背景音樂(lè)還很煽情。

女生哭訴什么呢？

可惡的中間商，我們的牛肉干在草原很便宜。

為什么經(jīng)過(guò)你們中間商的手，到顧客手里就變得那么貴？

并借此來(lái)吸引顧客直接購(gòu)買(mǎi)自家很便宜的貨品。

很多小作坊在宣傳自家的產(chǎn)品時(shí)，都用“可惡的中間商”為開(kāi)頭，以此吸引網(wǎng)友的眼球。

很多不明真相的網(wǎng)友，還真就相信這一套打法，紛紛下單。

渠道就是中間商賺差價(jià)，并沒(méi)有什么價(jià)值。

這種理解對(duì)嗎？

顯然是錯(cuò)誤的。

如果沒(méi)有渠道，企業(yè)的產(chǎn)品根本無(wú)法到達(dá)顧客手中。

我舉個(gè)例子：

假設(shè)你在上海工作一天，處理完公司商務(wù)項(xiàng)目后，準(zhǔn)備下班，看一看手表，21:00。

你想買(mǎi)瓶950ml的鮮牛奶放到冰箱里，留到第二天早上熱著喝。

這時(shí)，你需要的是什么？

深夜回家，有渠道賣(mài)給你。

而不是深夜加班回到家，想喝牛奶，需要驅(qū)車(chē)一千六百多公里跑到內(nèi)蒙草原牧場(chǎng)深處，告訴牧民，你想買(mǎi)一瓶鮮奶，然后再驅(qū)車(chē)連夜回滬。

從千里之外的內(nèi)蒙牧場(chǎng)到上海家里的冰箱，這其中的距離，就是渠道中間商的價(jià)值。

再比如說(shuō)，你現(xiàn)在口渴了，想花2元錢(qián)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，但是如果沒(méi)有便利店、超市等零售渠道，你就無(wú)法買(mǎi)到農(nóng)夫山泉礦泉水。

如果你自己去農(nóng)夫山泉水源地工廠(chǎng)買(mǎi)一瓶礦泉水，路上來(lái)回的費(fèi)用可能都要花上千元，更不用說(shuō)要花至少一天的時(shí)間了。

渠道，不但為消費(fèi)者創(chuàng)造了便利的價(jià)值，而且為消費(fèi)者節(jié)約了獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的成本。

所以說(shuō)，可惡的中間商，不一定可惡。

產(chǎn)品、定價(jià)、傳播、渠道，這4件事情，都非常重要。這就是營(yíng)銷(xiāo)里的4P。

做產(chǎn)品，是為了滿(mǎn)足用戶(hù)。

制定正確的價(jià)格，是為了讓最多的用戶(hù)買(mǎi)得起，也讓企業(yè)收入最大化。

做傳播，是未來(lái)影響用戶(hù)，讓用戶(hù)想得起。

做渠道，是為了觸達(dá)用戶(hù)，讓用戶(hù)買(mǎi)得到。企業(yè)通過(guò)大量鋪設(shè)渠道的方式，線(xiàn)上、線(xiàn)下，電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、上門(mén)推銷(xiāo)，甚至到達(dá)田間地頭的方式，讓消費(fèi)者一旦有了購(gòu)買(mǎi)欲望，自己的商品就觸手可及。

最后的話(huà)

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)：

營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓推銷(xiāo)變得多余。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)可以用8個(gè)字概括：

識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付。

然后呢？

很多人認(rèn)為學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么用，離自己的工作距離太過(guò)遙遠(yuǎn)。

我沒(méi)有企業(yè)要管理，也不想當(dāng)企業(yè)家，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我有什么用呢？

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人都應(yīng)該掌握的基本技能，是社交、職場(chǎng)等各個(gè)維度里每個(gè)人都應(yīng)該學(xué)習(xí)的一種思維。

我舉個(gè)例子：

比如經(jīng)常有人抱怨，自己很有能力，工作也非常努力，卻總是得不到領(lǐng)導(dǎo)的重視。

其實(shí)，這可能是由于他缺乏“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思維，缺乏站在領(lǐng)導(dǎo)角度看問(wèn)題的能力。

營(yíng)銷(xiāo)思維，是人人都需要的一門(mén)課。

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