編者按：本文來自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：胡曉琪，編輯：戴老板，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源攝圖網(wǎng)

酒店價(jià)格“逢假必漲”已不是什么新鮮話題。只是在疫情結(jié)束后的這一年，漲的比想象中更快。

自春節(jié)以來，先是全國(guó)上下的商務(wù)會(huì)展活動(dòng)遍地開花，奔波的白領(lǐng)們率先讓大城市的酒店價(jià)格漲了一波；到了3月，五一期間的酒店預(yù)訂量已超過2019年，北京天安門、上海外灘、三亞等熱門旅游目的地的部分酒店早已滿房。

往年的冷門小城市也不能幸免。在淄博，面對(duì)即將洶涌而來的游客和意料之中的吐槽，淄博市場(chǎng)監(jiān)管局緊急發(fā)布通知，要求賓館酒店和餐飲商戶不得隨意漲價(jià)；在臺(tái)州，某酒店甚至推出了“99元睡大堂沙發(fā)”的奇招。

特種兵式旅游的大學(xué)生和休閑出游的都市白領(lǐng)原本是不同的酒店客群，前者看重酒店的交通便捷性，首選能一天打卡多個(gè)本地景點(diǎn)的酒店；后者更青睞景色優(yōu)美的酒店，最好能躺在沙灘椅上安靜看海。

但在今年五一，往常的海景套房的價(jià)格如今只能住個(gè)離海3km的亞朵，月薪3萬的白領(lǐng)夢(mèng)回出差熬夜寫PPT的日子；拼團(tuán)出行的大學(xué)生們擠進(jìn)大明湖畔的如家，含淚把雙人房住成了4人間宿舍。

酒店貴的離譜，一方面是由于短期需求暴漲和長(zhǎng)期連鎖化升級(jí)，一方面則是因?yàn)榘具^疫情的幸存者，正在享用同行黯然退場(chǎng)后的“供給側(cè)”紅利。

誰在決定酒店的價(jià)格？

每個(gè)酒店都希望自己的價(jià)格可以年年上漲，因此在過去數(shù)十年里，提升連鎖化率和消費(fèi)升級(jí)，是中國(guó)酒店行業(yè)里最重要的雙線敘事。結(jié)果就是城市里的酒店品牌變多了，也變貴了。

中國(guó)酒店的連鎖化浪潮始于世紀(jì)之初的上海。1997年，首家錦江之星在上海梅隴開業(yè)；2002年，如家在上海世紀(jì)公園旁邊開了第一家店。這些初代經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了彼時(shí)高端和低端酒店兩極分化的中間地帶。

隨后的10年是經(jīng)濟(jì)型酒店跑馬圈地的黃金時(shí)期，在大多數(shù)中國(guó)人還不知道希爾頓、洲際時(shí)，如家、錦江之星就是他們所知的第一個(gè)“大品牌”酒店。

而到了2010年后，隨著酒店業(yè)整體供給趨于飽和、租金高漲，酒店業(yè)進(jìn)入存量博弈期。為此，酒店業(yè)開始消費(fèi)升級(jí)——要么自己下場(chǎng)，用更大的房間、更好的裝修，來做更貴的酒店品牌；要么花錢收購其它的酒店品牌。

最先開始轉(zhuǎn)向中高端的酒店集團(tuán)是華住。2010年，華住率先推出中端品牌全季，三年后又推出了高端品牌禧玥、度假品牌漫心；2017年后，又陸續(xù)收購桔子水晶、花間堂、DH集團(tuán)，改寫了以漢庭為主的經(jīng)濟(jì)型酒店結(jié)構(gòu)。如今，中高端酒店品牌為華住貢獻(xiàn)了超6成的營(yíng)收。

錦江集團(tuán)也憑借著2016年先后控股鉑濤集團(tuán)和維也納酒店，躍居全國(guó)第一大酒店集團(tuán)。其中，維也納酒店是客房數(shù)量最多的中端酒店品牌。

如今，這些看似五花八門的酒店品牌們，背地里都是一個(gè)集團(tuán)的親兄弟。它們一邊革掉了夫妻旅店的命，一邊為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)、但有限的選擇：在一線城市隨機(jī)選擇一家酒店，就有1/2的概率會(huì)是連鎖酒店品牌。

根據(jù)盈蝶咨詢的數(shù)據(jù)，2021年，一線城市酒店的連鎖化率已達(dá)到50%，其中又以中高端為主，拿上海來說，中高端品牌酒店在連鎖酒店的占比近7成，北京和深圳的中高端品牌酒店占比也都在5成左右。

消費(fèi)者的感受則更直觀。一線城市的核心地段幾乎被各類中高端酒店品牌占滿，就連上?；疖囌靖浇木频甓际侵揠H、鉑爾曼，如果想在內(nèi)環(huán)里找如家、7天、莫泰，大概只能去破舊的寫字樓里。

《數(shù)據(jù)不說謊：大數(shù)據(jù)之下的世界》

越是一線城市的核心商圈，連鎖酒店也就越密集。例如，平均每個(gè)一線城市的商圈就有2.3家全季，它在二線城市商圈分布相對(duì)較少，平均為0.9家[2]。

這一方面是因?yàn)檫B鎖酒店品牌有更強(qiáng)的溢價(jià)能力，支付得起更高的租金。另一方面，以商務(wù)需求為主的中國(guó)酒店行業(yè)特性，決定了酒店的品牌效應(yīng)尤為重要，畢竟連鎖酒店品牌是更令CEO和財(cái)務(wù)部門放心的選擇。

哪怕是同樣在上海，不同區(qū)域的酒店分布也有顯著的差異。在陸家嘴CBD，連鎖酒店數(shù)量占比44%，諸如文華東方、柏悅、香格里拉這類的豪華酒店是主力；而在迪士尼周邊，連鎖酒店只占8%，民宿占59%，又以單價(jià)在200~500元的中端民宿為主[1]。

酒店的連鎖化進(jìn)程推進(jìn)到2022年，中國(guó)酒店行業(yè)的整體連鎖化率為35%。但從營(yíng)收來看，連鎖酒店貢獻(xiàn)了全行業(yè)近七成的營(yíng)收。這其中，前10大酒店集團(tuán)又占據(jù)了整個(gè)連鎖酒店市場(chǎng)的70%。

換句話說，不管你愿不愿意，只要在中國(guó)境內(nèi)出行，就很難避開上述酒店集團(tuán)們。當(dāng)短期需求爆發(fā)（比如解封后第一個(gè)真正的長(zhǎng)假）時(shí)，連鎖化率就是酒店們敢于漲價(jià)的籌碼——平日200塊，假期五星級(jí)，你愛住不住。

有淡旺季之分的行業(yè)，周期性漲價(jià)也正常。只不過這數(shù)錢的大好日子，那些過去三年黯然離場(chǎng)的中小酒店們都沒能等到。

忙著撿便宜的連鎖巨頭

疫情三年間，中國(guó)酒店行業(yè)籠罩著兩種情緒：一邊是小酒店的老板們?nèi)氩环蟪觯I(yè)關(guān)店；另一邊，是來勢(shì)洶洶的酒店集團(tuán)們?nèi)讨潛p也要加速擴(kuò)張，逐漸下沉至中小城市。

單從住宿設(shè)施的供給數(shù)量來看，中國(guó)酒店數(shù)量在2018年達(dá)到峰值，為34.4萬家；而到了2021年底，中國(guó)酒店數(shù)量?jī)H剩25.2萬家，縮水了近三成——這里面埋葬著無數(shù)個(gè)飽含淚水的故事。

與此同時(shí)，巨頭們趁勢(shì)抄底、加速狂奔。2019年至今，華住的客房數(shù)量從53.68萬間擴(kuò)張至80.9萬間，錦江的客房數(shù)量則從84.5萬間擴(kuò)張至110.3萬間，超過了希爾頓，是目前僅次于萬豪的全球第二大酒店集團(tuán)。

大型酒店集團(tuán)的日子也不好過。三年疫情期間，它們?nèi)胱÷蕛H能維持在60%上下，而租金、人力、水電和折舊等運(yùn)營(yíng)成本又是固定的，硬著頭皮開門接客的酒店只能是做虧本買賣。

在2020年，華住的運(yùn)營(yíng)成本占比高達(dá)95.42%，利潤(rùn)空間僅剩下4.58%，再一看凈利潤(rùn)率直接跌成了-21.5%，倒虧20多億。

身家寡薄的小老板們看到的是淚水，家底豐厚的大集團(tuán)們則看到的是機(jī)遇——即便虧損，也要擴(kuò)張。

這背后的算計(jì)其實(shí)并不復(fù)雜：除了淡旺季的短周期，酒店行業(yè)也有跟隨經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的長(zhǎng)周期。酒店的收入來自每晚客房單價(jià)x數(shù)量x入住率，其中，客房的價(jià)格和數(shù)量都是相對(duì)恒定，而入住率卻是隨著長(zhǎng)短周期變動(dòng)的。

簡(jiǎn)單來說，大環(huán)境好，入住率就高，酒店也就越掙錢。品牌連鎖酒店的平均入住率能高達(dá)80%，即便是開在火車站門口的小旅館，也有50%的入住率。

人們總是會(huì)在經(jīng)濟(jì)向好的時(shí)候更多的出差、旅游，對(duì)酒店的需求上升從而導(dǎo)致更多的資本加快流向酒店行業(yè)，而一家新酒店從籌備到開業(yè)往往需要6—12個(gè)月，所以供不應(yīng)求的現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)酒店量?jī)r(jià)齊升的現(xiàn)象。

反之，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，出行需求減少，部分酒店出現(xiàn)虧損、甚至倒閉，酒店行業(yè)重新洗牌。由于供給總是滯后于需求，這就導(dǎo)致了酒店行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇—繁榮—衰退的周期。

因而，行業(yè)蕭條期也是最好的抄底時(shí)機(jī)。過去三年，為了爭(zhēng)點(diǎn)位、搶市場(chǎng)，巨頭們展開了一場(chǎng)加盟擴(kuò)張的競(jìng)速跑。

對(duì)酒店集團(tuán)來說，加盟是一種絕佳的輕資產(chǎn)擴(kuò)張方式。作為行業(yè)標(biāo)桿的萬豪，在全球遍布近8300家酒店，其直營(yíng)門店占比僅有1%，在去年第四季度，萬豪新增的酒店里有3成是由競(jìng)對(duì)品牌酒店客房改造而來。

在中國(guó)，酒店集團(tuán)起初以直營(yíng)起家，比如錦江之星在門店數(shù)量超過80家之后才放開加盟，如家也曾說過直營(yíng)店比例要控制在75%以上。但在近十年里，提升加盟店占比成為了酒店集團(tuán)的頭等大事。

這不僅是因?yàn)楦邼q的租金讓酒店集團(tuán)越來越難以承受；另一方面，在行業(yè)加速整合的大背景下，有越來越多的個(gè)體戶愿意加入連鎖酒店的陣營(yíng)。

個(gè)體戶紛紛向連鎖品牌繳械投降，這一趨勢(shì)在過去三年里格外凸顯。對(duì)那些耗盡燃料的酒店個(gè)體戶們來說，連鎖酒店是一種更穩(wěn)妥的選擇。在相同的物業(yè)條件下，加盟經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回收期約為5.4年，而酒店老板只靠自己努力，則需要奮斗22.8年[3]。

與2019年相比，中國(guó)酒店個(gè)體戶數(shù)量在2021年下降了32%，而連鎖酒店的數(shù)量則增長(zhǎng)了10%。有人黯然離去，有人趁勢(shì)擴(kuò)張，新增酒店里，超半數(shù)都來自于頭部酒店集團(tuán)。

連鎖酒店們一邊在搶更多的點(diǎn)位，一邊在提升中高端酒店的占比。據(jù)測(cè)算，一家中端酒店帶來的收入可以達(dá)到經(jīng)濟(jì)型的2.5-3倍[4]。在錦江集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，新增中端酒店的客房數(shù)量占比超六成；華住則在2022年關(guān)掉了600家經(jīng)濟(jì)型酒店，新開了1400家中高端酒店。

結(jié)果就是，中國(guó)500元以上的連鎖酒店占比，從2019年的14.3%，提升到了2021年的29.7%[2]，等到老百姓終于可以踏出家門時(shí)，面對(duì)的就是一個(gè)酒店更少、價(jià)格更貴的格局——這漲價(jià)，如酒店所愿。

國(guó)內(nèi)酒店嫌自己還不夠貴

如果只看客房數(shù)量，中國(guó)酒店集團(tuán)們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)趕英超美。目前，錦江是全球第二大的酒店集團(tuán)，客房數(shù)量次于萬豪、高于希爾頓，華住、首旅也分別在全球十大酒店集團(tuán)占有一席之地。

但無論是營(yíng)收規(guī)模還是盈利能力，中國(guó)的酒店集團(tuán)都和歐美酒店還有很大的差距。2022年，萬豪集團(tuán)營(yíng)收207.7美元，約等于10個(gè)華住、13個(gè)錦江、28個(gè)首旅。再看凈利潤(rùn)，萬豪去年就凈賺了23.58億美元，比錦江十年賺得還多。

萬豪的盈利能力一騎絕塵，一方面是營(yíng)收多元，另一方面是客房可以賣得更貴。

和航空公司類似，酒店也可以分為兩種：全服務(wù)和有限服務(wù)。前者對(duì)應(yīng)的是國(guó)航、南航、東航這類提供免費(fèi)雞肉飯的公司，后者對(duì)應(yīng)的是礦泉水還收費(fèi)的春秋。

在酒店行業(yè)里，沒有配備健身房、宴會(huì)廳、會(huì)議室，只有住宿+早餐的，統(tǒng)統(tǒng)都算有限服務(wù)。這種模式本質(zhì)上賺的就是房費(fèi)—房租的差價(jià)，這是中國(guó)酒店巨頭的基本盤。

而歐美的酒店集團(tuán)卻是以提供全服務(wù)的高端酒店為主，客房以外的收入也能占據(jù)半壁江山。以萬豪為例，它在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著1200家餐廳和酒吧，餐飲服務(wù)占營(yíng)收的40%。

全服務(wù)酒店自然也對(duì)應(yīng)著更高的價(jià)格。從單房?jī)r(jià)格來看，疫情前，萬豪酒店為161美元，希爾頓145美元，凱悅139美元；而在中國(guó)三大酒店集團(tuán)中，最低的是首旅如家，30.7美元，最高的華住也只有35.5美元。

賣的貴，就能多掙錢。據(jù)測(cè)算，錦江集團(tuán)的每間房收入提升1%，利潤(rùn)就能增厚6.9%。如果每間房收入提升5%，則利潤(rùn)就能增加34.5%[5]。

靠故事和情懷可以賣得更貴的亞朵，一邊將加盟店占比提升至96%，一邊成為了疫情三年間屈指可數(shù)的能夠持續(xù)盈利的酒店。2022年，亞朵憑借151座城市的932間酒店，創(chuàng)下了22.63億的營(yíng)收，凈賺2.59億，凈利率高達(dá)11.4％。

論營(yíng)收規(guī)模，華住、錦江、首旅都是亞朵的好幾倍，但2022年亞朵的平均房?jī)r(jià)（ADR）為391元，遠(yuǎn)高于華住的240元和錦江的218元。也就是說，即便亞朵的入住率跌半，客房收入也能和滿房的錦江打平。

這些數(shù)據(jù)讓一眾國(guó)內(nèi)連鎖酒店一臉艷慕。它們左眼看著亞朵，右眼盯著萬豪，無不希望自己的平均房?jī)r(jià)也能一路向北，扶搖直上。

但歸根結(jié)底，酒店的客房結(jié)構(gòu)和一個(gè)國(guó)家的居民收入結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。以美國(guó)為例， 其高收入、中等收入、低收入人群占比分別為 11.10%，50.93%和 37.96%，其高、中、低端酒店占比分別為 19.96%，44.32%，35.71%，呈紡錘形。

而在中國(guó)，50%以下的客房都是經(jīng)濟(jì)型。這對(duì)應(yīng)的，是雖然中國(guó)老百姓有“窮家富路”的傳統(tǒng)思維，但囊中羞澀的現(xiàn)實(shí)，決定了中國(guó)連鎖酒店的漲價(jià)夢(mèng)想必然會(huì)遭遇巨大的阻力，供給和需求會(huì)長(zhǎng)期博弈。

今年五一酒店價(jià)格的暴漲，顯然不代表老百姓在過去三年掙了大錢。但悶罐了這么久的中國(guó)人的確想要出去走走了，需求是剛性的，中國(guó)人不得不去接受“解封后一個(gè)長(zhǎng)假就掏空三年旅行經(jīng)費(fèi)”的可能性。

除了供需的錯(cuò)配，酒店短期暴漲還有一個(gè)更隱秘的因素。

如果對(duì)比美國(guó)，不難發(fā)現(xiàn)盡管美國(guó)酒店行業(yè)集中度更高，但卻很少出現(xiàn)節(jié)假日暴漲的情況。相應(yīng)地，對(duì)比中美酒店集團(tuán)的財(cái)報(bào)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)酒店四個(gè)季度的營(yíng)收相對(duì)均衡，而中國(guó)酒店總是第二、三季度迎來短期的業(yè)績(jī)暴漲。

忽高忽低的酒店價(jià)格，和起起伏伏的酒店?duì)I收，折射出了中美兩國(guó)市場(chǎng)微妙卻又影響深遠(yuǎn)的差異：

發(fā)達(dá)國(guó)家的人手握幾十天的年假，說走就走。而絕大多數(shù)中國(guó)人，都只在五一、十一有假可休，他們不得不和成千上萬人在亞龍灣扎堆、在坡子街排隊(duì)，活成假期旅游實(shí)時(shí)熱搜里的一個(gè)背景。

參考資料

[1]中國(guó)酒店連鎖化率天花板探討，中泰證券

[2]中高端酒店龍頭，定義生活方式酒店品牌，安信證券

[3]酒店行業(yè)深度：二十載沉浮寫龍頭故事，成長(zhǎng)周期之爭(zhēng)看誰領(lǐng)盛衰，方正證券

[4]酒店周期論系列報(bào)告之三：房?jī)r(jià)提升空間與輕資產(chǎn)化發(fā)展探究，申萬宏源研究

[5]錦江酒店首次覆蓋報(bào)告：經(jīng)營(yíng)、資本雙輪驅(qū)動(dòng)，出行放開酒店龍頭率先受益，開源證券

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