編者按：本文來自微信公眾號 新周刊（ID：new-weekly），作者：福里斯特，編輯：陸一鳴，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

知名汽車品牌寶馬集團的高管們大概怎么也想不到，自家旗下的寶馬MINI本想摩拳擦掌大干一場，卻在一盒價值35元人民幣的冰淇淋上摔了跟頭。

這兩天，一段“寶馬區(qū)別對待中外訪客”的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，視頻顯示，上海車展期間，寶馬MINI展臺的兩名工作人員在發(fā)放冰淇淋，對于前去詢問的中國訪客拒絕提供，表示冰淇淋已發(fā)放完，卻為隨后上前的外國訪客發(fā)放了冰淇淋。

網(wǎng)傳的視頻截圖。（為保護事件涉事者，人像已做馬賽克處理。）

視頻曝光后，在輿論場引起了軒然大波，成為世界矚目的焦點事件。不但國內網(wǎng)友表示憤慨，也有外國網(wǎng)友指責寶馬MINI的行為“與種族主義無異”。

諷刺的是，短短幾天前，寶馬集團幾名高管還在“創(chuàng)想未來之夜”晚會上，用蹩腳的中文喊出“能在中國優(yōu)秀，就能在全世界出彩”的口號。

而寶馬MINI隨后的一系列回應，則讓人們心中的怒火燒得更加猛烈。

4月20日下午，寶馬MINI通過其官方微博發(fā)布了一則致歉聲明，稱事件系由“內部管理不細致和工作人員失職”引起。第二天上午，寶馬MINI再次發(fā)微博致歉，稱視頻里的4-5個外國人“是（MINI的）同事，（均）佩戴了員工胸牌”，并再次向公眾表達歉意。

今年上海車展的寶馬MINI展臺。/新周刊記者福里斯特攝

兩則致歉聲明越描越黑，評論區(qū)里的揶揄之聲越來越多。更有人質疑這些“老外”并非真正的寶馬MINI外籍員工，而是來參展的國外視頻博主。

更多的網(wǎng)友，開始質疑寶馬MINI的公關能力，直言“這道歉還不如不發(fā)”。

有人在評論區(qū)下方放上一則由chatGPT代寫的措辭誠懇的致歉聲明截圖，并在下方評論道：“AI都比你會寫?！?/p>

“史詩級拉胯的公關”

似乎是受事件影響，截至歐洲中部夏令時間4月20日18時30分，寶馬汽車公司的歐股股價收盤報100.02歐元，日內跌3.62%，市值蒸發(fā)21.6億歐元，（換算成人民幣約為163億元）。

有網(wǎng)友特地計算過，寶馬蒸發(fā)掉的市值能買近5億盒事件中的高端品牌冰淇淋，嘲諷寶馬MINI“史詩級的拉胯公關”讓母公司“撿了芝麻丟了西瓜”。

5億個冰淇淋的代價有多慘重？“恐怕寶馬半個董事會都要被氣壞了”。/Investing.com

仔細剖析寶馬MINI的兩則致歉聲明，網(wǎng)友們的評價不無道理。

最先發(fā)布的那則100余字的微博，只用一句“我們內部管理不細致和工作人員失職”來輕輕帶過，既沒有解釋為什么冰淇淋只給外國人，也沒有詳細的補救措施，字里行間更缺乏誠懇的表示和承諾，傳遞給人們的信息不外乎就是八個字：避重就輕、避實就虛。

而事發(fā)次日發(fā)布的那條長微博里，寶馬MINI的說辭看上去誠懇了不少，也補充了幾條與事件有關的具體信息——當然也包括人們關心的、視頻中拿冰淇淋的“老外”的真實身份。

MINI發(fā)布的兩則致歉聲明。/微博@MINI中國

看上去，補充過后的信息給網(wǎng)絡上質疑的“雙標”“區(qū)別對待”打了圓場，殊不知卻引發(fā)了更大的輿論關注點：不論“老外”是真員工與否，有關信息直到第二次致歉才詳細說明，誠懇程度早已大打折扣，更不用說兩則聲明里前后不一的表述了。

畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)的大風大浪面前，這屆網(wǎng)友早就諳熟“時效性是危機公關的生命”的大道理了。

就更別提聲明中用視頻中兩位工作人員是“剛剛踏入社會的年輕人”來進行“賣慘式道歉”，名義上是希望大家“給她們多點寬容和空間”，實則是轉移矛盾，試圖把網(wǎng)友們的怒火轉移到當事員工身上。

有媒體評價寶馬MINI的致歉聲明“半遮半掩的回應只會激起更大的輿論熱浪，寶馬MINI方面的權威、詳細回應才是關鍵。道歉的話一句接一句，務實的事卻一件也沒做”，并直言“寶馬MINI，你只會道歉嗎？”

所有人都在等寶馬MINI方面更權威、更詳細的回應。/Unsplash

截至目前，網(wǎng)絡上與寶馬MINI有關的聲討一浪接著一浪，而車展內外，與冰淇淋有關的“應援活動”也此起彼伏。有觀眾自發(fā)在展廳周邊派發(fā)冰淇淋，其間一度被沒收。

4月21日下午，寶馬中國又通過媒體回應，聲稱事發(fā)時展臺的兩位接待人員是公司為車展聘請的接待人員，并非寶馬內部員工。同時，寶馬中國承認公司確實存在管理疏忽，正認真改正，“目前已經沒有冰淇淋發(fā)放活動了”。

另據(jù)媒體報道，MINI中國市場部負責人因為此事件已經被調離，而兩名發(fā)冰淇淋的禮儀小姐已離職。

公關再好，都比不上先尊重消費者

引起輿論關注的危機公關事件，寶馬MINI自然不是汽車界里的第一個。

時間回到兩年前，同樣是上海車展的現(xiàn)場，有特斯拉車主就因“剎車失靈”爬到車頂上維權抗議。最后，該車主被保安抬進特斯拉展廳會客區(qū)的玻璃房，事情就這樣草草收場。

事后，特斯拉通過其官方微博對外發(fā)表聲明，否認產品存在質量問題。而在事發(fā)現(xiàn)場，特斯拉對外事務副總裁陶琳對目擊者回應稱，“近期的負面新聞都是她貢獻的”“我們沒有辦法妥協(xié)”。

接下來，導致輿論愈演愈烈的已非剎車失靈問題，恰恰是特斯拉長久以來對待消費者的傲慢態(tài)度，成了人們吐槽聲討的導火索。

此次處在輿論漩渦之中的寶馬MINI——及其母公司寶馬集團，對待消費者也不乏敷衍的先例。

此前就有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽自己的看車經歷，表示幾家4S店看下來，寶馬旗下4S店的銷售最傲慢、最敷衍，“（銷售）可能一看我們就不是有錢人的樣，買不起他們家的車”。

而早在2013年，就有華晨寶馬車主將車輛送修后，赫然發(fā)現(xiàn)自己上了寶馬中國的“黑名單”。據(jù)傳，在“黑名單”里的寶馬車會“永遠修不好”，消費者就得被迫一直花錢修車。其間，涉事車主要求與寶馬協(xié)商，但兩度遭到寶馬員工侮辱、毆打。

有記者暗訪后發(fā)現(xiàn)，這一“黑名單”并非是個別經銷商的行為，而是寶馬為了對付特別難纏、容易投訴的消費者而作出的“特別對待”，更有寶馬內部人士透露稱，這一制度具有普遍性。

事件曝光后，輿論嘩然，但華晨寶馬的公關負責人卻對此矢口否認。后來在媒體持續(xù)追蹤曝光之下，寶馬不得不默認“黑名單”機制的存在。至于最開始被侮辱、毆打的寶馬車主，后來與寶馬對簿公堂，歷時兩年最終達成庭外和解。

而在去年，寶馬對旗下車系的OTA悄悄上線了付費訂閱服務。車主使用車載功能，必須預先付費才能使用，否則買回來的寶馬車“跟老桑塔納一樣”，讓不少花大價錢買寶馬的車主大吐苦水。

一個可見的事實是，在新能源的賽道上，寶馬已經落后于人。去年推出的寶馬i3事實上是油改電的車型，被中國車主吐槽是“毫無誠意”的“高級老頭樂”；而更早之前的首款純電SUV——iX3不僅“打骨折”銷售，2021年一年里就四度發(fā)布召回信息。

至于其旗下的子品牌MINI，今年才在上海車展里亮相其首款純電動跨界車型。值得一提的是，去年MINI在中國市場的銷量共交付2.87萬輛，在汽車市場里已經淪為毫無存在感的“其它品牌”。

“再好的公關都不如尊重消費者，（品牌）對消費者應當真誠以待?！敝醒胴斀洿髮W副教授劉春生在接受媒體采訪時這樣表示。

今年上海車展開幕前夕，寶馬集團CEO齊普策在接受《證券日報》采訪時謙虛地表示，寶馬此次參加車展是“赴華趕考”，隱含有向中國車企學習的意思，同時也說明中國是寶馬銷售和技術交流最重要的市場。

但在持續(xù)發(fā)酵的冰淇淋事件和因此蒸發(fā)的股價面前，寶馬首先應該思考的是，怎樣用真誠和尊重來挽救全世界消費者，尤其是中國消費者的信任。

借用網(wǎng)友的評論來說便是：“不要因為你是賣豪車的，就可以高高在上。”

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