編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：福里斯特，編輯：陸一鳴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

知名汽車品牌寶馬集團(tuán)的高管們大概怎么也想不到，自家旗下的寶馬MINI本想摩拳擦掌大干一場(chǎng)，卻在一盒價(jià)值35元人民幣的冰淇淋上摔了跟頭。

這兩天，一段“寶馬區(qū)別對(duì)待中外訪客”的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，視頻顯示，上海車展期間，寶馬MINI展臺(tái)的兩名工作人員在發(fā)放冰淇淋，對(duì)于前去詢問(wèn)的中國(guó)訪客拒絕提供，表示冰淇淋已發(fā)放完，卻為隨后上前的外國(guó)訪客發(fā)放了冰淇淋。

網(wǎng)傳的視頻截圖。（為保護(hù)事件涉事者，人像已做馬賽克處理。）

視頻曝光后，在輿論場(chǎng)引起了軒然大波，成為世界矚目的焦點(diǎn)事件。不但國(guó)內(nèi)網(wǎng)友表示憤慨，也有外國(guó)網(wǎng)友指責(zé)寶馬MINI的行為“與種族主義無(wú)異”。

諷刺的是，短短幾天前，寶馬集團(tuán)幾名高管還在“創(chuàng)想未來(lái)之夜”晚會(huì)上，用蹩腳的中文喊出“能在中國(guó)優(yōu)秀，就能在全世界出彩”的口號(hào)。

而寶馬MINI隨后的一系列回應(yīng)，則讓人們心中的怒火燒得更加猛烈。

4月20日下午，寶馬MINI通過(guò)其官方微博發(fā)布了一則致歉聲明，稱事件系由“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”引起。第二天上午，寶馬MINI再次發(fā)微博致歉，稱視頻里的4-5個(gè)外國(guó)人“是（MINI的）同事，（均）佩戴了員工胸牌”，并再次向公眾表達(dá)歉意。

今年上海車展的寶馬MINI展臺(tái)。/新周刊記者福里斯特?cái)z

兩則致歉聲明越描越黑，評(píng)論區(qū)里的揶揄之聲越來(lái)越多。更有人質(zhì)疑這些“老外”并非真正的寶馬MINI外籍員工，而是來(lái)參展的國(guó)外視頻博主。

更多的網(wǎng)友，開(kāi)始質(zhì)疑寶馬MINI的公關(guān)能力，直言“這道歉還不如不發(fā)”。

有人在評(píng)論區(qū)下方放上一則由chatGPT代寫的措辭誠(chéng)懇的致歉聲明截圖，并在下方評(píng)論道：“AI都比你會(huì)寫。”

“史詩(shī)級(jí)拉胯的公關(guān)”

似乎是受事件影響，截至歐洲中部夏令時(shí)間4月20日18時(shí)30分，寶馬汽車公司的歐股股價(jià)收盤報(bào)100.02歐元，日內(nèi)跌3.62%，市值蒸發(fā)21.6億歐元，（換算成人民幣約為163億元）。

有網(wǎng)友特地計(jì)算過(guò)，寶馬蒸發(fā)掉的市值能買近5億盒事件中的高端品牌冰淇淋，嘲諷寶馬MINI“史詩(shī)級(jí)的拉胯公關(guān)”讓母公司“撿了芝麻丟了西瓜”。

5億個(gè)冰淇淋的代價(jià)有多慘重？“恐怕寶馬半個(gè)董事會(huì)都要被氣壞了”。/Investing.com

仔細(xì)剖析寶馬MINI的兩則致歉聲明，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)不無(wú)道理。

最先發(fā)布的那則100余字的微博，只用一句“我們內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”來(lái)輕輕帶過(guò)，既沒(méi)有解釋為什么冰淇淋只給外國(guó)人，也沒(méi)有詳細(xì)的補(bǔ)救措施，字里行間更缺乏誠(chéng)懇的表示和承諾，傳遞給人們的信息不外乎就是八個(gè)字：避重就輕、避實(shí)就虛。

而事發(fā)次日發(fā)布的那條長(zhǎng)微博里，寶馬MINI的說(shuō)辭看上去誠(chéng)懇了不少，也補(bǔ)充了幾條與事件有關(guān)的具體信息——當(dāng)然也包括人們關(guān)心的、視頻中拿冰淇淋的“老外”的真實(shí)身份。

MINI發(fā)布的兩則致歉聲明。/微博@MINI中國(guó)

看上去，補(bǔ)充過(guò)后的信息給網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑的“雙標(biāo)”“區(qū)別對(duì)待”打了圓場(chǎng)，殊不知卻引發(fā)了更大的輿論關(guān)注點(diǎn)：不論“老外”是真員工與否，有關(guān)信息直到第二次致歉才詳細(xì)說(shuō)明，誠(chéng)懇程度早已大打折扣，更不用說(shuō)兩則聲明里前后不一的表述了。

畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)大浪面前，這屆網(wǎng)友早就諳熟“時(shí)效性是危機(jī)公關(guān)的生命”的大道理了。

就更別提聲明中用視頻中兩位工作人員是“剛剛踏入社會(huì)的年輕人”來(lái)進(jìn)行“賣慘式道歉”，名義上是希望大家“給她們多點(diǎn)寬容和空間”，實(shí)則是轉(zhuǎn)移矛盾，試圖把網(wǎng)友們的怒火轉(zhuǎn)移到當(dāng)事員工身上。

有媒體評(píng)價(jià)寶馬MINI的致歉聲明“半遮半掩的回應(yīng)只會(huì)激起更大的輿論熱浪，寶馬MINI方面的權(quán)威、詳細(xì)回應(yīng)才是關(guān)鍵。道歉的話一句接一句，務(wù)實(shí)的事卻一件也沒(méi)做”，并直言“寶馬MINI，你只會(huì)道歉嗎？”

所有人都在等寶馬MINI方面更權(quán)威、更詳細(xì)的回應(yīng)。/Unsplash

截至目前，網(wǎng)絡(luò)上與寶馬MINI有關(guān)的聲討一浪接著一浪，而車展內(nèi)外，與冰淇淋有關(guān)的“應(yīng)援活動(dòng)”也此起彼伏。有觀眾自發(fā)在展廳周邊派發(fā)冰淇淋，其間一度被沒(méi)收。

4月21日下午，寶馬中國(guó)又通過(guò)媒體回應(yīng)，聲稱事發(fā)時(shí)展臺(tái)的兩位接待人員是公司為車展聘請(qǐng)的接待人員，并非寶馬內(nèi)部員工。同時(shí)，寶馬中國(guó)承認(rèn)公司確實(shí)存在管理疏忽，正認(rèn)真改正，“目前已經(jīng)沒(méi)有冰淇淋發(fā)放活動(dòng)了”。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，MINI中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人因?yàn)榇耸录呀?jīng)被調(diào)離，而兩名發(fā)冰淇淋的禮儀小姐已離職。

公關(guān)再好，都比不上先尊重消費(fèi)者

引起輿論關(guān)注的危機(jī)公關(guān)事件，寶馬MINI自然不是汽車界里的第一個(gè)。

時(shí)間回到兩年前，同樣是上海車展的現(xiàn)場(chǎng)，有特斯拉車主就因“剎車失靈”爬到車頂上維權(quán)抗議。最后，該車主被保安抬進(jìn)特斯拉展廳會(huì)客區(qū)的玻璃房，事情就這樣草草收?qǐng)觥?/p>

事后，特斯拉通過(guò)其官方微博對(duì)外發(fā)表聲明，否認(rèn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。而在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳對(duì)目擊者回應(yīng)稱，“近期的負(fù)面新聞都是她貢獻(xiàn)的”“我們沒(méi)有辦法妥協(xié)”。

接下來(lái)，導(dǎo)致輿論愈演愈烈的已非剎車失靈問(wèn)題，恰恰是特斯拉長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)待消費(fèi)者的傲慢態(tài)度，成了人們吐槽聲討的導(dǎo)火索。

此次處在輿論漩渦之中的寶馬MINI——及其母公司寶馬集團(tuán)，對(duì)待消費(fèi)者也不乏敷衍的先例。

此前就有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽自己的看車經(jīng)歷，表示幾家4S店看下來(lái)，寶馬旗下4S店的銷售最傲慢、最敷衍，“（銷售）可能一看我們就不是有錢人的樣，買不起他們家的車”。

而早在2013年，就有華晨寶馬車主將車輛送修后，赫然發(fā)現(xiàn)自己上了寶馬中國(guó)的“黑名單”。據(jù)傳，在“黑名單”里的寶馬車會(huì)“永遠(yuǎn)修不好”，消費(fèi)者就得被迫一直花錢修車。其間，涉事車主要求與寶馬協(xié)商，但兩度遭到寶馬員工侮辱、毆打。

有記者暗訪后發(fā)現(xiàn)，這一“黑名單”并非是個(gè)別經(jīng)銷商的行為，而是寶馬為了對(duì)付特別難纏、容易投訴的消費(fèi)者而作出的“特別對(duì)待”，更有寶馬內(nèi)部人士透露稱，這一制度具有普遍性。

事件曝光后，輿論嘩然，但華晨寶馬的公關(guān)負(fù)責(zé)人卻對(duì)此矢口否認(rèn)。后來(lái)在媒體持續(xù)追蹤曝光之下，寶馬不得不默認(rèn)“黑名單”機(jī)制的存在。至于最開(kāi)始被侮辱、毆打的寶馬車主，后來(lái)與寶馬對(duì)簿公堂，歷時(shí)兩年最終達(dá)成庭外和解。

而在去年，寶馬對(duì)旗下車系的OTA悄悄上線了付費(fèi)訂閱服務(wù)。車主使用車載功能，必須預(yù)先付費(fèi)才能使用，否則買回來(lái)的寶馬車“跟老桑塔納一樣”，讓不少花大價(jià)錢買寶馬的車主大吐苦水。

一個(gè)可見(jiàn)的事實(shí)是，在新能源的賽道上，寶馬已經(jīng)落后于人。去年推出的寶馬i3事實(shí)上是油改電的車型，被中國(guó)車主吐槽是“毫無(wú)誠(chéng)意”的“高級(jí)老頭樂(lè)”；而更早之前的首款純電SUV——iX3不僅“打骨折”銷售，2021年一年里就四度發(fā)布召回信息。

至于其旗下的子品牌MINI，今年才在上海車展里亮相其首款純電動(dòng)跨界車型。值得一提的是，去年MINI在中國(guó)市場(chǎng)的銷量共交付2.87萬(wàn)輛，在汽車市場(chǎng)里已經(jīng)淪為毫無(wú)存在感的“其它品牌”。

“再好的公關(guān)都不如尊重消費(fèi)者，（品牌）對(duì)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)真誠(chéng)以待?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生在接受媒體采訪時(shí)這樣表示。

今年上海車展開(kāi)幕前夕，寶馬集團(tuán)CEO齊普策在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)謙虛地表示，寶馬此次參加車展是“赴華趕考”，隱含有向中國(guó)車企學(xué)習(xí)的意思，同時(shí)也說(shuō)明中國(guó)是寶馬銷售和技術(shù)交流最重要的市場(chǎng)。

但在持續(xù)發(fā)酵的冰淇淋事件和因此蒸發(fā)的股價(jià)面前，寶馬首先應(yīng)該思考的是，怎樣用真誠(chéng)和尊重來(lái)挽救全世界消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者的信任。

借用網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)說(shuō)便是：“不要因?yàn)槟闶琴u豪車的，就可以高高在上?！?/p>

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