編者按：本文來自微信公眾號(hào) 財(cái)經(jīng)十一人（ID：caijingEleven），作者：楊立赟 ，編輯：余樂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，法國奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）要在?？陂_店的消息，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。海口萬象城的兩層商鋪拉起圍擋，顯示“路易威登即將開幕”。

路易威登進(jìn)入海南的時(shí)機(jī)，以及其店址的選擇，都有一些耐人尋味的地方：

首先，路易威登是《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》（以下簡(jiǎn)稱“《總體方案》”）公布近三年后，第一家在海南開精品店的“頂奢”品牌；而且，路易威登并未入駐在海南擁有最大體量免稅城的中免集團(tuán)，而是選擇了與萬象城合作。

自2020年6月《總體方案》公布以來，免稅城一個(gè)接一個(gè)地在海南開業(yè)，承接了越來越多的奢侈品牌。但是，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的四大“頂奢”品牌：愛馬仕 （Hermès）、路易威登 、香奈兒 （Chanel）和迪奧 （Dior）卻遲遲沒有在海南開出固定的精品店（主要售賣皮具和服裝）。目前，這些品牌在免稅城只開了售賣香水和化妝品的專柜。

頂奢是中國中免（601888）等免稅企業(yè)最想要的商戶。這些品牌是絕對(duì)的流量王者，不僅能拉動(dòng)銷售額、客單價(jià)，也是免稅企業(yè)布局供應(yīng)鏈、建設(shè)品牌的重要抓手。

作為中國免稅行業(yè)的龍頭，中免在海南已經(jīng)開設(shè)了六家離島免稅店。2022年新開的?？趪H免稅城是全球最大的免稅商業(yè)綜合體。在供應(yīng)鏈上，中免和全球1300多個(gè)知名品牌建立了穩(wěn)定合作。在引入頭部品牌方面，中免也一直在努力，和四家頂奢品牌多次洽談，但一直沒有結(jié)果。

2022年4月，時(shí)任中免總經(jīng)理陳國強(qiáng)在接受《財(cái)經(jīng)十一人》采訪時(shí)表示，中免的海棠灣一期2號(hào)地已經(jīng)為這四家預(yù)留了位置，但也準(zhǔn)備了第二套方案——如果上述四大品牌不來，就考慮在這里建一個(gè)全球最大的香水化妝品綜合店。

現(xiàn)在，靴子落地，路易威登在四大品牌中第一個(gè)進(jìn)入海南，但選擇了去萬象城開店。

?？谌f象城的路易威登店鋪圍擋。 圖片來源：?？谌f象城

游客到海南旅游，購物的首選大多都是海南特有的免稅城，而不是各大城市都有的萬象城。

那么，為什么路易威登沒有選擇中免的海口免稅城或三亞免稅城？

最核心的原因是品牌和免稅城的合作模式。

品牌方和免稅城的合作，大多是采用經(jīng)銷模式，即免稅企業(yè)采購、經(jīng)銷品牌商的貨品，賺的是商品價(jià)差。銷售額并入免稅企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，且毛利率相對(duì)較高。

但是，頂奢品牌向來不走經(jīng)銷路線，其店鋪全部直營，沒有代理商和經(jīng)銷商。這樣就杜絕了經(jīng)銷商隨意打折降價(jià)、竄貨（跨區(qū)域、跨渠道降價(jià)銷售）等擾亂品牌形象的行為。在奢侈品行業(yè)，近年來其他品牌也在逐步收緊對(duì)經(jīng)銷商的管控，或者裁撤經(jīng)銷商，就是為了拿回主動(dòng)權(quán)。

針對(duì)頂奢品牌的需求，中免也提出了一些變通的方案。陳國強(qiáng)談到過另一種合作辦法——聯(lián)營模式，就是免稅城只充當(dāng)一個(gè)地產(chǎn)物業(yè)的角色，品牌商在此開店，中免提供場(chǎng)地和服務(wù)，賺取扣點(diǎn)。對(duì)于中免而言，這種模式毛利率相對(duì)較低，銷售額也不能算作營業(yè)收入。

不過這種聯(lián)營能否真正落地，要打個(gè)問號(hào)。從結(jié)果來看，頂奢并沒有選擇這樣的合作。其中還有一個(gè)不可忽視的原因，就是品牌和商場(chǎng)的調(diào)性是否一致。

路易威登選擇的?？谌f象城，是海南首個(gè)高端購物商城，位于?？谑兄行牡膰Q(mào)，主打“重奢+輕奢+首店”。2022年6月開業(yè)首日銷售3356萬元，成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)事件。

從歷史上看，這不是路易威登第一次在海南開店。在2008至2015年期間，路易威登曾在海南三亞的麗思卡爾頓酒店商場(chǎng)營運(yùn)過一家精品店，但因市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展遲緩而撤出。如今，萬象城被頂奢品牌視為“合適”的物業(yè)，不用擠在免稅城打折促銷的環(huán)境里——?jiǎng)e忘了，它是一個(gè)奢侈品品牌，非常講究“調(diào)性”。

如今，海口萬象城的圍擋掀開了第一層窗戶紙?？梢姡?025年“全島封關(guān)”即將來臨之際，頂奢最在意的是零售的自主權(quán)，而不是免稅企業(yè)的“特許經(jīng)營牌照”。

免稅行業(yè)在中國是一個(gè)特許經(jīng)營的行業(yè)，也只有持牌企業(yè)才能分這杯羹，在過去三年離島免稅大火的時(shí)候，品牌商想要蹭上熱度，必須和免稅商合作。

但是現(xiàn)在，隨著海南全島封關(guān)運(yùn)作的推進(jìn)，免稅牌照在海南的意義將大打折扣。海南的全島封關(guān)，封的是海關(guān)、關(guān)稅的“關(guān)”。封關(guān)之后，海南島就屬于“境內(nèi)關(guān)外”——屬于中國境內(nèi)，但在關(guān)境之外。以后內(nèi)地的貨物到海南島，算出口，海南島的貨物來內(nèi)地，算進(jìn)口。

全島封關(guān)運(yùn)作后，“免稅牌照”不再是一個(gè)敲門磚。離島免稅變成落地免稅，海南島的任何一家門店都將是免稅店，品牌方的銷售無需依托于特許經(jīng)營的免稅城。因此，路易威登在萬象城還是在免稅城開店就不那么重要了。

那么未來免稅企業(yè)在海南該怎么干呢？

首先，免稅城依然是巨大的流量池，許多品牌還是依托于免稅商進(jìn)行銷售。就如同在香港，遍地商場(chǎng)，全部免稅，但是DFS這類免稅城仍在零售地圖中占有一席之地，照樣有生意，尤其是旅行團(tuán)的生意。

況且，和香港極度發(fā)達(dá)的零售渠道相比，海南目前仍然缺乏大型購物中心、社區(qū)便利店、藥店等等。所以，免稅企業(yè)在海南雖然將不會(huì)再有沒有“牌照”所搭建的天然壁壘，但是只要做好商場(chǎng)的運(yùn)營、供應(yīng)鏈的建設(shè)和消費(fèi)者服務(wù)，也仍大有可為。

為了應(yīng)對(duì)未來的變局，中免在三亞已經(jīng)有所布局。中免投資發(fā)展有限公司和太古地產(chǎn)已經(jīng)成立了一個(gè)合資公司，將在三亞海棠區(qū)合作發(fā)展一個(gè)零售地標(biāo)項(xiàng)目。合資公司以13.08億元競(jìng)得這塊占地20萬平方米的零售商業(yè)用地的開發(fā)權(quán)后，計(jì)劃發(fā)展為一座以零售為主導(dǎo)的度假型商業(yè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)于2024年起分階段落成。太古地產(chǎn)和中免股份分別持有該項(xiàng)目50%的權(quán)益。

中免的公告稱，做這個(gè)項(xiàng)目是為了把握海南自由貿(mào)易港發(fā)展的新機(jī)遇，發(fā)揮太古方在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、招商以及運(yùn)營方面的商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，打造高端旅游零售業(yè)態(tài)，通過與三亞國際免稅城一期、二期有機(jī)協(xié)同、良性互動(dòng)，鞏固公司在海南的市場(chǎng)地位。

記者從奢侈品行業(yè)的權(quán)威人士處了解到，這個(gè)項(xiàng)目很可能引進(jìn)路易威登在海南的第二家店。4月12日，路易威登發(fā)布了最新招聘信息，招銷售主管、店鋪運(yùn)營等，工作地點(diǎn)在三亞。據(jù)了解，這家店大概率落在三亞國際免稅城這個(gè)三期地塊，仍然是自主運(yùn)營的方式。

另外三大頂奢品牌在全島封關(guān)運(yùn)作前如何布局，是接下來的看點(diǎn)。愛馬仕和香奈兒按兵不動(dòng)，而迪奧已經(jīng)在三亞艾迪遜酒店里設(shè)立快閃店。三亞艾迪遜酒店位于三亞海棠灣中心地帶，緊鄰三亞國際免稅城。自2020下半年起，多個(gè)奢侈品品牌入駐，迪奧連續(xù)兩年在夏季和冬季與其合作。

奢侈品進(jìn)入一個(gè)新興市場(chǎng)，當(dāng)購物中心等配套物業(yè)尚不完善時(shí)，往往選擇在五星級(jí)酒店布局起步。比如當(dāng)年北京的王府半島酒店，上海的波特曼酒店（上海商城），都是奢侈品進(jìn)駐的第一站。