最近汽車圈里出了一件大事，造車新勢(shì)力零跑汽車和自家經(jīng)銷商店長(zhǎng)互撕起來(lái)，引起了全民圍觀。而這件事的時(shí)間點(diǎn)恰巧發(fā)生在上海車展即將召開(kāi)之際，以及全行業(yè)掀起新一輪降價(jià)促銷的當(dāng)下，頗有些耐人尋味。
被曝“數(shù)據(jù)造假”，零跑汽車與經(jīng)銷商“互撕”
簡(jiǎn)單概括，事情的經(jīng)過(guò)是這樣的。濟(jì)南的一名零跑經(jīng)銷商店長(zhǎng)張山曝光，揭露了零跑汽車銷量數(shù)據(jù)弄虛作假。張山指出，去年12月零跑的8493輛數(shù)據(jù)中有4916輛為虛報(bào)，是零跑汽車逼迫經(jīng)銷商掛在員工名下沖銷量。甚至還爆料了產(chǎn)品質(zhì)量連自檢都過(guò)不了關(guān)，讓大家趕緊都別買(mǎi)零跑汽車。
視頻一出，零跑汽車遭遇空前的公關(guān)危機(jī)，陷入了兩難境地。不回應(yīng)就是默認(rèn)，回應(yīng)走法律程序，如果敗訴就真的會(huì)身敗名裂。即使勝訴，那也是一兩年后的事情。短期內(nèi)該事件對(duì)公司信譽(yù)和業(yè)績(jī)勢(shì)必會(huì)造成不小的影響。
不出意料，零跑汽車果然很快的發(fā)出了一份毫無(wú)說(shuō)服力的公告予以否認(rèn)。公告稱，經(jīng)內(nèi)部核實(shí)，該店長(zhǎng)的爆料均為不實(shí)信息，將對(duì)他采取法律手段追究其法律責(zé)任。究竟是哪些為不實(shí)信息，怎么核實(shí)的這些細(xì)節(jié)都沒(méi)有交代。
沒(méi)有想到的是，公告出來(lái)后，該經(jīng)銷商直接正面出鏡“硬剛”，稱自己有確實(shí)的證據(jù)，并進(jìn)一步透露，零跑汽車還存在強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)、對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)制扣款、強(qiáng)制分車等行為。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，以上內(nèi)容如果不實(shí)，愿意承擔(dān)法律責(zé)任。
一般而言，汽車主機(jī)廠和經(jīng)銷商都是穿一條褲子的，一榮俱榮，一損俱損。這種公然反目，甚至要走法律程序的情況確實(shí)罕見(jiàn)。
但是要說(shuō)汽車銷量造假，其實(shí)也不是新鮮事，不乏有車企往經(jīng)銷商數(shù)據(jù)里摻水這樣的操作。但是被自家經(jīng)銷商爆料，言之灼灼，把這事晾在全天下面前曬，零跑汽車可算是獨(dú)一份。可見(jiàn)零跑與經(jīng)銷商之間矛盾沖突有多嚴(yán)重。
第一財(cái)經(jīng)報(bào)道進(jìn)一步披露了該事件的更多細(xì)節(jié)，證實(shí)了零跑汽車去年12月確實(shí)發(fā)文要求經(jīng)銷商100%完成兩款車庫(kù)存，否則因此造成國(guó)補(bǔ)損失全額由門(mén)店承擔(dān)。不難看出，零跑汽車雖沒(méi)有直接下命令要求經(jīng)銷商銷量造假，但是，卻用利益脅迫的方式逼經(jīng)銷商就范。不得不說(shuō)，“楚王好細(xì)腰，宮中多餓死！”
按照該爆料人的說(shuō)法，經(jīng)銷商大多通過(guò)員工與親屬的名義去購(gòu)買(mǎi)車輛，上好牌照之后再折價(jià)當(dāng)二手車來(lái)銷售。零跑汽車此舉涉嫌強(qiáng)制經(jīng)銷商完成車輛上牌以套取“國(guó)補(bǔ)”。
數(shù)據(jù)造假也就算了，那都是零跑汽車和自家投資人關(guān)起門(mén)來(lái)交代的事，但是套取“國(guó)補(bǔ)”，問(wèn)題性質(zhì)就嚴(yán)重了。這會(huì)引起行政執(zhí)法部門(mén)的高度重視，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格檢查，自身也會(huì)壞了信譽(yù)，登上地方政府和金融機(jī)構(gòu)的黑名單，影響今后獲得政策支持和金融支持。
那么經(jīng)銷商為什么會(huì)就范？
一方面，2023年第一季度，特斯拉降價(jià)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)新能源車掀起降價(jià)潮，高端車都在降價(jià)，低端車會(huì)更不好賣(mài)；另一方面，零跑汽車自身也宣布新款更具性價(jià)比，經(jīng)銷商也會(huì)考慮，不盡快出手老款車型，新車型出來(lái)老款會(huì)更難賣(mài)。
該事件詭異之處還在于，汽車廠商暗示或者誘導(dǎo)經(jīng)銷商提前上牌以沖擊銷量，在一些弱勢(shì)企業(yè)上偶爾會(huì)發(fā)生。但通常會(huì)口頭和門(mén)店人員溝通，銷量占比也不會(huì)太高領(lǐng)。像跑汽車這樣通過(guò)白紙黑字的商務(wù)政策下文件，就比較罕見(jiàn)了。他們中必然有人在說(shuō)謊，如果能有司法介入，最后勢(shì)必會(huì)真相大白。
特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)，零跑“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)減弱
零跑汽車從2015年成立之初到現(xiàn)在，一直發(fā)展的還不錯(cuò)，憑借差異化定位，主打下沉市場(chǎng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，零跑汽車實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。并成為2022年國(guó)內(nèi)唯一一家成功上市的造車新勢(shì)力。
零跑汽車2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，公司2022年全年?duì)I收為123.8億元，同比增長(zhǎng)295.4%，連續(xù)四年保持高度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同期，其他幾家上市新勢(shì)力的營(yíng)收增速集中在35%至70%的區(qū)間，2022年全年公司交付新車11.12輛（12萬(wàn)輛的年銷目標(biāo)），同比增速154%，高于行業(yè)水平。
然而，進(jìn)入2023年，零跑的銷量開(kāi)始顯著下滑。今年3月初，零跑推出4款新車，分別是2023款C01、2023款T03、2023款C11純電和C11增程版，較老款最高降價(jià)幅度達(dá)到6萬(wàn)元。然而，“推新降價(jià)”似乎并沒(méi)能有效刺激零跑的銷量。今年一季度，零跑汽車?yán)塾?jì)交付1.05萬(wàn)輛，較去年同期的2.16萬(wàn)輛下滑超一半。
出現(xiàn)這一結(jié)果，受到了行業(yè)大勢(shì)的影響，特別是特斯拉降價(jià)引發(fā)新能源車企價(jià)格大戰(zhàn)。這一新變化似乎比預(yù)想來(lái)得要早一些。
在全球新能源的浪潮驅(qū)使下，目前市場(chǎng)上有100多家新能源車品牌在競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去幾年，可以說(shuō)各家跑馬圈地各憑本事拿市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知和接受度的提高，行業(yè)滲透率逐年提高，目前已接近30%。然而，高增長(zhǎng)的紅利也在逐漸消失，洗牌在所難免。
隨著特斯拉大力度降價(jià)，讓各新能源車企都意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。于是各家紛實(shí)施降價(jià)方案，帶動(dòng)新能源汽車進(jìn)入新一輪的降價(jià)空間。
相比之下，零跑的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)正在減弱。這也不難解釋，為何一季度零跑大幅度的下調(diào)終端售價(jià)，但是并沒(méi)有換來(lái)銷量的大幅度提升。亦或是由于目前降價(jià)執(zhí)行時(shí)間尚短，對(duì)銷量的影響還未顯現(xiàn)。
但是，低價(jià)策略的弊端卻早已顯現(xiàn)。由于零跑汽車采取了犧牲利潤(rùn)換銷量的策略，其虧損也在連年擴(kuò)大。2019 年至 2022 年，零跑汽車分別虧損 9.011 億元、11 億元、28.46 億元、51.09 億元，四年合計(jì)虧損金額約為 99.56 億元，接近百億。
“屋漏偏逢連夜雨”，在上海車展開(kāi)始前夕，零跑原本想卷起袖子大干一場(chǎng)，卻在此時(shí)出現(xiàn)“銷量造假”事件，運(yùn)氣可謂“有點(diǎn)差”。
行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，零跑汽車能否笑到最后？
而隨著事件持續(xù)發(fā)酵，被陸續(xù)報(bào)道出來(lái)的零跑汽車的諸多產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題，才是對(duì)公司品牌更沉重的打擊。作為造車新勢(shì)力，對(duì)大眾而言，零跑汽車沒(méi)有那么知名，但是通過(guò)這樣一件事進(jìn)入公眾視野可謂糟糕透頂。
畢竟公證的說(shuō)，零跑汽車性價(jià)比還是比較高的。按照東北土話的說(shuō)法：“都這個(gè)價(jià)錢(qián)了，還要啥自行車??？”而諸如異響、黑屏、死機(jī)、續(xù)航里程、充電等問(wèn)題，即使是一些老牌汽車廠商也都因?yàn)檫@類問(wèn)題被投訴過(guò)，算不上什么硬傷。
但是，這些指控疊加再一起很可能帶來(lái)嚴(yán)重的后果。
第一，公司的品牌聲譽(yù)受到損害，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者和投資者信任度下降。而信任的下降的結(jié)果，往輕了說(shuō)會(huì)影響公司業(yè)績(jī)，往重了說(shuō)會(huì)影響后續(xù)融資，導(dǎo)致資金鏈斷裂；第二，公司可能會(huì)面臨監(jiān)管層的審查，影響地方政策對(duì)公司的支持。第三，公司可能會(huì)面臨法律訴訟以及相應(yīng)的罰款和賠償；第四，失去經(jīng)銷商行業(yè)伙伴的支持，丟掉部分市場(chǎng)份額。
接下來(lái)，就看零跑汽車怎么平息這次公關(guān)危機(jī)，渡過(guò)此劫。而更大的挑戰(zhàn)則是，完善產(chǎn)品和服務(wù)，如果在新的局勢(shì)下，找到適合自己發(fā)展的路。
值得一提的是，2021年，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明曾說(shuō)過(guò)，“自研能力對(duì)標(biāo)特斯拉，3年內(nèi)超過(guò)特斯拉”，目前距離這一目標(biāo)剩下沒(méi)有多少時(shí)間了，打鐵還需自身硬，立下的flag，零跑還要努力去實(shí)現(xiàn)。
華為高管余承東最近曾表示，"2025 年將是智能電動(dòng)汽車行業(yè)的分水嶺…如果汽車產(chǎn)業(yè)不能抓住機(jī)會(huì)，可能一部分’巨人’將會(huì)倒下 "。小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬最新預(yù)言" 十年后主流汽車公司將只剩 8 家 "。
不難看出，新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)吹響了戰(zhàn)斗號(hào)角。接下來(lái)，各家車企將從“跑馬圈地”進(jìn)入到“狹路相逢拼刺刀”的階段。大浪淘沙，零跑能否沖進(jìn)“決賽圈”，能否笑道最后，目前看來(lái)還要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。(文 / 知頓 )
