編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新熵（ID:xinshangxz），作者：櫻木，編輯：月見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在交上一份巨虧18億的年度答卷之后，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)龍頭華住集團(tuán)反倒松了口氣。

在疫情過(guò)后的首個(gè)財(cái)報(bào)電話會(huì)中，華住官方給出強(qiáng)勁指引，表示預(yù)計(jì)2023年第一季度預(yù)期較2022年第一季度增長(zhǎng)61%至65%。

2023年全年，預(yù)計(jì)收入將比2022年增長(zhǎng)42%至46%。這也就意味著，在新的一年，華住將迎來(lái)史上最的營(yíng)收，到達(dá)196.84億（以42%來(lái)計(jì)算）。

3年巨虧超過(guò)44億之后，2023年華住迫切期待用一場(chǎng)翻身仗來(lái)證明自己策略上的成功。

但在管理層預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)起飛之前，華住的隱憂似乎從來(lái)沒(méi)有完全消除。人類的記憶并非只有7秒，回顧華住的歷史，華住在疫情前的成功可以總結(jié)為，通過(guò)并購(gòu)以及多品牌運(yùn)營(yíng)大力發(fā)展中高端品牌、加速擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)型加盟店，特別是全季酒店的出現(xiàn)，讓華住在中端酒店中獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)始人季琦曾經(jīng)宣稱要用最少的力氣去做最快的擴(kuò)張，加盟、會(huì)員、數(shù)字化三大翼齊飛，成就了更輕的擴(kuò)張方式和更快的速度。

但在疫情三年期間，此模式?jīng)]有展露出應(yīng)有的韌性，反而顯示出了沉重的一面。作為國(guó)內(nèi)排名前三的酒店集團(tuán)，華住的表現(xiàn)在同一序列之中，幾乎可以用慘淡來(lái)形容，在財(cái)務(wù)方面，錦江三年保持盈利，首旅三年，累積虧損在10.22億，而對(duì)比來(lái)看，華住僅在2022年虧損規(guī)模已經(jīng)達(dá)18億。其中，在收入結(jié)構(gòu)中直營(yíng)與加盟管理的不均衡，以及連年增長(zhǎng)的負(fù)債率，與巨高不下的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，讓華住不得不放慢腳步，開(kāi)始消化快速擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題。

但降速的華住，在內(nèi)部似乎也遇到了麻煩，2022年華住通過(guò)所謂“對(duì)賭”協(xié)議，以80%的入駐率為條件，試圖穩(wěn)住逐漸下滑的加盟數(shù)量，彰顯集團(tuán)信心，但實(shí)際情況不盡如人意，加盟數(shù)量降低的同時(shí)，也有媒體發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)店似乎在享受著與加盟店區(qū)別對(duì)待的優(yōu)勢(shì)。

華住的2023年，絕對(duì)不是疫情消散后簡(jiǎn)單的逆勢(shì)增長(zhǎng)，后疫情時(shí)代的蛋糕，也許也沒(méi)有想象中那么好切。

01 華住二次探底的啟示

2020年年底，英國(guó)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章名為《中國(guó)的錦江和華住為什么能讓萬(wàn)豪和希爾頓羞愧》（ How China’s Jin Jiang and Huazhu put Marriott and Hilton to shame ）的文章，其中對(duì)于華住在疫情爆發(fā)的第一年的做法表示了肯定。在經(jīng)濟(jì)學(xué)人的論述之中，全球酒店行業(yè)在疫情之下，都受到了不小的影響，全球客房量最大的8家上市酒店集團(tuán)，在2020年股價(jià)平均下滑了15%以上，但是錦江與華住在疫情受到遏制的3季度完成了翻盤。華住更是在2020年9月在香港二次上市成功，市值一度超過(guò)160億美元，僅排在萬(wàn)豪和希爾頓之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)人稱它倆在全球酒店行業(yè)內(nèi)完成了一次飛躍。

擴(kuò)張動(dòng)作是華住在疫情期間最為明顯的一個(gè)舉動(dòng)，僅僅是2020年第三季度華住凈增了319家酒店，全年更是開(kāi)足馬力，一年擴(kuò)張數(shù)量達(dá)1171家。

而與華住加速擴(kuò)張動(dòng)作同時(shí)發(fā)生的是疫情之下，酒店行業(yè)的蕭條。在攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)之中，疫情之下的2020年，中國(guó)注銷酒店達(dá)15萬(wàn)家，其中有98%是單體酒店。華住似乎等到了抄底中國(guó)酒店市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)，特別是當(dāng)上市之后，手中子彈充裕之時(shí)。

為了進(jìn)一步加速擴(kuò)張，吸引更多的加盟商，華住創(chuàng)始人季琦在2020年年底的華住世界大會(huì)上，拿出了華住運(yùn)營(yíng)的三大殺手锏，即輕資產(chǎn)加盟創(chuàng)造價(jià)值，會(huì)員系統(tǒng)降低OTA（攜程、美團(tuán)）渠道傭金，以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)降低成本。

在季琦的論述之中，2020年華住1.7億華住會(huì)員貢獻(xiàn)了約74%的訂單，可以大大降低互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道的費(fèi)用，與此同時(shí)，數(shù)字化也讓華住人房比（即運(yùn)營(yíng)酒店一間客房所需要的人數(shù)，一般經(jīng)濟(jì)型酒店人房比在0.2-0.3）在2019年可以達(dá)到驚人0.17。似乎所有的一切指向了一條明確的路徑，加盟華住是一筆吸引力極大的投資。用季琦的話說(shuō)就是“用最少的力氣做最好的動(dòng)作”。

而正是那時(shí)季琦提出了“重倉(cāng)中國(guó)，下沉三四線，重量也重質(zhì)”三大策略，進(jìn)一步加速華住的擴(kuò)張。此刻，對(duì)于華住來(lái)說(shuō)“重量”是在“重質(zhì)”之前的，據(jù)行業(yè)人士分析，結(jié)合這三點(diǎn)策略來(lái)看，華住意圖十分明顯，即發(fā)力經(jīng)濟(jì)型酒店，加速規(guī)模擴(kuò)張，搶占疫情出清的下沉市場(chǎng)。

總結(jié)來(lái)看，經(jīng)歷2020年疫情的華住，似乎開(kāi)啟了全新的變局，即季琦后來(lái)在財(cái)報(bào)電話會(huì)中所言的超大規(guī)模增長(zhǎng)。

2020年華住雖虧損達(dá)22億，但港股與美股幾乎沒(méi)有出現(xiàn)下跌，無(wú)論投資人還是行業(yè)觀察者，似乎都認(rèn)為華住的冒險(xiǎn)似乎合情合理。

隨后進(jìn)入2021年，華住從業(yè)績(jī)上來(lái)看，營(yíng)收增長(zhǎng)至127.85億（2020年為101.96億），雖然依舊虧損，但是虧損數(shù)額已經(jīng)大幅收窄至4.65億（2020年為虧損21.92億）。一切從表面上看，似乎如華住預(yù)想，通過(guò)擴(kuò)張換來(lái)增長(zhǎng)與利潤(rùn)。

但事實(shí)，似乎卻并非如此。對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，在2021年華住經(jīng)濟(jì)型酒店增長(zhǎng)速率并沒(méi)有想象的快，2020年年底時(shí)，華住經(jīng)濟(jì)型酒店增長(zhǎng)數(shù)量較2019年，增長(zhǎng)了891家，但這一數(shù)字在2021年底時(shí)，僅增長(zhǎng)了410家。

換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張并未如年初時(shí)管理層預(yù)期一樣快速上量，而與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張不利，則直接導(dǎo)致就是集團(tuán)整體擴(kuò)張的被動(dòng)降速，在2021年，華住整體經(jīng)開(kāi)店量已經(jīng)下滑至1014家，低于2020年的1171家，而這一數(shù)字在2022年進(jìn)一步下降至740家。

而與經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張不利形成對(duì)比的是，華住在中高端繼續(xù)加碼，在2021年，中端及以上酒店占比達(dá)53.76%，而在高端方面，2021年新開(kāi)業(yè)施柏閣酒店14家，花間堂新簽約35家。旗下宋品、美侖美奐等高端酒店品牌2021年均迎來(lái)首店開(kāi)業(yè)。從酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，華住的轉(zhuǎn)型并非如預(yù)想一般。

總結(jié)來(lái)看，2021年的華住可以用下沉市場(chǎng)拓展不利，開(kāi)店規(guī)模降速，而從另一個(gè)角度而言，中高端酒店擴(kuò)張依舊是華住的增量方向。

而眾所周知，由于中高端酒店因投資金額大，回收成本周期較長(zhǎng)，往往會(huì)形成較高的運(yùn)營(yíng)成本，特別是在入住率較低，酒店利用率較低的疫情期間，這樣的弊端將會(huì)被不斷放大。同時(shí)，根據(jù)國(guó)際酒店集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來(lái)看，中高端酒店的利潤(rùn)率不高是常態(tài)，有數(shù)據(jù)顯示在中國(guó)豪華酒店即便在峰值時(shí)利潤(rùn)率維也僅僅系在4%左右。

另一方面，對(duì)于酒店集團(tuán)而言，收取按月收取加盟商費(fèi)用的輕資產(chǎn)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，顯然是更低成本，毛利更高，且可以對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的方式。但這樣的轉(zhuǎn)型，對(duì)于華住來(lái)說(shuō)似乎在2021年并沒(méi)有到來(lái)。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也從側(cè)面解釋了為何華住雖然營(yíng)收重回增長(zhǎng)，但酒店運(yùn)營(yíng)成本卻始終居高不下，而如果疊加營(yíng)收增速、酒店增速，與入駐率、平均客單價(jià)不匹配的情況，虧損將隨時(shí)發(fā)生。

而這樣轉(zhuǎn)型的受阻，似乎也為2022年的業(yè)績(jī)虧損埋下了伏筆。進(jìn)入2022年，華住的擴(kuò)張繼續(xù)降速，凈增長(zhǎng)酒店數(shù)量740家，而隨之下降的則是較低的入住率，2022年華住平均入住率為66.5%（2021年為71%）。與此同時(shí)，酒店管理成本卻相較于2021、2020連續(xù)三年上升，分別為97億、113億以及123億。

02 內(nèi)部矛盾與群狼環(huán)伺

在2022年的華住財(cái)報(bào)之中，除18億虧損外，另一組數(shù)字也非常值得關(guān)注。

公開(kāi)信息顯示，截至2022年12月31日，華住有8411家在營(yíng)酒店。其中包含623家租賃及自有酒店以及7788家管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店。租賃及自有酒店占比7.4%。而華住租賃及自有酒店全年收入91億元，同比增長(zhǎng)12.7%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度達(dá)65.5%；其次為管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店，收入為44億元。換句話說(shuō)，華住占比僅7.4%的租賃及自有酒店，貢獻(xiàn)了總體收入的65.5%。

而這樣的收入結(jié)構(gòu)，印證了一個(gè)事實(shí)，即高成本運(yùn)營(yíng)的華住直營(yíng)酒店，依舊是華住營(yíng)收的核心，而輕資產(chǎn)高毛利的加盟模式，在華住的營(yíng)收之中，占比依舊有限。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不均衡，似乎也在向其他方向蔓延，在華住加盟商群體之中，矛盾似乎也正在加劇。

2022年，為吸引加盟商，華住表示凡2022年年內(nèi)簽約以及開(kāi)業(yè)的門店，若該店在2023年1-12月期間年平均綜合出租率在80%以下，免收該店2023年全年2%的加盟管理費(fèi)。但從2020至2022年連續(xù)三年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上來(lái)看，華住平均入住率從未達(dá)到至這一水平，從某種程度上來(lái)說(shuō)，此次對(duì)賭更像是一次對(duì)于加盟商的全體減免活動(dòng)。而這也直接引發(fā)了，雖然加盟商數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但加盟收入?yún)s并未如期增長(zhǎng)。

總結(jié)華住2022年業(yè)績(jī)的二次虧損，從根源來(lái)說(shuō)，更像是2020年開(kāi)始的規(guī)?；用藬U(kuò)張策略受阻的集中體現(xiàn)。雖然華住在中高端依舊保持突出的身位，但中高端酒店較高的人房比，以及逐年上漲的運(yùn)營(yíng)成本，似乎也成為了華住無(wú)法兌現(xiàn)業(yè)績(jī)的一大影響因素。

內(nèi)部的矛盾逐漸暴露的同時(shí)，外部的壓力也在悄然發(fā)生。

如果說(shuō)，在中國(guó)酒店行業(yè)，有過(guò)一次集體性恐慌，2017年進(jìn)入中國(guó)的印度酒店企業(yè)OYO一定是其中之一，通過(guò)不收取加盟費(fèi)的方式，OYO兩年之內(nèi)，在中國(guó)拿下了1.9萬(wàn)家酒店。

面對(duì)如此驚人的擴(kuò)張速度，華住也曾作為投資方之一，入股了這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨后雖然OYO經(jīng)歷了在中國(guó)市場(chǎng)的大潰敗，但經(jīng)歷過(guò)那場(chǎng)資本盛宴的行業(yè)內(nèi)玩家，還是受到了不小的影響。包括華住在內(nèi)的多個(gè)玩家，紛紛通過(guò)上市融資，并購(gòu)等方式不斷擴(kuò)張版圖。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)比華住較為優(yōu)勢(shì)的中高端酒店市場(chǎng)，近幾年來(lái)不斷擴(kuò)張的玩家，也給其帶來(lái)了不小的壓力。

在2022年，華住虧損之時(shí)，11月11日亞朵集團(tuán)，成功在納斯達(dá)克上市，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在疫情三年之中，亞朵完成了連續(xù)三年?duì)I收增長(zhǎng)，同時(shí)保持了連續(xù)四年盈利，與此同時(shí)，作為產(chǎn)品線以中高端酒店為主的亞朵，規(guī)模數(shù)量也保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。2022年在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到932家。

與此同時(shí)，在華住較為強(qiáng)勢(shì)的華東市場(chǎng)，2022年初，上市不到半年，君亭酒店開(kāi)始了資本大動(dòng)作，斥資1.4億收購(gòu)了君瀾、景瀾品牌，成功卡位了中高端市場(chǎng)，而另一方面，君亭酒店在資本市場(chǎng)不斷被認(rèn)可，市值增長(zhǎng)約5倍，也引發(fā)了行業(yè)投資人的關(guān)心。市值上漲的另一面，也意味著這場(chǎng)在中高端酒店之間戰(zhàn)事要向著更為激烈的方向演變。

總結(jié)來(lái)看，華住雖然時(shí)至今日，依舊享受著國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)第一高估值，但是無(wú)論從內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是外部的競(jìng)爭(zhēng)格局都發(fā)生了較大的變化。好消息是，疫情消散之后的酒店行業(yè)正在經(jīng)歷系統(tǒng)性恢復(fù)，但另一面，競(jìng)爭(zhēng)的加劇無(wú)疑會(huì)讓華住的虛火降一降。

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