眾所周知，屈臣氏是一家國際零售和食品制造機(jī)構(gòu)，在早期以鋪設(shè)屈臣氏門店擴(kuò)大品牌效應(yīng)，開展美容產(chǎn)品、化妝品、日用品等零售業(yè)務(wù)，在零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)中門店數(shù)量持續(xù)增加，屈臣氏的布局進(jìn)一步擴(kuò)大，在中國擁有4100多家門店，業(yè)務(wù)遍及24個(gè)國家/地區(qū)。

新零售狂風(fēng)席卷，老零售玩家屈臣氏處于市場(chǎng)陣痛中，一波未平一波又起，接二連三被市場(chǎng)監(jiān)督局行政處罰。近日，武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司因發(fā)布虛假廣告，被漢陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款4263元。北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司東城第四分店因經(jīng)營(yíng)未備案化妝品，違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相關(guān)規(guī)定，被北京市東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1.6萬元。

屈臣氏頻被爆出負(fù)面新聞，零售帝國未來難期？

負(fù)面新聞纏身，口碑遭遇滑鐵盧

近日，宣稱92%蘆薈膠實(shí)際只有0.41%，武漢屈臣氏被罰，被指虛假宣傳。今年內(nèi)，屈臣氏兩次被處罰。在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于屈臣氏的投訴竟多達(dá)11849條，其中投訴多集中于“產(chǎn)品質(zhì)量問題、賣假貨、退款難”等問題上，屈臣氏作為零售品牌，投訴數(shù)不勝數(shù)，口碑下滑。

2022年1月份，1分錢面膜事件讓屈臣氏口碑遭遇滑鐵盧，甚至“聲名狼藉”。2022年1月屈臣氏在美團(tuán)發(fā)起1分錢購買優(yōu)惠活動(dòng)，線上下單線下提貨，但門店以缺貨為由不予兌換，“戲?！毕M(fèi)者。而后，屈臣氏直播間內(nèi)主播大罵消費(fèi)者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人?！薄拔业闹辈ラg，我想踢就踢?！币粫r(shí)間，屈臣氏的品牌形象“蕩然無存”。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，屈臣氏作為零售帝國以門店擴(kuò)張來擴(kuò)大品牌效應(yīng)，但是屈臣氏的投訴量逐年上升，1分錢面膜事件讓多年精心建立的品牌形象轟然倒塌。作為直面消費(fèi)者的屈臣氏，售后服務(wù)“若隱若現(xiàn)”，引發(fā)眾多消費(fèi)者吐槽。將消費(fèi)者拋之腦后的品牌難有未來可期。

線下門店飽和，營(yíng)收逐年下滑

屈臣氏以擴(kuò)張門店為打法，快速席卷中國市場(chǎng)，當(dāng)一二線城市飽和之后，將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，門店可謂“遍地開花”。狂奔之下，屈臣氏的線下門店趨向飽和，甚至出現(xiàn)“閉店潮”，中國地區(qū)門店數(shù)由2021年的4179家減少至2022年的3836家，關(guān)店數(shù)達(dá)343家。

屈臣氏的營(yíng)收并沒有因?yàn)殚T店的擴(kuò)張得到增長(zhǎng)，相反，營(yíng)收逐年下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。2015年，屈臣氏在中國門店的銷售額下降了5.1%，2016年全年?duì)I收下滑了3.8%，2017年，屈臣氏銷售額繼續(xù)下滑4.3%。2020年屈臣氏利潤(rùn)下滑幅度高達(dá)39%。屈臣氏2022年全球總收益為1490.14億元，同比下滑2%；EBITDA （稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)） 為125.69億元，同比下滑11%，中國市場(chǎng)收益為154.42億元，錄得近5年來最慘業(yè)績(jī)。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，屈臣氏的線下門店已經(jīng)飽和，試圖用門店擴(kuò)張來加大營(yíng)收的打法已經(jīng)不可取。門店擴(kuò)張帶來的經(jīng)營(yíng)成本上漲，加之近年來電商直播崛起流量之爭(zhēng)進(jìn)入后半場(chǎng)白熱化階段，屈臣氏仍以線下門店的擴(kuò)張使得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，焦灼的屈臣氏也迎來了“中年危機(jī)”。

品牌老化，轉(zhuǎn)型艱難

屈臣氏是傳統(tǒng)美妝集合店的代表，近年來，屈臣氏缺乏拳頭產(chǎn)品，品牌逐漸老化，與年輕的消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。如今，各類新潮的美妝店鋪崛起，以調(diào)色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店，更吸引年輕人，調(diào)色師以2887.5% 的商品交易總額復(fù)合年增長(zhǎng)率加大市場(chǎng)份額。想要吸引年輕化的消費(fèi)者，屈臣氏還要多做創(chuàng)新式動(dòng)作。

屈臣氏的門店擴(kuò)張與化妝品的零售渠道電商占比重“相?！保姸嗥放崎_設(shè)線上旗艦店，屈臣氏作為渠道方，品牌方對(duì)其依賴不再。屈臣氏有了危機(jī)意識(shí)之后，著手線上私域流量池的搭建，推出了閃電購，上線了美團(tuán)外賣、餓了么、京東到家等線上平臺(tái)，開發(fā)了屈臣氏云店小程序。線上引流線下提貨，但目前而言，并無太大成效。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，屈臣氏作為零售帝國，想要擁抱年輕人要以年輕的消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，獲得年輕人的青睞。在新式美妝集合店的包圍之下，屈臣氏艱難轉(zhuǎn)型，急需創(chuàng)新式新產(chǎn)品帶動(dòng)品牌創(chuàng)新。美妝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，年輕化需要時(shí)間，屈臣氏還能再翻身嗎？