從模仿洋快餐攻克中餐標(biāo)準(zhǔn)化難題，到確定特異化的優(yōu)勢(shì)，中式快餐不斷升級(jí)品質(zhì)與品牌，慢慢有了中國(guó)人自己的快餐的樣子。

如今，中式快餐行業(yè)正踏入3.0時(shí)代。頭部品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，資本化與連鎖化率逐漸提升，細(xì)分品類火力正猛。在這個(gè)時(shí)期，從業(yè)者的目標(biāo)已經(jīng)不再是處處向麥肯看齊，而是追趕甚至超越麥肯，扛起中式快餐的大旗。

可是，行業(yè)新的動(dòng)力是什么？實(shí)現(xiàn)中式快餐走向世界的底層邏輯又是什么？

西貝向內(nèi)求索后，給出的答案是：中餐現(xiàn)代化。3月9日，西貝旗下新中式快餐品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式開業(yè)，該品牌基于西貝的中餐現(xiàn)代化能力，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“酒釀空氣饃”為基礎(chǔ)，融入傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)，將經(jīng)典傳統(tǒng)小吃進(jìn)行創(chuàng)新，用中國(guó)味服務(wù)中國(guó)胃。

從賈國(guó)龍空氣饃、塔斯汀、和府撈面到老鄉(xiāng)雞與鄉(xiāng)村基的發(fā)展策略可以看到，本土快餐品牌的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)在于從模式到產(chǎn)品層面，內(nèi)外兼修的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

其中，中餐現(xiàn)代化是“必選項(xiàng)”，行業(yè)需要的不僅僅是先進(jìn)的科技，還需要從觀念、管理到技術(shù)全方位現(xiàn)代化。

告別麥當(dāng)勞，從西式快餐到中式快餐

1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)，時(shí)任肯德基遠(yuǎn)東區(qū)總裁的王大東回憶道：當(dāng)時(shí)天氣很冷，飄著雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人員來(lái)維持秩序。門口排隊(duì)的人繞了一圈，排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)才能買到一塊原味雞，可是人們都興致盎然。

三年之后，麥當(dāng)勞餐廳也在距離北京2000多公里的深圳開設(shè)第一家門店，雖然稍晚幾年，但同樣引起風(fēng)潮。

西式快餐品牌相繼入駐中國(guó)，其高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的經(jīng)營(yíng)模式模式，讓國(guó)內(nèi)餐飲人目瞪口呆。原來(lái)，做快餐不僅需要好吃，想要做大還得專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

在此后的三十多年時(shí)間里，快餐行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理論大都圍繞“麥肯”體系展開，看齊麥肯成為這個(gè)時(shí)代學(xué)習(xí)主題。以麥肯為對(duì)標(biāo)，餐飲從業(yè)者們不再站在灶臺(tái)旁勺飛鍋舞，告別質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)不統(tǒng)一的問(wèn)題，開啟連鎖化擴(kuò)張之路。

所以，會(huì)有專家評(píng)論，在此時(shí)期誕生的中國(guó)快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子，原因在于它們基本上都是模仿洋快餐起家的。

“小天時(shí)決利鈍，大天時(shí)決興亡。”

此前三十多年，中式快餐的發(fā)展離不開“洋老師”的因素，但更多的是時(shí)代的影響。在開放自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下，中式快餐的增長(zhǎng)速度非常快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在1995年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)已經(jīng)28萬(wàn)家快餐店，專業(yè)快餐公司400個(gè)，加盟連鎖店超過(guò)2000家，快餐年?duì)I業(yè)額達(dá)300億元，約占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總額的1/4。

在巨大市場(chǎng)潛力和洋快餐風(fēng)潮的雙重刺激下，做連鎖快餐成為一個(gè)巨大的風(fēng)口。

2012年限制三公消費(fèi)后，餐飲行業(yè)進(jìn)入大眾餐飲消費(fèi)時(shí)代，與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)升級(jí)接踵而至，中式快餐行業(yè)再次迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

機(jī)遇在于消費(fèi)者對(duì)于西式快餐的熱情逐漸消退，對(duì)中式快餐的認(rèn)可度逐漸提升，開始關(guān)注中式快餐的味道和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。一個(gè)側(cè)面佐證是，兩大洋快餐巨頭麥當(dāng)勞、肯德基熱衷于本土化，相繼推出中式產(chǎn)品，如肯德基賣油條、燒餅和米飯，麥當(dāng)勞推出中式新品。

不過(guò)，大多時(shí)候，機(jī)遇都與挑戰(zhàn)并存。

挑戰(zhàn)首先來(lái)自于消費(fèi)市場(chǎng)的變化。一方面，大眾餐飲百花齊放，各具特色的品類崛起，消費(fèi)者的選擇變得更加豐富；另一方面，新一代消費(fèi)者對(duì)食物的品質(zhì)、多樣性，以及消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)與品牌有了更高要求。而標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的快餐在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中落了下風(fēng)。

為了沖破桎梏，幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級(jí)，門店翻新、增加數(shù)字化設(shè)備、更新視覺系統(tǒng)，或者增加健康菜品都是傳統(tǒng)品牌升級(jí)比較普遍的做法，但消費(fèi)者似乎并不感冒。

有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)群體，市場(chǎng)份額也很高的中式快餐，至今仍沒能出現(xiàn)一個(gè)知名巨頭，原因在于自身管理能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化以及模式創(chuàng)新等方面存在不足。

換言之，中餐現(xiàn)代化能力不足。

現(xiàn)代化探索，從中式快餐到新中式快餐

何為中餐現(xiàn)代化？

于行業(yè)而言，中餐現(xiàn)代化是中國(guó)現(xiàn)代餐飲行業(yè)40年積淀的結(jié)果，中餐的現(xiàn)代化包括標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、流程化、智能化等，也是整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然方向。

過(guò)往很少有人系統(tǒng)總結(jié)過(guò)中國(guó)現(xiàn)代餐飲行業(yè)應(yīng)該積累怎樣的能力與沉淀怎樣的價(jià)值，直至2022年9月，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，提出了對(duì)中餐現(xiàn)代化的進(jìn)一步解讀：

中餐現(xiàn)代化=傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)+現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)+現(xiàn)代化管理體系

可以看到，近些年來(lái)，無(wú)論中式正餐品牌還是中式快餐品牌，基本都沿照著上述三要素展開經(jīng)營(yíng)。

西貝最新推出的新中式快餐品牌“賈國(guó)龍空氣饃”便是如此。西貝曾對(duì)外介紹過(guò)，“賈國(guó)龍空氣饃”的靈感來(lái)源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀空氣饃”，在2015年，酒釀饅頭列入了杭州市市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。

中餐的魅力首先來(lái)自于中國(guó)五洲四海、變化多樣的烹飪藝術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)的尊重是每一個(gè)中國(guó)餐飲人生發(fā)在內(nèi)心的“本分”，西貝打造出“中國(guó)味”的概念便是契合了當(dāng)下消費(fèi)群體民族意識(shí)的提升，以及對(duì)“中國(guó)本味”的追求。

同樣打出“中國(guó)牌”的快餐品牌還有塔斯汀與和府撈面。

其中，塔斯汀推出了“現(xiàn)烤堡胚”，明確要“做中國(guó)人自己的漢堡品牌”，其門店和口號(hào)一樣，極具中國(guó)特色。門店映入眼簾的就是醒目的大紅大綠配色，再加上logo上的醒獅圖案，更有了古樸的中國(guó)色彩。

而和府撈面通過(guò)“草本濃湯，一碗養(yǎng)生”的古典傳承，搭配中式書香元素，彰顯“書房里的養(yǎng)生面"獨(dú)具的中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味。

傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)與好吃是做好快餐的前提，而現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代化管理體系所代表的高效率、高穩(wěn)定性、高質(zhì)量的出品、環(huán)境與服務(wù)則是行業(yè)的關(guān)鍵。

無(wú)論是麥當(dāng)勞、肯德基，還是老鄉(xiāng)雞、蒸功夫、華萊士與賈國(guó)龍空氣饃等品牌，都在使用現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)幫助企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化地額定每一個(gè)生產(chǎn)加工制作步驟，并且把它應(yīng)用到更多規(guī)?；T店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)當(dāng)中，以降低顧客享受美食的成本。

若是探訪賈國(guó)龍空氣饃的后廚就會(huì)發(fā)現(xiàn)，出品一個(gè)空氣饃，最快只要幾秒鐘。在這背后支撐的是高品質(zhì)的預(yù)制能力、高效的物流與倉(cāng)儲(chǔ)能力、高標(biāo)準(zhǔn)的食品安全能力、緊貼一線的數(shù)字化能力等先進(jìn)的餐飲現(xiàn)代化底層能力。

此外，從中式快餐到新中式快餐，“新”的還有品牌營(yíng)銷與打造。

相比傳統(tǒng)中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕細(xì)分品類，營(yíng)銷手段也不再是曾經(jīng)發(fā)發(fā)微博，推薦新品、新店、新代言人“中規(guī)中矩”的路子，創(chuàng)新、個(gè)性、主題、場(chǎng)景、IP……這些手段，讓新中式快餐近兩年在餐飲業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知。

兩個(gè)派別，正餐快餐化與快餐小吃化

一直以來(lái)，國(guó)人都把“中版麥肯”寄托在中式快餐身上，畢竟相比正餐，快餐更有發(fā)展大量門店的潛力，更容易規(guī)?；?。

隨著老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、蒸功夫等品牌強(qiáng)勢(shì)突進(jìn)，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，快餐正不斷“侵蝕”正餐的生意，正餐快餐化也成為一個(gè)主流趨勢(shì)。正餐快餐化，是把正餐的菜品精簡(jiǎn)，菜單上再加上一些小吃，更好實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。過(guò)去的正餐廚師需要數(shù)年的培養(yǎng)，現(xiàn)在的輕型正餐廚師只需要幾周。

以酸菜魚品類為例，酸菜魚是川菜正餐的經(jīng)典代表之一，而過(guò)去傳統(tǒng)意義上的酸菜魚，正在被一些人做快，之前需要20分鐘出餐的產(chǎn)品，現(xiàn)在3分鐘之內(nèi)就能出餐，而且經(jīng)營(yíng)面積更小，客單價(jià)更低，也更受消費(fèi)者歡迎，最關(guān)鍵的是它們用快餐的效率和成本結(jié)構(gòu)打擊著正餐。

正餐、快餐的邊界越來(lái)越模糊，這種趨勢(shì)西式快餐也無(wú)法幸免，像此前更偏向西式休閑餐廳的必勝客，也不斷在外賣、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特征。不難想象，未來(lái)西餐也會(huì)逐漸融入快餐化內(nèi)容。

30多年來(lái)，肯德基在中國(guó)開了8000多家門店，麥當(dāng)勞開了5000多家，而中式快餐領(lǐng)域僅有老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基（包括大米先生）寥寥幾家品牌的直營(yíng)門店破千。

這即是“正餐快餐化”避免不了的難點(diǎn)。

“正餐快餐化”中，主體是正餐，首先滿足正餐講究新鮮、現(xiàn)炒、鍋氣、口味等的基礎(chǔ)上，通過(guò)后端供應(yīng)鏈、門店后廚的改造，獲得快餐的“快”、便捷等特性?？伞罢涂觳突蹦Ｊ街?，落到在店用餐行為上仍是坐下來(lái)的堂食，場(chǎng)景、市場(chǎng)甚至風(fēng)味都存在局限。

快餐的另一派別則是“快餐小吃化”，目前，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者對(duì)傳統(tǒng)小吃進(jìn)行升級(jí)改造，將其打造成快消餐飲品牌。同時(shí)，小吃快餐品類在場(chǎng)景上也越來(lái)越多元化，不僅在餐廳、廚房等傳統(tǒng)場(chǎng)景中使用，還通過(guò)外賣平臺(tái)將其推至街頭、商場(chǎng)等不同地點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)和便捷的就餐環(huán)境以及多元消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合，使得消費(fèi)者在就餐時(shí)能夠獲得更加多樣化、高品質(zhì)、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。

小吃快餐作為一個(gè)餐飲細(xì)分品類，其實(shí)是一個(gè)非常典型的“小店”模型：經(jīng)營(yíng)成本低、消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，小店模型對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)更像是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。其中如正新雞排、夸父炸串、喜姐炸串等品牌均是“快餐小吃化”的代表品牌。

另外，無(wú)論是海底撈、九毛九還是西貝，最近幾年都在孵化小吃快餐品類，大牌餐企這種 “降維打擊”，是因?yàn)榭吹搅诵〕钥觳推奉惔嬖诰薮蟮臋C(jī)會(huì)。

從模式到產(chǎn)品，品牌如何扛起中式快餐大旗？

當(dāng)中式快餐邁入深水區(qū)，行業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)在于從模式到產(chǎn)品層面，進(jìn)行內(nèi)外兼修的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

模式上，無(wú)論是正餐快餐化還是快餐小吃化，都能反映出小吃、小喝是當(dāng)下餐飲行業(yè)的大趨勢(shì)。而從“正餐快餐化”到“快餐小吃化”，中間最明顯的區(qū)別則是“手拿走食”。

隨著生活節(jié)奏不斷加快，“手拿走食”成為年輕人喜愛的就餐方式。而大部分中式快餐品牌，一直以來(lái)都是以堂食為重，大多數(shù)菜品都難以滿足“即買即走”的需求。

西貝方面曾坦誠(chéng)介紹過(guò)，早期試水快餐項(xiàng)目時(shí)，西貝的正餐基因未能完全適配快餐賽道，隨著西貝“中餐現(xiàn)代化”能力的提升，逐步擁有做好快餐的“資本”?？偨Y(jié)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)后，賈國(guó)龍空氣饃在選品時(shí)會(huì)以“手拿走食”為主要標(biāo)準(zhǔn)，“拿著吃、走著喝、不用餐具”，方便食用、隨身攜帶，才能真正實(shí)現(xiàn)“一頓好飯，隨時(shí)隨地”。值得注意的是，這款新品在包裝上借鑒了并升級(jí)了麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)——采用有提手的小牛皮紙袋。提手屬性便于攜帶；其造型整體的干凈利落，也更符合快餐“快速解決”的飲食文化。

在門店端，賈國(guó)龍空氣饃運(yùn)用更智能的設(shè)備，提升門店交付能力，并通過(guò)高度集成、高度標(biāo)準(zhǔn)，降低對(duì)人力的依賴。該品牌以人效提升為經(jīng)營(yíng)落腳點(diǎn)，采用現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代化管理體系，標(biāo)準(zhǔn)化額定每一個(gè)生產(chǎn)加工制作步驟，并將其應(yīng)用到門店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)當(dāng)中，最終在出品、環(huán)境與服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率、高性價(jià)比。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，區(qū)域化仍是目前中式快餐的主要特征，國(guó)內(nèi)各地在飲食習(xí)慣上的差異還是比較大，在一個(gè)地區(qū)受歡迎的品牌，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，口味長(zhǎng)期保持不變，深受消費(fèi)者歡迎。 可是，在另一個(gè)地區(qū)很可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。因此會(huì)出現(xiàn)口味的局限問(wèn)題，很多品牌發(fā)展多年卻始終無(wú)法離開發(fā)源地，走向全國(guó)。

另外，相比較其他品類，最契合快餐賽道的其實(shí)是主食，相比特色小吃它更加高頻與剛需，消費(fèi)者不可能頓頓吃炸串麻辣燙，但日常一日三餐都吃米面極有可能實(shí)現(xiàn)。

西貝這次孵化的新項(xiàng)目為什么錨定“空氣饃”這一新品類？原因在于，西貝選擇的“酒釀空氣饃”本質(zhì)上也是主食，它足夠高頻與剛需。

另外，從賈國(guó)龍空氣饃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中可以看出，西貝在一開始就考慮到小吃產(chǎn)品區(qū)域局限性的問(wèn)題?！熬漆効諝怵x”足以喚醒全國(guó)消費(fèi)者對(duì)“饅頭”這一品類的深刻記憶，而且賈國(guó)龍空氣饃還在饃中夾入紅燒肉、臭豆腐、黃牛肉、炸豬排等來(lái)自全國(guó)各地的美食，不同區(qū)域的消費(fèi)者都能找到適合自己的一款，以此消除消費(fèi)者的口味壁壘。

模式上的手拿走食，門店高能集成；產(chǎn)品上消除區(qū)域壁壘，功能性與美味性兼具，在筆者看來(lái)，這便是成為下一個(gè)快餐行業(yè)超級(jí)品牌的方法論。

最后

人們愛吃中式快餐，可30多年來(lái)，中式快餐頭部品牌始終未出現(xiàn)，至于走出國(guó)門面向世界，更成為從業(yè)者可望而不可即的美好愿望。長(zhǎng)期以來(lái)，中餐都被認(rèn)為是“最不好國(guó)際化、品牌化的”。

但是，從業(yè)者們都堅(jiān)信：中式快餐的超級(jí)品牌必然會(huì)出現(xiàn)，我們的餐飲文化、中華美食便能早一天開遍全球。將來(lái)有一天，在大家提到世界級(jí)餐飲品牌時(shí)，能夠不假思索地想到一個(gè)或多個(gè)中式快餐品牌。

道阻且長(zhǎng)，行則將至；行而不輟，未來(lái)可期。這偉大夢(mèng)想的背后，需要從業(yè)者們不僅關(guān)注品牌定位能否為自身帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)化程度能否支撐門店的規(guī)模化擴(kuò)張，還要看品牌能否伴隨行業(yè)升級(jí)，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智；是否具備產(chǎn)品持續(xù)迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。

而且，無(wú)論中式正餐還是中式快餐，中餐品牌們必然首先需要實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的中餐現(xiàn)代化，基于能力，走出一條不同于西式快餐的發(fā)展道路，不斷開疆拓土、走向世界。