出品 | 何璽 排版 | 葉媛

日前，瑞幸咖啡發(fā)布2022年第四季度及全年財報。數(shù)據顯示，在剛剛過去的2022年，瑞幸咖啡首次實現(xiàn)了營收超百億，門店規(guī)模也超越老對手星巴克，成為了國內第一連鎖咖啡品牌。

那么，瑞幸咖啡會滿足于此嗎？我們一起來聊聊。

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瑞幸咖啡2022：營收超百億，整體實現(xiàn)盈利

近一年多來，瑞幸咖啡在突飛猛進的業(yè)績數(shù)據支持下，不但擺脫了早前不利傳聞的陰霾，還重新成為了備受資本市場期待的績優(yōu)企業(yè)。而其在3月2日公布的2022年Q4及全年財報，更以營收和盈利能力雙重增長的利好，為資本市場對瑞幸咖啡的正向價值預期，又增加了一重背書。這份財報數(shù)據顯示，瑞幸咖啡于2022年全年，凈收入總額首次跨越百億元大關，總額達到132.93億元，以66.9%的同比增幅創(chuàng)造了新紀錄。

瑞幸于2022年中實現(xiàn)的“首次”還不止于此，企業(yè)在盈利能力方面同樣取得了突破。2022年，在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸咖啡的營業(yè)利潤為11.56億元，營業(yè)利潤率為8.7%。事實上，與營收超百億相比較，這個利潤指標在行業(yè)中引起的關注并不稍減，這是瑞幸咖啡在歷經一年多前那場風波后，首次實現(xiàn)了年度整體經營的扭虧為盈。考慮到去年全行業(yè)備受反復疫情沖擊的大環(huán)境，瑞幸2022年的“兩個首次”就更顯難能可貴。

除了營收和利潤這兩個指標外，去年的財報還有不少亮點。數(shù)據顯示，截止去年四季度，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達到2460萬，同比增長51.3%，說明瑞幸咖啡的品牌力和產品對用戶的吸引力在持續(xù)增強。在此推動之下，瑞幸的門店規(guī)模也在持續(xù)擴張。2022年瑞幸咖啡凈新開門店2190家，其門店總數(shù)到年底已經達到8214家，比競爭對手星巴克6000余家的門店總量，多出了2千家左右，穩(wěn)居國內市場最大連鎖咖啡品牌的地位。

此外，在四季度中，瑞幸咖啡自營門店收入為26.073億元，較2021年同期的18.372億元增長了41.9%；2022全年為94.145億元，較2021財年的61.927億元增長了52.0%。

從超百億元的凈營收到遠超對手的門店網絡再到雙位數(shù)增長的月交易客戶數(shù)，瑞幸咖啡財報中的多個關鍵數(shù)據告訴我們，這家企業(yè)在2022年的表現(xiàn)真的很優(yōu)秀。

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瑞幸咖啡2023：門店數(shù)邁向10000+

在瑞幸咖啡2022年第四季度及全年財報中，有一個數(shù)據十分受人關注，那就是不斷增長的門店數(shù)。

根據財報數(shù)據，在瑞幸咖啡的8214家門店中，自營門店有5652家，合作門店有2562家。從門店數(shù)量而言，擁有8200多家門店網絡的瑞幸咖啡已成為中國最大規(guī)?？Х冗B鎖品牌。但這還不夠！

據瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在財報發(fā)布后的電話會上表示：我們有信心在2023年完成瑞幸的第一個“萬店目標”。也就是說，瑞幸咖啡在2023年的門店數(shù)將超過一萬家。

人們關注瑞幸咖啡的門店數(shù)，不只是因為它將是國內第一家門店數(shù)過“萬”的咖啡連鎖品牌，還在于它已經成功構建起了一套以“直營+聯(lián)營“結構為主的門店體系。瑞幸咖啡“直營+聯(lián)營“門店體系的要點在于，直營門店在一、二線城市的加密布局能夠強化自身競爭力，聯(lián)營門店在二三四線城市的滲透則能夠幫助瑞幸快速下沉。通過該體系，瑞幸咖啡不僅能夠快速實現(xiàn)對全域市場的覆蓋，還獲得更大的增長空間。在該體系的推動下，瑞幸咖啡的門店規(guī)模上限還得以大幅拉升。時至今日，這套體系已經成為驅動瑞幸咖啡規(guī)模增長的重要引擎。

更重要的是，這套門店打造體系帶給瑞幸咖啡的不止是渠道網絡規(guī)模增長，它還將推動瑞幸咖啡的實現(xiàn)運營模式的升級。門店過萬的第一個意義在于，瑞幸咖啡將不在只是國內連鎖咖啡領域的巨頭，更是全球咖啡領域的大玩家。門店過萬的第二個意義在于，通過運營模式的升級，瑞幸咖啡的爆款打造能力、供應鏈控制力等核心能力都將獲得增強。

爆款打造方面，在過去2年，瑞幸咖啡持續(xù)打造的系列“爆款”產品，吸引著越來越多年輕消費者。例如，2021年推出的“生椰拿鐵”一面世就火爆出圈，一年時間就賣出了1億多杯，成為現(xiàn)象級消費品。而瑞幸迄今依然在保持年平均推出上百個新品的頻率，以“爆款生產線”的勢頭，持續(xù)塑造新的暢銷產品，把更多新世代吸引到周邊來；供應鏈控制方面，瑞幸咖啡一邊深入產地，一邊建設烘焙基地，以此來提升自己對原材料品質和控制力。2021年，瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進口商之一。2022年，瑞幸咖啡在埃采購生豆總量超過6000噸，并試圖通過與埃塞的深度接觸，“前探”在埃生豆供應鏈。2023年，瑞幸咖啡啟動“全球尋豆計劃”，繼續(xù)向向“最后一米”深入，從世界各地為中國消費者帶回更高品質的好咖啡。

可以預見的是，隨著瑞幸咖啡門店規(guī)模的壯大，它在咖啡領域的影響力將越來越大。

03

瑞幸咖啡的目光在遠方

雖然人們對瑞幸咖啡的“萬店”目標很關注，但對瑞幸咖啡而言，做國內市場大哥卻并非他的最終目標。

今年一月，有媒體報道稱，瑞幸咖啡在東南亞招聘網站JobStreet上登出了招聘啟事，在新加坡提供包括本地門店經理、程序員之類的相關職位。另外，在東南亞影響力較大的GrabJob和MyCareersFuture等招聘網站上，瑞幸咖啡方面也發(fā)布了同樣駐地為新加坡的店長招聘啟事。

后經瑞幸官方確認，其正在進行新加坡市場的前期開拓測試。也就是說，“出?！币呀洺蔀槿鹦铱Х?023年的重要方向。

瑞幸咖啡將“出?！笔渍具x在新加坡，其實是做了不少功課的。首先，新加坡作為東南亞地區(qū)經濟最發(fā)達的貿易港，民眾長期有喝咖啡的習慣，再加上人均收入水平較高，歷來是咖啡相關原材料貿易和連鎖咖啡品牌運營的重鎮(zhèn)。其次，新加坡作為東南亞地區(qū)的貿易樞紐，對印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國等都有較強的輻射能力。而以上市場在2019年的咖啡消費就已超越65億美元，而且至今仍在高速增長中。這樣一個蓬勃興起的市場環(huán)境，對于瑞幸這個仍處于急速上升階段的品牌來說無疑是個“寶藏”。

如前文所言，做國內市場大哥并非瑞幸咖啡的最終目標，它的目光早已投向遠方，投向更為廣闊的全球市場。

自2018年首次上線營業(yè)至今，瑞幸咖啡已經走過5年歷程?；仡欉@些年的發(fā)展，瑞幸給行業(yè)帶來的最大改變，就是以全新的互聯(lián)網數(shù)字技術，對整個連鎖咖啡賽道進行了重塑。在瑞幸品牌剛剛為年輕人知曉的最初階段，國內連鎖咖啡市場仍被以星巴克為代表的傳統(tǒng)品牌所掌控。而短短數(shù)年后的今天，我們卻發(fā)現(xiàn)咖啡市場從經營理念到消費習慣，都已經被瑞幸咖啡引領的社交裂變、爆款玩法、數(shù)字技術后臺等革命性的理念所顛覆。

在瑞幸領頭開拓的新賽道上，國內咖啡市場空前繁榮，涌現(xiàn)出大批咖啡玩家。而資本市場也在見識過瑞幸咖啡創(chuàng)造的增長奇跡后，開始對這個市場進行加碼投入，激發(fā)起整個行業(yè)銳意創(chuàng)新的潮流。例如，僅在2023年2月份一個月，現(xiàn)磨手作咖啡品牌雷力咖啡就完成了3000萬元A輪融資；而另一個咖啡連鎖品牌“Ao Tiger 虎聞咖啡，則在梅花創(chuàng)投的積極參與下，完成了完成天使輪融資；新潮流咖啡品牌“幸貓咖啡”和“奢啡”，也剛剛宣布分別獲得超過1500萬元的融資。這些新玩家和卓有遠見的資本方相結合，呈現(xiàn)出目標明確、打法靈活、對新市場充滿征服欲的上升態(tài)勢。而且，隨著中國咖啡品牌的群體崛起，中國咖啡廠商在世界的的影響力，話語權也越來越強。

不少人覺得國內各種咖啡品牌的涌現(xiàn)，資本的涌入將對瑞幸咖啡、星巴克咖啡造成沖擊，但璽哥并不這樣認為。因為無論是資本也好，正在的咖啡實力品牌也好，他們雖然能在局部做出一定的聲量，甚至對瑞幸咖啡、星巴克造成一定的影響，但由于錯過了最好的用戶心智教育時期，他們很難再憑借資本，產品優(yōu)勢完成對二者的追趕。超越則更難。

璽哥這里并不是說國內其他咖啡玩家沒有出路，而是要告訴大家，全球咖啡市場巨大，大家何必搞內卷。

和其他國內咖啡廠商一起，將中國咖啡模式帶向世界，成為做“世界咖啡品牌”，這或許才是瑞幸咖啡的目光所至。