編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)中國(guó)企業(yè)家雜志，作者：毛志成，編輯：周春林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

水漲船高。伴隨影片的大熱，《流浪地球2》官方授權(quán)的周邊衍生品也賣爆了。

阿里巴巴“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》官方授權(quán)的多款模型周邊眾籌項(xiàng)目總銷售額已突破1.4億元。其中，品牌方賽凡科幻和星環(huán)重工合作的周邊預(yù)售1.2億元，成交數(shù)近53萬(wàn)次，它們?cè)O(shè)計(jì)制作的機(jī)器狗笨笨拼裝版和MOSS分別售出19萬(wàn)盒和12萬(wàn)套。

尤其令人驚訝的是，從1月22日上線到1月30日，賽凡科幻僅用了9天時(shí)間，眾籌金額就突破1億元；截至2月28日，品牌方之一52TOYS在淘寶上的眾籌金額也達(dá)到1187.7萬(wàn)元，它們?cè)ǖ谋娀I目標(biāo)和賽凡科幻一樣，也是10萬(wàn)元。

《流浪地球2》周邊的爆火，背后到底蘊(yùn)藏著什么商業(yè)秘笈？相對(duì)于這個(gè)“優(yōu)等生”，國(guó)內(nèi)影視IP周邊銷售額普遍偏低的根源在哪里？它們又該如何破局？

01

成功秘笈：宣發(fā)閃電戰(zhàn)+高同步配合

1月27日，嗶哩嗶哩用戶“黑夜中的花貓”發(fā)布了機(jī)器狗笨笨的開(kāi)箱視頻，此時(shí)距離《流浪地球2》的上映剛剛過(guò)去了一周。

這在國(guó)內(nèi)的影視IP周邊發(fā)售速度方面創(chuàng)造了一個(gè)新的紀(jì)錄。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》在摩點(diǎn)眾籌平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)往從電影上映到眾籌項(xiàng)目發(fā)布再到商品交付，有的項(xiàng)目時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一年多。

例如《流浪地球1》2019年2月5日上映，超電文化在2月18日才開(kāi)始發(fā)出眾籌項(xiàng)目，直到當(dāng)年的11月12日才開(kāi)始發(fā)貨；而《姜子牙》電影在2020年10月1日上映，直到2021年8月周邊生產(chǎn)商中傳合道才開(kāi)始發(fā)布發(fā)貨通知。

之所以《流浪地球2》周邊可以如此及時(shí)地響應(yīng)電影的檔期宣發(fā)，是因?yàn)橹苓厪S商早在去年就開(kāi)始著手與片方配合。

據(jù)報(bào)道，四年前《流浪地球1》上映時(shí)，賽凡科幻就在淘寶平臺(tái)發(fā)布了眾籌，星環(huán)重工參與設(shè)計(jì)制造了火星車和地球發(fā)動(dòng)機(jī)這兩款周邊。當(dāng)時(shí)該項(xiàng)目眾籌了近770萬(wàn)元的成績(jī)，刷新了該平臺(tái)電影周邊類目眾籌金額的歷史紀(jì)錄。

52TOYS是此次《流浪地球2》周邊生產(chǎn)合作的品牌方之一，他們制作了可變形的機(jī)器狗笨笨，在淘寶等平臺(tái)眾籌銷售。產(chǎn)品總監(jiān)汪寅表示，從周邊和電影的配合情況就可以看出主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的重視態(tài)度，是想撈快錢還是真心想做周邊。

去年4月，流浪地球的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)找到各品牌方，給出了幾個(gè)不同的選項(xiàng)，其中包括機(jī)器狗笨笨、門框機(jī)器人等。汪寅表示，他們最開(kāi)始也不知道笨笨的樣子，只能看到一個(gè)朦朧的概念圖紙，知道其角色是一個(gè)可以變形的機(jī)器人。之所以選中了機(jī)器狗笨笨，不單因?yàn)樗蛣≈腥宋镏g有著更為復(fù)雜的情感連接，而且它在影片中呈現(xiàn)出的高度靈活性，和自家多年的自研玩具模型萬(wàn)能匣相似度極高。

萬(wàn)能匣是52TOYS工藝設(shè)計(jì)的能力體現(xiàn)，一個(gè)50厘米見(jiàn)方的正方形，最多的時(shí)候需要100多個(gè)金屬零件來(lái)拼接。主創(chuàng)方有出品IP周邊的意識(shí)，但是也需要合作品牌具有短時(shí)間配合生產(chǎn)玩具的能力。汪寅表示，雙方的高同步配合本身就是對(duì)周邊廠商各維度能力的考驗(yàn)。一款復(fù)雜的產(chǎn)品，特別是涉及到版權(quán)方監(jiān)修的，正常流程往往需要8~12個(gè)月，但是為了配合電影宣發(fā)，這個(gè)時(shí)間就直接縮短至半年。而利用現(xiàn)成的工藝設(shè)計(jì)，是影視IP衍生品開(kāi)發(fā)一個(gè)比較討巧的方式。

但這并不意味著簡(jiǎn)單。這次52TOYS主打的機(jī)械狗笨笨，是萬(wàn)能匣系列的最后一款產(chǎn)品。和一般的玩偶、盲盒不同，這種可玩性強(qiáng)的變形機(jī)甲玩具，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是生產(chǎn)都有著更高的要求。

例如麥克納姆輪的校準(zhǔn)，相較其他產(chǎn)品就更為復(fù)雜。區(qū)別于普通的輪子只能前后或者左右移動(dòng)，麥克納姆輪可以任意轉(zhuǎn)向，在電影中廣泛運(yùn)用于各種機(jī)械設(shè)備，包括了機(jī)器狗笨笨。還原笨笨使用的麥克納姆輪有既定的規(guī)則，在玩具裝配過(guò)程中稍不注意就可能出錯(cuò)。

這些細(xì)節(jié)性要求也給各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加了工作量。單論質(zhì)檢，工人在檢查玩偶、盲盒這些周邊時(shí)只需要查看有無(wú)溢墨情況即可，但是在檢驗(yàn)機(jī)器狗笨笨時(shí)，就需要一個(gè)個(gè)地變形并還原。一個(gè)工人一天質(zhì)檢的變形機(jī)甲玩具數(shù)量是盲盒的四分之一。

而提前配合，也成了今年春節(jié)檔影片的普遍操作。

除《流浪地球2》以外，今年春節(jié)檔的幾部影片都選擇了IP授權(quán)前置的操作。例如《中國(guó)乒乓》也在影片開(kāi)始前便與小魯班等積木品牌簽約了合作意向，共同推出同款積木；《深?！穭t與杰森動(dòng)漫合作，推出了電影收藏卡牌，并授權(quán)UHOU玩物打造了《深?！妨Ｗ咏鈮呵?、解壓史萊姆、痰盂等產(chǎn)品。

02

冷熱不均：不完善的體系和主創(chuàng)話語(yǔ)權(quán)缺失

《流浪地球2》周邊銷售額過(guò)億，這在過(guò)往影視IP周邊銷售歷史中絕對(duì)是一個(gè)里程碑。

在國(guó)內(nèi)主流的眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)上，最吸金的IP周邊是《仙劍奇?zhèn)b傳》的“驚鴻·武器模型珍藏”禮盒，金額達(dá)到了997萬(wàn)元，而普通影視IP周邊的眾籌金額平均數(shù)則集中在十幾萬(wàn)元。這大概是賽凡科幻、52TOYS將本次《流浪地球2》周邊眾籌額度定在10萬(wàn)元的原因。10萬(wàn)元，基本是這個(gè)行業(yè)相當(dāng)量級(jí)“天花板”的高度。

整體偏低的周邊產(chǎn)品銷量，也讓國(guó)內(nèi)IP在商業(yè)變現(xiàn)上失去了競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)淘寶·淘IP庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2022年度IP商業(yè)價(jià)值榜單TOP50中，動(dòng)漫影視類IP共26個(gè)，剛過(guò)半數(shù)。按IP所屬地區(qū)看，國(guó)外的動(dòng)漫影視IP共21個(gè)，其中來(lái)自日本的IP共10個(gè)，來(lái)自美國(guó)的IP共9個(gè)；國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫影視IP共5個(gè)，包括大魚海棠、超級(jí)飛俠、精靈夢(mèng)葉羅麗、凹凸世界、天官賜福。

究其原因，在于國(guó)內(nèi)外影視創(chuàng)作的邏輯有所不同。

魔法集市是一家主打動(dòng)漫周邊海淘的平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)二次元玩家群體中有著較高的口碑。其首席運(yùn)營(yíng)官周申表示，在日本，IP的孵化是一個(gè)全流程的事情，衍生品周邊開(kāi)發(fā)和販?zhǔn)凵陶紦?jù)重要比例的動(dòng)畫制作委員會(huì)擁有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

日本動(dòng)漫IP周邊的管理體系非常完善，往往是在一部番劇籌拍環(huán)節(jié)，就會(huì)有動(dòng)畫制作委員會(huì)來(lái)判定要出哪些產(chǎn)品、如何配合宣發(fā)，電視臺(tái)的負(fù)責(zé)人、周邊生產(chǎn)的負(fù)責(zé)人、影視番劇的內(nèi)容出品人也會(huì)在一起討論這部動(dòng)漫要如何拍攝，后期如何宣傳。他們?cè)趧?dòng)畫還沒(méi)有制作的時(shí)候，就開(kāi)始尋找周邊的授權(quán)。

高達(dá)就是一個(gè)經(jīng)典的例子，早期的方案中高達(dá)配色是軍事用途的純色系，在動(dòng)畫正式制作的前夕，動(dòng)畫制作委員會(huì)中的玩具開(kāi)發(fā)商質(zhì)疑這種軍事的配色會(huì)影響玩具的銷量，于是改用了更容易被兒童接受的藍(lán)紅黃白版。

此外，發(fā)售過(guò)程也被片方精密地安排和布局。汪寅介紹，高達(dá)電影上映前一周，周邊廠商就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在影院里鋪貨，推出一些可玩性不高但是價(jià)格便宜的產(chǎn)品；而針對(duì)一些核心粉絲，周邊生產(chǎn)廠商就采取預(yù)定、眾籌的方式，生產(chǎn)更為復(fù)雜、價(jià)格也相對(duì)昂貴的玩具，這些產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間，最遲的將近一年。

因此在海外，動(dòng)漫影視IP周邊在所有營(yíng)業(yè)收入中的占比很高，早些年可以達(dá)到70%。但這盈利模式需要前期大量的資金投入，還需要花費(fèi)時(shí)間培養(yǎng)受眾，而建設(shè)一個(gè)穩(wěn)固的動(dòng)漫粉絲圈往往需要長(zhǎng)達(dá)幾十年。

對(duì)短期利益的過(guò)度考量，就成了國(guó)內(nèi)影視創(chuàng)作主要考慮的問(wèn)題。

和老老實(shí)實(shí)做周邊、培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的盈利形式相比，賣廣告等流量變現(xiàn)的手段顯然更符合資本的需求，因此，中國(guó)影視動(dòng)畫的營(yíng)收主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于視頻中的廣告，B站上甚至出現(xiàn)了“藝畫開(kāi)天在《三體》動(dòng)畫預(yù)留了多少?gòu)V告位”的高頻檢索詞條。

而圍繞一些突然爆火的影視劇IP設(shè)計(jì)周邊，是資本盈利的另一個(gè)來(lái)源。不過(guò)由于片方在影片播出前期缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致后期沒(méi)有太多的時(shí)間進(jìn)行設(shè)計(jì)，往往是影片熱度已過(guò)，周邊才開(kāi)始預(yù)售。

《大圣歸來(lái)》就是這樣一個(gè)例子。2019年，不被資本看好、逼迫導(dǎo)演在朋友圈眾籌融資的這部作品意外爆火，資本跟風(fēng)涌入，一度產(chǎn)生了一堆孫悟空的產(chǎn)品，打亂了《大圣歸來(lái)》的原作節(jié)奏，這一成功IP也幾乎成了絕唱。

“國(guó)內(nèi)動(dòng)漫影視IP短壽，根本原因是資本對(duì)內(nèi)容的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。在日本，動(dòng)漫影視作品牢牢握在行業(yè)巨頭手上，外來(lái)資本沒(méi)有太多對(duì)于動(dòng)畫作品本身指手畫腳的空間。而在國(guó)內(nèi)，動(dòng)畫人對(duì)內(nèi)容本身以及改編并沒(méi)有多少權(quán)力。”周申表示，資本做的也不是動(dòng)漫，而是在拼賽道，“拼賽道就要拼出個(gè)第一第二來(lái)，等輿論熱度褪去，最后倒霉的還是文化IP?！?/p>

03

破解之道：提前布局打造世界觀

也不都是壞消息。還是有悄然發(fā)生的變化。

張捷利是吾流文化的老板，公司承接了育碧這類國(guó)際IP潮玩的開(kāi)發(fā)工作，也是《蒼蘭訣》《狂飆》等影視IP周邊的授權(quán)生產(chǎn)方，他們?cè)O(shè)計(jì)的一款影視周邊，營(yíng)業(yè)額超過(guò)了1500萬(wàn)元，額度占據(jù)IP總收入的1/3。

今年開(kāi)工以后，張捷利去各地與影視公司談IP周邊的改編版權(quán)，發(fā)現(xiàn)影視版權(quán)方的態(tài)度越來(lái)越積極。在2022年以前，他走訪十家影視公司，有九家會(huì)以天價(jià)授權(quán)費(fèi)為由發(fā)出勸退令。但是今年以來(lái)，資本趨于理性，熱錢不再大量涌入文娛賽道，制作公司也開(kāi)始尋求更多元的收入，六成的版權(quán)公司會(huì)接納他們的來(lái)訪。

這些細(xì)微的變化也給張捷利帶來(lái)了信心，準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與愛(ài)優(yōu)騰等影視平臺(tái)簽訂了合作條款，以深度參與到自制劇的創(chuàng)作全流程中來(lái)。在一些自制劇里，他們已經(jīng)嘗試在劇本的創(chuàng)作初期就和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)討論周邊的開(kāi)發(fā)，或者在影視劇中植入道具，提前在周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程布局。

更加專注于劇作世界觀的打造，是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能破局的另一個(gè)方面。

IP周邊賣的是角色、是人物，而人物的行動(dòng)是要依托于一個(gè)完整的世界觀來(lái)呈現(xiàn)的。周申指出，《哈利·波特》這個(gè)IP之所以生命力長(zhǎng)久，就是因?yàn)榱_琳花了十?dāng)?shù)年的時(shí)間搭建起一個(gè)完整的世界觀，但是國(guó)內(nèi)很少有動(dòng)畫影視制片方愿意花時(shí)間或者說(shuō)有能力去這么做?！啊读骼说厍?》是少數(shù)的個(gè)例，”周申說(shuō)，“從電影中可以看到，《流浪地球2》的每個(gè)細(xì)節(jié)都是有實(shí)業(yè)支撐的。僅這一點(diǎn)，就把其他影視作品甩出了一大截?！?/p>

在國(guó)內(nèi)，《流浪地球2》是少數(shù)的愿意認(rèn)真打造世界觀的影視IP。汪寅透露，52TOYS在提交周邊的設(shè)計(jì)圖紙時(shí)，曾有幾個(gè)不同的方案，但都被《流浪地球》片方以不符合世界觀為由否決了。而機(jī)器狗笨笨也是因?yàn)槠溆埠说墓I(yè)化風(fēng)格，貼合電影整體偏向工業(yè)化體系的世界觀而獲得了認(rèn)可。

正因?yàn)榇?，在眾多的春?jié)檔電影中，周申唯獨(dú)看好“流浪地球”IP的未來(lái)發(fā)展。不過(guò)他也表示，“‘流浪地球’的成功，在當(dāng)前環(huán)境下，是很難被復(fù)制的。”

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