編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 青眼號(hào)外（ID:qingyanhw），作者：辰龍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“為什么倒在黎明前，堅(jiān)持一下?！苯衲?月，一家名為It’s Focus（下文稱“薏珂思”）的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌突然發(fā)布閉店公告，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)鼓勵(lì)道。

青眼號(hào)外注意到，盡管熬過(guò)疫情3年帶來(lái)的“寒冬”，且最近各種行業(yè)盛會(huì)無(wú)不傳遞出市場(chǎng)復(fù)蘇信號(hào)，但卻仍有多個(gè)美妝品牌像薏珂思一樣倒在了2023年的春天里。

01 均為彩妝品牌

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全年化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這也是化妝品類10年來(lái)首次下滑。市場(chǎng)的殘酷并不因年輪交替而劃上休止符，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)彩妝賽道來(lái)說(shuō)，尤其如此。據(jù)青眼號(hào)外不完全梳理，自2023年拉開序幕以來(lái)，至少有5個(gè)美妝品牌發(fā)布閉店或退出中國(guó)公告，且其主要產(chǎn)品均為彩妝。

就在近日，美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告表示，“因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，將在3月15日下架全店商品，并于3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

截自elf天貓官方旗艦店

據(jù)了解，e.l.f.以“大牌平替”“低價(jià)”等標(biāo)簽著稱，大部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在10美元（約合人民幣69元）以下。憑借高性價(jià)比，e.l.f.深受國(guó)外年輕消費(fèi)消費(fèi)者歡迎，被稱為“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓，隨后幾年又相繼入駐了唯品會(huì)、抖音等購(gòu)物平臺(tái)。但與國(guó)外市場(chǎng)的火爆銷售相比，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)則黯淡不少，e.l.f.天貓官方旗艦店僅有兩款月銷量過(guò)千的產(chǎn)品（詳情見青眼文章《美國(guó)TOP4彩妝品牌退出中國(guó)！》）。

另在今年1月，日本彩妝品牌MIPOO發(fā)布公告表示，“由于大環(huán)境及公司內(nèi)部調(diào)整，暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)?！惫_資料顯示，MIPOO中文名為“米撲”，是日本株式會(huì)社HERY集團(tuán)旗下的獨(dú)立美妝品牌，致力于打造精致小眾的彩妝品牌。

截自小紅書

青眼號(hào)外注意到，盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度不高，但MIPOO天貓官方旗艦店多款產(chǎn)品銷量不俗。其中，售價(jià)為69元的“鏡面唇釉”產(chǎn)品月銷超4萬(wàn)件，總銷量則突破十萬(wàn)件。值得一提的是，目前MIPOO天貓官方旗艦店已刪除了閉店公告。不過(guò)，該店鋪客服向青眼號(hào)外證實(shí)了公告的真實(shí)性，并表示“不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售了”。

同樣是在今年1月，曾連續(xù)多年被評(píng)為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌的Huda Beauty悄然關(guān)閉了天貓海外旗艦店，該店鋪客服表示，“這是其目前在國(guó)內(nèi)唯一官方渠道”。這或許意味著火遍海外的Huda Beauty暫時(shí)告別了中國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌薏珂思也在1月發(fā)布閉店通告，稱“由于一些原因，我們無(wú)法再堅(jiān)持下去了”。據(jù)閉店公告顯示，彩妝品牌薏珂思在2019年啟動(dòng)，并于2020年7月正式面世。青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)，目前薏珂思淘寶官方店鋪僅剩四款產(chǎn)品，其中售價(jià)為19.9元的“網(wǎng)紅單色眼影”銷量最高，月售超一千。

截自薏珂思淘寶官方店

除此之外，因破產(chǎn)頻上頭條的知名彩妝品牌露華濃也表示其天貓官方旗艦店將于3月15日終止?fàn)I業(yè)。不過(guò)，目前青眼號(hào)外已搜索不到該店鋪。

02 彩妝市場(chǎng)由大戰(zhàn)進(jìn)入冷靜期

當(dāng)然，彩妝遇冷已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022全年淘系護(hù)膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護(hù)膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類降幅明顯，市場(chǎng)進(jìn)入“冰點(diǎn)”。且近3年來(lái)，BECCA、CROXX、KACH、抓貓、仙蒂妮卡、牌技、YES!IC等國(guó)內(nèi)外彩妝品牌相繼關(guān)停，伊蒂之屋、Too Faced、Stila、貝玲妃、美寶蓮等也都退出中國(guó)或撤離線下。

而值得注意的是，進(jìn)入2023年，國(guó)際彩妝品牌退出潮似乎仍在繼續(xù)。從上文圖表可以看出，剛開年不到三個(gè)月，就有Huda Beauty、MIPOO、e.l.f.等多個(gè)國(guó)際彩妝品牌選擇關(guān)閉國(guó)內(nèi)唯一官方銷售渠道或退出中國(guó)市場(chǎng)。

“國(guó)貨彩妝近年來(lái)發(fā)展快速，擠占了外資平價(jià)美妝品牌的市場(chǎng)。特別是這兩年，很多外資美妝品牌在國(guó)內(nèi)都是虧損的。”有行業(yè)人士就此表示，“像e.l.f.這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數(shù)都是無(wú)聲無(wú)息地關(guān)店，連公告都不會(huì)有?！?/p>

事實(shí)上，一眾國(guó)內(nèi)外彩妝品牌的敗退，也投射出中國(guó)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之慘烈?；仡檱?guó)內(nèi)彩妝發(fā)展史，本土品牌和進(jìn)口品牌之間的混戰(zhàn)從未停止，從卡姿蘭、瑪麗黛佳到完美日記、花西子、珂拉琪，再到花知曉、彩棠、奈肌子等，國(guó)貨彩妝市場(chǎng)幾經(jīng)變換。且伴隨KOL/KOC內(nèi)容種草興起，及短視頻、社交電商、直播帶貨等新渠道崛起，使得新銳彩妝品牌更是層出不窮，也愈發(fā)加大了彩妝市場(chǎng)的博弈烈度。

不過(guò)，中國(guó)彩妝賽道在經(jīng)歷了一段“你方唱罷我登場(chǎng)”的大戰(zhàn)局面后，市場(chǎng)似乎開始進(jìn)入冷靜期且已出現(xiàn)表現(xiàn)穩(wěn)定的彩妝品牌。就在近日，橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司（下稱“橘宜公司”）首次公布了2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，橘宜公司全年銷售額達(dá)17.6億，同比增長(zhǎng)近30%。其中，橘朵全年銷售額突破10億，躋身2022年天貓國(guó)貨彩妝銷量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷量TOP2。

另?yè)?jù)公開報(bào)道，被貝泰妮集團(tuán)看中并投資的新銳彩妝品牌方里，其2022年618線上直營(yíng)渠道成交額同比增長(zhǎng)180%，全年全渠道GMV或?qū)⑼黄?億。由此可見，中國(guó)彩妝賽道的潛力仍在，只是新一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求和更細(xì)分的需求。

03 “少數(shù)公司會(huì)拿到越來(lái)越多的資源”

隨著2023年不斷向前推進(jìn)，沒(méi)有了疫情帶來(lái)的烏云籠罩，不少行業(yè)人士對(duì)美妝消費(fèi)復(fù)蘇充滿期待。同樣，各大券商也不同程度上表現(xiàn)出對(duì)2023年美妝市場(chǎng)的看好。華安證券研報(bào)表示，“2023年消費(fèi)全面復(fù)蘇趨勢(shì)確定性強(qiáng)，疫后看好護(hù)膚品的韌性，以及彩妝修復(fù)的彈性?！?/p>

國(guó)泰君安證券也認(rèn)為，“隨疫后復(fù)蘇逐步傳導(dǎo)至可選消費(fèi)，同時(shí)‘三八’促銷臨近，行業(yè)需求拐點(diǎn)有望來(lái)臨?！钡灿袠I(yè)內(nèi)人士指出，2023年，盡管行業(yè)將逐步復(fù)蘇，但會(huì)出現(xiàn)寡頭化現(xiàn)象，強(qiáng)者將變得更強(qiáng)。

理性護(hù)膚運(yùn)動(dòng)發(fā)起人冰寒就直言，“2023年，寡頭化繼續(xù)進(jìn)行，中小品牌繼續(xù)艱難，化妝品行業(yè)與普通人越來(lái)越無(wú)緣。未來(lái)新品牌，要么有新成分，要么很有錢，但不管怎樣，要有自己的技術(shù)和特色，否則即使有錢也沒(méi)有機(jī)會(huì)?！?/p>

國(guó)泰君安在研報(bào)中也提到，“2023年看好國(guó)貨龍頭受益行業(yè)復(fù)蘇、強(qiáng)者更強(qiáng)，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于大單品打造、產(chǎn)品體系構(gòu)建、多品牌孵化，具備全要素競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)有望持續(xù)跑贏?！?/p>

此前，植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人、北京植物醫(yī)生生物科技有限公司董事長(zhǎng)解勇曾告訴青眼，“關(guān)于未來(lái)長(zhǎng)期的變化方向，其實(shí)歐美、日韓市場(chǎng)已經(jīng)給了我們一個(gè)很好的借鑒，就是市場(chǎng)在不斷的集中，少數(shù)公司會(huì)拿到越來(lái)越多的資源?！?/p>

不過(guò)，盡管寡頭化趨勢(shì)日趨明顯，但目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)仍是瞬息萬(wàn)變，重組膠原蛋白、純凈美妝、合成生物學(xué)等前沿潮流不斷涌現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)可謂生機(jī)勃勃。

解勇還表示，“2023年，如果要想存活的話，要么就讓出市場(chǎng)，要么就去分割，或者是去占領(lǐng)一些更加差異化的市場(chǎng)空間。”

他認(rèn)為，“中國(guó)是一個(gè)地域廣闊、層級(jí)非常復(fù)雜，以及消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗與其他國(guó)家都有著巨大不同的一個(gè)市場(chǎng)，這也給品牌的一些長(zhǎng)尾市場(chǎng)創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)。如果一個(gè)品牌想要生存，去聚焦一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，這也是避免被集中的一個(gè)方式?！?/p>

上海全麗生物科技有限公司CEO方祥銘則認(rèn)為，在充滿不確定的2023年，“（化妝品企業(yè)）還是應(yīng)從自己擅長(zhǎng)的、從中國(guó)傳承中找靈感去持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)根基，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)同行企業(yè)合作，大量的重復(fù)投資（尤其是資本、設(shè)備）至少在這兩年內(nèi)是無(wú)必要或甚至是有害的?！?/p>

不難看出，隨著各種市場(chǎng)不確定因素的慢慢消退，雖然2023年美妝從業(yè)者可以再一次大展拳腳，但如何能夠在2023年活得更好或讓企業(yè)更加堅(jiān)實(shí)，則需要更加專注去做好每一件事。

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