編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

曾經(jīng)，像Warby Parker、Allbirds這樣的DTC明星品牌，給后來者鋪平了道路，但現(xiàn)在，劇本變了。

2023年剛開年，DTC品牌就面臨了一系列問題。

過去，受疫情影響這些品牌遭遇了門店關(guān)閉、裁員和供應(yīng)鏈震蕩?，F(xiàn)在，這些品牌面臨新的挑戰(zhàn)，包括通貨膨脹和經(jīng)營成本上升。

在過去的幾個月，Everlane、Wayfair、Warby Parker宣布新一輪裁員以控制成本，而Glossier、The Ordinary、Dr. Dennis Gross、Nugget等品牌通過提價來應(yīng)對生產(chǎn)和物流成本上漲。

對很多DTC品牌來說，過去幾年太艱難了，2023年剛開年，美妝品牌Morphe的母公司Forma Brands就因為流動性和運(yùn)營問題申請破產(chǎn)保護(hù)，導(dǎo)致這個結(jié)果的因素很多，比如疫情、消費(fèi)者美妝消費(fèi)習(xí)慣改變，網(wǎng)紅停止合作等。

目前看來這可能不是孤例。行業(yè)人士預(yù)計有很多DTC品牌扛不過這一輪艱難周期。那么，隨著競爭加劇，融資越發(fā)艱難，DTC品牌要怎么樣才能存活下來？

不能只講DTC故事了

過去十年，“DTC”從一個零售流行詞變成了一種廣泛的商業(yè)模式。隨著創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)零售企業(yè)都轉(zhuǎn)向DTC，賽道正在變得越來越擁擠。

Levi’s、Adidas、Nike和Under Armour都制定了計劃，向DTC業(yè)務(wù)傾斜。

“競爭越來越激烈。DTC們不再是顛覆傳統(tǒng)的叛軍，他們正在變得主流。”零售數(shù)據(jù)分析公司1010data的首席產(chǎn)品官Jonah Ellin說道，DTC這個詞正在變得“越來越混亂和讓人困惑”，“太多的品牌在發(fā)展DTC業(yè)務(wù)，以至于泛濫成災(zāi)”。

但消費(fèi)者的興趣點(diǎn)明顯越來越集中，今天的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，越來越青睞社會性強(qiáng)或者環(huán)保主義的產(chǎn)品。

“你買一雙襪子，品牌就給慈善機(jī)構(gòu)捐贈一雙，購買產(chǎn)品的同時也在保護(hù)環(huán)境，這是讓消費(fèi)者保持忠誠度、跟品牌建立穩(wěn)固關(guān)系的極佳理由?！盓llin說。

要想成功，品牌不僅要吸引消費(fèi)者，還要準(zhǔn)確出現(xiàn)在他們購物的地方。

因此，很多數(shù)字原生品牌以快閃或者永久的方式開啟了實(shí)體店，這些年，Allbirds已經(jīng)在紐約、科羅拉多、加利福尼亞開了大約60家店，Glossier和ThirdLove最近也進(jìn)入了線下實(shí)體店。Warby Parker截至2022年11月已經(jīng)開了近200家店。

“實(shí)體店和線上店的區(qū)別就是商店要開到街上?！币晃恍袠I(yè)人士這樣說道，他補(bǔ)充道，線下店還可以作為品牌導(dǎo)入消費(fèi)者的營銷陣地。

另外，很多品牌開始進(jìn)入線下商超。本月早些時候，護(hù)膚品品牌Loops宣布入駐Target的全國門店，這是該品牌入駐Nordstrom和Ulta Beauty兩家零售渠道之后的又一次對外合作。無獨(dú)有偶，床具品牌Casper也已入駐了Costco、Nordstrom和Bed Bath & Beyond等渠道。而Allbirds則登上了REI、Zalando、Dick’s Sporting Good旗下戶外零售品牌Public Lands的貨架。

“它有很多價值，”Shine說，“你可以有效地滿足那些高度關(guān)注的客戶，同時以相對穩(wěn)定的性價比，獲得非常好的品牌知名度。”

對于許多希望擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的品牌來說，進(jìn)軍線下商超已成必要之舉，這可以使品牌接觸到更廣泛的消費(fèi)者群體。然而，這也帶來了一些風(fēng)險。

當(dāng)一個品牌進(jìn)入線下超市時，它就失去了對數(shù)據(jù)信息的控制，原本它可以在自己的商店中管理這些數(shù)據(jù)信息。

“一旦你決定向其他渠道開放，可能會獲得很好的擴(kuò)張途徑，但會削弱與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，從而失去掌控力?！盓llin說，“要走這條路，還是需要仔細(xì)考慮的。”

實(shí)體店也成為了DTC品牌越來越重要的銷售渠道，主要為了應(yīng)對iOS14.5隱私政策更新帶來的影響。

Proxima創(chuàng)始人兼CEO Alex Song表示：“隱私政策給用戶行為追蹤帶來了很多影響，因此新的DTC品牌很難復(fù)刻DTC眼鏡品牌Warby Parker的成功劇本?，F(xiàn)在他們已經(jīng)很難通過Facebook來獲取第一批受眾，并盡可能有效地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者群體?！?/p>

因此，隨著DTC的發(fā)展空間變得越來越擁擠，證明自己擁有真正的價值主張，對于品牌來說變得越來越重要。

根據(jù)Song的說法，雖然現(xiàn)在推出一個品牌比以往任何時候都“容易得多”，因為找到合作制造商變得更容易了，而這曾經(jīng)是建立DTC品牌的挑戰(zhàn)之一。但如今，如何成功地執(zhí)行DTC品牌的商業(yè)目標(biāo)，才是挑戰(zhàn)的開始。

Ellin說：“做出‘營銷’這個動作是很容易的，但要真正實(shí)現(xiàn)‘營銷’的目的，需要在客戶和品牌之間建立值得信賴的合作伙伴關(guān)系?！?/p>

盡管早期的DTC品牌對傳統(tǒng)零售商造成了很大的破壞，但考慮到當(dāng)今的競爭，DTC品牌需要依靠那些從一開始就與眾不同的方面，也就是“與用戶聯(lián)系更緊密”。

這意味著，要為消費(fèi)者提供只能通過部分渠道直接獲得的產(chǎn)品體驗。例如，在線下，匡威只能通過幾個傳統(tǒng)的零售渠道購買，包括DSW、Kohl's和FinishLine。但是，如果消費(fèi)者直接從匡威的網(wǎng)站上購物，就可以選擇定制鞋，如修改面料、印花等。

Ellin表示：“我可以在商店里買一雙高幫鞋，但我也可以直接去匡威網(wǎng)站購買定制的高幫鞋，從而讓鞋的設(shè)計更能反映出‘我是誰’。”

DTC品牌的新時代

雖然早期DTC品牌的發(fā)展為新品牌鋪平了道路，但當(dāng)下的戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生了變化。

“從Warby Parker和Dollar Shave Club時代，我們就知道DTC已經(jīng)死了，”Song說，“我們可能已經(jīng)度過了DTC 2.0，正在研究3.0是什么樣子的。”

至于在新的DTC時代需要什么，Song說，品牌需要確保能夠兌現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾，并尋找新的客戶獲取機(jī)會——比如與名人合作——來擴(kuò)大他們的受眾，并為消費(fèi)者提供價值。

尤其是后一點(diǎn)，品牌價值在消費(fèi)者的購買決策上變得越來越重要，尤其是在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者購物變得更加謹(jǐn)慎。Song說，消費(fèi)者希望從他們所購買的產(chǎn)品中獲得最好的價格和質(zhì)量。

Song說：“很多人會變得更有經(jīng)濟(jì)意識?！彼a(bǔ)充說，消費(fèi)者關(guān)心的是“從這個品牌的購買中獲得盡可能多的價值。因此，產(chǎn)品質(zhì)量比以往任何時候都重要。”

品牌不能只專注于有吸引力的審美風(fēng)格，而應(yīng)該確保產(chǎn)品具有明確的市場契合度，才能取得成功。

“很多優(yōu)秀的創(chuàng)始人有非常偉大的想法——偉大的品牌，偉大的排版設(shè)計，酷的營銷方式，偉大的攝影。他們精通數(shù)字技術(shù)，擅長社交媒體?！薄叭缃裾嬲щy的，是創(chuàng)造一款具有良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。很難生產(chǎn)出高質(zhì)量的、人們想要的產(chǎn)品，因此，在真正向市場銷售時，也很難做到收支平衡，并支付日常管理和其他一切費(fèi)用。這是很多品牌陷入的困境?！?/p>

如今，許多品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一，就是如何擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)盈利。

“我們聽說過很多故事，人們?yōu)閾p失慘重的企業(yè)寫支票。之前的判斷是：好吧，如果頭部產(chǎn)品線增長得足夠多，你的品牌就有足夠大的立足之地，你可以先穩(wěn)住市場，再改善盈利能力和運(yùn)營模式。但如今的環(huán)境下，資本變得更加昂貴……每個投資者都在問，‘你的單位經(jīng)濟(jì)效益是什么？’這一點(diǎn)比以往任何時候都重要，因為這是品牌業(yè)務(wù)和產(chǎn)品價值主張的重要標(biāo)志?！?/p>

但Song補(bǔ)充說，如果試圖通過多輪融資來發(fā)展業(yè)務(wù)，但同時無利可圖，這個方法是不可持續(xù)的，特別是因為投資者扭轉(zhuǎn)了“為了增長不惜一切代價”的思維方式，導(dǎo)致資金變得更加稀缺。

Song說：“我感覺B輪融資就像沙子里的一條線，如果你有足夠的規(guī)模，并希望在這個時候進(jìn)入B輪，你就必須弄清楚如何盈利。如果你能夠經(jīng)營一家盈利的企業(yè)，你就更有可能駕馭未來的所有挑戰(zhàn)。但如果你沒有做到這一點(diǎn)，而且沒有籌集到足夠的資金來留在跑道上，沒有達(dá)成可以盈利的營業(yè)模式，你就會經(jīng)歷非常艱難的時期。”

對于正在努力實(shí)現(xiàn)盈利的DTC品牌來說，現(xiàn)在就是一個關(guān)鍵的頂峰時期，隨后競爭就會逐漸縮小。

“我認(rèn)為，接下來會有很多品牌倒閉。很簡單，‘我們不能再這么做了，這是行不通的，賺不到錢的’?！盨ong說，“DTC品牌的格局會得到很大的凈化。并且，成功實(shí)現(xiàn)盈利的品牌將從中受益?！?/p>

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