編者按：本文來自微信公眾號 AgeClub（ID：AgeClub），作者：陳婉兒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)

前言

兔年春節(jié)期間，特侖蘇發(fā)布了賀歲廣告片《更好的2023》，播放量高達(dá)6000萬+。在這支廣告片里，四世同堂的徐伯伯家庭溫馨和睦，其樂融融，但他更好的愿望是實(shí)現(xiàn)深埋于心底的戲曲夢想。

“爺爺對夢想的執(zhí)著令我印象深刻”， 不同于以往廣告片里傳統(tǒng)的老人形象，心懷夢想，保持熱愛的徐伯伯引發(fā)了眾多消費(fèi)者的討論。截至發(fā)稿，相關(guān)話題閱讀次數(shù)達(dá)到8.8億，討論次數(shù)16.8萬，這無疑是一次與中老年人有關(guān)的成功營銷。

一直以來，老年行業(yè)的營銷獲客都是困擾眾多從業(yè)者的難題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，老年人群“觸網(wǎng)”程度逐漸加深，營銷傳播渠道多元化，老年流量分布變化顯著，給老年行業(yè)的營銷帶來了新的難題。

同時，2022年，與老年人有關(guān)的營銷事件增多，不乏引發(fā)大量關(guān)注、討論的出圈案例。

越來越多的大公司注意到中老年消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，在業(yè)務(wù)延展的過程中增進(jìn)對中老年消費(fèi)者的需求洞察，用聚焦老年人自身社會價值的個性化營銷取代過去傳統(tǒng)的合家歡式營銷。

現(xiàn)階段，中老年?duì)I銷已突破傳統(tǒng)營銷套路，以深度洞察老年人需求為核心，與老年人建立情感鏈接。培養(yǎng)品牌信任感的優(yōu)質(zhì)營銷，已成為企業(yè)吸引老年消費(fèi)者的競爭優(yōu)勢。

本篇文章，AgeClub分析與老年人有關(guān)的優(yōu)質(zhì)營銷案例，總結(jié)老年?duì)I銷傳播的新特征，進(jìn)而探討如何通過營銷與消費(fèi)者建立信任感，實(shí)現(xiàn)品牌價值傳播。

PART 01 從家庭場景到個性生活，2022銀發(fā)營銷廣告更聚焦

“從天堂請假，再陪你一天”。

圖片截取自微電影《老杜》

2022年9月，百度小度廣告微電影《老杜》在B站上線，講述了身在天堂的老杜因?yàn)槊磕晡钑家惆樵诶习樯磉叺某兄Z，請了一天假回到人間看望老伴的故事。在影片中，小度代替老杜陪伴在奶奶身邊，教奶奶做桂花糕、給奶奶播放喜歡的歌曲，成為陪伴奶奶的貼心生活助手。

作為一支廣告片，《老杜》在B站實(shí)現(xiàn)了破圈。截至2023年1月，《老杜》在B站被播放了800多萬次，轉(zhuǎn)發(fā)了16萬條，被收錄進(jìn)B站第185期每周必看目錄。

以微電影的形式聚焦老年人的陪伴需求，《老杜》巧妙地凸顯了小度智能屏為老年人提供生活服務(wù)、陪伴老年人的功能。幽默的故事，溫情的講述，在B站、微博平臺的精準(zhǔn)投放，這支廣告片吸引了年輕人的注意力，喚起他們對老年人陪伴需求的重視。

《老杜》并非個例，隨著老齡化程度加深，銀發(fā)族的消費(fèi)潛力日益釋放，消費(fèi)需求逐漸個性化、多元化。與之相應(yīng)的，越來越多的品牌開始重視涉及老年人的營銷。如何借助營銷構(gòu)建品牌形象，贏得銀發(fā)消費(fèi)者的青睞，成為品牌布局銀發(fā)領(lǐng)域的關(guān)鍵。

過去一年，無論是以老年人視角的品牌故事講述，還是聚焦代際關(guān)系的合家歡式營銷，都呈現(xiàn)出數(shù)量更多、質(zhì)量更高、情緒濃度更深的特點(diǎn)。具體而言，綜合分析現(xiàn)階段與老年人有關(guān)的營銷事件，AgeClub發(fā)現(xiàn)，在營銷內(nèi)容方面，家庭場景仍為主要場景，聚焦老年人生活的個性化呈現(xiàn)出現(xiàn)。

圖片為《爺爺?shù)拿孛堋沸麄骱?/p>

一直以來，在涉及老年群體的營銷案例中，家庭場景出現(xiàn)的頻率最高。美團(tuán)《媽媽愛花》、美頤享《媽媽的說明書》、海飛絲《別讓老爹為愛禿頭》等主題廣告，都是圍繞熟齡群體的家庭角色展開。

除此之外，華為影業(yè)《爺爺?shù)拿孛堋分校瑺敔斖低刁w驗(yàn)智慧屏的觀影、K歌、游戲功能，愿意為了家人主動改變、嘗試新鮮事物。

圖片選自“爺選白背心”宣傳海報

在傳統(tǒng)的廣告營銷中，老年人多為年邁保守，體弱多病的受助者形象或者作為家庭團(tuán)圓溫馨場景中的配角出現(xiàn)。

現(xiàn)在，聚焦老年人個性、多元需求的廣告營銷增多，老年人的形象更加豐富潮流，場景更加多元。比如淘寶聯(lián)合天貓時尚推出的短片《爺選白背心》，既聚焦大爺們的穿衣需求，以輕松幽默的方式展現(xiàn)白背心速干、無痕、大碼等功能特點(diǎn)，又展現(xiàn)了大爺們潮流有型、熱愛運(yùn)動的形象。

PART 02 突破傳統(tǒng)合家歡模式，品牌營銷策略變化

1、新渠道，新形象：大公司老年?duì)I銷進(jìn)階

一直以來，營銷變現(xiàn)都是老年行業(yè)難以攻克的難題，困擾著眾多老年市場的創(chuàng)業(yè)者。

2021年，AgeClub就曾聚焦此問題，在《老年行業(yè)6個創(chuàng)新案例：聚焦?fàn)I銷變現(xiàn)難題，做好產(chǎn)品，在每一個觸點(diǎn)建立信任》探討在老年行業(yè)營銷獲客模式發(fā)生顯著變化時如何精準(zhǔn)找到中老年流量渠道，獲取老年用戶信任；在《老年人口碑營銷有多強(qiáng)？復(fù)盤近20個品牌案例中的營銷5大關(guān)鍵點(diǎn)》闡述借助口碑營銷實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的5大關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品好用、服務(wù)貼心、組織認(rèn)同、正面形象以及關(guān)鍵用戶。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在銀發(fā)人群中的滲透率越來越高。中老年人群整體“觸網(wǎng)”完成，他們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣正悄然改變，巨大的消費(fèi)需求不斷釋放，呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化的趨勢。

相應(yīng)地，老年?duì)I銷正在突破傳統(tǒng)模式，在深度洞察老年用戶需求的基礎(chǔ)上，許多與消費(fèi)者建立情感共鳴的優(yōu)質(zhì)營銷案例涌現(xiàn)。AgeClub分析過去一年的優(yōu)質(zhì)案例，發(fā)現(xiàn)老年?duì)I銷在營銷渠道、老年人形象塑造方面變化顯著。

2、抖音、快手、B站：新流量入口營銷價值凸顯

過去，中老年流量集中在電視、報紙等傳統(tǒng)媒介或商場、公園、老年大學(xué)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等線下渠道。現(xiàn)在，直播、短視頻等線上流量渠道占據(jù)老人的時間越來越多，抖音、快手、B站等平臺成為品牌吸引老年消費(fèi)者的重要營銷渠道。

同時，老年消費(fèi)品及服務(wù)具有“買用分離”的特點(diǎn)，很多年輕人都會通過為父母長輩購買老年用品、服務(wù)來孝敬父母。因而，在上述流量平臺進(jìn)行廣告投放，既能吸引老年消費(fèi)者，還能觸達(dá)愿意為父母消費(fèi)的年輕一代。

圖注：來源于巨量引擎官網(wǎng)

據(jù)QuestMobile，從2019年到2022年，短視頻廣告市場規(guī)模持續(xù)增長。與傳統(tǒng)渠道相比，線上流量渠道更容易吸引消費(fèi)者參與互動，從而讓消費(fèi)者收獲對產(chǎn)品的深度認(rèn)知以及好感度。

比如2021年春節(jié)期間，寶馬在抖音平臺的“爸媽我，年在一起”的營銷，先以6支方言短片演繹兒女與爸媽在一起的幸福記憶，再發(fā)布全民任務(wù)號召更多人回憶春節(jié)，擁抱父母，引發(fā)全民曬父母的熱情，最終收獲了1.2億+播放量以及8100+的投稿。

圖片截取自《同路人》

除了抖音、快手兩大短視頻平臺，B站也成為很多品牌營銷布局的重點(diǎn)。通常，B站被視為Z世代聚集的平臺，但現(xiàn)在老年UP主的身影越來越多。

聯(lián)想聯(lián)合B站UP主楊炳林發(fā)布視頻短片《同路人》，展現(xiàn)了88歲的楊炳林退休后從無所適從到通過乒乓球和游戲找到老年生活的節(jié)奏及價值感的故事，傳遞了聯(lián)想品牌“科技產(chǎn)品并非年輕人的專屬，老年人依舊可以活到老玩到老”的理念。

此外，今年1月，原神也在B站發(fā)布宣傳片《當(dāng)然是原神了》描繪老年人玩游戲的樂趣，熱情討論游戲的場景。

3、老有所為，勇敢追夢：老年人形象豐富多元

深度洞察用戶需求是營銷獲得成功的關(guān)鍵。在市場起步階段，許多企業(yè)布局中老年市場卻對中老年用戶的缺乏深度了解，對他們真正需求的洞察停留在表層，在營銷過程中自然難以得心應(yīng)手。

如今，不論是知名品牌還是初創(chuàng)企業(yè)，在對中老年市場及人群有了更加清晰的理解和更深度的用戶洞察的基礎(chǔ)上展開營銷，更加注重打造品牌理念。這一變化清晰地展現(xiàn)在近期的營銷事件對老年人群的形象刻畫上。

圖片截取自《新但愿人長久》

2021年中秋節(jié)，中國平安上線《新但愿人長久》，聚焦退休人群的養(yǎng)老需求，展現(xiàn)積極的養(yǎng)老生活范本。借此短片，中國平安展現(xiàn)了老年生活可以是發(fā)揮余熱、老有所為、追求熱愛的，傳遞其“為樂齡人群打造康養(yǎng)生活新范本”的品牌理念以及“專業(yè)，讓康養(yǎng)更有品質(zhì)”的價值主張。

今年年初，ARROW箭牌家居的公益品牌“箭牌澤計劃”推出《我們都會老》公益音樂紀(jì)錄片，鼓勵老年人勇敢重拾熱愛，放膽精彩。箭牌家居公益紀(jì)錄片關(guān)注老年人自我價值的實(shí)現(xiàn)，塑造了心懷熱愛、勇敢追夢的老年人形象。既突破了智能家居傳統(tǒng)的營銷方式，又通過公益塑造了正面的品牌形象，有利于獲得老年人的認(rèn)可與信任。

歐鉑麗輕奢的《人生本色》宣傳片講述了65歲退休員工重拾芭蕾夢的故事，小紅書《看見愛，勇敢愛》廣告片中展現(xiàn)了堅定逐愛的銀發(fā)伴侶，杜蕾斯《盡情享受》廣告片中用銀發(fā)情侶相守相攜展現(xiàn)年長者的雋永愛情……

不難看出，當(dāng)下企業(yè)對老年消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)完成了初步轉(zhuǎn)變。除了吃喝、健康等生理性需求，老年人自我實(shí)現(xiàn)的社會性需求正在被看見，被關(guān)注。

熱愛、夢想、老有所為正在成為老年?duì)I銷的關(guān)鍵詞。

值得一提的是，在養(yǎng)生堂與京東超級品牌日的合作中，老年KOL“VK不省心大爺”成為新輕年潮養(yǎng)官。養(yǎng)生堂通過老年達(dá)人展現(xiàn)其潮流養(yǎng)生的生活故事、健康知識進(jìn)行圈層推廣，提升活動熱度。

“VK不省心大爺”成為新輕年潮養(yǎng)官

借助老年達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)銀發(fā)群體，從而提升品牌產(chǎn)品口碑，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，是老年消費(fèi)品牌可以嘗試的營銷方向。

4、簡化營銷鏈條，老年行業(yè)營銷“少”而“精”

事實(shí)上，雖然中老年群體人口數(shù)量十分龐大，但區(qū)域分布和媒介渠道十分分散。與大公司相比，專注提供老年產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)更偏向找到與老年人最有效的溝通方式，簡化營銷鏈條，降低獲客成本。

從AgeClub的多次調(diào)研可以看到，建立中老年人對品牌的信任感十分重要。一旦建立起信任感，他們很容易形成長期消費(fèi)的習(xí)慣。因而，為充分獲取用戶信任，老年行業(yè)的公司在營銷獲客方面具有以下偏向：

重視線下推廣渠道，線下場景更適合老年人獲得產(chǎn)品、服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)充分溝通，更易建立信任。

比如以棋牌游戲切入中老年賽道的微屏科技聯(lián)合創(chuàng)始人吳丕江曾在接受AgeClub訪談時透露，其地方性棋牌游戲主要依靠地推的方式獲客，包括和運(yùn)營商合作舉辦活動、投放戶外廣告等?；蛘咄ㄟ^社群營銷，依托熟人社交圈實(shí)現(xiàn)傳播。

微博“母親節(jié)禮物抄作業(yè)”話題討論

借助KOL營銷精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者群體。比如開課吧旗下的中老年興趣學(xué)習(xí)平臺“明椿學(xué)社”，邀請了許多書畫名人參與筆會。通過名人、專家錄制課程、講學(xué)吸引老年學(xué)員。

在母親節(jié)期間推出“明椿·孝心禮盒”，推出#母親節(jié)禮物抄作業(yè)#微博互動話題，與藝人武藝合作，聯(lián)合眾多年輕KOL“抄”武藝的母親節(jié)作業(yè)，為年輕人種草孝心禮?；顒悠陂g，話題閱讀量達(dá)8250萬，討論次數(shù)2.5萬次。

PART 03 與中老年人共鳴、共創(chuàng)，建立情感鏈接與品牌信任

1、原創(chuàng)故事傳遞品牌理念

綜合分析過去一年與老年人相關(guān)的營銷事件，一個較為明顯的趨勢是，大公司越來越重視與中老年人群有關(guān)的營銷。

從表現(xiàn)形式來看，他們更傾向于采取微電影、廣告片、主題曲等形式，通過短片講述老年人的故事，讓消費(fèi)者對品牌主張產(chǎn)生直觀認(rèn)知，比如榮耀微電影的《抓月亮》、小米手機(jī)的《爺爺?shù)恼障囵^》、華為影業(yè)的《爺爺?shù)拿孛堋?、京東電器的《后背》、百度小度的《老杜》等等。

從內(nèi)容上來看，這些廣告片多以情感為切入點(diǎn)，感染或沖擊消費(fèi)者，并且聚焦代際溝通的家庭故事出現(xiàn)頻率較高，展現(xiàn)老年人個人生活、風(fēng)采的營銷持續(xù)增多。大公司基于業(yè)務(wù)延展的需要，在對中老年消費(fèi)者需求洞察后，通過情感營銷與消費(fèi)者建立情感鏈接，獲得好感與信任。

同時，品牌原創(chuàng)故事是品牌樹立形象、傳達(dá)理念的的重要手段，《老杜》展現(xiàn)了百度小度“陪伴”老年人的產(chǎn)品特點(diǎn)，《新但愿人長久》體現(xiàn)了中國平安“為樂齡人群打造康養(yǎng)新范本”的價值主張。品牌故事的共鳴式講述是和用戶對話、溝通，也是在塑造品牌形象，沉淀品牌價值。

中國平安《新但愿人長久》海報

AgeClub判斷，2023年，大公司的老年?duì)I銷將有更多聚焦老年人自身價值與深層需求的創(chuàng)意內(nèi)容。

2、共鳴是共創(chuàng)的前提

洞察用戶需求是老年?duì)I銷的基礎(chǔ)，培養(yǎng)信任感則是老年?duì)I銷的核心。好的營銷要與消費(fèi)者達(dá)成共鳴、共創(chuàng)。

• 情感共鳴

共鳴是基于老年人在不同場景下的真實(shí)需求。企業(yè)只有洞察老年人的實(shí)際需求，才能在營銷中傳遞其產(chǎn)品或服務(wù)是老年人所需要的解決方案的信息，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與喜歡。

實(shí)現(xiàn)情感共鳴，首先要解決的問題是與誰共鳴。老年產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者包含老年人群及其子女兩大付費(fèi)者群體，因而，在營銷時需要明確傳播是為了觸動老年人還是年輕子女。

• 價值共創(chuàng)

共創(chuàng)價值是企業(yè)與消費(fèi)者深入互動，共創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的過程。老年人觸網(wǎng)程度的加深，為企業(yè)提供了更多觸達(dá)中老年消費(fèi)者的渠道，企業(yè)擁有更多與消費(fèi)者互動、溝通的可能性。

視頻直播、新媒體賬號運(yùn)營、在線調(diào)查、互動話題等方法都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與老年消費(fèi)者的交流?；庸矂?chuàng)既能夠幫助企業(yè)了解老年消費(fèi)者的個性化需求、意見、產(chǎn)品體驗(yàn)，從而獲得產(chǎn)品完善、迭代更新的靈感，也能夠讓消費(fèi)者在參與的過程中增強(qiáng)體驗(yàn)感，提升其產(chǎn)品滿意度與品牌忠誠度。

3、共鳴、共創(chuàng)式營銷實(shí)踐

紅星美凱龍推出的“孝子日”與安慕希的“真愛來電”的營銷策劃實(shí)踐充分地體現(xiàn)了上述理念的價值。

圖片截取自《孝的三重奏》

2022年初，紅星·美凱龍推出廣告片《孝的三重奏》，圍繞“陪伴”、“給予”、“傳承”三個關(guān)鍵詞闡述新時代的孝文化。

• 第一樂章全家福講述了青年創(chuàng)業(yè)者高之宇因工作繁忙很少陪伴父母，在被全家福照片觸動后領(lǐng)會到孝是陪伴；

• 第二樂章網(wǎng)紅媽媽講述了林勝意成為網(wǎng)絡(luò)主播后與母親的溝通減少，邀請母親參與自己的工作幫助母親重拾成就感后體會到孝是給予；

• 第三樂章金二代簡述了擊劍冠軍孫一文在與父親溝通后重拾訓(xùn)練的專注，也意識到孝是傳承父親金子般的品質(zhì)。

微電影通過三個貼近日常生活的小故事，向年輕人傳遞品牌關(guān)于“孝”的價值主張，喚醒年輕人的孝心，與年輕子女共鳴。擊劍冠軍孫一文的加入，提升了該影片的大眾關(guān)注度，也增強(qiáng)了品牌主張的說服力。

與此同時，紅星·美凱龍在微博發(fā)起#你認(rèn)為什么是孝#的話題討論，以董事長車建新關(guān)于孝文化的解讀為引入，借助擊劍冠軍孫一文的影響力，引發(fā)大量用戶參與討論。“陪伴”、“理解”、“分擔(dān)”，年輕的消費(fèi)者給出了自己的理解，也完成了企業(yè)與消費(fèi)者的互動共創(chuàng)?；顒悠陂g，該話題獲得6660多萬的閱讀量，引發(fā)1.8萬次討論。

此外，紅星·美凱龍發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢，在全國32家線下門店設(shè)置“孝心照相館”，為消費(fèi)者提供免費(fèi)拍攝全家福，這既是對微電影中全家福的呼應(yīng)與延伸，又是增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有效舉措。

紅星·美凱龍以“孝”切入，喚醒年輕人孝敬父母的消費(fèi)意識，安慕希則是聚焦代際溝通，挖掘老年人自身的情感需求。

安慕?！皭鄣膩黼姟敝黝}海報

2022年情人節(jié)，安慕希的宣傳短片中，26歲的年輕人與62歲的老年人進(jìn)行了一場關(guān)于愛情的對話。26歲的年輕人借由電話提出自己關(guān)于愛的疑惑，62歲的老年人基于自己的閱歷一一解答。安慕希聚焦空巢老人，借由短片傳遞其關(guān)心年輕人，同樣關(guān)心需要愛的長輩們的品牌理念。

同時，安慕希融合線上線下活動，邀請消費(fèi)者參與互動。一方面，在線上，安慕希號召年輕人為有“相親”需求的長輩在安慕希小程序留下信息，或者分享身邊中老年人的愛情故事。另一方面，在線下，安慕希聯(lián)合四川觀察，為中老年人舉辦相親活動，幫助他們尋找愛。

安慕?！罢鎼蹃黼姟被顒訄竺撁?圖源：數(shù)英

在可以輕松參與的互動活動中，消費(fèi)者能夠通過活動獲得個性化的體驗(yàn)。安慕希增進(jìn)了對消費(fèi)者的洞察，也由活動增加消費(fèi)者粘性。

互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中的普及，為企業(yè)與老年消費(fèi)者溝通提供了有效渠道，讓打造情感共鳴、實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)有了更高的可能性。

現(xiàn)階段，中老年?duì)I銷早已不再是營銷套路、價格戰(zhàn)的簡單傳播，能夠挖掘中老年消費(fèi)者需求，通過共鳴、共創(chuàng)傳遞產(chǎn)品信息，宣傳品牌理念，建立消費(fèi)者信任感的營銷才能真正觸動老年消費(fèi)者。

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